淄博職業(yè)學(xué)院 白雪

大型綜合超市是一種以銷售食品、家庭日常用品為主的，規(guī)模較大、成本較低、集多種經(jīng)營業(yè)態(tài)為一體，滿足消費(fèi)者各種需求服務(wù)一站式購齊的自助式零售組織。任何一種零售業(yè)態(tài)均是地利性產(chǎn)業(yè)，其所處的地理區(qū)域和范圍等條件對零售商的銷售活動有重要的制約作用，因而選址對超市經(jīng)營成功與否非常重要。在對不同店址進(jìn)行分析決策過程中，不同影響因素的重要程度即權(quán)重對評估結(jié)果有重大影響，是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)，因而要利用科學(xué)的方法確定權(quán)重。確定的方法很多，定性和定量相結(jié)合的層次分析法是其中較常用的一種。

1 層次分析法概述

層次分析法(The Analytic Hierarchy Process簡稱AHP)是將決策目標(biāo)分解為多個目標(biāo)或準(zhǔn)則，進(jìn)而分解為若干層次的多個指標(biāo)，利用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次各元素對其上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，并根據(jù)最低層次各指標(biāo)權(quán)重和指標(biāo)值對評估對象做出綜合評估結(jié)果。這種層次化、決策化權(quán)重綜合分析方法是由美國運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出的，其基本過程包括：

1.1 構(gòu)建評估指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型

在對決策問題進(jìn)行研究和分析的基礎(chǔ)上，將與決策相關(guān)的影響因素按不同屬性分為若干層。最高層為目標(biāo)層，即通過層次分析法進(jìn)行決策的目標(biāo)；中間層為準(zhǔn)則層，即為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)而必須考慮的相關(guān)影響因素，可以包括一個或幾個層次；最底層為方案層，即需要做出決策的各種備選方案。建立評估指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型，將各種相關(guān)影響因素放入適當(dāng)?shù)膶哟蝺?nèi)，并清楚地呈現(xiàn)出來。

1.2 建立成對比較矩陣

從準(zhǔn)則層的第一層開始，依次對于從屬于上一層同一個影響因素的本層各元素，用成對比較法構(gòu)成若干個一對一的比較判斷矩陣，直到最底層。(Saaty提出用9種重要性級別及其賦值，具體表示如下：1 表示同等重要；3 表示略微重要；5 表示相當(dāng)重要；7 表示明顯重要；9 表示絕對重要)

1.3 計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)

將構(gòu)建的每一個比較判斷矩陣做正規(guī)化處理，將處理后的比較判斷矩陣按行加總并規(guī)一化，計(jì)算判斷矩陣的最大特征根及對應(yīng)特征向量。利用一致性指標(biāo)(C.I.)、隨機(jī)一致性指標(biāo)(R .I .)和一致性比率(C.R .)做一致性檢驗(yàn)。若C.R .大于0.1說明評估體系中各元素的估計(jì)一致性太差，應(yīng)重新估計(jì)；若C.R .小于或等于0.1，則可認(rèn)為整個體系中的一致性檢驗(yàn)通過，可按照計(jì)算出的權(quán)重結(jié)果進(jìn)行決策分析。

2 奇普超市淄博店選址實(shí)例

奇普超市是一家總部位于美國的世界性連鎖零售企業(yè)，伴隨著我國取消對外資零售商進(jìn)入中國的限制的政策出臺，其立刻展開了在中國的全球化戰(zhàn)略。淄博市是中國重要的工業(yè)基地，地理位置適中，交通發(fā)達(dá)。中心城區(qū)張店區(qū)人口達(dá)61萬多，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)145億元，但轄區(qū)內(nèi)大型綜合超市僅有兩家(以上數(shù)據(jù)為奇普超市進(jìn)入淄博市前統(tǒng)計(jì))，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。因此，項(xiàng)目的建設(shè)是可行的且有較大市場潛力的。

鑒于淄博市特殊的組群式城市特點(diǎn)，奇普超市首先在市內(nèi)5區(qū)進(jìn)行宏觀選址，并將項(xiàng)目所在地確定為本市政治經(jīng)濟(jì)文化中心張店區(qū)。經(jīng)與政府相關(guān)部門協(xié)商，確定為兩個備選店址。在備選方案評估和選擇過程中，首先確定影響超市選址的各種因素并運(yùn)用層次分析法計(jì)算出其權(quán)重，進(jìn)而依據(jù)對兩個備選店址的評分和權(quán)重計(jì)算確定最佳店址。

2.1 構(gòu)建項(xiàng)目評估指標(biāo)體系

根據(jù)項(xiàng)目企業(yè)對選址的要求、淄博市的地理和人口條件以及本項(xiàng)目兩個備選店址的具體情況，邀請專家組進(jìn)行打分，選出超過半數(shù)的10個重要因素。根據(jù)這些因素的不同屬性對應(yīng)分層排列，建立奇普超市選址的層次結(jié)構(gòu)模型。

圖1 奇普超市選址評估指標(biāo)體系

2.2 確定權(quán)重

將確定下來的因素反饋給專家組，請其對所得因素的重要性進(jìn)行打分并求得平均值得到各因素最終得分。依據(jù)給出的分值用層次分析法構(gòu)建比較判斷矩陣，計(jì)算各因素權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。具體步驟如下：

(1)構(gòu)建比較判斷矩陣。根據(jù)專家組的主觀判斷，就目標(biāo)層元素對準(zhǔn)則層4個元素進(jìn)行一對一的成對比較，再就每一個準(zhǔn)則層元素對其下屬層的元素的相對重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)成一對一比較的判斷矩陣。

(2)比較判斷矩陣的排序。即在層次分析中由單一判斷矩陣計(jì)算元素之間相對于其上層元素的重要性權(quán)重。

①將判斷矩陣每一正規(guī)化處理：

②將每一列正規(guī)化處理后的判斷矩陣按行加總并規(guī)一化：

③計(jì)算判斷矩陣最大特征根：

表1 奇普超市選址因素判斷矩陣

通過計(jì)算結(jié)果，以上四個矩陣的CR分別為0.017，0.044，0和0.056，均小于0.1，有較好的一致性檢驗(yàn)結(jié)果，說明構(gòu)建的評估指標(biāo)體系是合理的，最終得出奇普超市選址各影響因素的權(quán)重。

2.3 評分并確定最佳店址

專家組進(jìn)一步對兩個備選店址的各項(xiàng)影響因素打分(評分區(qū)間在-10到10以內(nèi))。求得各因素得分的平均值并與相應(yīng)權(quán)重相乘，最后計(jì)算出各店址評估結(jié)果的總數(shù)。從得分中可知，店址1在公交車線條數(shù)、多功能聚集和商圈人口等權(quán)重較大的因素上得分較高，店址2在競爭狀況、地段地價高低等因素上得分較高，則在幾個權(quán)重較大的因素上得分較低。最終店址1總分6.5高于店址2得分3.4。因此，奇普超市淄博店選擇店址1。

3 選址評價

從最終計(jì)算結(jié)果來看，店址1交通條件便利(路況良好、人流量和車流量都較大、有較多的公交車線路經(jīng)過)，集客源較多(周圍有多家機(jī)關(guān)、公共事業(yè)單位和便民服務(wù)場所)，商圈內(nèi)人口密度較大且收入水平與奇普超市定位相符合，但競爭也相對比較激烈；店址2競爭者少，購物環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件好(與店址1比較，營業(yè)面積更大、停車位更充足)且地價相對較低，但因地處新區(qū)目前人口密度小，且交通條件較差(公路尚未完全貫通，公交車線路極少)。從城市規(guī)劃角度來看，店址1毗鄰的兩條街道分別為政府規(guī)劃的金融一條街和商業(yè)一條街，有較大人流量，也伴隨著激烈的競爭；店址2周圍尚無明確的商業(yè)規(guī)劃，有一定的未知性。相比之下，店址1擁有更好的地理和人口條件，更符合項(xiàng)目企業(yè)選址標(biāo)準(zhǔn)，是最優(yōu)店址。

選址是大型綜合超市決策階段的重要工作，與其經(jīng)營活動的靈活性相比，選址工作屬于一次性決策，選址的失誤會引起嚴(yán)重的后果。利用層次分析法計(jì)算得出的權(quán)重能夠簡單明了地反映出不同因素所起作用的差別，突出了影響決策的重要因素，使超市在選擇店址時首先滿足那些對超市經(jīng)營起到巨大作用的要素，達(dá)到了科學(xué)選址的目的。在使用層次分析法的時候需要注意，評估指標(biāo)體系中要素的選取非常重要，錯誤的選擇或其關(guān)系的不正確都會降低結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法的決策失敗。

[1]戚安邦.項(xiàng)目論證與評估[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004.

[2]肖怡.零售學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007.