曲海婷， 劉祥清

（南華大學(xué)，湖南衡陽 421001）

論英語商標(biāo)音譯選字的動(dòng)態(tài)性

曲海婷1， 劉祥清2

（南華大學(xué)，湖南衡陽 421001）

商標(biāo)音譯的成敗影響商品能否順利進(jìn)入國際市場。英語商標(biāo)要進(jìn)入中國市場，其音譯須充分考慮漢字的音、形、義于一體的特點(diǎn)。研究表明，英語商標(biāo)音譯選字上多選用漢語動(dòng)詞和動(dòng)態(tài)形容詞，具有明顯的動(dòng)態(tài)性特征。

商標(biāo)；音譯；動(dòng)態(tài)性

隨著國際貿(mào)易往來日益頻繁，商標(biāo)成為一個(gè)品牌走向成功的重要標(biāo)志。產(chǎn)品要進(jìn)入中國市場，其商標(biāo)音譯選字尤為重要。商標(biāo)譯者在努力完整傳達(dá)信息的同時(shí)，必須充分考慮中國傳統(tǒng)文化，使商標(biāo)音譯用字符合漢語語言習(xí)慣和思維習(xí)慣。

一、商標(biāo)音譯選字

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家R·海斯認(rèn)為，商標(biāo)就是關(guān)于一個(gè)商品的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計(jì)或者它們的綜合。商標(biāo)可以用來區(qū)別其他商品,也是商品品牌的有聲部分[1]。從商標(biāo)的界定中不難看出商標(biāo)對于一個(gè)商品的重要性。英語商品要想進(jìn)入中國市場往往需要音譯。

音譯（Transliteration），顧名思義，是一種譯音代義的方法，是通過記錄外語詞的語音形式借用詞語的方法，是“平常一個(gè)語言甲借語言乙里的一個(gè)詞就是取乙的某詞改用甲的音系里可能的音當(dāng)一個(gè)新詞來用”[2]。音譯即譯音，是把一種語言的語詞用另一種語言中跟它相同或相近的語音表示出來的翻譯方法。（《漢英雙語現(xiàn)代漢語詞典》P2276）

J.C.Catford在1965年出版的ALinguisticTheoryof Translation中，將音譯的過程分為三步，即：（1）用譯出語的語音單位代替譯入語的字母，（2）用譯入語的語音單位轉(zhuǎn)寫譯出語的語音單位，（3）將譯出語的語音單位轉(zhuǎn)換成譯入語的字母或其它書寫單位[3]。在英漢音譯中，卡特福德的音譯三步驟變成了兩個(gè)核心問題，即在漢語中找到與外語對應(yīng)的語音單位以及選擇合適的漢字（書寫單位）。而漢語中語音單位和書寫單位合二為一了，那就是音、形、義的最小結(jié)合體——漢字。所以，英漢音譯問題歸根結(jié)底就是音譯過程中漢字的選擇問題。

英語商標(biāo)音譯中漢字選擇時(shí)，首先要考慮到音的相同或相似；其次，要注意音譯的商標(biāo)是否能再現(xiàn)產(chǎn)品的功能和公司的背景信息，最后，我們還應(yīng)注意所選漢字本身或其諧音字在讀者心中是否能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

筆者發(fā)現(xiàn)，要想音意兼顧地音譯英語商標(biāo)，要想使商標(biāo)音譯漢字本身或其諧音字在讀者心中能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，常常選用動(dòng)作動(dòng)詞和動(dòng)態(tài)形容詞，在選字上呈現(xiàn)明顯的動(dòng)態(tài)性特征。

二、商標(biāo)音譯選字的動(dòng)態(tài)性

關(guān)于動(dòng)態(tài)性，我們首先還要從靜和動(dòng)兩個(gè)概念說起。靜和動(dòng)是相對的，如果靜態(tài)事件中的某些因素被改變，就會(huì)使靜態(tài)事件向動(dòng)態(tài)事件過渡。動(dòng)態(tài)和靜態(tài)是謂詞的一對基本語義范疇，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)為變化，動(dòng)態(tài)句表達(dá)變動(dòng)事件；靜態(tài)表現(xiàn)為狀態(tài)，靜態(tài)句表達(dá)恒定事件[4]。這種區(qū)分,不僅與動(dòng)詞有關(guān),也與形容詞有關(guān)。這兩類詞在動(dòng)態(tài)事件中，都能夠動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)詞語的語義，產(chǎn)生動(dòng)態(tài)形象的效果。這一效果的產(chǎn)生，有助于提高英文商標(biāo)音譯的質(zhì)量。

商標(biāo)音譯選字的動(dòng)態(tài)性是指，在商標(biāo)音譯選字的過程中，在盡量保證字音相同或相似的基礎(chǔ)上，選用動(dòng)作動(dòng)詞和動(dòng)態(tài)形容詞，以凸顯商標(biāo)的動(dòng)態(tài)形象效果，使音譯的商標(biāo)為大眾接受。

現(xiàn)有的英文商標(biāo)音譯中，大多數(shù)的英語商標(biāo)都是由漢語中的動(dòng)詞、形容詞和名詞來音譯，但使用動(dòng)作動(dòng)詞和動(dòng)態(tài)形容詞更能夠動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的特征，給人一種積極的主觀形象。如碳酸飲料商標(biāo) Coca Cola中，Coca（古柯）和 Cola（古拉）是兩種植物，分別生長在南美洲和非洲。若純粹音譯為“古柯古拉”則枯燥乏味，現(xiàn)在音意兼顧地譯為“可口可樂”，使用兩個(gè)動(dòng)態(tài)形容詞“可口”和“可樂”，則恰到好處、活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，也吻合了漢民族崇尚吉祥、萬事如意的心理，能激起消費(fèi)者的消費(fèi)購買欲望。農(nóng)藥商標(biāo)Decis音譯為“敵殺死”，音譯中本著音同的原則，而且選字符合漢語選字的動(dòng)態(tài)性，“殺”字可以使消費(fèi)者一看便知其商品的特性，同時(shí)令人感受到其產(chǎn)品的功效之強(qiáng)。

三、商標(biāo)音譯中動(dòng)作動(dòng)詞的選擇

在漢英兩種語言中,我們可以發(fā)現(xiàn)漢語是以動(dòng)態(tài)為主的語言,而英語是以靜態(tài)為主的語言。英語作為一種詞形變化豐富的語言,其詞形變化主要表現(xiàn)在動(dòng)詞的變化上,由于動(dòng)詞的規(guī)則太多,使得動(dòng)詞的表現(xiàn)性和動(dòng)態(tài)性受到極大的限制,進(jìn)而求助于其他詞類幫助其實(shí)現(xiàn)自己的動(dòng)作和作用。英語的這種特征是其自身長期發(fā)展的結(jié)果,形成了今天的靜態(tài)性。而漢語在實(shí)際運(yùn)用中,由于對動(dòng)詞的約束不像英語那樣嚴(yán)格,沒有英語那么多時(shí)態(tài)、人稱的變化,所以我們在使用時(shí)就非常靈活，對其它詞類的依賴也就相對地減弱了,使得動(dòng)詞的使用十分廣泛而豐富。漢語的這種長期演變也就形成了現(xiàn)在漢語的動(dòng)態(tài)性特征[5]。在英語商標(biāo)音譯中，由于英語固有的表靜態(tài)性特征，在譯為漢語時(shí)必須要符合譯語民族的語言文化，充分發(fā)揮漢語動(dòng)作動(dòng)詞的優(yōu)勢，才能被漢民族人民所接受。

一種專門為嬰兒設(shè)計(jì)的紙尿褲商標(biāo)“Pampers”,音譯為“幫寶適”，所有的父母都希望自己的孩子舒適、健康、活潑,他們一看到這個(gè)商品的中文音譯名就會(huì)對它產(chǎn)生美好的聯(lián)想，寶寶更舒適,媽媽更喜歡。而這一切的反應(yīng)都源自成功的商標(biāo)音譯，選用了動(dòng)作動(dòng)詞“幫”字，首先能幫助消費(fèi)者識(shí)別出產(chǎn)品的作用，其次引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想到寶寶是社會(huì)中的弱勢群體，只有在大家的幫助下，他才能健康快樂的成長。在商標(biāo)音譯過程中,翻譯者要以消費(fèi)者為主體,分析他們的喜好,也要注意到選字的重要性，這樣才能做到產(chǎn)品在目標(biāo)市場受歡迎。

恰當(dāng)?shù)氖褂脻h字來音譯英文商標(biāo)，同時(shí)要抓住影響中國消費(fèi)者避害求吉的民族心理因素，讓英文商標(biāo)入鄉(xiāng)隨俗，達(dá)到成功吸引中國消費(fèi)者的目的。汽車商標(biāo)名“Benz”一詞原譯為“本茨”，雖然接近于原文的音，但是沒有具體而實(shí)在的意義，使消費(fèi)者第一眼看到商標(biāo)名時(shí)，不能直接達(dá)到主觀印象對產(chǎn)品的了解。在經(jīng)歷了時(shí)間的檢驗(yàn)后，有人把它翻譯成“奔馳”，這種音譯與意譯相結(jié)合，在再現(xiàn)動(dòng)詞所具有的動(dòng)態(tài)性的同時(shí)，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)出產(chǎn)品的特性，使消費(fèi)者看到這兩個(gè)字時(shí)，腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出這款小汽車如同駿馬一般，風(fēng)馳電掣，矯健如飛。

“Pif Paf”是一種殺蟲劑的商標(biāo)，其音既可指噴藥時(shí)的聲音，又可指那些蚊子、蟑螂等害蟲掉下來時(shí)的噼噼撲撲的聲音，漢譯為“必?fù)洹币部杉葦M音又雙關(guān)，其選字更是讓人們一看便心生其意，“必”字還可以理解為“必定”，“撲”字為“撲滅”，動(dòng)態(tài)地再現(xiàn)了這種噴霧劑是“藥”到“蟲”滅。相類似的英文商標(biāo)名還有：“Ronstar”農(nóng)思他（農(nóng)藥）、“Pentium”奔騰（微處理器）、“Legslon”利肝靈。

四、商標(biāo)音譯中動(dòng)態(tài)形容詞的選擇

表現(xiàn)心理特征和情感特征的動(dòng)態(tài)形容詞能夠主觀衡量,并受人的意識(shí)所支配。國內(nèi)較早研究動(dòng)態(tài)形容詞及其基本特征的學(xué)者是張國憲。他認(rèn)為,動(dòng)態(tài)形容詞是指表示事物變化的形容詞[6]。在英語商標(biāo)翻譯中，動(dòng)態(tài)形容詞的使用會(huì)給商標(biāo)音譯增添不少色彩，動(dòng)態(tài)形容詞不僅能夠自我衡量其產(chǎn)品的特征，而且還可以給消費(fèi)者一種來自于產(chǎn)品的舒適感覺。香皂商標(biāo)Safeguard音譯為“舒膚佳”，動(dòng)態(tài)形容詞“舒”和“佳”字的選擇，既符合了中國人注重口彩的傳統(tǒng)，也巧妙地傳達(dá)了商品的作用，體現(xiàn)了該產(chǎn)品護(hù)膚養(yǎng)膚的性能和佳美的使用效果，真可謂音韻神韻貫通。

英文商標(biāo)香波名稱“Rojoice”音譯為“飄柔”,就是動(dòng)態(tài)地選用了漢字。通過中國消費(fèi)者對表意性漢字的聯(lián)想，想象用過此商品后，頭發(fā)無比飄逸順滑的愉悅心情?！帮h柔”一詞屬于動(dòng)態(tài)形容詞范疇。通過選擇動(dòng)態(tài)形容詞能夠動(dòng)態(tài)地再現(xiàn)產(chǎn)品的特征，并且給人一種美好的聯(lián)想。盡管有些英文商標(biāo)在翻譯成中文的時(shí)候，避免不了要使用動(dòng)態(tài)形容詞，但筆者認(rèn)為動(dòng)態(tài)形容詞的使用，要恰如其分，充分再現(xiàn)產(chǎn)品特征時(shí)要考慮到產(chǎn)品寄予的理念。這并非是一朝一夕可以處理好的，要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)和消費(fèi)者對于此商標(biāo)的反應(yīng)。所以，一個(gè)好的音譯商標(biāo)還要充分考慮用字的因素，恰當(dāng)?shù)厥褂脻h字的形象意義，再現(xiàn)產(chǎn)品最美的一面。嬰兒洗護(hù)品牌“Johnson's”,中文譯名為“強(qiáng)生”，在保持基本發(fā)音相似的情況下，商標(biāo)選字時(shí)注重采用了與產(chǎn)品特性有關(guān)的字,讓人把該產(chǎn)品與“強(qiáng)壯健康成長的寶寶”聯(lián)系起來,從而激發(fā)了年輕父母們的購買欲望。從此類英文商標(biāo)中我們可以看出，動(dòng)態(tài)形容詞不僅是存在于漢語詞庫中的詞，還有由不同的單音節(jié)字構(gòu)成在一起而形成的動(dòng)態(tài)形容詞，這類詞在沒構(gòu)成詞之前并沒有緊密關(guān)系。類似的商標(biāo)名還有：“Carrefour”家樂福、“Goodyear”固特異（輪胎）、“Holsten”好順（啤酒）、“Pizza Hut”必勝客。

五、結(jié)語

“在中國人的觀念中，‘字’是中心主題”[2]，因而英語商標(biāo)音譯要注意選字的問題。而中國漢字中能夠充分表現(xiàn)動(dòng)態(tài)性的是動(dòng)詞和動(dòng)態(tài)形容詞，恰當(dāng)?shù)剡x用動(dòng)態(tài)性的字可是使英語商標(biāo)音譯更能再現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，從而更好的融入目的語國家文化中，為廣大消費(fèi)者所接受，這也是商品成功進(jìn)入中國市場的重要手段。

[1]貝可鈞.英漢商標(biāo)詞的翻譯策略:“文化意象”視角[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào),2010，(1):47-50.

[2]趙元任.漢語詞的概念及其結(jié)構(gòu)和節(jié)奏[A].袁毓林.中國現(xiàn)代語言學(xué)的開拓與發(fā)展——趙元任語言學(xué)論文選[C].北京:清華大學(xué)出版社,1992:231-248.

[3]Catford J.C.ALinguisticTheoryofTranslation.Oxford University Press,1965.

[4]張國憲.現(xiàn)代漢語的動(dòng)態(tài)形容詞[J].中國語文,1995,(3):221.

[5]鄧文生.漢語動(dòng)態(tài)性與英語靜態(tài)性在翻譯中的表現(xiàn)[J].益陽師專學(xué)報(bào),2001,(2):104-105

[6]張國憲.現(xiàn)代漢語的動(dòng)態(tài)形容詞[J].中國語文,1995,(3):229.

Dynam ic FeatureofSelection in Transliterating English Trademarks

QU Hai-ting，LIU Xiang-qing

（University of South China,Hengyang,Hunan 421001）

The Successor failure of trademark translation determineswhether a product can be wellaccepted or not in the internationalmarket.An English trademark to be introduced into the Chinesemarket should take fully into consideration Chinese Charactersasaunity of sound,form andmeaningwhen transliterated.It isdiscovered thatChinese verbsand dynam ic adjectivesare often chosen to transliterate English trademarks,characterized by a state ofbeing dynam ic.

trademarks;transliteration;dynam ic feature

H315.9

A

1674-831X（2011）04-0114-03

2011-03-15

曲海婷（1985— ），女，黑龍江雞西人，南華大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生；劉祥清（1966— ）男，湖南祁陽人，南華大學(xué)外國語學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師。

[責(zé)任編輯：王佳娣]