李 廣，郭 強(qiáng)，趙伯濤，3

（1.海南大學(xué) 旅游企業(yè)發(fā)展研究所，海南 ?？?570228；2.海南大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?570228；3.海南省旅游投資控股集團(tuán)有限公司，海南 ?？?570228）

1 引言

目前我國(guó)旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本上以行業(yè)實(shí)踐者的經(jīng)驗(yàn)判斷或者主觀推斷為主，其產(chǎn)品具有高同質(zhì)化、高模仿性、低創(chuàng)新性的主要特征；游客的潛在意愿得不到開發(fā)，真正需求得不到滿足，是一種不可持續(xù)的低效率的發(fā)展。若要改善這種不利因素，只有通過科學(xué)合理的方法來對(duì)旅行社產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

層次分析法（AHP）是由Satty T L教授于1973年最早提出，是一種將主觀判斷與客觀量化的定性與定量相結(jié)合的系統(tǒng)化、層次化的分析方法，可以解決復(fù)雜化、多方案比較選擇的問題。層次分析法有助于市場(chǎng)調(diào)研，將游客需求選擇客觀地表現(xiàn)，將該方法引入到旅行社產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)中，既可以有效地輔助旅游企業(yè)科學(xué)決策，同時(shí)也是一種新的嘗試。

2 層次分析法概述與旅行社產(chǎn)品的界定

2.1 層次分析法概述

AHP將決策問題所包含的要素及內(nèi)容按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分到不同的層次，形成多層次結(jié)構(gòu)。通過對(duì)每一層要素進(jìn)行兩兩比較建立判斷矩陣，同時(shí)計(jì)算判斷矩陣的最大特征值和對(duì)應(yīng)的正交化特征向量，得出各層次要素的權(quán)重，并計(jì)算各層次要素對(duì)目標(biāo)層次的組合權(quán)重，最終得出不同備選方案的權(quán)重值，為選擇最優(yōu)方案提供有效依據(jù)；其基本步驟見圖1，其中1－9標(biāo)度法見表1。

圖1 AHP應(yīng)用的基本步驟

如A與B相比較，如果分值為3表示A比B稍微重要或有優(yōu)勢(shì)，分值為1／3表示B比A稍微重要或有優(yōu)勢(shì)，這種樣式的設(shè)計(jì)在調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)更加方便快捷。

2.2 旅行社產(chǎn)品界定

根據(jù)對(duì)菲利普.科特勒等學(xué)者五層次法產(chǎn)品整體概念的理解，將旅行社產(chǎn)品的整體概念定義為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等5個(gè)層次構(gòu)成（圖2）。

圖2 旅行社產(chǎn)品概念

3 案例與分析

根據(jù)對(duì)旅行社產(chǎn)品的理解，可將影響旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容歸結(jié)為景點(diǎn)吸引力、娛樂體驗(yàn)性、交通便捷性、住宿檔次性、餐飲特色性、購(gòu)物需求性、費(fèi)用高低性、旅途安全性、時(shí)間價(jià)值性等9個(gè)因素。雖然這9個(gè)因素是旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必須考慮的因素，但從調(diào)查實(shí)踐中得知這些因素在影響游客選擇旅行社產(chǎn)品時(shí)的重要性是不一樣的。如以海南島內(nèi)本地游客為例，根據(jù)這些因素在游客心目中的影響程度，采用李克特量表9分值法隨機(jī)調(diào)查得到有效問卷80份，最后得到9個(gè)因素在游客心目中的均值排序，見表2。從表中可以得知，景點(diǎn)吸引力是游客考慮的首要因素，其次是安全、費(fèi)用、娛樂、時(shí)間等，那么可以理解前5項(xiàng)是旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決定因素。

表2 調(diào)查結(jié)果均值

3.1 AHP應(yīng)用舉例

現(xiàn)利用層次分析法建立結(jié)構(gòu)圖，其中方案層C中的產(chǎn)品C1、產(chǎn)品C2、產(chǎn)品C3以海南環(huán)島旅游的3大主流產(chǎn)品為例（圖3、表3）。

圖3 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響要素結(jié)構(gòu)圖

表3 環(huán)島游產(chǎn)品基本內(nèi)容

3.2 AHP計(jì)算與結(jié)果分析

為了簡(jiǎn)單明確地說明該方法的應(yīng)用，現(xiàn)以隨機(jī)調(diào)查一位游客的數(shù)據(jù)為例。根據(jù)準(zhǔn)則層B的各要素B1、B2、B3、B4、B5對(duì)目標(biāo)層A重要性兩兩比較的數(shù)據(jù)，構(gòu)造判斷矩陣α:

通過運(yùn)行層次分析法Yaahp0.5.2軟件，輸入數(shù)據(jù)并進(jìn)行準(zhǔn)確快捷地計(jì)算，得到準(zhǔn)則層各要素的權(quán)重Bi（i＝1，2，3，4，5），見表4。

表4 準(zhǔn)則層權(quán)重值

進(jìn)行一致性檢驗(yàn)得出λmax＝5.1033，一致性指標(biāo)CI＝＝0.0258；則一致性率CR＝＝0.0231＜0.1，表示判斷矩陣具有一致性，權(quán)重計(jì)算結(jié)果有效，其中RI的取值見表5。

表5 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

根據(jù)方案層C1，C2，C3對(duì)準(zhǔn)則層各要素的兩兩重要性比較的數(shù)據(jù)，構(gòu)造判斷矩陣β1，β2，β3，β4，β5為:

通過運(yùn)用軟件，計(jì)算得出方案層兩兩比較權(quán)重結(jié)果見表6。

表6 方案層權(quán)重及其他計(jì)算結(jié)果

方案層C1，C2，C3對(duì)目標(biāo)層A的組合權(quán)重計(jì)算:

其中WBi為準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層各要素的權(quán)重，WCi為方案層對(duì)準(zhǔn)則層各要素的權(quán)重；如產(chǎn)品C1的組合權(quán)重為:

W1＝0.1671×0.4294＋0.4726×0.2249＋0.1263×0.1967＋0.1424×0.4950＋0.0917×0.1652＝0.2885。組合權(quán)重值見圖4。

圖4 產(chǎn)品組合權(quán)重值比較

從計(jì)算結(jié)果可知，方案層C3對(duì)目標(biāo)層A的權(quán)重最高，將是最受歡迎的產(chǎn)品，旅行社在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)更加考慮該產(chǎn)品各要素的組合。

4 結(jié)語

本文通過具體實(shí)例以及軟件的應(yīng)用，展現(xiàn)了旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用層次分析法的全過程，并且對(duì)相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)分析。值得肯定的是運(yùn)用該方法可以很好地體現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品各要素在游客心目中的重要性，為旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品市場(chǎng)判斷提供科學(xué)依據(jù)。

由于層次分析法是主觀判斷與客觀計(jì)算的結(jié)合，必然存在調(diào)查樣本不同導(dǎo)致計(jì)算結(jié)果差異，這就要求樣本的選擇既要有數(shù)量的廣泛性還要求內(nèi)容設(shè)計(jì)的合理性，文中雖然樣本的選擇數(shù)量較少，但將該方法應(yīng)用到旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊呀?jīng)達(dá)到。

［1］姜啟源.數(shù)學(xué)建模［M］.北京:高等教育出版社，2003.

［2］吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2000.

［3］Saaty T.Modeling unstructured decision problems－A theory of analytical hierarchies［M］.New York:Proceedings of the mathematical modeling，1977.

［4］Satty T.Decision making with the AHP:why is the principal eigenvector necessary［J］.European journal of operational research，2003，145（1）:85～91.