亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        深度營銷全景透視之十九經(jīng)銷商政策設(shè)計實務(wù)

        2011-09-06 03:08:46張博
        中國農(nóng)資 2011年11期
        關(guān)鍵詞:廠家經(jīng)銷商銷量

        經(jīng)銷商政策是渠道運作的“魂魄”,政策不精準、政策沒力量,很難調(diào)整和調(diào)動渠道的意向和行為。因此說,有效的經(jīng)銷商政策是保證渠道運作的基礎(chǔ)和有力保障,也是深度營銷模式獲得經(jīng)銷商協(xié)同運作的指揮棒。

        經(jīng)銷商政策設(shè)計要點

        1.利益均沾原則

        直白地說,利益均沾就是既保證廠家利潤水平,又要讓經(jīng)銷商有錢賺。對于經(jīng)銷商來說,核算有沒有錢賺,要看總利潤,要看利潤的穩(wěn)定性和持續(xù)性??偫麧欀傅氖卿N量和利潤率的乘積最大化。利潤的持續(xù)性、穩(wěn)定性來自廠家對市場較好的保護,并且新產(chǎn)品推出速度能夠滿足市場運作需要。

        這個道理看起來很簡單的,但是有些經(jīng)銷商就不這樣算,他們往往一味地向廠家要低價,結(jié)果很可能慪氣而導(dǎo)致雙方不歡而散。不同廠家品牌定位和產(chǎn)品定位不同,價格水平有高有低。只要品牌價值和產(chǎn)品功效能夠支撐較高的零售價格定位,就是正常的。能夠提供好產(chǎn)品、好宣傳、低價格產(chǎn)品的廠家是少之又少。反之,廠家也一樣,產(chǎn)品定價要能夠保證渠道各環(huán)節(jié)能有合理利潤。

        對于行情風(fēng)險情況,不能把所有的風(fēng)險都甩給經(jīng)銷商。例如2008年九十份復(fù)合肥行情大跌,很多經(jīng)銷商遭受了巨大的庫存損失。如果從法理來說,經(jīng)銷商是應(yīng)該承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險,這是“法、理”,但是,企業(yè)要做到有“情”。有的廠家,則給經(jīng)銷商一些促銷品、小包裝產(chǎn)品,雖然與經(jīng)銷商損失相差很大,但是,經(jīng)銷商感覺是很好的。相反,有的廠家置經(jīng)銷商不顧,讓經(jīng)銷商獨自承擔(dān)了庫存損失,結(jié)果客戶不主推了,甚至流失了。這些道理都很簡單,做與不做就是對利益均沾的認識不同。

        應(yīng)該說,利益均沾原則適用于所有營銷模式,沒有利潤保障的任何合作遲早要衰竭的。

        2.協(xié)同運作原則

        深度營銷模式的核心就是獲得經(jīng)銷商協(xié)同,一方面表現(xiàn)在主推或?qū)dN,另一方面要精耕細作市場——建網(wǎng)絡(luò)、做推廣。只有這兩個方面做到了,才能做大銷量、夯實網(wǎng)絡(luò)和提升品牌。那么如何能夠調(diào)動和支持不同類型經(jīng)銷商做到這兩方面呢?讓經(jīng)銷商主推或?qū)dN,就要在激勵上牽引,增量越多,獎勵越多。這種方式大多數(shù)企業(yè)都在用,也是高端放貨式運作市場的基本套路,也是合理的,深度營銷模式也要采用。建網(wǎng)絡(luò)、做推廣,要有具體量化管理、要有具體策略、方法,然后有資源投入,牽引和支持經(jīng)銷商能配合執(zhí)行。這就是深度營銷模式精耕細作運作市場策略和方法的基本內(nèi)容??傮w來說,就是依靠精細的管理和資源實現(xiàn)協(xié)同運作。

        3.關(guān)系深化原則

        深度營銷的關(guān)系深化不僅僅是簡單的業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商、終端有良好溝通和個人感情,這個需要,但是,決定性的因素一定是廠家掌控的。業(yè)務(wù)員調(diào)走了,流失了,廠商關(guān)系就變了,這是個人的工作方式,不是廠家的營銷模式。按照利益均沾和協(xié)同運作的原則運作會深化廠商、商商之間客情關(guān)系,除此之外,對于主推、專銷的客戶要有專項的獎勵,更大的經(jīng)銷區(qū)域,在政策上要給更多資源支持,更多榮譽和獎勵。

        經(jīng)銷商政策設(shè)計的一般內(nèi)容

        一般來說,經(jīng)銷商政策設(shè)計主要包括價格和激勵政策兩個方面。價格性政策主要是與財務(wù)和收益直接相關(guān)的內(nèi)容;激勵政策主要是與財務(wù)間接相關(guān)的內(nèi)容。具體政策設(shè)計的主要內(nèi)容如下:

        1.價格政策設(shè)計

        一般來說,價格政策有兩種形式,一是順價體系。二是逆價體系。順價的價格體系指的是進貨價格和批發(fā)價格的差價。逆價體系由廠家在出廠價基礎(chǔ)上,給與經(jīng)銷商額外的利潤獎勵,由廠家決定。對于經(jīng)銷商來說,這是額外的利潤。記住,激勵是最有效的控制!逆價體系以額外增加利潤的方式對經(jīng)銷商、終端實現(xiàn)有效的牽引和約束。

        由于農(nóng)資市場區(qū)域性較強,以及運輸成本差異、賒銷水平不同等因素,一般來說,廠家是難以規(guī)定批發(fā)價格的,所以,經(jīng)銷商順價體系的利潤水平都是經(jīng)銷商自主決定。對于密集分銷的市場,可以考慮順價的利潤為零,即經(jīng)銷商和終端商都以零售價接貨,利潤完全由逆價形成以保證各級渠道的利潤水平。當然,只有品牌力極強的廠家才能進行此類運作。例如:挪威雅冉在廣西、廣東局部市場。

        兩種模式各有優(yōu)缺點或弱點。深度營銷模式的價格政策兩種價格體系都有,即混合體系。具體參見下表:商主推或?qū)dN。作用:使經(jīng)銷商、終端樹立明確的目標感,可以提高銷量(銷售收入)目標的牽引性。適用:普遍適用于各類經(jīng)銷商。形式:一般來說透明返利主要用于銷量(銷售收入)或者配合廠家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及傳播推廣活動等。返利周期可以為月返、季返、年返等。

        一般來說,針對銷量的透明返利都根據(jù)銷量(收入)目標基數(shù)和增長幅度設(shè)計不同的坎級標準。例如:銷量基數(shù)為1000噸,達成目標獎勵10元/噸;超過銷量基數(shù)目標500噸以內(nèi)獎勵15元/噸,超過500噸以上部分獎勵20元/噸,以此類推。

        廠家在設(shè)計透明返利體系時,常遇到的困惑是返利基數(shù)問題。簡單的處理方式就是廠家設(shè)定不同坎級的基數(shù)給予不同的返利標準。對于廠家來說,返利主要是為了促進經(jīng)銷商達成增量目標。如果所有經(jīng)銷商基數(shù)標準都是一致的,對于廠家來說是不愿意的,因為不同經(jīng)銷商上一年銷售基數(shù)是不同的。反過來從經(jīng)銷商角度來說,銷售數(shù)量(收入)多,自己貢獻就大,廠家掙得就多,就應(yīng)該多獎勵。所以,返利的基數(shù)要統(tǒng)一。

        當然,強勢的廠家可以“一意孤行”,額外的獎勵,不分大小都一樣,也說得通,即統(tǒng)一標準。為了消除經(jīng)銷商方案,花了錢還落埋怨,廠家可以不在經(jīng)銷商會議上面向全體經(jīng)銷商宣布,一對一溝通,確立返利標準,也是給業(yè)務(wù)員“話語權(quán)”的機會,即使個別經(jīng)銷商通氣,也無傷大局。

        模糊返利 內(nèi)容:只公開一個最低的返利基數(shù),不公

        三種典型的價格政策設(shè)計

        1.1 按照返利數(shù)額明確性的返利類型有兩類:透明返利和模糊返利。具體內(nèi)容、目的、作用、適用以及形式如下:

        透明返利 內(nèi)容:公開返利的扣點或金額,經(jīng)銷商可以根據(jù)銷量(或銷售收入)和返利政策內(nèi)容清晰地計算出可以獲得收益。目的:以經(jīng)銷差價之外的利潤刺激經(jīng)銷開增加返利的扣點或金額,經(jīng)銷商只能可以根據(jù)銷量(或銷售收入)和最低的返利政策標準大致計算出可以獲得收益,具體返利結(jié)果根據(jù)廠家要求的工作內(nèi)容完成情況增加。目的:即以經(jīng)銷差價之外的利潤刺激實現(xiàn)了經(jīng)銷商主推或?qū)dN,同時,又有額外的利潤想象空間作用:名義上經(jīng)銷商政策是一致的,避免了相互之間比較、抱怨。對個別客戶的增加返利,會加強經(jīng)銷商激勵,深化客情關(guān)系。另外,對于返利較高,尤其順差較小的情況下,模糊性返利會降低客戶低價出貨、竄貨的沖動。適用:可以用于調(diào)節(jié)地區(qū)差價或運輸補貼,抑制經(jīng)銷商低價或竄貨,平衡返利基數(shù)一致的抱怨,以及激勵個別主推、專銷或大客戶等。形式:針對某項內(nèi)容給予經(jīng)銷商一定范圍幅度的返利標準。

        在具體操作上,模糊返利有兩個弊端,因此,更多的作為輔助的返利形式。一是,有時客戶激勵不足,尤其是返利基數(shù)比較小的情況。二是,個別業(yè)務(wù)人員可能會藉此向經(jīng)銷商“編故事”——吃拿卡要,不僅廠家花了錢,而且使經(jīng)銷商在高興的同時,懷疑或不滿廠家的規(guī)范性。

        1.2 按照返利目的性,返利可以分為銷量性返利、財務(wù)性返利、管理性返利、支持性返利四種類型。具體操作內(nèi)容如下:

        銷量性返利策略:銷量性返利策略基本目的是鼓勵經(jīng)銷商多銷售、多壓貨,盡量做大銷量,實現(xiàn)主推甚至專銷。其典型方式有年返、季返、月返以及階段性提貨獎勵等。顧名思義,年返、季返、月返就是按照年度、季度、月度為時間單位核算返利。階段性提貨獎勵,也就是定期提貨渠道促銷。因為,周期不確定,所以操作靈活大。

        財務(wù)性返利策略:財務(wù)性返利策略基本目的是占有渠道資金,提前鎖定銷售,實施渠道攔截,建立競爭壁壘。其典型形式有淡季投款貼息、投款坎級返利等。

        淡季投款貼息就是在銷售淡季給予打款利息補貼。操作上以計息截止日期或買斷發(fā)貨為準,確定利息標準。另外,對于打款先后要設(shè)定不同坎級利息標準,以刺激渠道早打款,多打款。例如:計息4個月,4個月計息1分3,3個月計息1分2,2個月計息1分,1個月計息8厘。對于庫存和產(chǎn)能壓力比較大的廠家,可以發(fā)貨或不發(fā)貨都給與計息,以鼓勵經(jīng)銷商早發(fā)貨,以占用渠道倉庫。投款坎級返利和貼息基本類似,只是計價標準不一致。由于計算不直接,應(yīng)用的比較少,主要適用于處理積壓庫存等特殊形式。

        管理性返利策略:管理性返利策略主要目的是激勵渠道積極配合廠家做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、傳播推廣等基礎(chǔ)性工作。其典型方式包括對以經(jīng)銷商為主或獨立完成的項目,如終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端廣宣包裝、戶外廣告投放等完成率和質(zhì)量進行考核評估,給予返利。返利的基數(shù)是銷量(銷售收入)。

        管理型返利要求廠家市場精耕細作的管理要到位,營銷總部或分部不僅對基礎(chǔ)性工作的目標設(shè)定要科學(xué)、合理,而且,要掌握相應(yīng)的異地監(jiān)督和評估的方法,否則,管理性返利很容易流于形式,達不到效果。

        支持性返利策略:支持性返利策略主要目的是獎勵能力強、支持廠家的重點經(jīng)銷商。其典型形式是給予專銷客戶農(nóng)化服務(wù)補貼、經(jīng)銷商購買宣傳車輛或設(shè)施增加返利以及對經(jīng)銷商獨立促銷提供物料和贈品等。給予專銷客戶農(nóng)化服務(wù)補貼指的是專銷經(jīng)銷商獨立聘請技術(shù)人員做農(nóng)化服務(wù)推廣廠家產(chǎn)品,會加速產(chǎn)品銷售和提高產(chǎn)品美譽度,廠家給予返利支持也是合情、合理。經(jīng)銷商購買宣傳車輛或設(shè)施提前預(yù)支返利指的是由經(jīng)銷商先行墊支購買專用于廠家的宣傳車輛或設(shè)施,待經(jīng)銷商完成目標后再給予返還。當然,此種方式要增加經(jīng)銷商返利標準,以提高經(jīng)銷商的積極性。

        對于給予專銷客戶農(nóng)化服務(wù)補貼和經(jīng)銷商獨立促銷提供物料和贈品,一方面需要監(jiān)管和確認,另一方面也是經(jīng)銷商自主自愿行為,所以,大多采用模糊返利形式進行,或者采用以廣宣品、促銷品和服務(wù)費等支持形式。

        當然,除了上述分類和內(nèi)容之外,還有其他動態(tài)的渠道價格策略調(diào)整方式,例如:根據(jù)情況,隨時調(diào)整的不定期價格策略組合,包括配合新品推廣、存貨處理、打壓對手、終端建設(shè)等階段性的、臨時性的市場運作;定期價格策略組合,包括淡季投款貼息、旺季銷量返利等,大體都包括在上述兩種分類方式之內(nèi),就不贅述了。再有差別性價格或談判性價格,即高價差等,比較特殊,對于成熟廠家或品牌,也不適合大范圍或沒必要采用。

        2.激勵政策設(shè)計

        如前所述,激勵政策是間接性與經(jīng)銷商銷量(收入)或利潤相關(guān)的,對經(jīng)銷商主推、主銷的促進作用還是非常大的。典型激勵方式如下:

        新品銷售激勵 新品銷售獎勵顧名思義就是新產(chǎn)品優(yōu)先經(jīng)銷或?qū)I權(quán)。雖然新產(chǎn)品需要多付出銷售努力,但是,也意味著高利潤——優(yōu)先吃到“蛋糕上的奶油”,這對經(jīng)銷商的激勵作用是很大的。新品銷售激勵可以變形為優(yōu)先供應(yīng)激勵。

        經(jīng)銷區(qū)域激勵 對于銷售增長比較快且市場占有率比較高的主推,尤其是專銷經(jīng)銷商,為了保護其積極性和避免分心其他廠家,可以給予其他區(qū)域經(jīng)銷權(quán),鞏固其專銷意愿,打造出忠誠的大商,強固渠道和市場基礎(chǔ)。

        非財務(wù)性激勵 上述所有價格和激勵政策都是直接和間接與財務(wù)相關(guān),或者說偏向物質(zhì)激勵。除了物質(zhì)激勵之外,以“評優(yōu)”為主旨的精神激勵對于經(jīng)銷商主推、專銷激勵作用往往可以起到“事半功倍”的效果,會極大深化廠商之間的客情關(guān)系,強化忠誠度,具體形式諸如:標竿評比、稱號榮譽、管理培訓(xùn)、考察旅游等。

        專項性渠道運作和經(jīng)銷商政策組合設(shè)計

        除了上述系統(tǒng)性價格和激勵政策之外,具體在渠道運作過程中需要靈活的、組合性的策略和政策應(yīng)對,典型狀況及處理措施如下:

        1.淡旺季渠道策略和政策設(shè)計

        淡季渠道策略和政策設(shè)計的核心要點是“拓寬網(wǎng)絡(luò)、強化關(guān)系”,概括地說,就是做市場。農(nóng)資網(wǎng)絡(luò)的特點就是銷售周期長,終端選擇經(jīng)銷品牌主要在淡季,因此,要在淡季拓展網(wǎng)絡(luò),深化廠商、商商關(guān)系。淡季沒有銷售,可以做品牌和產(chǎn)品傳播推廣,包括廣宣、示范田等,這是做農(nóng)戶關(guān)系。為了刺激經(jīng)銷商、終端做好這些工作,除了給予促銷和廣宣物料之外,可以給予支持性和管理性返利,強化淡季做市場工作。

        2.旺季渠道策略和政策設(shè)計

        旺季渠道策略和政策設(shè)計的核心要點是“趁熱打鐵,重在取量”?!芭R門一腳”一定要登上,否則淡季的工作就會大打折扣,概括地說,就是做銷量。旺季政策設(shè)計要點就是階段性投款貼息、獎勵以及終端促銷等,另外,直接產(chǎn)生銷售終端內(nèi)外攪動活動也是很好的形式。如果有農(nóng)戶促銷,要注意各項政策溝通到位。當然,在旺季終端基礎(chǔ)廣宣不足,也要適當補充,尤其是農(nóng)戶促銷的廣宣更要及時到位。

        3.阻擊競品渠道策略和政策設(shè)計

        阻擊競品的關(guān)鍵不在于“打”,而在于“搶”,速度要快,要有吸引力。要搶先吸款占有終端流動資金,要搶先灌滿下游和終端實現(xiàn)全面鋪貨,要搶先動手針對性農(nóng)戶促銷,從根子上堵塞競爭者,使其遭受更大的損失。

        4.市場秩序管理獎懲

        這是常識性的問題了,對于亂價、竄貨的經(jīng)銷商,除非是自然竄貨或不主推造成大量市場空白,必須嚴格處理,避免“一條魚腥了一鍋湯”,打擊了其他經(jīng)銷商、終端的積極性。具體措施主要包括:罰款或取消返利;對低價竄貨品種提價和限量;降級或解除合同取消經(jīng)銷資格;取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。

        做一個專家式的村級經(jīng)銷商

        賣農(nóng)資卻不懂農(nóng)資,是當前很多村級經(jīng)銷商所存在的最大軟肋,抓緊補課是這些經(jīng)銷商面臨的難題。即使如此,很多經(jīng)銷商還是憑著自己的一技之長,把生意做得有聲有色,從而引發(fā)了農(nóng)村消費群體發(fā)生了分流。目前的農(nóng)村,依靠親情、鄰里關(guān)系、礙于面子等因素來維持經(jīng)營的現(xiàn)象逐漸被打破,而產(chǎn)品質(zhì)量的高低、技術(shù)指導(dǎo)是否到位,成為越來越多農(nóng)民選購農(nóng)資的風(fēng)向標,尤其在農(nóng)藥經(jīng)營、良種推銷過程中,這種現(xiàn)象越來越突出。能對農(nóng)民進行技術(shù)指導(dǎo),能幫助農(nóng)民解決實際生產(chǎn)問題的經(jīng)銷商受到歡迎。

        因此,在此建議所有村級經(jīng)銷商要盡可能多的學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識,要學(xué)會善于總結(jié)實際生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的一些問題、經(jīng)驗,這些往往都是書本上難以學(xué)到的最寶貴的東西,對解決農(nóng)民遇到的實際問題更有針對性,所以就更能受到歡迎,你的農(nóng)資店就會更具有吸引力、更具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        猜你喜歡
        廠家經(jīng)銷商銷量
        同比增長130%!劍指3萬噸銷量,豐華黃顙料迎來大爆發(fā)
        走訪逾100家經(jīng)銷商門店,深入一線了解漢川養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商的真實需求
        盤點2018年車企銷量
        汽車觀察(2019年2期)2019-03-15 06:00:12
        百萬級水產(chǎn)經(jīng)銷商是怎么練成的!哪種經(jīng)銷商最受廠家青睞,最易獲取資源?
        經(jīng)銷商名錄
        經(jīng)銷商名錄
        美小運載廠家簽多次發(fā)射協(xié)議
        太空探索(2016年12期)2016-07-18 11:13:43
        “上下床廠家”玩轉(zhuǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”
        尿素廠家的長期虧損牌能打多久
        上汽通用172萬銷量下的陰影
        家用汽車(2016年4期)2016-02-28 02:23:37
        一本大道久久精品一本大道久久| 久久亚洲精品11p| 亚洲男人第一av网站| 亚洲无码图| 精品亚洲一区二区三洲| 一本色道久久88加勒比—综合| 国产乱子伦一区二区三区| 巨乳av夹蜜桃站台蜜桃机成人| 亚洲视频在线免费观看一区二区| 国产成人91久久麻豆视频| 白天躁晚上躁麻豆视频| 欧美久久久久中文字幕 | av无码小缝喷白浆在线观看| 国产成人精品日本亚洲11| 99久久精品无码专区无| 中文字幕日韩精品人妻久久久| 日韩精品无码一区二区三区四区| 国产乱人伦av在线a| 免费 无码 国产精品| 亚洲中文字幕一区精品| 男人扒开添女人下部免费视频| 99亚洲精品久久久99| 蜜桃av无码免费看永久 | 一级做a爱视频在线播放| 青青草在线免费视频播放| 精品国产乱码久久久久久影片| 婷婷色综合成人成人网小说| 久久精品国产亚洲av夜夜| 亚洲成a人v欧美综合天堂| 高潮毛片无遮挡高清免费| 一区二区三区四区亚洲综合| 国产女同va一区二区三区| 黑人巨大跨种族video| 亚洲国产精品国语在线| 精品国产一区二区三区av新片| 婷婷综合另类小说色区| 亚洲精品国偷拍自产在线观看蜜臀 | 久久久久久国产精品免费免费| 一级片久久| 五十路在线中文字幕在线中文字幕| 无码色av一二区在线播放|