2011年8月29日，在“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”外國(guó)專家座談會(huì)上，中國(guó)人民大學(xué)出版社社長(zhǎng)賀耀敏先生和劍橋大學(xué)出版社總裁潘仕勛先生就“數(shù)字出版的商業(yè)模式”，發(fā)表了主題演講。

賀耀敏：中國(guó)數(shù)字出版的困惑與思考

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用催生了數(shù)字化的出版形態(tài)，推動(dòng)著整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條和經(jīng)營(yíng)模式都發(fā)生著根本性變革。數(shù)字改造傳統(tǒng)出版的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。

作為出版的新業(yè)態(tài)，數(shù)字出版以傳統(tǒng)出版幾倍的增長(zhǎng)速度，讓我們對(duì)其未來(lái)的發(fā)展前景充滿了期待。然而，伴隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速膨脹，傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化的跨越，卻始終沒(méi)有邁出實(shí)質(zhì)性步伐。數(shù)字出版尚不十分清晰的商業(yè)模式使數(shù)字出版的未來(lái)發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

困惑一：數(shù)字出版什么時(shí)候會(huì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位，什么力量能推動(dòng)數(shù)字出版的大發(fā)展？這些問(wèn)題如果沒(méi)有成功的商業(yè)模式助力，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

困惑二：數(shù)字出版的盈利模式是什么？這是我們傳統(tǒng)出版人面臨的最大困惑。站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，我們更關(guān)心的是投入產(chǎn)出的比例和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制。數(shù)字出版實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，投入是巨大的、持續(xù)的，而回報(bào)卻周期長(zhǎng)、獲益少。這使得傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中出現(xiàn)了舉棋不定的徘徊，很多出版企業(yè)不敢去大規(guī)模投入，不敢進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，擔(dān)心是飛蛾撲火地犧牲。

困惑三：數(shù)字出版終端市場(chǎng)在哪里？這是關(guān)乎數(shù)字出版能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根源和基礎(chǔ)。潛在市場(chǎng)不等于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。傳統(tǒng)出版企業(yè)花大氣力去發(fā)展數(shù)字出版，瞄準(zhǔn)的是市場(chǎng)與盈利。在我國(guó)2010年1000億元的數(shù)字出版收入中，真正與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的份額不足10%?，F(xiàn)實(shí)情況就是傳統(tǒng)出版并不十分清楚的知道，數(shù)字出版市場(chǎng)到底在哪里，也不知道該如何整合既有的出版資源去創(chuàng)造需求。數(shù)字出版的商業(yè)模式與服務(wù)方式對(duì)傳統(tǒng)出版而言，依舊非常陌生而無(wú)所適從。這些對(duì)我們來(lái)講都是很大的挑戰(zhàn)。

縱觀我國(guó)的數(shù)字出版，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，并缺乏有效的整合從而無(wú)法形成成熟的商業(yè)模式，目前并沒(méi)有挖掘出數(shù)字出版的最大價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，我認(rèn)為傳統(tǒng)出版業(yè)要以更加積極的心態(tài)積極投身于數(shù)字出版的商業(yè)模式的思考探討中。我們也希望今天我們彼此互相啟發(fā)，對(duì)我們探討新的商業(yè)模式有所推動(dòng)

思考一：要以更加寬廣的胸懷和開放的視野，保持對(duì)新技術(shù)應(yīng)用的積極接納和介入心態(tài)，這將是我們加快我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)模式的良好開端。

中國(guó)人民大學(xué)出版社社長(zhǎng) 賀耀敏

傳統(tǒng)出版在現(xiàn)實(shí)中最大的擔(dān)憂是數(shù)字出版如何實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)字出版較長(zhǎng)的回報(bào)周期、對(duì)傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)十分陌生的市場(chǎng)環(huán)境和傳統(tǒng)出版較為落后的經(jīng)營(yíng)管理，都不利于數(shù)字出版的發(fā)展。但是，先期占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，很可能在后期盡享整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。數(shù)字出版發(fā)展的最大障礙，不在于技術(shù)、資金、人才的缺乏，而是來(lái)自傳統(tǒng)出版界的抵觸和漠視。我個(gè)人認(rèn)為不久的將來(lái)，一定會(huì)有一批占據(jù)制高點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)巨頭出現(xiàn)，而其他企業(yè)將成為被這些巨頭所主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。如果不想在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)中被邊緣化，就要采取積極的方式來(lái)應(yīng)對(duì)數(shù)字出版。

思考二：是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)出版探尋數(shù)字出版商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是傳統(tǒng)出版，還是數(shù)字出版，內(nèi)容始終是其最根本的組成部分，沒(méi)有物流的交通不成其為交通。對(duì)內(nèi)容資源的整合，是推進(jìn)數(shù)字出版中最重要也是最基本的戰(zhàn)略因素。而對(duì)傳統(tǒng)出版而言，內(nèi)容自始至終都是傳統(tǒng)出版的安身立命之本。傳統(tǒng)出版企業(yè)完全有能力去拓展、轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代知識(shí)資源服務(wù)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)探索內(nèi)容資源帶動(dòng)和資本運(yùn)作帶動(dòng)的商業(yè)模式，確立核心資源的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并且是較為切合實(shí)際的選擇。

思考三：是要積極尋求突破內(nèi)容提供商的角色定位，盡快實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供商向資源服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商的角色定位，更多的是技術(shù)服務(wù)商和渠道商主觀賦予的。數(shù)字出版“以用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的產(chǎn)品與服務(wù)方式，將顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)接受和創(chuàng)新模式的認(rèn)識(shí)，技術(shù)商對(duì)出版企業(yè)的內(nèi)容依賴將越來(lái)越趨于弱化。數(shù)字出版作為高度創(chuàng)造性的服務(wù)，在很大程度上需要激活和創(chuàng)造潛在的需求。傳統(tǒng)出版面對(duì)的是從生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等等環(huán)節(jié)的變革，需要迎接的不僅是思路的改變，更是對(duì)內(nèi)容資源的整合和運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

思考四：是要積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，強(qiáng)化數(shù)字出版合作，打造具有行業(yè)高度的內(nèi)容聯(lián)盟和出版平臺(tái)。數(shù)字出版的發(fā)展前景令人振奮，但是面臨的問(wèn)題也不可小看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心資源是版權(quán)的規(guī)?；?，獲取海量的內(nèi)容授權(quán)，這尤其需要傳統(tǒng)出版聯(lián)合打通產(chǎn)業(yè)鏈條。數(shù)字出版企業(yè)與傳統(tǒng)出版企業(yè)之間、傳統(tǒng)出版企業(yè)之間，要合作開發(fā)數(shù)字出版平臺(tái)，共同開拓?cái)?shù)字出版業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)單一企業(yè)的局限與不足。此外，傳統(tǒng)出版社與數(shù)字技術(shù)商之間在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也必須進(jìn)行對(duì)話合作、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，共同服務(wù)于數(shù)字出版客戶的價(jià)值體現(xiàn)。

劍橋大學(xué)出版社總裁 潘仕勛

潘仕勛：數(shù)字出版模式的十個(gè)預(yù)言

預(yù)言一:“合理的營(yíng)銷機(jī)制至關(guān)重要”

首要的一點(diǎn)就是讓你的產(chǎn)品能夠引起別人的注意。如果營(yíng)銷一旦稍有差池，或者營(yíng)銷不力，產(chǎn)品不出眾，您的產(chǎn)品就很可能淹沒(méi)在出版商和自行出版作者在線發(fā)布的大量數(shù)據(jù)中。這意味著要更注重品牌出版物或“關(guān)鍵”網(wǎng)站或書店。是否“關(guān)鍵”將越來(lái)越多地取決于產(chǎn)品集群或特定的出版領(lǐng)域。

預(yù)言二:“同行評(píng)議不可缺少”

質(zhì)量是確保出版成功的決定性因素，同行評(píng)審仍將是確保非小說(shuō)類圖書（non-fiction）質(zhì)量的關(guān)鍵。我們需要一個(gè)高效的出版流程，既要確保及時(shí)交稿，又要最大程度地提高出版效率，因?yàn)槿绻荒茏龅竭@一點(diǎn)，出版業(yè)就會(huì)成為一個(gè)成本昂貴的行業(yè)，而消費(fèi)者期待的卻是更低廉的價(jià)格。因此，在線投稿和同行評(píng)審制度將變得日益重要。

預(yù)言三:“學(xué)術(shù)刊物將實(shí)現(xiàn)完全在線”

學(xué)術(shù)出版肯定會(huì)最先上線。我覺(jué)得在本世紀(jì)結(jié)束的時(shí)候，醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)（STM）都會(huì)是在線的，之后像人文還有藝術(shù)科學(xué)作品也會(huì)以數(shù)字的形式出版，像一些學(xué)術(shù)出版肯定會(huì)最先上線，所以這類產(chǎn)品我們是可以在數(shù)字出版模式上面考慮的，也可以作為數(shù)字出版模式最先考慮的內(nèi)容。

預(yù)言四:“尋找有效的資金支持”

出版物對(duì)讀者越來(lái)越開放，就必須要找到新的融資方法。說(shuō)到底，開放閱讀（open access）這個(gè)概念本身就存在缺陷，因?yàn)榻K究要有人為出版學(xué)術(shù)刊物買單，那么買單的人，可能是作者本人，或?qū)W術(shù)團(tuán)體成員，亦或廣告商、贊助商或其他捐助者。尤其對(duì)于廣告收入，我表示擔(dān)憂，因?yàn)楹芏鄨?bào)紙都發(fā)現(xiàn)，它們并不是可靠的收入來(lái)源，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)時(shí)卻已經(jīng)過(guò)度依賴。

預(yù)言五: “一部分報(bào)紙會(huì)上線，但仍會(huì)有很多報(bào)紙印刷發(fā)行”

紙質(zhì)雜志還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)樽x者最容易臨時(shí)起意購(gòu)買紙質(zhì)雜志，讀完后便順手丟掉。但也會(huì)有許多電子雜志，它們通過(guò)加入圖片、視頻超級(jí)鏈接，甚至音樂(lè)熱點(diǎn)，來(lái)提高質(zhì)量，抬高價(jià)格。雜志發(fā)展的空間遠(yuǎn)不盡于此，所以我相信雜志數(shù)字化的前景是光明的。

預(yù)言六:“紙質(zhì)圖書會(huì)在三種主要的商業(yè)模式下持續(xù)存在”

第一種模式，如目前的狀況一樣，出版商面臨印數(shù)上的風(fēng)險(xiǎn)。而印數(shù)很可能會(huì)減少，所以制作成本會(huì)提高，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大，價(jià)格也會(huì)因此上升。

第二種模式，圖書/刊物將嚴(yán)格按照訂單印刷，即按需印刷。在這種模式下，考慮到郵購(gòu)的額外成本，圖書價(jià)格可能與目前的平裝書相當(dāng)或略低。（另一方面，出版商不必存貨，這對(duì)保持現(xiàn)金流和流動(dòng)資本大有裨益）。

第三種模式，繼續(xù)印制精品圖書，通常是精裝書，供讀者收藏，或滿足印刷優(yōu)質(zhì)圖片的出版需求（如醫(yī)學(xué)、美術(shù)等方面的圖書）。這些圖書的價(jià)格更有彈性（目前就是如此），所以此類專門書籍的出版前景依然樂(lè)觀。

預(yù)言七:“我們正步入一個(gè)數(shù)碼依賴的時(shí)代”

我們的生活都離不開數(shù)碼產(chǎn)品。因此，一方面商家必須擁有強(qiáng)大靈活的后臺(tái)支持系統(tǒng)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的；另一方面，出版商所提供的內(nèi)容產(chǎn)品要適用于讀者的各種手持終端，如Kindle，iPad，iPhone，黑莓、腕表、機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)訂閱，以及其他尚未發(fā)明的模式。

預(yù)言八:“打包銷售電子書”

電子書的讀者可以儲(chǔ)存大量書目，所以許多圖書可以打包訂閱，有點(diǎn)像書友會(huì)的訂購(gòu)方式。

預(yù)言九:“作者應(yīng)該變寫作方式”

iPhone等小型閱讀設(shè)備會(huì)越來(lái)越普遍。使用這種工具閱讀長(zhǎng)篇文字會(huì)比較吃力，因此出版商和作者必須在圖書的格式上做文章，可以采取短篇連載的方式。這種方式查爾斯·狄更斯早已用過(guò)，如今艾恩·蘭金也正在采用。

預(yù)言十:“建立可靠的技術(shù)系統(tǒng)”

在線出版商必須建立強(qiáng)大的架構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)熱門內(nèi)容刊登伊始出現(xiàn)的“流量高峰”。BBC在這方面有著長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，比如紐約世貿(mào)中心遭到襲擊時(shí)，全世界都想看到相關(guān)新聞。為此，BBC建立了一個(gè)容量可變的系統(tǒng)，在必要時(shí)使用。