李小聰

（華中師范大學(xué) 語(yǔ)言研究所，湖北 武漢430079）

禮貌原則在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用

李小聰

（華中師范大學(xué) 語(yǔ)言研究所，湖北 武漢430079）

語(yǔ)用學(xué)和公共關(guān)系學(xué)是近幾十年新發(fā)展起來(lái)的學(xué)科，而禮貌原則是語(yǔ)言運(yùn)用中要遵循的一項(xiàng)原則，簡(jiǎn)單介紹語(yǔ)用學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的概念之后，闡明禮貌原則的提出和實(shí)質(zhì)內(nèi)容以及為什么要以利奇所提出的禮貌原則的內(nèi)容作為理論基礎(chǔ)，然后簡(jiǎn)單介紹公關(guān)語(yǔ)言的分類，最后通過(guò)實(shí)例來(lái)詳析禮貌原則在公關(guān)語(yǔ)言中的遵守與運(yùn)用。通過(guò)分析可以進(jìn)一步了解到公關(guān)語(yǔ)言并不是來(lái)適應(yīng)某項(xiàng)準(zhǔn)則，它是為在公關(guān)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)某種目的而服務(wù)的。

禮貌原則；公關(guān)語(yǔ)言；各項(xiàng)目準(zhǔn)則的遵守；語(yǔ)用分析

語(yǔ)用學(xué)的概念首先是美國(guó)哲學(xué)家莫里斯（Charles Morris）和卡爾普納 （Rudolf Carbnap）在20世紀(jì)30年代先后提出的。20世紀(jì)60年代以來(lái)，英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯汀 （J.L.Austin）和美國(guó)哲學(xué)家賽爾 （J.R.Searle）又先后發(fā)表了“言語(yǔ)行為”的理論；美國(guó)哲學(xué)家格賴斯（H.Paul Grice）提出 “合作原則”的理論。正是以上幾位學(xué)者的貢獻(xiàn)使語(yǔ)用學(xué)從概念逐漸形成和發(fā)展為獨(dú)立的學(xué)科。所以，語(yǔ)用學(xué) （Pragmatics）就是研究在一定的語(yǔ)境中如何得體地、有效地運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際的學(xué)科。

公共關(guān)系學(xué) （Public Relation）是一門新興的管理學(xué)科。那么究竟什么是公共關(guān)系呢？這是一個(gè)具有爭(zhēng)議的問(wèn)題，但我們可以把歷史上各種公共關(guān)系定義分為五種類型：管理職能論、傳播溝通論、社會(huì)關(guān)系論、現(xiàn)象描述論、表征綜合論。不論公共關(guān)系的定義屬于哪一論派，無(wú)論公共關(guān)系的傳播采用什么手段，它都必須借助一定的媒介，而這個(gè)媒介就是語(yǔ)言。那么，這必然會(huì)使公共關(guān)系學(xué)與語(yǔ)言學(xué)發(fā)生一定的聯(lián)系。

一、禮貌原則的提出及其所包含的實(shí)質(zhì)內(nèi)容

（一）禮貌原則的提出

在言語(yǔ)交際活動(dòng)中，人們通常要遵守一些原則，才能互相理解其話語(yǔ)的含義。格賴斯（H.Paul Grice）把這些原則稱為 “合作原則”（Cooperative Principle）。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家杰弗里·利奇 （Geoffrey Leech）為了使合作原則得到補(bǔ)充和完善，提出了禮貌原則。利奇認(rèn)為：“Grice在解釋會(huì)話含義時(shí)和Searle解釋間接言語(yǔ)行為時(shí)都提到禮貌是他們分析中省去的一個(gè)重要的因素。所以我們認(rèn)為研究間接言語(yǔ)行為最有希望的途徑就是擴(kuò)大Grice對(duì)會(huì)話含義所作出的概括，使它除了合作原則之外，還包括其它的原則，特別要包括禮貌原則。”［1］認(rèn)為禮貌原則可以用于解釋為何使用間接手段傳遞交際意圖。換言之，禮貌原則制約著語(yǔ)言的運(yùn)用。

（二）禮貌原則所包含的準(zhǔn)則

利奇把禮貌原則劃分成六條準(zhǔn)則：即得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊譽(yù)準(zhǔn)則、謙遜準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。

邢福義、汪國(guó)勝兩位先生在 《現(xiàn)代漢語(yǔ)》中把禮貌原則分為三條準(zhǔn)則：損益準(zhǔn)則、褒貶準(zhǔn)則、趨同準(zhǔn)則；［2］劉煥輝在 《言語(yǔ)交際學(xué)教程》中提出的 “禮貌原則”除了利奇所提出的內(nèi)容之外，還增加了 “漢語(yǔ)會(huì)話的禮貌要求”，提出了五個(gè)準(zhǔn)則，即平等準(zhǔn)則、尊重準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則和贊美準(zhǔn)則。我們認(rèn)為 《現(xiàn)代漢語(yǔ)》這本書(shū)中所分的三個(gè)準(zhǔn)則比較籠統(tǒng)，不夠精細(xì)；而《言語(yǔ)交際學(xué)教程》這本書(shū)中所增加的 “漢語(yǔ)會(huì)話的禮貌要求”實(shí)際與利奇所提出的六條準(zhǔn)則有所交叉，如同情準(zhǔn)則，謙虛準(zhǔn)則和贊美準(zhǔn)則是禮貌原則的下位準(zhǔn)則，因此，為了更好的、簡(jiǎn)單的、準(zhǔn)確的分析禮貌原則在公關(guān)語(yǔ)言中的應(yīng)用，我們選擇利奇的六條準(zhǔn)則。

這六條準(zhǔn)則在整個(gè)施行禮貌的過(guò)程中起著限制作用，說(shuō)話者通常盡量少表達(dá)不利對(duì)方的語(yǔ)意而使得雙方都感到受到尊重，使對(duì)話能順利地進(jìn)行，達(dá)到理想的交際效果。

二、公關(guān)語(yǔ)言的概念及其分類

（一）公關(guān)語(yǔ)言的概念

正如前面所提到的，公共關(guān)系的傳播離不開(kāi)語(yǔ)言這個(gè)媒介。語(yǔ)言是一種復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，是人類進(jìn)行社會(huì)交際和思維認(rèn)知的工具。但與我們所理解的狹義角度的 “語(yǔ)言”不同的是，在公關(guān)傳播中，任何具有意義并能引起互動(dòng)的符號(hào)都可以稱之為 “語(yǔ)言”。這里的 “任何”一詞說(shuō)明，不僅可以指口頭語(yǔ)、書(shū)面語(yǔ)，還指沉默語(yǔ)、姿體語(yǔ)等。因此，公關(guān)傳播中的 “語(yǔ)言”，即公關(guān)語(yǔ)言可以理解成為是一種傳遞信息的符號(hào)系統(tǒng)。

（二）公關(guān)語(yǔ)言的分類

公關(guān)語(yǔ)言不僅可以指口頭語(yǔ)、書(shū)面語(yǔ)，還可指沉默語(yǔ)、姿體語(yǔ)，所以我們可以把公關(guān)語(yǔ)言大致分為三類。

1.公關(guān)口語(yǔ)

公關(guān)口語(yǔ)是指在公關(guān)活動(dòng)中，通過(guò)自身的發(fā)音器官直接發(fā)聲說(shuō)出來(lái)，用來(lái)傳遞信息從而實(shí)現(xiàn)特定公關(guān)目的的有聲語(yǔ)言。它是公關(guān)交際中最直接、最常用的重要表達(dá)形式，使用范圍廣，使用頻率高。因?yàn)楣P(guān)口語(yǔ)是人們?cè)诠P(guān)活動(dòng)中通過(guò)語(yǔ)言要實(shí)現(xiàn)一定的公關(guān)目標(biāo)，因而不同于日常口語(yǔ)表達(dá)和公關(guān)書(shū)面語(yǔ)表達(dá)。它要求使用語(yǔ)言時(shí)要目的明確，通俗文明，靈活多變。下面就公關(guān)口語(yǔ)的主要形式舉例分析：

例一：在 《戰(zhàn)國(guó)策·魏策》里記載戰(zhàn)國(guó)時(shí)期魏國(guó)并吞了中山，魏文侯把這塊新占來(lái)的土地分封給了自己的兒子，他想看看臣下的反應(yīng)：

他問(wèn)群臣：“我是個(gè)怎樣的君主？”

“仁君?！北娙舜?。

唯獨(dú)任座表示異議：“分封土地，給兒子而不給弟弟，算什么仁君？”

文侯聽(tīng)了十分反感。任座因此離座而去。文侯又問(wèn)翟璜。翟璜答道：“我認(rèn)為是仁君?！?/p>

“你為什么這樣認(rèn)為呢？”文侯追問(wèn)。

翟答：“我聽(tīng)人說(shuō)， ‘君主仁義，下臣就耿直’。剛才任座說(shuō)話那么直率，就足以見(jiàn)您是位仁君?！?/p>

魏文侯聽(tīng)后羞喜交加，趕緊派翟璜把任座請(qǐng)了回來(lái)。［3］

在上述這種情況下，翟璜很難回答，說(shuō)得好能夠修復(fù)君臣關(guān)系，說(shuō)得不好就有可能人頭落地。翟璜急中生智，巧言以對(duì)，他并沒(méi)有直接指明魏王的過(guò)失，而是委婉地表達(dá)，終于化險(xiǎn)為夷，達(dá)到了最終的目的。

2.公關(guān)書(shū)面語(yǔ)

公關(guān)書(shū)面語(yǔ)是指在公關(guān)活動(dòng)中，人們用文字符號(hào)將有聲語(yǔ)言寫(xiě)在書(shū)面上，用來(lái)進(jìn)行交際和表達(dá)思想感情的一種語(yǔ)言。公關(guān)書(shū)面語(yǔ)交際經(jīng)常用到的形式有：調(diào)查報(bào)告、說(shuō)明書(shū)、協(xié)議書(shū)、新聞稿、廣告、信函、合同、柬帖、公約、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等；另外，專欄、報(bào)刊、書(shū)籍等也可用于公關(guān)書(shū)面語(yǔ)交際。下面就公關(guān)書(shū)面語(yǔ)的常見(jiàn)形式舉例分析：

例二：這是一位同學(xué)寫(xiě)給學(xué)校黨支部的一份要求參軍的申請(qǐng)書(shū)，具體內(nèi)容是：

校黨支部：

聽(tīng)了征兵的動(dòng)員報(bào)告，我受到了很大教育，堅(jiān)決響應(yīng)黨的好召，為保衛(wèi)祖國(guó)報(bào)名參軍，做個(gè)光榮的人民解放軍戰(zhàn)士。我已年滿18周歲，身體健康，符合應(yīng)征條件，請(qǐng)組織批準(zhǔn)。

此致

敬禮！

申請(qǐng)人：高二 （5）班 × ×

×年×月×日

申請(qǐng)書(shū)是屬于公關(guān)信函的，它不同于一般書(shū)信。公關(guān)信函帶有一定的公關(guān)目的，而不是代表個(gè)人辦私事。因此，要爭(zhēng)取理解、信賴和支持。這份申請(qǐng)書(shū)，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，字?jǐn)?shù)不多，卻簡(jiǎn)明扼要地把申請(qǐng)事情和理由說(shuō)得很清楚。

3.公關(guān)無(wú)聲語(yǔ)言

公關(guān)無(wú)聲語(yǔ)言是指在公關(guān)活動(dòng)中一種不發(fā)出聲音，但表示一定語(yǔ)意從而實(shí)現(xiàn)特定公關(guān)目的的特殊語(yǔ)言。主表現(xiàn)形式是沉默語(yǔ)言和肢體語(yǔ)言。如：

例三：英國(guó)有位政治家叫賴白斯。他在一次演講中，突然停頓，取出了表，站在臺(tái)前默默地看著聽(tīng)眾，有72秒鐘。當(dāng)大家還不知道是怎么回事時(shí)，他說(shuō)：“諸位適才所感覺(jué)到的，局促不安的72秒長(zhǎng)的時(shí)間，就是普通工人壘一塊磚所用的時(shí)間。”［4］

賴白斯就是以沉默語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)演講的內(nèi)容，從而吸引了聽(tīng)眾的注意力，受到很好的效果。

鑒于上述對(duì)禮貌原則及公關(guān)語(yǔ)言的理解，下面就通過(guò)實(shí)例來(lái)分析禮貌原則中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用。

三、禮貌原則的各項(xiàng)準(zhǔn)則在公關(guān)語(yǔ)言中的具體體現(xiàn)

（一）得體準(zhǔn)則在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用

得體準(zhǔn)則就是要求減少表達(dá)有損于他人的觀點(diǎn)，使別人少吃虧多受益。大家都知道，平時(shí)在說(shuō)話或者是寫(xiě)文章的時(shí)候都應(yīng)當(dāng)注意語(yǔ)言的得體性，那么對(duì)于公關(guān)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，說(shuō)話得體更是具有特殊的意義。下面就舉幾個(gè)例子：

例四：尼克松訪華時(shí)，曾問(wèn)周總理：“為什么中國(guó)人總喜歡彎腰走路，而美國(guó)人總挺著腰走路？”話鋒尖歷，借此語(yǔ)譏諷中國(guó)人沒(méi)精神，有損國(guó)人形象。周總理機(jī)敏銳利，善于捕捉對(duì)方心理，也用借喻巧妙回答：“那是因?yàn)橹袊?guó)人民正努力要攀登上高峰，可惜我們美國(guó)朋友在下山”。［5］

周總理善于探求對(duì)方心理預(yù)設(shè)，能擊中要害地反擊，而且運(yùn)用得體的策略原則，在公關(guān)交際中的不卑不亢、富有文化修養(yǎng)的形象馬上鮮明起來(lái)，而且向?qū)Ψ斤@示威力。如果答以 “無(wú)可奉告”或 “哼哼哈哈”來(lái)掩飾回避，都會(huì)有損周總理的公眾形象，更重要的是有損中國(guó)的對(duì)外形象。由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系中，保持莊重、沉穩(wěn)典雅的風(fēng)度，能獲得良好的形象和聲譽(yù)。

公關(guān)語(yǔ)言并不僅指的是有聲語(yǔ)言，它也包括無(wú)聲的身態(tài)語(yǔ)言。如果一個(gè)人不注意涵養(yǎng)，沒(méi)有得體的運(yùn)用身態(tài)語(yǔ)言，就會(huì)給公眾留下不好的印象，甚至還會(huì)損壞組織形象、國(guó)家形象。如：

例六：1960年9月，赫魯曉夫出席聯(lián)合國(guó)大會(huì)時(shí)，隨意站起來(lái)打斷別人的發(fā)言，人們?cè)u(píng)論他的舉止 “就象一個(gè)粗魯而不懂規(guī)矩的鄉(xiāng)下人。”更令人嗤之以鼻的是當(dāng)西班牙代表發(fā)言時(shí)，他公然脫下光亮的黃皮鞋敲打桌子，還與部分代表起哄。他的行為受到了譴責(zé)，蘇聯(lián)代表團(tuán)還被罰款一萬(wàn)美元。赫魯曉夫的舉止粗劣不堪，這大大損害了蘇聯(lián)在國(guó)際上的形象。［6］

有鑒于此，得體恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用公關(guān)語(yǔ)言這一工具進(jìn)行社會(huì)交際，可幫助我們獲得理想的效益，達(dá)到令人滿意的目的，相反事與愿違。

（二）慷慨準(zhǔn)則在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用

慷慨準(zhǔn)則要求減少表達(dá)利己的觀點(diǎn)，使自己多吃虧少受益。有這樣一個(gè)歷史故事：

例七：有一個(gè)電視節(jié)目主持人，在某一個(gè)劇院現(xiàn)場(chǎng)直播，剛一上臺(tái)就摔了一跤，全場(chǎng)觀眾為之一驚。這時(shí)，他走到臺(tái)前說(shuō) “女士們、先生們，我為你們而傾倒！”一句幽默的話，全場(chǎng)報(bào)以經(jīng)久不息的掌聲。在熱烈的氛圍中，他走出了尷尬的困境。

這位節(jié)目主持人能夠準(zhǔn)確運(yùn)用慷慨準(zhǔn)則，在尷尬的情況下，他機(jī)智地說(shuō)為大家而傾倒，讓自己吃虧少收益，收到了很好的效果。

可見(jiàn)在公關(guān)語(yǔ)言中，準(zhǔn)確的運(yùn)用慷慨準(zhǔn)則，小則化解尷尬氣氛，大則可以擺脫困境，轉(zhuǎn)危為安。

（三）贊譽(yù)準(zhǔn)則在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用

贊譽(yù)準(zhǔn)則就是要求減少表達(dá)對(duì)他人的貶損，對(duì)別人少貶低多贊譽(yù)。大家都知道，誰(shuí)都喜歡聽(tīng)好話，喜歡聽(tīng)贊美自己的話，同樣在公關(guān)語(yǔ)言中，贊美的語(yǔ)言也是不可缺少的。適當(dāng)、準(zhǔn)確的贊美，可以得到極強(qiáng)的效果，促進(jìn)人際關(guān)系的發(fā)展。有這樣一個(gè)例子：

例八：有一次，美國(guó)商人懷特率領(lǐng)一個(gè)代表團(tuán)與歐洲某公司的代表進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于 “小麥出口”的談判。美國(guó)小麥過(guò)剩，造成了大量積壓。歐洲代表知道這一真實(shí)情況，就想壓低價(jià)格，從中大賺一把。懷特考慮，如果價(jià)格太低，達(dá)成協(xié)議出售小麥，美國(guó)農(nóng)場(chǎng)主肯定反對(duì)。

在這樣十分艱難的困境中，懷特坦誠(chéng)地向?qū)Ψ疥愂隽藝?guó)內(nèi)危機(jī)，希望得到對(duì)方的體諒。他說(shuō)：“我們與貴國(guó)是生意上的長(zhǎng)期伙伴，大家彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，患難時(shí)也相互扶持。不錯(cuò)，國(guó)內(nèi)今年是豐收了，但豐收沒(méi)有帶來(lái)喜悅，反而是說(shuō)不盡的煩惱，這大概有點(diǎn)滑稽。不過(guò)，在此我要告訴各位的是，盡管小麥過(guò)剩，但是農(nóng)場(chǎng)主們一年的辛苦也不能白費(fèi)，如果他們毫無(wú)利益，我想他們是不會(huì)答應(yīng)出售的。希望各位先生鄭重地考慮我的話，然后再做決斷?！保?］

懷特的話，首先贊美了對(duì)方，然后才話鋒一轉(zhuǎn)，語(yǔ)言坦誠(chéng)，合情合理，準(zhǔn)確具體，終于打動(dòng)了歐洲公司的代表。最后雙方達(dá)成協(xié)議，使這筆貿(mào)易達(dá)到成功。假想，如果懷特一開(kāi)口就是對(duì)對(duì)方行為的指責(zé)和批評(píng)，相信對(duì)方是不會(huì)接受的，這筆交易也不會(huì)有圓滿的結(jié)果。

（四）謙遜準(zhǔn)則在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用

謙遜準(zhǔn)則就是要求減少對(duì)自己的表?yè)P(yáng)，對(duì)自己多貶低少贊譽(yù)。讓我們看一個(gè)實(shí)例：

例九：有一次，上海文藝界在國(guó)際飯店宴請(qǐng)著名畫(huà)家張大千并請(qǐng)京劇大師梅蘭芳作陪。大家都推讓張大千坐首座。他說(shuō)： “梅先生是君子，應(yīng)坐首座，我是小人，應(yīng)坐末位?！北娙瞬唤?，梅蘭芳請(qǐng)他指教。

他說(shuō)：“君子動(dòng)口，小人動(dòng)手，您能唱一口好戲，我不過(guò)靠一只手搞些畫(huà)而已，理應(yīng)請(qǐng)您坐上座，讓我動(dòng)手提壺敬酒??！”幾句自嘲的話，引得眾人大笑不止。于是，大家請(qǐng)他們并排入座。

在這里，畫(huà)家張大千就是遵循了禮貌原則中的謙遜準(zhǔn)則。他褒稱梅蘭芳是君子，貶稱自己是小人，將自己的首座讓給梅蘭芳。語(yǔ)言精練，感染力強(qiáng)，充分表現(xiàn)出張大千的自謙品質(zhì)。

（五）一致準(zhǔn)則在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用

一致準(zhǔn)則就是要求減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致，盡量減少分歧增加一致。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界變得越來(lái)越小，各國(guó)之間的交往也更加頻繁，在跨國(guó)交往中，文化上會(huì)有種種差異，這就更加要求我們?cè)诠P(guān)活動(dòng)中，特別是跨國(guó)公關(guān)活動(dòng)中，要增加彼此之間的一致性，減少分歧。如：

例十：中國(guó)人對(duì)法國(guó)朋友說(shuō) “周杰倫是個(gè)紅歌星”，對(duì)方卻可能誤解為周杰倫是個(gè)偏激的歌星。這是因?yàn)榧t色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征吉祥、繁榮、喜慶、受歡迎，而在法語(yǔ)中則象征暴力、激動(dòng)、憤怒等等。再比如說(shuō)“白玉牌”牙膏出口美國(guó)， “White jade” （白玉）在美語(yǔ)中就成了“輕佻的白人女子”，這與我們漢語(yǔ)中所要表達(dá)的“牙齒潔白如玉”大相徑庭。這是因?yàn)?“玉”在漢語(yǔ)中象征 “純潔美好”，帶有高貴的意味，而“Jade”在美語(yǔ)中常用來(lái)比喻蕩婦，帶有輕佻的意味，兩者的文化觀點(diǎn)不同。如將 “白象牌”直譯為 “White elephent”，英語(yǔ)中 “象”的聯(lián)想義是 “龐大無(wú)用之物”，小巧的電池成了 “龐大無(wú)用之物”，致使外國(guó)消費(fèi)者莫名其妙，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。

這些文化上的沖突，小則導(dǎo)致商品滯銷，大則影響產(chǎn)品、企業(yè)形象，甚至可能產(chǎn)生外交糾紛。由此可見(jiàn)，應(yīng)當(dāng)充分了解彼此間的文化特征，要增加感情觀念的一致，這樣才能更好的促進(jìn)文化的交流，社會(huì)的進(jìn)步。

（六）同情準(zhǔn)則在公關(guān)語(yǔ)言中的運(yùn)用

同情準(zhǔn)則就是要求減少自己與別人在感情上的對(duì)立，增加同情減少反感?，F(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)中，情感的傳播是不可忽視的。在公關(guān)活動(dòng)中，應(yīng)充分利用情感語(yǔ)言的強(qiáng)化作用，增強(qiáng)公關(guān)效果，使語(yǔ)言信息向深度和廣度轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)語(yǔ)言感染力。如：

歐美、日本的產(chǎn)品想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其公關(guān)廣告就要深得漢民族心理之要領(lǐng)，能夠把握住中國(guó)人民對(duì)自己祖國(guó)的情感，增加同情感，而以平等、謙遜為定位的廣告詞，很快就贏得了中國(guó)老百姓對(duì)其企業(yè)形象的認(rèn)同。例十一：

1.麥道飛機(jī)與中國(guó)共創(chuàng)明天！

2.NEC以高度的電子技術(shù)，為中國(guó)的發(fā)展服務(wù)！

還有在表達(dá)方式上套用中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的成語(yǔ)，以建立文化認(rèn)同感，如日本汽車公司的廣告：

1.車到山前必有路，有路必有豐田車；

2.有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌；

這些廣告口號(hào)的制作者深知中國(guó)傳統(tǒng)文化，將自己的感情融入中國(guó)人民的感情之中，巧妙地將中國(guó)人耳熟能詳?shù)娜涔耪Z(yǔ)溶于廣告語(yǔ)之中，既增強(qiáng)了廣告的感染力和穿透力，又大大地提高了產(chǎn)品的知名度。

四、總結(jié)

由此可見(jiàn)，駕馭語(yǔ)言的能力在公關(guān)活動(dòng)中的作用是非同一般的。從上文可見(jiàn)，公共關(guān)系中所要求的語(yǔ)言能力在一定程度上反映了對(duì)禮貌原則的運(yùn)用能力。盡管在各種公關(guān)活動(dòng)中，人們是無(wú)意識(shí)地運(yùn)用這種知識(shí)而且也沒(méi)有必要專門來(lái)學(xué)習(xí)。但是，我們不可否認(rèn)的是，運(yùn)用這些語(yǔ)言學(xué)的知識(shí)來(lái)分析了解公關(guān)關(guān)系語(yǔ)言的規(guī)律，對(duì)提高公關(guān)語(yǔ)言能力、減少盲目性大有裨益。有不少實(shí)例表明，人們根據(jù)具體情況而選用不同的公關(guān)語(yǔ)言，而在所選用的公關(guān)語(yǔ)言中合理地遵循禮貌原則，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的。當(dāng)然，想要更好地駕馭公關(guān)語(yǔ)言，還必須培養(yǎng)自己的應(yīng)變能力，而不拘宥于禮貌原則的各項(xiàng)準(zhǔn)則。不管怎樣，我們應(yīng)該把握的是：公關(guān)語(yǔ)言并不是要生搬硬套地來(lái)適應(yīng)某項(xiàng)準(zhǔn)則，它是為在公關(guān)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)某種目的而服務(wù)的。

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［4］趙彥鋒.商用口才：決定成敗的說(shuō)話技巧 ［M］.北京：文化出版社，2008：3－5.

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［7］宋芳.口才——經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可缺少的技能. （2008－03－16） ［2010－09－15］.http：／／www.tenyun.com／CaiShuiFaGui／20080316／215479－1.sht.

Politeness Principle in the Application of the Language of Public Relations

LI Xiao－cong
（LanguageInstitute，HuazhongNormalUniversity，WuhanHubei430079，China）

Pragmatics and public relations are new disciplines in recent decades with new developments in science，and polite language in principle is to be followed by a matter of principle.It is to briefly explain in this article pragmatics and public relations，and then set out the principles of courtesy and the substance of the proposal，and why to put forward the contents of Leach as a theoretical basis，followed by a brief classification of the language of public relations.Finally through detailed analysis of examples of the principle of courtesy in compliance with public relations and language use，and through the analysis of public relations to enable us to further understand the language of a guideline is not to adapt.It is in the public relations activities for the realization of a purpose to serve.

Politeness principle；Public Relations language；Compliance with the guidelines；Pragmatic analysis

H030

A

1671－816X（2011）02－0201－05

（編輯：佘小寧）

2010－12－21

李小聰 （1989－），女 （漢），山西大同人，在讀碩士，主要從事漢語(yǔ)國(guó)際教育方面的研究。