◎ 劉迎建

當前，我們的社會正處于一個劇烈的轉型時期，出版業(yè)的格局也在發(fā)生著深刻的變化：即由過去的傳統(tǒng)出版為主、數字出版為輔轉變成為兩方力量并立互存、相互作用、共同發(fā)展；且數字出版的力量還在不斷壯大，相信有一天會形成與現在完全相反的情況，即數字出版逆轉成為主導趨勢，傳統(tǒng)出版成為輔助力量。這將會是未來出版業(yè)的世界潮流和發(fā)展趨勢。

一、數字出版時代已經到來

傳統(tǒng)出版有著久遠的歷史，為人類文明的傳播和傳承作出了巨大貢獻，但傳統(tǒng)出版有其自身的局限性，最為突出的是資源消耗量非常巨大，甚至會造成資源浪費，及對自然環(huán)境的破壞。

紙質出版物需要消耗大量的紙張，因而需要砍伐大量的樹木來制造紙張以供印刷。例如哈利·波特系列書籍，總印數為3.7億冊，需要用樹580萬棵?！都~約時報》每天出版104萬份，每年就要砍掉2,800萬棵樹來造紙。

除木材資源之外，制造紙張對水電等資源的消耗也非常巨大，造一噸紙需要98噸水，全世界4%的電都用于造紙，這是很大的能源消耗。2008年我國出版了275,668種圖書，其中新版書為149,988種，重印書為125,680種，很多紙張都要從外國進口以滿足印刷需要。

傳統(tǒng)出版除了需要消耗大量的社會資源外，還有一個現象值得關注，即傳統(tǒng)出版物的退貨率在不斷攀升，這在日本出版界表現得非常明顯。1996年，日本出版社的收入接近1兆日元，2008年是88,880億日元，收入在降低。但退貨率卻在不斷提高。1996年的退貨率為30%，2008年則有40%的書被退回。這些出版物被退貨后就直接拉到廢品收購站，進行重新加工。這樣造成的浪費是很大的。然而這種現象在數字出版領域是不存在的。

數字出版在最近三年異軍突起，獲得了很大的發(fā)展。歸其原因，主要是實現了屏幕技術的突破?；ヂ?lián)網和3G技術的跨越式發(fā)展推動了數字出版前進的步伐。比較明顯的表現是數字出版物種類和數量的大幅增加。例如，亞馬遜電子圖書的種類從開始的只有9萬種發(fā)展到如今的45萬種。另外一個現象是圖書下載量的迅速增長，其銷售比例已經超過了傳統(tǒng)圖書。有統(tǒng)計數字表明，亞馬遜2009年12月25日電子圖書銷量首次超過傳統(tǒng)印刷書籍。12月14日，該網站在全世界范圍內賣出了950萬本電子圖書，相當于每秒鐘就有110本書被買走，這是歷史性的轉折。

從電子書下載量的不斷攀升、閱讀器銷量的迅速增長來看，數字出版正逐漸成為出版業(yè)未來發(fā)展的趨勢和方向，可以說數字出版時代已經到來，這個結論是有數據根據的。

二、數字出版是出版業(yè)的發(fā)展方向

在產業(yè)革命時代，數字化數據版權的革命是整個數字化版權的一個部分，也是最重要的部分。數字出版必須借助終端設備完成內容的傳達，因而對技術的更新?lián)Q代要求極高。在音樂的數字化革命中，從黑膠片時代到現在的Flash、MP3只用了6年時間，索尼曾經是非常知名的公司，但沒有把握住機會，就被蘋果公司遠遠超越了。

數字出版與科技的進步密切相關，電子閱讀器的熱銷幫助越來越多的讀者培養(yǎng)、形成了數字閱讀的習慣。這說明，終端設備確實使得數字版權能夠很好地顯示出來?？梢灶A言，未來5～10年，電子閱讀器將改變整個出版業(yè)，從而塑造整個信息傳媒產業(yè)。

據統(tǒng)計，2008年全世界的閱讀器銷量為70萬臺，2009年為352萬臺，2010年預計全世界會賣出1000多萬臺，其中，中國的市場占有率在全球呈現上升態(tài)勢。數字出版的關鍵是互聯(lián)網、3G、電紙書的普及。閱讀器方面，中國是一個巨大的市場。據統(tǒng)計數字顯示，漢王的銷量已經達到了世界第二，而且有可能超越亞馬遜，成為世界第一。因為中國的市場很大，政府對數字出版非常重視。對于出版業(yè)的數字化改革，國家是持支持態(tài)度的。

數字出版對終端商的技術要求是很高的，除了要具備強大的研發(fā)能力和技術優(yōu)勢之外，還要緊跟市場動向，善于把握機遇，擁有準確的市場判斷力和戰(zhàn)略決策力，才可以在市場競爭中保持優(yōu)勢。

數字出版的產業(yè)鏈和傳統(tǒng)出版不同，數字內容的創(chuàng)造是個人完成的，出版社負責編輯工作，然后進行數字加工，通過網上下載平臺完成內容的傳遞，數字傳輸取代了過去傳統(tǒng)出版物的運輸、倉儲等環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈因為數字終端而大大縮短，省略的環(huán)節(jié)主要是傳統(tǒng)出版中對環(huán)境有污染的部分。根據科學發(fā)展觀，這部分的減少，對環(huán)境是有利的，可以節(jié)省大量社會資源，減少浪費。

在數字出版時代，出版社、作家等應該會獲得更好的回報，在做內容、修改內容、制作內容方面，出版社、作家的職責并沒有變化，只是壓縮了傳統(tǒng)出版中對環(huán)境有污染的部分，這無疑是出版業(yè)以后的發(fā)展方向。

三、建立合理健康的數字出版產業(yè)鏈

數字出版的贏利模式是業(yè)界和學界一直在研究的課題，缺乏成熟有效的贏利模式也是阻礙數字出版向前發(fā)展的一個重要因素。目前雖然有亞馬遜等成功經驗可以參考，但還缺少一個普遍適用于我國數字出版的贏利模式。尤其是目前終端商在產業(yè)鏈中還處于強勢地位，內容提供商普遍居于弱勢，長此以往，內容的匱乏必然會影響到終端設備市場的擴展，進而影響到整個數字出版產業(yè)鏈。

要避免這個問題繼續(xù)惡化，處于優(yōu)勢地位的終端商必須為內容提供商提供優(yōu)厚的回報、提高其在數字出版產業(yè)鏈中的地位、調動其參與數字出版的積極性，實現合作共贏，這樣才能真正找到一條適合數字出版健康發(fā)展的道路。在這一方面，漢王與出版社有一個四項基本原則，并約定絕對不做內容，只做終端。漢王不會和作者建立直接關系，只和出版社、版權組織進行合作。具體合作方式有以下四個方面：

第一，漢王幫助很多企業(yè)做數字化工作，比如幫助國家圖書館、國家專利局、國家知識產權局、北大方正公司等單位開發(fā)工具，漢王承擔幫助出版社開展數字化工作的責任，以推動這些單位的數字化轉型。

第二，讀者從網上下載電子書的時候，需要付多少費用，由出版社自己決定。這和亞馬遜不同。這種方式使得出版社能夠權衡自己的收入比例，定價權力掌握在出版社自己手中。目前電子版圖書的價格一般定于紙書價格的三分之一 。

第三，利潤與出版社進行二八分成，這是漢王最先提出的，這種分成比例提出以后在世界上影響很大，這也迫使亞馬遜、蘋果等向版權所有者作出讓步。貝塔斯曼的主席說過，中國的漢王已經二八分成，效果是非常明顯的。亞馬遜最先提出六四分成，現在與出版社普遍是四六分成，這說明出版社已取得階段性勝利。二八分成的模式，能夠讓版權所有者在整個新的業(yè)態(tài)里盈利。漢王銷售終端本身就有一定的利益保證，這樣的分成方式可以使終端更好用，更方便。

第四，漢王采取“一書一密”的方式保護知識產權。下載到終端的電子書，放在其他閱讀終端上是無法閱讀的。下載的電子書只能在這個閱讀器上顯示，這是保護版權一個極為有效的方法。

在互聯(lián)網時代，PC的盜版工具非常多，很容易就會被破解。但是終端閱讀器的安全性則大大提高。亞馬遜和蘋果閱讀器中都融入了保護知識產權的設計，亞馬遜的閱讀器沒有讀卡器，蘋果的閱讀器沒有USB接口，這體現了對知識產權的重視。在數字出版時代，保護內容提供商的數字版權，使其能夠通過數字版權獲取利潤，已經成為數字出版產業(yè)鏈健康發(fā)展的重要因素之一。

四、 阻礙數字出版發(fā)展的因素

近幾年，數字出版雖然取得了舉世矚目的成就，但在其前進的過程中，還有很多困難因素不利于數字出版的普及和發(fā)展，主要包括以下三個方面：

第一，作為終端設備的閱讀器本身仍然存在一些問題：比如價錢比較貴，屏幕比較小，閱讀感受還有待提高。即使對設備進行不斷升級，不斷改進，為客戶提供免費升級服務，用戶仍然有很多問題和意見。這是一個長期工作，需要對產品進行不斷的優(yōu)化整合。

第二，版權的獲得也是一個很大的困難。很多傳統(tǒng)出版社提供的紙質書非常多，但是真正有數字版權的并不多。因為當時簽約的時候沒有簽數字版權，作者現在很難找到，雖然出現了大量的好書，但是版權處于真空狀態(tài)。

還有一部分版權出現了糾紛，有的終端商由于規(guī)模比較大，銷售比較多，很容易受到攻擊。版權方面的糾紛問題需要國家想辦法解決。這一點可以參考一下臺灣地區(qū)，他們有不明版權的處理辦法、專門法律以及專門組織。版權不明的雜志可以把版權費用交給這個組織，一旦聯(lián)系上版權人，版權人可以從該組織獲得這筆費用。法律法規(guī)的保障對處理數字版權的糾紛很重要。當然困難是暫時的，相信國家很快會解決這個問題。

第三，國內嚴重的盜版問題是阻礙數字出版行業(yè)健康發(fā)展的重要原因。如果不從源頭上規(guī)范和維護版權，不僅作者受損失，文化產業(yè)也難以獲得正常發(fā)展。必須加強對版權的保護力度，只有這樣才能維護數字出版健康持續(xù)的發(fā)展。

五、數字出版未來十年的發(fā)展趨勢

隨著全球數字出版浪潮的襲擊，傳統(tǒng)報刊將遭遇“瓶頸”：發(fā)行量很難有大幅提升，廣告業(yè)務量也在被越來越多的新媒體分割。由此，筆者對于未來十年數字出版的發(fā)展有十大預言。十年以后，即2020年的數字出版將會如以下所述：

第一，大部分書報刊都會實現數字化、無紙化，網上下載成為主要傳播方式。出版業(yè)正在朝這個方向走，但不意味著很快就會實現。

第二，大部分報紙、小部分雜志將對讀者免費，像廣播、電視、互聯(lián)網一樣，收入與盈利依靠廣告。報紙由于紙張成本使得免費比較困難，但是信息沒有實體，傳播電子化之后，可以通過廣告實現盈利。

第三，一般閱讀器將免費或超低價，下載圖書是收費的，圖書的收費則對閱讀器進行補貼。這個預言正在實現，亞馬遜最近已經降價，而且價格下調得非常多。據了解，亞馬遜提供的閱讀器產品比出售的電子書要便宜。之所以這樣，是因為美國的圖書比國內要貴很多。人們普遍認為這種現象在我們國內難以實現，不過未來的電子圖書應該是收費的，知識、情報在歷史上是有價值的，信息是通過其他商業(yè)模式盈利的。

第四，部分閱讀器會集成通訊、上網及部分電腦功能，代替手機與電視，被人們隨身攜帶。人們一般會隨身攜帶手機，因其能把電話、短信、3G上網等功能集中在一起。閱讀器將和這些設備合為一體，被人隨身攜帶，人們可以通過它隨時隨地獲得信息和數據。

第五，書報刊的內容經過數字化、多媒體化之后將更精彩，人們的閱讀時間將增加。這是很重要的判斷，人們的生活中有寶貴的三個小時是用于業(yè)余消費的時間，而創(chuàng)意產業(yè)正是來自于這三個小時。在這三個小時里，誰能夠獲得更多的收入？答案就在于誰提供的內容更精彩。根據國家新聞出版總署的統(tǒng)計，2009年數字出版的產值接近800億元，其中包含了兩個競爭激烈的行業(yè)，一個是網絡游戲，一個是閱讀?，F在網絡游戲很明顯地占據了很大部分產值。但是書報刊內容在數字化之后，也能和網絡游戲一樣，擁有相同的IT平臺。這將使閱讀變得更加精彩，閱讀時間從而得以延長，數字出版可以創(chuàng)造更多的產值。

第六，書店將變成類似于圖書館的結構，消費者可以在書店看書、選書，但買書時需要支付數字版權費用。讀者可以通過一個密碼下載數字內容。人們會在圖書館里瀏覽、挑選紙質書，在終端設備上閱讀。如此一來，家里的書架減少了，出差只要隨身攜帶閱讀器就可以進行閱讀。

第七，報社、出版社及雜志社在此次數字化變革中會發(fā)生格局調整，收入排名會有很大變化。這次的變革是非常大的，變革中一定有人抓住機會迅速發(fā)展，也會有人被其他競爭者迅速超越。

第八，寫作會成為最受歡迎的職業(yè)之一，部分成功的作家會有成千上萬個讀者并靠版權收入成為巨富。從中國移動的下載量可以了解到，很多作家很受歡迎，作家是一個很好的職業(yè)。

第九，學生的課本將數字化、無紙化，教育的現代化程度將有很大提高，由于政府的推動，中國將在教育工具創(chuàng)新領域領先于全球。

第十，中國在此次數字化變革中將走在世界最前列，人們的版權保護意識大為增強，并由此成為創(chuàng)意產業(yè)強國。

在書報刊進行數字化革命后，國家會加大打擊該領域盜版的力度以保護數字出版產業(yè)。因為數字出版行業(yè)近幾年有600多億的產值，而且擁有大量的從業(yè)人員。如果出現盜版問題，政府是不會坐視不理的，人們的版權保護意識會因此大大加強，中國也有成為創(chuàng)意產業(yè)強國的可能。如果版權保護得好，大量的社會財富就會被創(chuàng)造出來。如果盜版猖獗的話，數字化版權保護得不好，很多產業(yè)會受到傷害，最終會影響數字出版健康持久的發(fā)展。

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