◎ 溫 寶

讀者對(duì)一本雜志最早的接觸就是通過(guò)封面，雜志的封面設(shè)計(jì)包括：刊名、條碼、圖片、書(shū)脊等多項(xiàng)要素。只有各要素相輔相成、彼此呼應(yīng)才能達(dá)到最佳的整體效果。這些要素中又屬圖片的作用最為突出。圖片對(duì)于一個(gè)版面不僅有著活躍畫(huà)面的輔助作用，其信息傳達(dá)的準(zhǔn)確、迅速和直接都是文字所不能替代的。《巴黎競(jìng)賽畫(huà)報(bào)》（Paris Match）的口號(hào)是“文字厚重，圖像驚人”（Le poids des mots, le choc des photos），將圖片的作用提高到與文字相當(dāng)?shù)奈恢茫梢?jiàn)封面圖片所能帶來(lái)的獨(dú)特性和震撼力不可小覷。

為了了解不同類(lèi)型的雜志封面在決定讀者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)所起到的作用，2010年2月起筆者通過(guò)在線(xiàn)方式對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行了調(diào)查，2010年12月10日，共收到有效調(diào)查問(wèn)卷405份①，在“選擇購(gòu)買(mǎi)雜志時(shí)什么樣的雜志能吸引你”這一問(wèn)題的投票結(jié)果中，“封面圖片具有吸引力”和“雜志某些欄目是自己所關(guān)心的”兩個(gè)選項(xiàng)所得的投票率難分上下(見(jiàn)圖1)，由此可見(jiàn)在吸引讀者方面，雜志封面內(nèi)容的設(shè)計(jì)和雜志文字內(nèi)容的安排同等重要。這也印證了那句俗話(huà)：“看書(shū)先看皮，看報(bào)先看題”——具有強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的雜志封面能先聲奪人，在眾多雜志中體現(xiàn)出自己的特色，從而吸引讀者的注意力。②

圖1 讀者購(gòu)買(mǎi)雜志的決定因素

通常來(lái)說(shuō)，雜志封面圖片的形象意義可以根據(jù)封面圖片與雜志主要欄目和主要內(nèi)容的親疏關(guān)系，劃分為解釋型和裝飾型兩種類(lèi)型。解釋型封面圖片可以對(duì)雜志核心內(nèi)容或主要欄目起到預(yù)示和闡述作用。此類(lèi)圖片大多生動(dòng)具體，通過(guò)很強(qiáng)的故事性和認(rèn)知性?xún)?nèi)容準(zhǔn)確地表達(dá)雜志所要涉及的內(nèi)容；而裝飾型封面圖片和當(dāng)期雜志內(nèi)容并無(wú)關(guān)聯(lián)，僅憑借精美或獨(dú)特的圖片內(nèi)容來(lái)裝飾雜志的封皮和吸引讀者的眼球。調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的讀者傾向于選擇封面圖片能夠傳達(dá)其內(nèi)容的雜志，這在一定程度上說(shuō)明，大多數(shù)讀者還是期望可以由雜志封面圖片了解當(dāng)期雜志的核心內(nèi)容，從而判斷當(dāng)期雜志是否值得購(gòu)買(mǎi)和閱讀。

下面，結(jié)合實(shí)例，筆者將就解釋型和裝飾型這兩種最主要的雜志封面圖片類(lèi)型的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分別進(jìn)行討論。

一、解釋型封面圖片

解釋型封面圖片是一種圖片內(nèi)容和當(dāng)期雜志主題密切相關(guān)的圖片，這種圖片一般通俗易懂，具有很強(qiáng)的說(shuō)明性或故事性，讀者往往可以根據(jù)這類(lèi)圖片并搭配相應(yīng)的解釋文字輕易地判斷出當(dāng)期雜志的核心話(huà)題和主要內(nèi)容。根據(jù)圖片和雜志內(nèi)容關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，解釋型封面圖片可以分為相關(guān)解釋型和全面解釋型。

1.相關(guān)解釋型封面圖片

相關(guān)解釋型的封面圖片和當(dāng)期雜志主題內(nèi)容存在關(guān)聯(lián)，是雜志主要內(nèi)容有所涉及的，但這類(lèi)圖片并沒(méi)有深入全面地闡釋主題內(nèi)容，讀者必須配合圖片說(shuō)明才能了解封面圖片所要表達(dá)的信息。例如《三聯(lián)生活周刊》2010年第16期（圖2左）的封面圖片是一輛狂奔到山頂?shù)脑揭败?chē)，單從圖片來(lái)看讀者難以精確把握雜志的核心內(nèi)容，只有參考封面下方的“鄂爾多斯 狂奔的財(cái)富”的解釋性要目，才能最終獲悉當(dāng)期雜志的主題是有關(guān)鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的報(bào)道。

圖2 相關(guān)解釋型封面的兩個(gè)實(shí)例

大多數(shù)設(shè)有有關(guān)封面人物文章或欄目的時(shí)尚雜志采用的也是相關(guān)解釋型封面圖片。如2010年第2期《嘉人》封面（圖2右）是兩位明星的圖片組合，單從封面明星的造型來(lái)看很難獲悉這期雜志的重點(diǎn)話(huà)題是對(duì)兩人合作的電影《未來(lái)警察》的介紹和報(bào)道。這也是相關(guān)解釋型封面的局限性所在——對(duì)主題點(diǎn)到即止，難以深入具體。

一般來(lái)說(shuō)，藝術(shù)感強(qiáng)且較為抽象的精美圖片難以準(zhǔn)確詮釋事實(shí)，而真實(shí)具體的圖像又難以照顧到封面的美感，即難以實(shí)現(xiàn)實(shí)用性和雅致感的兼顧。相關(guān)解釋型圖片的優(yōu)點(diǎn)就在于能夠在封面的美感和實(shí)用性之間起到平衡作用——既和雜志主題相關(guān)，又不失精美與抽象的藝術(shù)魅力。

圖3 美國(guó)雜志協(xié)會(huì)評(píng)選的2009年度8張最佳封面

美國(guó)雜志協(xié)會(huì)公布的“2009年度8張最佳封面”（2009 Best Magazine Cover of Year）③均采用了相關(guān)解釋型圖片（見(jiàn)圖3）。其中相關(guān)解釋型圖片的典型如“最佳娛樂(lè)雜志封面”——Vanity Fair2009年1月刊的封面（圖3上排左三），刊載了著裝甜美俏皮的、新當(dāng)選的美國(guó)甜心蒂娜·菲（Tina Fey）手持美國(guó)國(guó)旗的圖片，與當(dāng)期“美國(guó)有了新總統(tǒng)也有了新甜心”的主題配合得相得益彰。“最佳科技/自然雜志封面”的獲得者——Audubon2008年9月封面（圖3下排左二），則以金剛鸚鵡的完整背影為主畫(huà)面，其采取了特殊的拍攝角度，封面通篇都是鸚鵡的羽毛，與當(dāng)期主題“鳥(niǎo)類(lèi)的羽毛”緊密呼應(yīng)。

這些封面的成功充分地印證了相關(guān)解釋型圖片的優(yōu)勢(shì)所在——既有提示功能又不淺顯庸俗，既有裝飾功能又非華而不實(shí)，比較容易獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可。

2.全面解釋型封面圖片

全面解釋型封面圖片的特點(diǎn)是其代表性，它通過(guò)代表當(dāng)期雜志主題的標(biāo)志性?xún)?nèi)容全面地闡釋當(dāng)期雜志的主題。新聞雜志的封面是雜志的門(mén)面，也是最重要的賣(mài)點(diǎn)，不僅具有獨(dú)特的觀賞性和內(nèi)文的互利性，而且以其特殊的封面語(yǔ)言詮釋了雜志的定位和內(nèi)容精華，吸引讀者的眼球。④正因如此，能發(fā)揮這種功效的全面解釋型圖片在新聞時(shí)政類(lèi)刊物中得到較多的應(yīng)用。

2010年第2期的《新周刊》封面采用的是比較具有代表性的全面解釋型圖片（圖4左）。當(dāng)期封面是一張用圍脖拼成@圖案的圖片——“圍脖”是“微博”的網(wǎng)絡(luò)俗稱(chēng)，而“@”又是最能代表互聯(lián)網(wǎng)的符號(hào)。這張圖片巧妙地概括出當(dāng)期雜志的主題。再如2010年第2期《新華商》的封面圖片（圖4右）采用的是一條電纜將電腦、電視、廣播連為一體的圖片，很清晰地體現(xiàn)出雜志將在核心板塊中闡述的“三網(wǎng)融合”的主題內(nèi)容。

但由于全面解釋型圖片一般采用紀(jì)實(shí)類(lèi)照片，難以進(jìn)行過(guò)多的藝術(shù)加工，所以其在圖片的美感上無(wú)法和時(shí)尚雜志、文摘類(lèi)雜志的藝術(shù)封面相媲美。不過(guò)，全面解釋型圖片在揭示主題的力度和直接性上的表現(xiàn)，卻是其他類(lèi)型的封面難以超越的。

圖4 完全解釋型封面的兩個(gè)實(shí)例

二、裝飾型封面圖片

裝飾型封面圖片是一種獨(dú)立于雜志內(nèi)容之外，僅僅對(duì)雜志起到門(mén)面裝飾作用的圖片，雜志在設(shè)計(jì)這種封面圖片時(shí)只需沿襲自己一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)須考慮使其與當(dāng)期雜志主題相呼應(yīng)，讀者也無(wú)法根據(jù)封面圖片判斷當(dāng)期雜志的主要內(nèi)容。

裝飾型封面圖片易于制作，美編只要設(shè)計(jì)好圖片的尺寸，加上雜志要目，慢則半個(gè)小時(shí)，快則十幾分鐘便可完成一張封面。但是需要注意的是，在制作此類(lèi)封面時(shí)應(yīng)注意其精美度和與雜志內(nèi)容風(fēng)格的吻合程度。裝飾型封面圖片相對(duì)于解釋型封面圖片而言，缺少了深度和內(nèi)涵，其詮釋和概括當(dāng)期雜志主題的能力也無(wú)法與解釋型封面相匹敵。若加以細(xì)分，裝飾型圖片可分為完全獨(dú)立裝飾型和外部相關(guān)裝飾型兩種。

1.完全獨(dú)立裝飾型封面圖片

這種封面只起到純粹的裝飾作用，既不和雜志內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，也不和外部的社會(huì)熱點(diǎn)相掛鉤。許多每期沒(méi)有設(shè)立核心主題的文學(xué)類(lèi)和圖畫(huà)類(lèi)雜志采用的都是完全獨(dú)立裝飾型封面圖片。著名廣告大師奧格威曾從創(chuàng)意入手提出了廣告的3B原則，即美女（beauty）、動(dòng)物（beast）、嬰兒（baby），這三者的形象創(chuàng)意最易贏得消費(fèi)者的注意和喜愛(ài)。3B原則在大眾雜志的封面圖片設(shè)計(jì)上也同樣適用。盤(pán)點(diǎn)2010年全年的《知音》雜志，所有封面圖片都是清一色的時(shí)尚女郎，但是雜志本身卻沒(méi)有設(shè)置和封面人物相關(guān)的欄目或文章。除《知音》和《讀者》外，很多文學(xué)類(lèi)雜志如《故事會(huì)》《雜文選刊》等采用的也都是完全獨(dú)立裝飾型封面圖片（見(jiàn)圖5）。

2.外部相關(guān)裝飾型封面圖片

外部相關(guān)裝飾型的封面圖片雖然和當(dāng)期的雜志內(nèi)容并無(wú)關(guān)聯(lián)，但卻能夠體現(xiàn)出當(dāng)期雜志出版時(shí)的社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)。它和完全獨(dú)立裝飾型封面圖片經(jīng)常交替著被許多沒(méi)有設(shè)立每期核心主題的文學(xué)類(lèi)和圖畫(huà)類(lèi)雜志使用?！堵?huà)月刊》和《讀者》這兩本雜志在普通月份一般使用的都是完全獨(dú)立型封面圖片，但是2010年《漫畫(huà)月刊》雜志在圣誕節(jié)所屬月份、《讀者》雜志在世博會(huì)開(kāi)幕所屬月份推出的雜志封面圖片卻分別是圣誕漫畫(huà)和世博會(huì)中國(guó)館設(shè)計(jì)圖（見(jiàn)圖6），雖然兩份雜志當(dāng)期的內(nèi)容設(shè)置并沒(méi)有以圣誕節(jié)和世博會(huì)為主題，但卻靠著封面圖片烘托出了當(dāng)期雜志的節(jié)日氣氛，在體現(xiàn)了雜志的時(shí)事意識(shí)的同時(shí)增加了雜志的紀(jì)念意義。

圖5 完全獨(dú)立裝飾型封面的兩個(gè)實(shí)例

三、不同雜志封面的設(shè)計(jì)策劃

美國(guó)雪城大學(xué)雜志系主任Roland E.Wolseley在其著作《雜志學(xué)窺奧》（Understanding Magazine）一書(shū)中說(shuō)：“以雜志的封面設(shè)計(jì)而論，也因發(fā)行政策的不同而異，編輯人倘若希望他們的雜志有讀者訂閱，便應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)某一種封面；希望零售的，又應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)另一種封面?！睘榱肆私獠煌?lèi)別的雜志在封面圖片選擇上的不同特點(diǎn)，筆者在時(shí)尚、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文摘和情感5類(lèi)當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要消費(fèi)類(lèi)雜志中，各選擇了單期發(fā)行量領(lǐng)先的一種雜志，回溯其連續(xù)24期的封面類(lèi)型屬性。

圖6 外部關(guān)聯(lián)裝飾型封面的兩個(gè)實(shí)例

由表1可以發(fā)現(xiàn)，和新聞時(shí)事、社會(huì)潮流密切相關(guān)，常變常新的時(shí)尚類(lèi)、新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類(lèi)雜志封面往往采用的都是解釋型封面圖片，從而為當(dāng)期的雜志主題做好預(yù)示和鋪墊作用；而遵行“內(nèi)容為王”原則的，以文藝性、文學(xué)性為主的情感類(lèi)和文摘類(lèi)雜志，采用的絕大多數(shù)是裝飾型封面圖片，圖片內(nèi)容和當(dāng)期雜志的主題和核心內(nèi)容并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。除此之外，從表中還可以看出，各種不同類(lèi)型的雜志都有其穩(wěn)定的封面屬性，并沒(méi)有出現(xiàn)一本雜志解釋型和裝飾型封面圖片平分天下的局面——這是因?yàn)殡s志對(duì)封面圖片種類(lèi)的選擇代表著刊物的興趣指向和格調(diào)品味，所以雜志在選擇雜志封面圖片時(shí)不僅要配合雜志的當(dāng)期主題，還要服從于雜志的一貫風(fēng)格，從而最好地體現(xiàn)自己的屬性和格調(diào)。

曾有學(xué)者概括過(guò)優(yōu)秀雜志封面應(yīng)具備的兩個(gè)特征：一是封面已成為雜志本身的識(shí)別符號(hào)、性格特點(diǎn)，能夠詮釋刊物的性質(zhì)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念、編輯意圖；二是封面已成為經(jīng)營(yíng)傳播的重要窗口，探索出一條成熟的發(fā)展模式，成為雜志營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)形資產(chǎn)⑤。只要能夠?qū)崿F(xiàn)上述兩個(gè)要求，不管是解釋型還是裝飾型封面都是成功的。正因如此，雜志應(yīng)該對(duì)封面圖片風(fēng)格的變化持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)樽兓粌H不利于塑造自己在讀者心目中深刻且具有影響力的形象，同時(shí)也會(huì)傳遞出刊物定位不清、風(fēng)格缺失的負(fù)面信息。所以雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果顯示讀者普遍偏愛(ài)解釋型封面圖片，但這并不意味著雜志界就應(yīng)該進(jìn)行一次大刀闊斧的封面改革。不同的雜志有不同的風(fēng)格和特色，新聞時(shí)政類(lèi)雜志的主題以反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)為己任，封面應(yīng)該多采用能對(duì)事實(shí)進(jìn)行概括的解釋型圖片；而文學(xué)類(lèi)雜志文章類(lèi)型和內(nèi)容比較分散，難以形成明顯的核心主題，因而在封面選擇上適合采用裝飾型封面；那些融時(shí)效性、文學(xué)性、主題性于一身的時(shí)尚類(lèi)雜志則應(yīng)該根據(jù)編輯方針和發(fā)行策略決定自己的封面屬性。

盡管門(mén)類(lèi)繁多、風(fēng)格迥異，我們還是能夠在所有成功的雜志封面上找到一個(gè)共性，那就是在“別具一格”的同時(shí)不脫離“合乎情理”的軌道。在封面圖片選擇和設(shè)計(jì)上一味地模仿和盲從，或者一味地靠出位來(lái)博得眼球的行為都不利于雜志的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，雜志只有在找到最適合自己風(fēng)格和屬性封面的同時(shí)符合社會(huì)主流的審美取向，才最有可能獲得讀者的青睞。

表1 國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域5本較為代表性的雜志連續(xù)24期的封面圖片采用情況

注釋?zhuān)?/p>

①筆者于2010年12月1日在“中國(guó)調(diào)查網(wǎng)”發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，見(jiàn)http://www.zdiao.com/vtest_effect.asp?testid=279426

②周永祥.淺談雜志封面設(shè)計(jì)中的注目性[J].實(shí)事求是，2002.4.

③美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì).2009年最佳封面及入圍封面作品[EB/OL].[2009-10-14.].http://www.magazine.org/asme/2009-best-magazinecover-winners-finalists.aspx

④周鳳橋.新聞雜志封面照片的選擇與設(shè)計(jì)[J].新聞?dòng)浾撸?002.12.

⑤李志杰，王爭(zhēng)鴻.大眾雜志封面微探[J].出版廣角，2002.11.