經(jīng)銷商政策是渠道運作的“魂魄”，政策不精準、政策沒力量，很難調(diào)整和調(diào)動渠道的意向和行為。因此說，有效的經(jīng)銷商政策是保證渠道運作的基礎(chǔ)和有力保障，也是深度營銷模式獲得經(jīng)銷商協(xié)同運作的指揮棒。

經(jīng)銷商政策設(shè)計要點

1.利益均沾原則

直白地說，利益均沾就是既保證廠家利潤水平，又要讓經(jīng)銷商有錢賺。對于經(jīng)銷商來說，核算有沒有錢賺，要看總利潤，要看利潤的穩(wěn)定性和持續(xù)性?？偫麧欀傅氖卿N量和利潤率的乘積最大化。利潤的持續(xù)性、穩(wěn)定性來自廠家對市場較好的保護，并且新產(chǎn)品推出速度能夠滿足市場運作需要。

這個道理看起來很簡單的，但是有些經(jīng)銷商就不這樣算，他們往往一味地向廠家要低價，結(jié)果很可能慪氣而導(dǎo)致雙方不歡而散。不同廠家品牌定位和產(chǎn)品定位不同，價格水平有高有低。只要品牌價值和產(chǎn)品功效能夠支撐較高的零售價格定位，就是正常的。能夠提供好產(chǎn)品、好宣傳、低價格產(chǎn)品的廠家是少之又少。反之，廠家也一樣，產(chǎn)品定價要能夠保證渠道各環(huán)節(jié)能有合理利潤。

對于行情風(fēng)險情況，不能把所有的風(fēng)險都甩給經(jīng)銷商。例如2008年九十份復(fù)合肥行情大跌，很多經(jīng)銷商遭受了巨大的庫存損失。如果從法理來說，經(jīng)銷商是應(yīng)該承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，這是“法、理”，但是，企業(yè)要做到有“情”。有的廠家，則給經(jīng)銷商一些促銷品、小包裝產(chǎn)品，雖然與經(jīng)銷商損失相差很大，但是，經(jīng)銷商感覺是很好的。相反，有的廠家置經(jīng)銷商不顧，讓經(jīng)銷商獨自承擔(dān)了庫存損失，結(jié)果客戶不主推了，甚至流失了。這些道理都很簡單，做與不做就是對利益均沾的認識不同。

應(yīng)該說，利益均沾原則適用于所有營銷模式，沒有利潤保障的任何合作遲早要衰竭的。

2.協(xié)同運作原則

深度營銷模式的核心就是獲得經(jīng)銷商協(xié)同，一方面表現(xiàn)在主推或?qū)ｄN，另一方面要精耕細作市場——建網(wǎng)絡(luò)、做推廣。只有這兩個方面做到了，才能做大銷量、夯實網(wǎng)絡(luò)和提升品牌。那么如何能夠調(diào)動和支持不同類型經(jīng)銷商做到這兩方面呢？讓經(jīng)銷商主推或?qū)ｄN，就要在激勵上牽引，增量越多，獎勵越多。這種方式大多數(shù)企業(yè)都在用，也是高端放貨式運作市場的基本套路，也是合理的，深度營銷模式也要采用。建網(wǎng)絡(luò)、做推廣，要有具體量化管理、要有具體策略、方法，然后有資源投入，牽引和支持經(jīng)銷商能配合執(zhí)行。這就是深度營銷模式精耕細作運作市場策略和方法的基本內(nèi)容?？傮w來說，就是依靠精細的管理和資源實現(xiàn)協(xié)同運作。

3.關(guān)系深化原則

深度營銷的關(guān)系深化不僅僅是簡單的業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商、終端有良好溝通和個人感情，這個需要，但是，決定性的因素一定是廠家掌控的。業(yè)務(wù)員調(diào)走了，流失了，廠商關(guān)系就變了，這是個人的工作方式，不是廠家的營銷模式。按照利益均沾和協(xié)同運作的原則運作會深化廠商、商商之間客情關(guān)系，除此之外，對于主推、專銷的客戶要有專項的獎勵，更大的經(jīng)銷區(qū)域，在政策上要給更多資源支持，更多榮譽和獎勵。

經(jīng)銷商政策設(shè)計的一般內(nèi)容

一般來說，經(jīng)銷商政策設(shè)計主要包括價格和激勵政策兩個方面。價格性政策主要是與財務(wù)和收益直接相關(guān)的內(nèi)容；激勵政策主要是與財務(wù)間接相關(guān)的內(nèi)容。具體政策設(shè)計的主要內(nèi)容如下：

1.價格政策設(shè)計

一般來說，價格政策有兩種形式，一是順價體系。二是逆價體系。順價的價格體系指的是進貨價格和批發(fā)價格的差價。逆價體系由廠家在出廠價基礎(chǔ)上，給與經(jīng)銷商額外的利潤獎勵，由廠家決定。對于經(jīng)銷商來說，這是額外的利潤。記住，激勵是最有效的控制！逆價體系以額外增加利潤的方式對經(jīng)銷商、終端實現(xiàn)有效的牽引和約束。

由于農(nóng)資市場區(qū)域性較強，以及運輸成本差異、賒銷水平不同等因素，一般來說，廠家是難以規(guī)定批發(fā)價格的，所以，經(jīng)銷商順價體系的利潤水平都是經(jīng)銷商自主決定。對于密集分銷的市場，可以考慮順價的利潤為零，即經(jīng)銷商和終端商都以零售價接貨，利潤完全由逆價形成以保證各級渠道的利潤水平。當然，只有品牌力極強的廠家才能進行此類運作。例如：挪威雅冉在廣西、廣東局部市場。

兩種模式各有優(yōu)缺點或弱點。深度營銷模式的價格政策兩種價格體系都有，即混合體系。具體參見下表：商主推或?qū)ｄN。作用：使經(jīng)銷商、終端樹立明確的目標感，可以提高銷量（銷售收入）目標的牽引性。適用：普遍適用于各類經(jīng)銷商。形式：一般來說透明返利主要用于銷量（銷售收入）或者配合廠家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及傳播推廣活動等。返利周期可以為月返、季返、年返等。

一般來說，針對銷量的透明返利都根據(jù)銷量（收入）目標基數(shù)和增長幅度設(shè)計不同的坎級標準。例如：銷量基數(shù)為1000噸，達成目標獎勵10元/噸；超過銷量基數(shù)目標500噸以內(nèi)獎勵15元/噸，超過500噸以上部分獎勵20元/噸，以此類推。

廠家在設(shè)計透明返利體系時，常遇到的困惑是返利基數(shù)問題。簡單的處理方式就是廠家設(shè)定不同坎級的基數(shù)給予不同的返利標準。對于廠家來說，返利主要是為了促進經(jīng)銷商達成增量目標。如果所有經(jīng)銷商基數(shù)標準都是一致的，對于廠家來說是不愿意的，因為不同經(jīng)銷商上一年銷售基數(shù)是不同的。反過來從經(jīng)銷商角度來說，銷售數(shù)量（收入）多，自己貢獻就大，廠家掙得就多，就應(yīng)該多獎勵。所以，返利的基數(shù)要統(tǒng)一。

當然，強勢的廠家可以“一意孤行”，額外的獎勵，不分大小都一樣，也說得通，即統(tǒng)一標準。為了消除經(jīng)銷商方案，花了錢還落埋怨，廠家可以不在經(jīng)銷商會議上面向全體經(jīng)銷商宣布，一對一溝通，確立返利標準，也是給業(yè)務(wù)員“話語權(quán)”的機會，即使個別經(jīng)銷商通氣，也無傷大局。

模糊返利 內(nèi)容：只公開一個最低的返利基數(shù)，不公

三種典型的價格政策設(shè)計

1.1 按照返利數(shù)額明確性的返利類型有兩類：透明返利和模糊返利。具體內(nèi)容、目的、作用、適用以及形式如下：

透明返利 內(nèi)容：公開返利的扣點或金額，經(jīng)銷商可以根據(jù)銷量（或銷售收入）和返利政策內(nèi)容清晰地計算出可以獲得收益。目的：以經(jīng)銷差價之外的利潤刺激經(jīng)銷開增加返利的扣點或金額，經(jīng)銷商只能可以根據(jù)銷量（或銷售收入）和最低的返利政策標準大致計算出可以獲得收益，具體返利結(jié)果根據(jù)廠家要求的工作內(nèi)容完成情況增加。目的：即以經(jīng)銷差價之外的利潤刺激實現(xiàn)了經(jīng)銷商主推或?qū)ｄN，同時，又有額外的利潤想象空間作用：名義上經(jīng)銷商政策是一致的，避免了相互之間比較、抱怨。對個別客戶的增加返利，會加強經(jīng)銷商激勵，深化客情關(guān)系。另外，對于返利較高，尤其順差較小的情況下，模糊性返利會降低客戶低價出貨、竄貨的沖動。適用：可以用于調(diào)節(jié)地區(qū)差價或運輸補貼，抑制經(jīng)銷商低價或竄貨，平衡返利基數(shù)一致的抱怨，以及激勵個別主推、專銷或大客戶等。形式：針對某項內(nèi)容給予經(jīng)銷商一定范圍幅度的返利標準。

在具體操作上，模糊返利有兩個弊端，因此，更多的作為輔助的返利形式。一是，有時客戶激勵不足，尤其是返利基數(shù)比較小的情況。二是，個別業(yè)務(wù)人員可能會藉此向經(jīng)銷商“編故事”——吃拿卡要，不僅廠家花了錢，而且使經(jīng)銷商在高興的同時，懷疑或不滿廠家的規(guī)范性。

1.2 按照返利目的性，返利可以分為銷量性返利、財務(wù)性返利、管理性返利、支持性返利四種類型。具體操作內(nèi)容如下：

銷量性返利策略：銷量性返利策略基本目的是鼓勵經(jīng)銷商多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，實現(xiàn)主推甚至專銷。其典型方式有年返、季返、月返以及階段性提貨獎勵等。顧名思義，年返、季返、月返就是按照年度、季度、月度為時間單位核算返利。階段性提貨獎勵，也就是定期提貨渠道促銷。因為，周期不確定，所以操作靈活大。

財務(wù)性返利策略：財務(wù)性返利策略基本目的是占有渠道資金，提前鎖定銷售，實施渠道攔截，建立競爭壁壘。其典型形式有淡季投款貼息、投款坎級返利等。

淡季投款貼息就是在銷售淡季給予打款利息補貼。操作上以計息截止日期或買斷發(fā)貨為準，確定利息標準。另外，對于打款先后要設(shè)定不同坎級利息標準，以刺激渠道早打款，多打款。例如：計息4個月，4個月計息1分3，3個月計息1分2，2個月計息1分，1個月計息8厘。對于庫存和產(chǎn)能壓力比較大的廠家，可以發(fā)貨或不發(fā)貨都給與計息，以鼓勵經(jīng)銷商早發(fā)貨，以占用渠道倉庫。投款坎級返利和貼息基本類似，只是計價標準不一致。由于計算不直接，應(yīng)用的比較少，主要適用于處理積壓庫存等特殊形式。

管理性返利策略：管理性返利策略主要目的是激勵渠道積極配合廠家做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、傳播推廣等基礎(chǔ)性工作。其典型方式包括對以經(jīng)銷商為主或獨立完成的項目，如終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端廣宣包裝、戶外廣告投放等完成率和質(zhì)量進行考核評估，給予返利。返利的基數(shù)是銷量（銷售收入）。

管理型返利要求廠家市場精耕細作的管理要到位，營銷總部或分部不僅對基礎(chǔ)性工作的目標設(shè)定要科學(xué)、合理，而且，要掌握相應(yīng)的異地監(jiān)督和評估的方法，否則，管理性返利很容易流于形式，達不到效果。

支持性返利策略：支持性返利策略主要目的是獎勵能力強、支持廠家的重點經(jīng)銷商。其典型形式是給予專銷客戶農(nóng)化服務(wù)補貼、經(jīng)銷商購買宣傳車輛或設(shè)施增加返利以及對經(jīng)銷商獨立促銷提供物料和贈品等。給予專銷客戶農(nóng)化服務(wù)補貼指的是專銷經(jīng)銷商獨立聘請技術(shù)人員做農(nóng)化服務(wù)推廣廠家產(chǎn)品，會加速產(chǎn)品銷售和提高產(chǎn)品美譽度，廠家給予返利支持也是合情、合理。經(jīng)銷商購買宣傳車輛或設(shè)施提前預(yù)支返利指的是由經(jīng)銷商先行墊支購買專用于廠家的宣傳車輛或設(shè)施，待經(jīng)銷商完成目標后再給予返還。當然，此種方式要增加經(jīng)銷商返利標準，以提高經(jīng)銷商的積極性。

對于給予專銷客戶農(nóng)化服務(wù)補貼和經(jīng)銷商獨立促銷提供物料和贈品，一方面需要監(jiān)管和確認，另一方面也是經(jīng)銷商自主自愿行為，所以，大多采用模糊返利形式進行，或者采用以廣宣品、促銷品和服務(wù)費等支持形式。

當然，除了上述分類和內(nèi)容之外，還有其他動態(tài)的渠道價格策略調(diào)整方式，例如：根據(jù)情況，隨時調(diào)整的不定期價格策略組合，包括配合新品推廣、存貨處理、打壓對手、終端建設(shè)等階段性的、臨時性的市場運作；定期價格策略組合，包括淡季投款貼息、旺季銷量返利等，大體都包括在上述兩種分類方式之內(nèi)，就不贅述了。再有差別性價格或談判性價格，即高價差等，比較特殊，對于成熟廠家或品牌，也不適合大范圍或沒必要采用。

2.激勵政策設(shè)計

如前所述，激勵政策是間接性與經(jīng)銷商銷量（收入）或利潤相關(guān)的，對經(jīng)銷商主推、主銷的促進作用還是非常大的。典型激勵方式如下：

新品銷售激勵 新品銷售獎勵顧名思義就是新產(chǎn)品優(yōu)先經(jīng)銷或?qū)I權(quán)。雖然新產(chǎn)品需要多付出銷售努力，但是，也意味著高利潤——優(yōu)先吃到“蛋糕上的奶油”，這對經(jīng)銷商的激勵作用是很大的。新品銷售激勵可以變形為優(yōu)先供應(yīng)激勵。

經(jīng)銷區(qū)域激勵 對于銷售增長比較快且市場占有率比較高的主推，尤其是專銷經(jīng)銷商，為了保護其積極性和避免分心其他廠家，可以給予其他區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，鞏固其專銷意愿，打造出忠誠的大商，強固渠道和市場基礎(chǔ)。

非財務(wù)性激勵 上述所有價格和激勵政策都是直接和間接與財務(wù)相關(guān)，或者說偏向物質(zhì)激勵。除了物質(zhì)激勵之外，以“評優(yōu)”為主旨的精神激勵對于經(jīng)銷商主推、專銷激勵作用往往可以起到“事半功倍”的效果，會極大深化廠商之間的客情關(guān)系，強化忠誠度，具體形式諸如：標竿評比、稱號榮譽、管理培訓(xùn)、考察旅游等。

專項性渠道運作和經(jīng)銷商政策組合設(shè)計

除了上述系統(tǒng)性價格和激勵政策之外，具體在渠道運作過程中需要靈活的、組合性的策略和政策應(yīng)對，典型狀況及處理措施如下：

1.淡旺季渠道策略和政策設(shè)計

淡季渠道策略和政策設(shè)計的核心要點是“拓寬網(wǎng)絡(luò)、強化關(guān)系”，概括地說，就是做市場。農(nóng)資網(wǎng)絡(luò)的特點就是銷售周期長，終端選擇經(jīng)銷品牌主要在淡季，因此，要在淡季拓展網(wǎng)絡(luò)，深化廠商、商商關(guān)系。淡季沒有銷售，可以做品牌和產(chǎn)品傳播推廣，包括廣宣、示范田等，這是做農(nóng)戶關(guān)系。為了刺激經(jīng)銷商、終端做好這些工作，除了給予促銷和廣宣物料之外，可以給予支持性和管理性返利，強化淡季做市場工作。

2.旺季渠道策略和政策設(shè)計

旺季渠道策略和政策設(shè)計的核心要點是“趁熱打鐵，重在取量”?！芭R門一腳”一定要登上，否則淡季的工作就會大打折扣，概括地說，就是做銷量。旺季政策設(shè)計要點就是階段性投款貼息、獎勵以及終端促銷等，另外，直接產(chǎn)生銷售終端內(nèi)外攪動活動也是很好的形式。如果有農(nóng)戶促銷，要注意各項政策溝通到位。當然，在旺季終端基礎(chǔ)廣宣不足，也要適當補充，尤其是農(nóng)戶促銷的廣宣更要及時到位。

3.阻擊競品渠道策略和政策設(shè)計

阻擊競品的關(guān)鍵不在于“打”，而在于“搶”，速度要快，要有吸引力。要搶先吸款占有終端流動資金，要搶先灌滿下游和終端實現(xiàn)全面鋪貨，要搶先動手針對性農(nóng)戶促銷，從根子上堵塞競爭者，使其遭受更大的損失。

4.市場秩序管理獎懲

這是常識性的問題了，對于亂價、竄貨的經(jīng)銷商，除非是自然竄貨或不主推造成大量市場空白，必須嚴格處理，避免“一條魚腥了一鍋湯”，打擊了其他經(jīng)銷商、終端的積極性。具體措施主要包括：罰款或取消返利；對低價竄貨品種提價和限量；降級或解除合同取消經(jīng)銷資格；取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。

做一個專家式的村級經(jīng)銷商

賣農(nóng)資卻不懂農(nóng)資，是當前很多村級經(jīng)銷商所存在的最大軟肋，抓緊補課是這些經(jīng)銷商面臨的難題。即使如此，很多經(jīng)銷商還是憑著自己的一技之長，把生意做得有聲有色，從而引發(fā)了農(nóng)村消費群體發(fā)生了分流。目前的農(nóng)村，依靠親情、鄰里關(guān)系、礙于面子等因素來維持經(jīng)營的現(xiàn)象逐漸被打破，而產(chǎn)品質(zhì)量的高低、技術(shù)指導(dǎo)是否到位，成為越來越多農(nóng)民選購農(nóng)資的風(fēng)向標，尤其在農(nóng)藥經(jīng)營、良種推銷過程中，這種現(xiàn)象越來越突出。能對農(nóng)民進行技術(shù)指導(dǎo)，能幫助農(nóng)民解決實際生產(chǎn)問題的經(jīng)銷商受到歡迎。

因此，在此建議所有村級經(jīng)銷商要盡可能多的學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識，要學(xué)會善于總結(jié)實際生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的一些問題、經(jīng)驗，這些往往都是書本上難以學(xué)到的最寶貴的東西，對解決農(nóng)民遇到的實際問題更有針對性，所以就更能受到歡迎，你的農(nóng)資店就會更具有吸引力、更具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>