劉 力，吳 慧

（合肥學(xué)院 旅游系，安徽 合肥 230601）

游客滿意研究是旅游者行為研究的核心概念，具有非常重要的意義。因此，旅游地管理部門需要識別游客滿意的影響因素、衡量游客滿意的水平并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷和管理策略以提升游客滿意，以應(yīng)對競爭日益激烈的國際旅游市場。

自中韓建交以來，訪華韓國旅游者迅速增長，引起了我國旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注，出現(xiàn)了大量研究文獻，但關(guān)于韓國旅游者消費行為尤其是韓國旅游者滿意等方面的研究還很缺乏，應(yīng)作為進一步重點研究的領(lǐng)域［1］。本文以安徽九華山為例，對影響韓國游客滿意的內(nèi)外因素、韓國游客旅游后的行為意向及其相關(guān)關(guān)系進行實證研究。

一、相關(guān)文獻回顧

在旅游中，滿意是旅游者對旅游地的期望與旅游者在該地訪問時的體驗進行比較而產(chǎn)生的結(jié)果。如果體驗與期望相比較而產(chǎn)生滿足感，那么旅游者便感到滿意；如果這種比較產(chǎn)生不愉快的感覺，那么旅游者就感到不滿意［2］。在過去的30年中，旅游學(xué)界涌現(xiàn)了大量關(guān)于游客滿意的研究文獻，如，旅游者對旅游地滿意的研究［3］、對單項旅游產(chǎn)品滿意的研究［4］、以及對旅游接待服務(wù)滿意的研究［5］等。

滿意是一個由許多獨立部分構(gòu)成的多層概念［6］，區(qū)分旅游者對旅游活動的整體滿意情況和對旅游活動中單項成份的滿意情況非常重要［7］。在旅游者滿意的影響因素中，旅游地單項屬性對形成總體印象影響很大，旅游者對旅游地單項要素的滿意或不滿意可能會導(dǎo)致對總體旅游地的滿意或不滿意，因此，識別和衡量旅游者對旅游地各單項要素的滿意情況非常重要［2］。Pizam等人對美國麻省的科德角海濱旅游地旅游者滿意的要素結(jié)構(gòu)進行研究時，首次提出了海灘、（游憩）機會、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境和商業(yè)化程度等8個游客滿意因子［2］。此后出現(xiàn)了大量關(guān)于旅游者對旅游地各單項要素如住宿［8］、餐飲［9］和旅行［6］等滿意情況的研究文獻，同時也出現(xiàn)了大量關(guān)于旅游者對旅游地整體滿意情況的研究文獻［10-11］。

整體滿意概念比較寬泛，指的是游客旅游后的總體印象，但并不僅僅是旅游者對旅游地各單項要素評價的簡單加總。因此，旅游地各項要素不是影響旅游者整體滿意的唯一因素，旅游者的個人特征如性別［10］、國籍［12］等對整體滿意也有顯著的影響。Matzler等人對阿爾卑斯滑雪勝地的游客滿意情況進行研究時，發(fā)現(xiàn)旅游者個人特征、情景因素和產(chǎn)品因素都對旅游者滿意有顯著影響［13］；Weaver等人采用典型相關(guān)分析法檢驗了旅游者的旅行經(jīng)驗和旅行相關(guān)特征如停留時間、團員人數(shù)和旅行方式與旅游者對旅游地評價之間的關(guān)系［14］。

二、研究區(qū)域簡介及研究設(shè)計

九華山位于安徽省池州市，是以佛教文化和自然與人文勝景為特色的山岳型國家級風(fēng)景名勝區(qū)。九華山以地藏菩薩道場馳名天下，由于九華山和韓國具有悠久的淵源，吸引了眾多韓國游客前來觀光游覽。因此，以九華山為例來研究韓國游客的態(tài)度和行為具有一定的代表性。

借鑒已有的研究成果，結(jié)合九華山風(fēng)景區(qū)的屬性特征設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷共包括3個部分，第一部分為韓國旅游者旅游滿意影響因素調(diào)查量表，列舉了22個項目；第二部分設(shè)置了6個問題分別衡量韓國旅游者到九華山旅游的滿意程度（“與期望相比的滿意程度”和“總體滿意程度”）、旅游者的抱怨意向（“投訴意向”和“負面宣傳意向”）和旅游者的忠誠意向（“推薦意向”和“重游意向”）。以上兩部分采用5點李科特量表形式設(shè)計；第三部分設(shè)置了10個問題來了解韓國旅游者的人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征。

調(diào)查問卷初稿以中文設(shè)計，然后請中、韓兩國語言的專業(yè)人士把翻譯成韓語。為了檢查問卷中各個問題的含義是否清楚、措詞是否準確以及翻譯是否恰當(dāng)，在正式調(diào)查之前在合肥學(xué)院旅游專業(yè)的韓國學(xué)生中進行了小范圍的預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對問卷進行了修改并最終確定正式的調(diào)查問卷。

本項研究收集數(shù)據(jù)的時間為2008年12月下旬至2009年4月上旬。由于到九華山旅游的韓國游客以團體為主，為了調(diào)查的方便，本項研究的調(diào)查對象確定為來九華山旅游的韓國團體旅游者，并請九華山中國國際旅行社專門負責(zé)接待韓國團隊的導(dǎo)游人員協(xié)助進行問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回218份，回收率為87.2%，刪除45份無效問卷，共收回有效問卷173份，有效問卷回收率為69.2%。數(shù)據(jù)錄入SPSS15.0以備分析。

三、研究結(jié)果

（一） 韓國旅游者人口統(tǒng)計和旅行特征與旅游滿意的關(guān)系分析

從表1可以看出，韓國旅游者的年齡、個人月收入、受教育水平以及到九華山的旅游次數(shù)等因素對游客滿意沒有顯著影響；女性旅游者的滿意水平相對高于男性旅游者；不同職業(yè)類型的旅游者的滿意水平有較大差異，總的來說，自營業(yè)者和家庭主婦的滿意水平較高，而公務(wù)員和公司職員的滿意水平較低；具有不同宗教信仰的旅游者的滿意水平有非常顯著的差異，其中信仰佛教的旅游者對九華山旅游的滿意水平最高；停留時間對旅游者的滿意水平也有明顯影響，總的來說，旅游者的滿意水平隨著停留時間的延長而有所提高；就同行人員對游客滿意的影響而言，與配偶/子女同行的游客滿意水平較低；旅游者的購物偏好與其滿意水平也有一定的關(guān)系，其中，購買佛教紀念品的游客滿意水平較高，而購買茶的游客滿意水平較低。

表1 九華山韓國旅游者人口統(tǒng)計和旅行特征與游客滿意的關(guān)系分析（n=173）

（二）韓國旅游者旅游滿意的影響因素因子分析

對22個九華山景區(qū)屬性項目進行因子分析以識別出影響韓國游客滿意的根本因子。因子分析適用性檢驗的結(jié)果顯示，KMO=0.85，χ2近似值為1752.33，自由度為231，達到了0.001的顯著性水平，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，以簡化對公因子的解釋，使得結(jié)果更有理論意義。為了最大程度地利用問卷信息，對缺失值的處理方式選用的是成對刪除法。為了使因子分析結(jié)果更為清晰，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣共提取出4個公因子，包含19個影響游客滿意的景區(qū)屬性項目（刪除了3個共同度較低的項目），累計解釋65.25%的方差。所有游客滿意影響因子的可靠性系數(shù)均在0.7以上，量表的總體可靠性系數(shù)達到0.89，說明游客滿意影響因素測量量表具有較高的內(nèi)在信度。另外，所有因子載荷均大于0.5，共同度也均大于0.5，說明各旅游動機因子和其描述項目之間有著較高的相關(guān)性，表明數(shù)據(jù)具有較高的會聚有效性。其因 子分析結(jié)果見表2。

表2 九華山韓國旅游者旅游滿意影響因素因子分析結(jié)果

第一個影響韓國旅游者旅游滿意的因子是“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”，包括5個項目，可靠性系數(shù)為0.88，解釋了20.28%的方差。該因子體現(xiàn)了韓國旅游者對景區(qū)整體環(huán)境、公共廁所，以及交通、通訊與安全設(shè)施等方面的關(guān)注程度。因為在韓國，各旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)完善，極大程度地方便了游客的出行和游覽，因此韓國游客對此比較關(guān)注，要求也比較高。該因子均值得分最低，說明九華山景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待進一步完善；第二個旅游者滿意的影響因子為“旅游吸引物”，包括6個項目，可靠性系數(shù)為0.84，解釋了19.19%的方差。旅游吸引物是吸引旅游者前來旅游的直接誘因，因此“旅游吸引物”對旅游者滿意有相當(dāng)重要的影響作用。該因子均值得分最高，說明九華山景區(qū)的景觀質(zhì)量較高，能較好地滿足韓國旅游者的期望；第三個影響因子是“旅游設(shè)施”，包括3個項目，可靠性系數(shù)為0.72，解釋了13.27%的方差。該因子體現(xiàn)了韓國旅游者對餐飲、住宿、景區(qū)解說系統(tǒng)等方面的關(guān)注；第四個影響因子命名為“管理與服務(wù)”，包括5個項目，可靠性系數(shù)為0.74，解釋了12.52%的方差，體現(xiàn)了韓國旅游者對員工服務(wù)、換匯、咨詢和門票價格等景區(qū)管理與服務(wù)方面的關(guān)注。

（三） 旅游滿意影響因子對韓國旅游者整體滿意的影響分析

為了衡量各因子對旅游者整體滿意影響程度的大小，以4個旅游滿意影響因子的標準化得分作為自變量，以衡量韓國旅游者到九華山旅游滿意程度的2個問項的得分均值作為因變量進行多元回歸分析。結(jié)果顯示，除了“管理服務(wù)”外，其他三個影響因子均對旅游者整體滿意有顯著的影響，其中“旅游吸引物”對韓國旅游者滿意的影響力最大，這是因為旅游吸引物是吸引游客前來旅游的最根本的誘因，旅游吸引物的質(zhì)量直接關(guān)系到旅游者滿意程度的高低，其次分別是“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”和“旅游設(shè)施”。整個回歸方程也具有很高的顯著性（F=16.546，P=0.000），表明回歸模型具有較高的可靠性；回歸模型的判定系數(shù)R2=0.327，表明4個影響因子總共解釋了32.7%的旅游者滿意程度，其回歸分析見表3。

表3 旅游滿意影響因子對旅游者整體滿意影響的回歸分析

（四）游客滿意與旅游者行為意向的關(guān)系分析

旅游者在旅游之后的行為意向主要體現(xiàn)在兩個方面。如果對這次旅游經(jīng)歷感到不滿意，旅游者可能會向他人訴說或向相關(guān)部門投訴，即游客抱怨意向；反之，旅游者可能會向他人進行正面的口頭宣傳或有可能再次來旅游，即游客忠誠意向。為了檢驗旅游者滿意與旅游者游后行為意向之間的關(guān)系，分別以旅游者滿意得分均值作為自變量，旅游者抱怨意向得分均值和旅游者忠誠意向得分均值作為因變量進行回歸分析，見表4。結(jié)果顯示，兩個方程均達到了較高的顯著性水平（F1=8.634，P1=0.004；F2=46.753，P2=0.000）。其中，游客滿意對其抱怨意向有顯著的負向影響（β=-0.228，P=0.004），而游客滿意對其忠誠意向有著顯著的正向影響（β=0.471，P=0.000）。

表4 游客滿意和旅游者游后行為意向之間的關(guān)系分析

最后，我們以旅游者抱怨意向作為自變量對旅游者忠誠意向進行回歸分析以檢驗兩者間的關(guān)系，結(jié)果顯示，抱怨意向?qū)χ艺\意向有顯著的負向影響（β=-0.316，P=0.000），見表4。這一結(jié)果表明旅游者的抱怨行為意向會顯著地降低旅游者的忠誠度，因此妥善處理游客投訴對旅游企業(yè)有非常重要的意義。

四、研究結(jié)論與啟示

獨立樣本t檢驗和單因素方差分析顯示，除了年齡、個人月收入、受教育水平和到九華山的旅游次數(shù)之外，其他韓國旅游者人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征如性別、職業(yè)、宗教信仰、停留時間、同行人員以及旅游者的購物偏好等都對旅游者的旅游滿意水平有顯著影響。

因子分析發(fā)現(xiàn)，影響韓國旅游者九華山旅游滿意程度的因子有四個：景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游吸引物、旅游設(shè)施和管理與服務(wù)，總共解釋了65.25%的方差。多元回歸分析結(jié)果顯示，除了管理與服務(wù)之外，其他三個因子都對韓國旅游者整體滿意有顯著的影響，影響力最大的因子為旅游吸引物，其次分別是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施。本文還通過回歸分析法檢驗了韓國旅游者滿意及其游后行為意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)旅游者滿意對其抱怨意向有顯著的負向影響，而旅游者滿意對其忠誠意向有著顯著的正向影響，旅游者的抱怨意向?qū)ζ渲艺\意向有顯著的負向影響。

研究發(fā)現(xiàn)，相對于其他旅游者滿意影響因子而言，“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”的均值得分最低，說明九華山景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠完善，導(dǎo)致韓國旅游者對該因子的滿意度較低。因此，九華山景區(qū)管理部門應(yīng)進一步改進和完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，以方便旅游者的旅行和游玩。就九華山景區(qū)單項屬性來說，“景區(qū)通訊設(shè)施”、“景區(qū)解說系統(tǒng)”和“換匯便利性”三個項目的均值得分都低于3，他們分別從屬于三個影響因子，由于“暈輪效應(yīng)”的存在，游客對某單項屬性的滿意或不滿意可能會導(dǎo)致對總體旅游產(chǎn)品的滿意或不滿意［2］，因此，九華山景區(qū)管理部門“應(yīng)當(dāng)確定旅游活動過程中導(dǎo)致滿意/不滿意的局部的單項屬性，以減少對某單項屬性的喜好影響整體滿意/不滿意情況的發(fā)生”［6］。

旅游吸引物是吸引游客前來旅游的最根本的誘因，旅游吸引物的質(zhì)量直接關(guān)系到旅游者滿意程度的高低。研究也發(fā)現(xiàn)“旅游吸引物”因子對韓國旅游者滿意的影響最大，該因子的均值得分也最高，說明九華山景區(qū)的景觀質(zhì)量較高，能較好地滿足韓國旅游者的期望。九華山景區(qū)管理部門在改進基礎(chǔ)設(shè)施的同時，要注重九華山自然與人文景觀的保護，注重旅游資源的深度開發(fā)，進一步提高九華山景區(qū)的景觀質(zhì)量，提升旅游者的滿意水平。

影響游客滿意的不僅有外部因素，旅游者自身因素如人口統(tǒng)計和旅行相關(guān)特征等也會對游客滿意產(chǎn)生一定的影響。九華山景區(qū)管理部門一方面應(yīng)在市場細分的基礎(chǔ)上結(jié)合自身的資源特色準確地選擇韓國旅游目標市場，制定和實施有針對性的營銷策略；另一方面應(yīng)針對旅游者的個人特征提供個性化的服務(wù)，進一步提升韓國旅游者的滿意水平。

［1］ 徐璡昱，劉力，吳慧.中國的韓國旅游研究進展與展望［J］.地理科學(xué)進展，2009，28（1）：153-160.

［2］ Pizam A，Neumann Y ，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Tourism Research，1978，5（3）：314-322.

［3］ Kozak M，Rimmington M.Tourist satisfaction with Mallorca，Spain，as an off-season holiday destination［J］.Journal of Travel Research，2000，38（3）：260-269.

［4］ Sirakaya E，Petrick J，Choi H S.The role of mood on tourism product evaluations［J］.Annals of Tourism Research，2004，31（3）：517-539.

［5］ Matzler K，Renzl B ，Rothenberger S.Measuring the relative importance of service dimensions in the formation of price satisfaction and service satisfaction:A case study in the hotel industry［J］.Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism，2006，6（3）：179-196.

［6］ Hughes K.Tourist satisfaction:A guided“cultural”tour in North Queensland［J］.Australian Psychologist，1991，26（3）：166-171.

［7］ Spreng R A，Mackenzie S B ，Olshavsky R W.A reexamination of the determinants of consumer satisfaction［J］.Journal of Marketing，1996，60:：15-32.

［8］ Bojanic D C.Consumer perceptions of price，value，and satisfaction in the hotel industry:An exploratory study［J］.Journal of Hospitality and Leisure Marketing，1996，4（1）：5-22.

［9］ Chadee D D，Mattsson J.An empirical assessment of customer satisfaction in tourism［J］.The Service Industries Journal，1996，16（3）：305-320.

［10］ Qu H，Li I.The characteristics and satisfaction of mainland Chinese visitors to Hong Kong［J］.Journal of Travel Research，1997，35（4）：37-41.

［11］ Reisinger Y，Turner，L.Japanese tourism satisfaction:Gold Coast versus Hawaii［J］.Journal of Vacation Marketing，2000，6（4）：299-317.

［12］ Kozak M.Comparative assessment of tourist satisfaction with destinations across two nationalities［J］.Tourism Management，2001，22（4）：391-401.

［13］ Matzler K，F(xiàn)üller J，Renzl B.Customer satisfaction with Alpine ski areas:The moderating effects of personal，situational，and product factors［J］.Journal of Travel Research，2008，46（4）：403-413.

［14］ Weaver P A，Weber K，McCleary K W.Destination evaluation:The role of previous travel experience and trip characteristics［J］.Journal of Travel Research，2007，45（3）：333-344.