黃 煒

（1.吉首大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 吉首 416000；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

隨著信息時(shí)代的到來和全球化競爭的展開，打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象（Brand Image）并選擇有效的品牌訴求策略，成為當(dāng)今品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。Pieters et al.（2002）提出通過增加品牌訴求中的原創(chuàng)性在競爭中獲得消費(fèi)者的注意力［1］。Krampg et al.（2003）提出在品牌訴求中應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者情緒的引導(dǎo)［2］。然而，對(duì)于不同的品牌訴求策略，采取新的視角進(jìn)行劃分，譬如從模糊性（Ambiguity）或確定性（Certain）的角度來進(jìn)行區(qū)隔，并考察不同類別的訴求策略對(duì)訴求結(jié)果的影響，目前尚處于研究空白區(qū)。

針對(duì)這個(gè)問題，本文引入不確定經(jīng)濟(jì)學(xué)（Uncertainty Economics） 中的艾爾斯伯格悖論 （Ellsberg Paradox）［3］，試圖從模糊性和確定性的視角，來劃分不同的品牌訴求策略，并通過實(shí)驗(yàn)研究，來回答在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇決策中，兩類訴求策略對(duì)訴求結(jié)果所產(chǎn)生的不同影響，及基于該研究結(jié)論的品牌訴求策略選擇問題。

一、艾爾斯伯格悖論（Ellsberg Paradox）與模糊性/確定性訴求策略分類

（一）艾爾斯伯格悖論

產(chǎn)生于1961年的艾爾斯伯格（Daniel Ellsberg）悖論是決策論中的一個(gè)悖論，其實(shí)驗(yàn)如下：一個(gè)罐中有90個(gè)球，已知其中有30個(gè)紅球，其余的60個(gè)要么是黑球，要么是黃球?，F(xiàn)從中隨機(jī)抽取一個(gè)，并設(shè)計(jì)4個(gè)賭局如下：賭局A：紅球中獎(jiǎng)，即參賭人將得到100元；若是其它顏色得到0元；賭局B：黑球中獎(jiǎng)；賭局C：非黑球中獎(jiǎng)；賭局D：紅球中獎(jiǎng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人在A、B之間選擇A而非B；在C、D之間選擇D而非C。實(shí)驗(yàn)的結(jié)論是：人是模糊厭惡（Ambiguity averse）的，即，人們?cè)谧鲞x擇、決策時(shí)，不喜歡對(duì)某一決策的概率分布不清楚，也即，人在決策時(shí)會(huì)本能地避開未知、不確定，而選擇已知、確定，即使兩種概率分布完全相同，其本能的強(qiáng)度遠(yuǎn)超過其理性支撐。

（二）模糊性/確定性訴求策略分類

基于艾爾斯伯格悖論的結(jié)論，我們把品牌訴求策略分為兩類：模糊性品牌訴求策略與確定性訴求策略，本文所研究的假定是，二者的區(qū)別僅在于在品牌訴求中，是否給訴求受眾一個(gè)清晰明確的“好處”，以此為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，我們可以抽取常見的日常消費(fèi)品品牌，例舉其品牌訴求，見表1。

從表1中我們可以看到，模糊性品牌訴求策略，傾向于籠統(tǒng)地從總體上宣揚(yáng)自己品牌的“好”，而沒有具體指出自己究竟好在何處；而確定性品牌訴求策略，則傾向于具體地指出自己差異化的“焦點(diǎn)”在哪里，自己提供的利益主張（Proposition）究竟是什么。

表1 確定性/模糊性品牌訴求策略的分類范例

（三）本研究的假設(shè)

根據(jù)艾爾斯伯格悖論的結(jié)論，既然人們具有模糊厭惡（Ambiguity Averse）的特征，我們對(duì)模糊性品牌訴求（ABP）和確定性品牌訴求（CBP）兩種品牌訴求策略所產(chǎn)生的影響做出假設(shè)如下：

H1：人們更喜歡確定性品牌訴求的產(chǎn)品。

如果實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在明顯證據(jù)，表明CBP策略效果優(yōu)于ABP策略，我們則接受假設(shè)H1。反之，我們則拒絕該假設(shè)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究程序：調(diào)查對(duì)象與數(shù)據(jù)收集獲取

本研究以日常消費(fèi)品行業(yè)為背景，主要基于以下兩點(diǎn)考慮：一是日常消費(fèi)品的品牌訴求受眾為廣大消費(fèi)群，消費(fèi)者更多受到品牌訴求策略的影響；二是日常消費(fèi)品的品牌訴求，更易于得到被試的理解和有利于其產(chǎn)生符合本實(shí)驗(yàn)要求的決策行為。

本實(shí)驗(yàn)計(jì)劃測試被試30名，所有被試是通過招募獲得，初次共招得被試56人，通過對(duì)所有被試進(jìn)行“篩選性問卷測試”和“專家面試問答”，淘汰26人，確定由剩下30人進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)測試。實(shí)驗(yàn)人員結(jié)構(gòu)和來源如下：（1）學(xué)生人群15名，由本項(xiàng)目組所在的南開大學(xué)校內(nèi)發(fā)布信息所招募；（2）寫字樓白領(lǐng)5名，主要為項(xiàng)目組成員的熟人朋友構(gòu)成；（3）街頭招募人群10名，在天津市繁華路段招募構(gòu)成。

（二）變量與操作性設(shè)計(jì)

（1）操作變量設(shè)計(jì)。本研究根據(jù)ABP和CBP的品牌訴求特征，設(shè)計(jì)八支廣告，分成兩組，每組四支，分別采用ABP/CBP的訴求方式，然后安排所有被試作為廣告受眾，分別從三個(gè)維度（認(rèn)識(shí)差異×偏好差異×回憶差異）的差異上進(jìn)行測試，操作變量見表2。

表2 操作變量設(shè)計(jì)及量表發(fā)展

（2）變量控制。為了排除其他干擾變量所帶來的測試誤差，確保本實(shí)驗(yàn)僅對(duì)ABP/CBP的訴求結(jié)果差異進(jìn)行測試，項(xiàng)目組對(duì)測試變量進(jìn)行了如下控制：第一，為了避免被試個(gè)體差異，本研究采用被試重復(fù)測試法，即安排所有被試分別對(duì)ABP/CBP兩組訴求的廣告進(jìn)行觀看，然后進(jìn)行給分，兩組廣告的得分均來自于同樣的被試；第二，為了避免有效平衡呈線性變化的時(shí)間順序誤差，我們對(duì)所有ABP/CBP廣告隨機(jī)排列，去掉因觀看的先后秩序所帶來的干擾；第三，為了排除真實(shí)品牌已有的形象差次對(duì)被試造成干擾，該八支廣告均不采自真實(shí)品牌，也不重復(fù)真實(shí)品牌已經(jīng)采用過的訴求主張，而由作者根據(jù)ABP/CBP訴求的區(qū)別，單獨(dú)編撰而成；第四，為了避免產(chǎn)品品類涉入度的差異造成測試誤差，本研究在對(duì)“認(rèn)知”和“偏好”兩個(gè)維度進(jìn)行測試中，分別選用四個(gè)品類，即：牛奶、礦泉水、洗發(fā)液、香皂，然后根據(jù)ABP/CBP的區(qū)別，對(duì)同一品類產(chǎn)品進(jìn)行兩次訴求，確保被訴求對(duì)象在產(chǎn)品品類上保持一致。此外，在“回憶”維度測試中，為了避免因?qū)偻黄奉惍a(chǎn)品所帶來的關(guān)聯(lián)記憶，我們另選了同屬日常消費(fèi)品的八個(gè)品類，分兩組分別進(jìn)行ABP/CBP訴求，這八個(gè)品類是：餐巾紙、牙膏、白酒、洗潔精、電池、果汁、口香糖、麥片。

（三）問卷的信度、效度分析

本文采用信度分析和因子分析等方法對(duì)測評(píng)量表的信度和效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（1）量表信度分析。本研究使用SPSS16.0軟件，采用克倫巴赫系數(shù)α（Cronbach α）來檢驗(yàn)問卷的信度。結(jié)果表明，本研究所有計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.9以上，表明量表的測量效果良好，其結(jié)果如表3所示。

表3 量表信度分析

（2）量表效度分析。為了對(duì)本次實(shí)驗(yàn)測量的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究對(duì)認(rèn)知差異、偏好差異進(jìn)行了旋轉(zhuǎn)的主成分因子分析，萃取了兩個(gè)因子，與之相應(yīng)的測量題項(xiàng)因子負(fù)載都在0.8以上，并且這兩個(gè)因子累計(jì)百分比達(dá)到了87.054%，這說明本研究對(duì)認(rèn)知差異和偏好差異額測量是比較有效的。由于回憶差異的比較是單維度的，可以直接從四組共八個(gè)變量的秩和上得出結(jié)論，所以，我們可以認(rèn)為，本研究的測量結(jié)果是有效的。

（四）量表的設(shè)計(jì)與發(fā)展

（1）對(duì)ABP/CBP認(rèn)知與偏好二維度的分析。本研究根據(jù)ABP和CBP的品牌訴求特征，分別從認(rèn)知維度和偏好維度，對(duì)所設(shè)計(jì)的八支廣告進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測試，并對(duì)30名被試對(duì)所有題項(xiàng)打分的結(jié)果取均值，其結(jié)果見表4。

本文采用SPSS 16軟件進(jìn)行Friedman法進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，其結(jié)果見表5。

結(jié)果顯示，P值在5%的水平下，檢驗(yàn)是顯著的，說明八支廣告的品牌訴求效果存在顯著差異；從平均秩看，八支廣告的前四支與后四支明顯形成差距，而后四支品牌訴求廣告效果顯著優(yōu)于前四支訴求。

表4 “認(rèn)知”與“偏好”二維度測試結(jié)果

表5 Friedman檢驗(yàn)及結(jié)果排序

（2）對(duì)ABP/CBP回憶維度的分析。在完成對(duì)“認(rèn)知”和“偏好”兩個(gè)維度的實(shí)驗(yàn)后，項(xiàng)目組安排所有被試去休息室茶歇，聽音樂及交談三十分鐘，然后再進(jìn)行“回憶”維度的測試。測試方法為，讓30名被試回憶剛才八支廣告的內(nèi)容，并對(duì)自己回憶的先后秩序進(jìn)行標(biāo)號(hào)，按從1到8的升冪進(jìn)行排列，從而得到八支廣告的秩。為了對(duì)被試回憶不起的廣告也進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)，我們采用Mann-Whitney檢驗(yàn)原理取混合秩的辦法，然后算出每支廣告所得的秩之和，按秩和的大小，對(duì)廣告回憶效力進(jìn)行排序，秩和越大，則被試對(duì)該廣告的回憶效力越差。經(jīng)整理，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6所示。

表6 “回憶”維度測試結(jié)果

三、資料分析與營銷結(jié)論

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果看，無論認(rèn)知、偏好還是回憶三個(gè)維度，均顯示：顧客傾向于確定性品牌訴求策略的廣告組，要優(yōu)于傾向于模糊性品牌訴求策略的廣告組。因此，我們的結(jié)論是，在我們所考察的幾個(gè)日常消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，人們更喜歡由確定性品牌訴求所推介的產(chǎn)品，即，我們接受假設(shè)H1。其所起到的指導(dǎo)作用是：我們?cè)谖磥磉x擇品牌訴求策略時(shí)，應(yīng)盡量采用確定性品牌訴求策略來推介產(chǎn)品，結(jié)合品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢提煉出一個(gè)明確的“好處”（Proposition），而不要隨意而空洞的標(biāo)榜自己的好，因?yàn)閺膶?shí)驗(yàn)效果來看，由模糊性訴求策略所推介的品牌顯著低于確定性訴求策略。

在我們對(duì)“回憶”維度進(jìn)行測試的結(jié)果中，提出了一個(gè)“好處”的CBP廣告組，占據(jù)了“回憶效果佳”的前三位。但是，存在一個(gè)特例，即屬于ABP組的“廣告4”，排在所有被試的回憶秩和的第四位。于是，我們回到“認(rèn)知”和“偏好”維度的測試結(jié)果中，再次考量第四支廣告，發(fā)現(xiàn)，第四支廣告在前面兩個(gè)維度的測試中，均屬于“認(rèn)知”和“偏好”最差的一支廣告，但在“回憶”測試中，人們?nèi)阅芎芸旎貞浧鹚?。我們嘗試給出的解釋是：即使是讓人們感覺不愉快的最差的廣告，也能讓人們印象深刻，但是購買偏好不佳。因此，我們可以得出結(jié)論：人們總體傾向于確定性品牌訴求策略所推介的商品，同時(shí)，我們還需注意，不要因品牌訴求策略的選擇不當(dāng)，對(duì)品牌本身帶來廣告性傷害。

四、研究不足與展望

由于受到研究經(jīng)費(fèi)、人力成本等方面的限制，本研究還存在著以下一些不足：只考察了一個(gè)變量，即品牌訴求的模糊性/確定性，給訴求結(jié)果所帶來的影響，本文所選擇的考察領(lǐng)域?yàn)槿粘ＯM(fèi)品領(lǐng)域，考察對(duì)象為這個(gè)領(lǐng)域中的部分產(chǎn)品品類。因此，本研究的結(jié)論的外部效度受到了限制：第一，現(xiàn)實(shí)中我們所遇到的能影響訴求結(jié)果的變量很多。如，品牌即有的形象、品牌忠誠、產(chǎn)品質(zhì)量不同等；第二，不同的研究視角也會(huì)有不同的看法和解釋。如，基于理性訴求與感性訴求觀察角度所能得到的結(jié)論也將存在差異等；第三，在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域中，本文所考察的這對(duì)變量對(duì)訴求結(jié)果的影響的彈性有多大，結(jié)論的適用范圍，還具有局限性；第四，由于本研究所抽取的考察對(duì)象皆來自天津市，因此在“地域差異”這個(gè)變量上，本研究還沒有深入展開考察。

為了進(jìn)一步拓寬本研究所適用的范圍，我們打算在未來的研究中，作如下一些研究：（1）在消費(fèi)品領(lǐng)域選擇50～100個(gè)具有代表性的產(chǎn)品品類，盡多地把日常消費(fèi)品領(lǐng)域覆蓋，然后再次進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，以期得出適用范圍更廣泛的研究結(jié)論；（2）引入新的影響變量對(duì)研究加以拓展，如，地域差異、顧客對(duì)產(chǎn)品的信息涉入度等，考察不同的品牌訴求（模糊性/確定性）策略對(duì)訴求結(jié)果的影響如何，這將是本研究下一步考察的重點(diǎn)；（3）同一類品牌訴求（模糊性/確定性）的策略內(nèi)部，對(duì)訴求結(jié)果影響的差異問題，重點(diǎn)觀察這類差異與不同品牌訴求策略之間的結(jié)果差異，及其聯(lián)系與區(qū)別如何等問題。

［1］ Rik Pieters，Luk Warlop，Michel Wedel.Breaking Through the Clutter：Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory［J］.Management Science，2002，（6）:765-781.

［2］ Krampg R，Ueltschy L，Amico M.The Contribution of Emotion to Consumer Satisfaction in the Service Setting［J］.The Marketing Management Journal，2003，13（1）：32-52.

［3］ Ellsberg Daniel.Risk，Ambiguity，and the Savage Axioms［J］.Quarterly Journal of Economics，1961，75（4）:643-669.