江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 吳忠華

人類社會自跨入工業(yè)化時代以來，由于世界經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和都市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在給人類帶來發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明的同時，也使地球上的資源迅速減少?！叭龔U”等有害物質(zhì)排放大量增多，人類的生態(tài)環(huán)境日趨惡化，引起了人們的關(guān)注。于是一種旨在改善生活質(zhì)量的消費觀念——“綠色消費”應(yīng)運而生，廣大消費者正青睞既無污染又有益于身心建康的“綠色商品”，這股“綠色消費”浪潮，必將對我國企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式提出新的挑戰(zhàn)，“綠色營銷”將是企業(yè)市場營銷的必然選擇，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變觀念及早采取對策，以順應(yīng)這種新的消費趨勢。

一、企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)綠色營銷理念

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則，要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)制造、包裝分銷以及最后的回收利用和再加工等各個環(huán)節(jié)都要以滿足市場需求、保護(hù)環(huán)境為目標(biāo)。從20世紀(jì)70年代起，有外國學(xué)者便開始了對綠色營銷的研究和探討，隨著人類環(huán)保意識的增強(qiáng)和綠色消費的興起，綠色營銷在全球范圍內(nèi)逐步得到重視，正在被越來越多的企業(yè)接受和采用并取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中企業(yè)營銷觀念先后經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等不同的階段。綠色營銷是一種全新的觀念，綠色營銷觀念的出現(xiàn)是現(xiàn)代企業(yè)在追求物質(zhì)進(jìn)步過程中對人類自身生存環(huán)境危機(jī)的一種覺醒，是社會營銷觀念的進(jìn)一步深化和發(fā)展，這種觀念的出現(xiàn)不是偶然的，是人類在創(chuàng)造高度現(xiàn)代物質(zhì)文明的過程中逐步形成的。企業(yè)家們對人類的進(jìn)步與發(fā)展起了巨大的推動作用的同時也帶來了許多負(fù)效應(yīng)，工業(yè)文明造成地球生態(tài)資源系統(tǒng)退化，導(dǎo)致生態(tài)圈的快速衰竭。在人類面臨資源枯竭、環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境惡化的嚴(yán)峻形勢下，人們逐步深切地意識到在自身發(fā)展的過程中還必須與大自然和諧共處健立一個綠色文明的世界。

二、綠色營銷的特點及效能

綠色營銷以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，一般是指企業(yè)在滿足消費者需要、維護(hù)人類生存環(huán)境的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)自身利潤目標(biāo)及其他目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場調(diào)查、研究與開發(fā)、設(shè)計與試制、采購、生產(chǎn)、運銷等一系列經(jīng)營活動。

綠色營銷的特點是對生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念的整合，體現(xiàn)出企業(yè)為適應(yīng)消費者利益和人類共同愿望作出努力；“綠色意識”的覺醒喚起了消費者對健康、安全和清潔的環(huán)境要求，從而產(chǎn)生了綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和綠色產(chǎn)業(yè)的開發(fā)；保持資源的永續(xù)利用和保護(hù)改善生態(tài)環(huán)境，由此較多開發(fā)利用再生資源是綠色營銷的目標(biāo)；綠色產(chǎn)品在世界各國都體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用、消費及處置等符合環(huán)境保護(hù)要求，做到安全、衛(wèi)生、無公害。

綠色營銷的效能取決于其本身，利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路，伴隨消費者“綠色意識”的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時尚，企業(yè)通過綠色營銷，有利于擴(kuò)大市場銷路，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大市場份額；促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為，綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染的技術(shù)或使用無污染的技術(shù)設(shè)備等，在企業(yè)內(nèi)部營造企業(yè)清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工身心健康，培育企業(yè)“綠色文化”意識，從企業(yè)對外行為看，通過綠色營銷把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者及社會的利益中，消除企業(yè)損害消費者及社會利益的短期行為，保護(hù)合法企業(yè)的合法行為；倡導(dǎo)社會新興的綠色文明，通過綠色營銷使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需求，又不致于對后來人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，依托著日漸濃厚的社會綠色文明，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)綠色營銷思路

綠色營銷是一種符合消費者需求和社會需要，并且可以帶來利潤及持續(xù)經(jīng)營的管理過程。企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略的高度，開發(fā)綠色技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色形象，而不應(yīng)采取務(wù)虛不務(wù)實走過場的態(tài)度。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷在每個步驟上加入綠色因素的組合體，企業(yè)實施綠色營銷應(yīng)著重作好以下六方面。

1.搜集綠色信息

面對大量的綠色商機(jī)，企業(yè)以市場需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)，綠色信息的收集包括綠色消費信息、綠色科技信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色市場規(guī)模信息等，如開發(fā)無公害的產(chǎn)品，少添加抗生素的產(chǎn)品，利用生物酶、中藥替代來生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.研制綠色產(chǎn)品

研制綠色產(chǎn)品是綠色營銷的支撐點。開發(fā)綠色產(chǎn)品要以產(chǎn)品的設(shè)計開始，包括材料的選擇、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能、制造過程的確定、包裝與運輸方式、產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮到對環(huán)境的影響。綠色設(shè)計強(qiáng)調(diào)對資源和能源的有效利用，不但要使企業(yè)有效地減低不必要的浪費，并考慮廢棄物處理問題，而且也要對減緩地球資源耗竭有所助益，在產(chǎn)品設(shè)計時要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)、制造過程、包裝回收等，從而滿足人們安全、健康、低污染、省能源、易操作的要求。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是“一種清潔的生產(chǎn)”過程，包括清潔的生產(chǎn)，盡量少用、不用有毒有害的原材料，減少生產(chǎn)過程中各種危險性因素、物料的再循環(huán)等，按照安全畜產(chǎn)品的要求，推廣配方新技術(shù)、新工藝，生產(chǎn)出有質(zhì)量保證、消化高、增重快、安全衛(wèi)生、無污染的安全產(chǎn)品；清潔的產(chǎn)品使用要節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品使用時和使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素，易于回收復(fù)用和再生、易處理、易分解等。要以研究開發(fā)蛋白質(zhì)、農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)及高效利用技術(shù)為重點，加速研制并推廣安全、無染、高效的綠色添加劑，建立生物安全體系，減少疾病的發(fā)生，從而減少畜禽養(yǎng)殖中的用藥量。綠色產(chǎn)品的包裝是實體產(chǎn)品的一個重要組成部分，其直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的第一印象，企業(yè)設(shè)計包裝時，應(yīng)選擇低等可分解、無毒性的材料來包裝，以免給環(huán)境帶來污染。

3.制定綠色價格

隨著生活水平的提高，人們開始講究產(chǎn)品質(zhì)量，崇尚健康，愿意以較高的價格購買綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品不僅滿足了消費者的生理需要，還滿足了人們對健康、文明的心理需要。消費者對綠色產(chǎn)品的偏好程度越強(qiáng)烈，需求彈性越小，消費者心理上愿意接受的綠色價格就越高。心理因素在現(xiàn)階段對綠色價格水平的決定具有特別重要的影響作用。針對消費者偏好可以實行心理定價策略，對具有求實心理的消費者來說，綠色價格實行尾數(shù)定價更能激發(fā)其購買欲，而對具有求名心理的消費者來說，則聲望定價更適合。只有對消費者的心理具有相當(dāng)廣泛而深入的了解，綠色價格才能體現(xiàn)其科學(xué)性和藝術(shù)性。綠色價格必須從消費者方面來分析，綠色價格的最終實現(xiàn)是通過消費者來完成的。

消費者的接受程度與綠色價格策略調(diào)查表明，綠色價格基本上被消費者接受，86.9%的消費者認(rèn)為綠色價格可以理解，其中34.49%認(rèn)為綠色產(chǎn)品物有所值。因此，廠家可以考慮實施新產(chǎn)品定價策略。由于綠色產(chǎn)品投放市場大多是新產(chǎn)品，對消費者來說，無不具有新穎度高、特色明顯，因而可以實行偏高定價策略。這樣有助于企業(yè)在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利，同時也可為綠色產(chǎn)品塑造一種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象。收入水平與綠色價格消費者的收入水平很大程度上決定消費者對綠色消費的支付能力，處于不同收入層次的消費者，收入水平與產(chǎn)品價格呈負(fù)相關(guān)的需求彈性，即收入水平越高，對價格越不敏感。廠商應(yīng)針對不同收入階層消費者的需求彈性，根據(jù)產(chǎn)品變動成本來分組制定價格，采用多種價格水平進(jìn)行產(chǎn)品營銷。消費者文化層次不同對綠色產(chǎn)品的認(rèn)同偏好也不同，企業(yè)應(yīng)采取目標(biāo)顧客群選擇定價策略。綠色產(chǎn)品面對廣闊的市場和紛繁復(fù)雜的消費者，企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場目標(biāo)顧客群的特點選擇綠色定價策略，只有找準(zhǔn)市場定位，才有利于擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.選擇綠色渠道

企業(yè)開展綠色營銷的關(guān)鍵是渠道暢通。企業(yè)只有充分保障綠色產(chǎn)品物流、商流、價值流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實現(xiàn)綠色消費。在綠色渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì)，實現(xiàn)渠道綠化，建設(shè)屬于綠色營銷的專用渠道。企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷過程中，不可能完全排斥非綠色產(chǎn)品，通常一個企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是非綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品僅僅是企業(yè)的一部分。這種情況下，企業(yè)可能為了節(jié)省成本和渠道費用，將綠色產(chǎn)品放入普通渠道進(jìn)行銷售。這樣做，表面上看可以節(jié)約許多成本費用，但從長遠(yuǎn)考慮，會使企業(yè)的綠色產(chǎn)品價值降低，消耗企業(yè)綠色品牌美譽度和品牌價值，部分綠色品牌或產(chǎn)品因此而退出綠色營銷領(lǐng)域。顯然，將綠色營銷和普通營銷的渠道混為一談的做法是不明智的，也是不可取的，企業(yè)要進(jìn)行綠色營銷就要單獨建設(shè)純綠色渠道。綠色代表著健康向上，綠色中間商或經(jīng)銷商也要具有良好的綠色本質(zhì)和氣質(zhì)，綠色經(jīng)銷商或中間商要具有良好的綠色信譽，能夠并愿意為綠色事業(yè)做出貢獻(xiàn)；能夠接受并秉承綠色營銷理念，要求其在日常的經(jīng)營過程中已經(jīng)注意綠色環(huán)保的重要性，并通過其綠色經(jīng)營已從中獲取相當(dāng)可觀的綠色收益；綠色經(jīng)銷商或中間商在日常經(jīng)營過程中愿意接受企業(yè)相關(guān)的綠色指導(dǎo)，采取正當(dāng)可行的綠色競爭手段，實施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競爭秩序。

5.開展綠色促銷

綠色促銷是一種新觀念，企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象。綠色營銷是一種行動，企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所做所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的形象。綠色促銷的主要手段有綠色廣告，通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求，在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望；綠色推廣，通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望，同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費興趣，促成購買行為；綠色公關(guān)，通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放、社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展。