顏 偉，趙居禮，劉 蓉

（1.陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000；2.西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西安 710000）

教育部教高［2006］16號(hào)《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》指出，高等職業(yè)教育“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)結(jié)合發(fā)展道路；培養(yǎng)千百萬高素質(zhì)技能型專門人才”，并提出“要針對高等職業(yè)院校學(xué)生的特點(diǎn)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力”。市場營銷是目前我國高職院校經(jīng)貿(mào)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門主修課程，通過該課程的教學(xué)，旨在培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力，進(jìn)而為社會(huì)培養(yǎng)市場營銷高素質(zhì)技能型人才。然而在目前的高職院校市場營銷課程教學(xué)中，教學(xué)方法與職業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)，限制了對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，不能滿足社會(huì)對市場營銷人才的需求。

一、目前高職院校市場營銷課程教學(xué)中使用的方法

由于教育理念、師資力量、教學(xué)硬件設(shè)施的不同，在市場營銷教學(xué)工作中，許多學(xué)校所使用的方法不盡相同，主要教學(xué)方法有：

（一）理論講授

目前，市場營銷課程教學(xué)是由教師、學(xué)生和教材這三個(gè)要件構(gòu)成的系統(tǒng)，教師在這個(gè)系統(tǒng)中處于主宰的地位[1]。傳統(tǒng)的市場營銷課程教學(xué)在教學(xué)手段上是運(yùn)用“粉筆+黑板”，在教學(xué)方法上，是以教師為中心，其特點(diǎn)是通過講授、板書及教學(xué)媒體的輔助，把市場營銷的思想及重要知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐方法傳遞給學(xué)生。隨著市場營銷課程教學(xué)方法改革的不斷推進(jìn)，一些先進(jìn)的教學(xué)方法被不斷地引入課堂，如案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法等，由于高職院校受到教學(xué)理念、師資力量、激勵(lì)機(jī)制、校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等因素的制約，上述教學(xué)方式及其教學(xué)成果尚不明顯。

（二）案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

市場營銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性課程。在學(xué)習(xí)營銷理論的過程中，如果缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)的理論知識(shí)體系，更難以掌握和運(yùn)用。而通過營銷案例分析，可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用營銷理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問題的能力。中外教學(xué)實(shí)踐證明，案例教學(xué)是該課程有效的教學(xué)形式，通過選擇經(jīng)典案例和創(chuàng)設(shè)情景案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)，思考解決實(shí)際營銷工作中可能出現(xiàn)的問題。市場營銷課程內(nèi)容是面向?qū)嵺`的，課程中很多理論源于實(shí)踐，是對市場營銷實(shí)踐活動(dòng)的總結(jié)和抽象，通過案例教學(xué)，讓學(xué)生在模擬的商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識(shí)別危險(xiǎn)并作出決策[2]。案例幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)獨(dú)立思考的能力，并學(xué)會(huì)與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實(shí)性、模擬性，可以激發(fā)學(xué)生充當(dāng)決策者的意識(shí)，從而仔細(xì)鑒別相關(guān)數(shù)據(jù)資料，提高處理問題的能力。案例教學(xué)法這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的互動(dòng)式教學(xué)方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點(diǎn)相結(jié)合，從而成為市場營銷課程的主要教學(xué)方法之一。

（三）頂崗實(shí)習(xí)

實(shí)踐能力在市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。當(dāng)前營銷實(shí)習(xí)主要是以頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)展開的實(shí)踐教學(xué)，即組織學(xué)生到校辦企業(yè)或商業(yè)企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)商貿(mào)實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本程序與過程，在商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中摸索市場營銷的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。同時(shí)，在積累了一定的理論知識(shí)和頂崗操作經(jīng)驗(yàn)后，通過畢業(yè)實(shí)習(xí)，對學(xué)生專業(yè)技能進(jìn)行一次全方位的考核，設(shè)計(jì)一定的評價(jià)體系，檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)的效果。由于該模式易操作，且比較實(shí)用，所以在很多高職院校被普遍采用。

二、通過市場營銷技能大賽反映出的問題

由于大學(xué)生缺乏接觸實(shí)際工作的機(jī)會(huì)，很難通過大量的營銷工作去檢驗(yàn)其理論知識(shí)的掌握情況。為進(jìn)一步摸清學(xué)生對知識(shí)的掌握程度，許多院校通過組織各類營銷技能大賽，以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高其團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，達(dá)到鞏固專業(yè)知識(shí)、理論與實(shí)踐結(jié)合、激發(fā)潛能、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)、造就滿足社會(huì)需要的人才的目的。

筆者曾多次組織、帶隊(duì)指導(dǎo)學(xué)生參加各類營銷技能大賽，通過對大學(xué)生參賽情況的觀察，發(fā)現(xiàn)了一些問題，主要有：

（一）基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握不扎實(shí)

營銷技能大賽往往都設(shè)有對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)測試的環(huán)節(jié)，從測試的結(jié)果看，許多學(xué)生在基礎(chǔ)理論知識(shí)的掌握上成績并不理想。造成這個(gè)結(jié)果主要有兩個(gè)方面的原因：一是學(xué)生的市場營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)儲(chǔ)備量太少；二是前期的教學(xué)尚沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。因此，在教學(xué)方法上還需進(jìn)行改革，讓學(xué)生真正懂得如何理解和運(yùn)用營銷理論知識(shí)。

（二）參賽文案中的措施可行性有限

營銷技能大賽注重實(shí)戰(zhàn)，講究可操作性。許多參賽文案離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：參賽文案內(nèi)容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實(shí)際情況，一味追求大而全，這就造成了作品本身更多的是對課本知識(shí)的詮釋，而難以在實(shí)踐中實(shí)施，可操作性有限。

（三）參賽文案缺乏創(chuàng)新精神

營銷技能大賽為高職學(xué)生提供了很好的展示激情、創(chuàng)新以及提高自身能力的平臺(tái)。通過對參賽文案的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)文案都是閉門造車，沒有實(shí)際基礎(chǔ)，多注重理論，與實(shí)際工作銜接不夠，缺乏創(chuàng)新精神。文案中提出的解決問題的措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學(xué)生自身的因素，也有指導(dǎo)教師的原因，更是平時(shí)營銷課程教學(xué)方法運(yùn)用不當(dāng)造成的。

三、市場營銷課程教學(xué)效果及原因分析

檢驗(yàn)市場營銷教學(xué)效果最主要的方法是學(xué)生解決企業(yè)實(shí)際問題的能力，以及學(xué)生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認(rèn)可并在工作中得到應(yīng)用。通過對學(xué)生參加各類營銷策劃大賽作品的分析，可以發(fā)現(xiàn)一些問題，如許多作品未能緊密聯(lián)系企業(yè)實(shí)際情況，操作性不強(qiáng)，創(chuàng)新性不足，方案不能在實(shí)際工作中應(yīng)用，更不會(huì)得到企業(yè)的認(rèn)可。另外，許多用人單位對營銷專業(yè)學(xué)生的工作表現(xiàn)也都反映：理論知識(shí)掌握不扎實(shí)、解決實(shí)際工作問題的能力不足，制作的營銷方案沒有緊密聯(lián)系企業(yè)實(shí)際情況，操作性不強(qiáng)。造成以上問題的原因很多，筆者主要從以下四個(gè)方面展開分析。

（一）教育理念和教育方式滯后

當(dāng)前，市場營銷課程教學(xué)過分強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的系統(tǒng)性，而不是實(shí)踐知識(shí)的系統(tǒng)性。教學(xué)活動(dòng)以教師為中心，課堂講授過多，學(xué)生自主支配的時(shí)間較少，學(xué)生的主體地位體現(xiàn)不夠；課堂活動(dòng)以教師講解為中心，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識(shí)結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識(shí)過程；教師講解以教材為中心，與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、新理論、其他學(xué)科及實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少，考評形式單調(diào)[3]。這些問題的存在，抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量，致使學(xué)生實(shí)際能力和綜合素質(zhì)難以適應(yīng)時(shí)代潮流和專業(yè)發(fā)展的需要。

（二）案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的條件不足影響了教學(xué)效果

有效實(shí)施案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)必須選擇合適的教學(xué)案例，但目前市場營銷教學(xué)案例主要來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復(fù)雜，與當(dāng)前營銷環(huán)境差異巨大，這就導(dǎo)致案例問題的難度過大。而案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)要想取得較好的效果，必須要求學(xué)生具有一定的營銷理論知識(shí)和較豐富的社會(huì)閱歷，但由于學(xué)生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會(huì)閱歷、知識(shí)面窄等原因，導(dǎo)致學(xué)生對案例問題無從下手[4]。此外，很多學(xué)生已適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，對案例中提出的問題不愿意主動(dòng)地利用所學(xué)知識(shí)去研究和解決，缺乏參與的興趣。此外，采用案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)需要教師具備較強(qiáng)的分析、解決實(shí)際問題的能力，但大多數(shù)教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進(jìn)行研究、判斷，客觀上制約了其引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考學(xué)習(xí)的深度和廣度。而且由于教學(xué)時(shí)間有限，案例教學(xué)也較難深入開展。

（三）對學(xué)生創(chuàng)新教育支持力度不夠

對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新教育也是市場營銷課程教學(xué)的重要內(nèi)容，但目前在這方面還很欠缺，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）一言堂式的教學(xué)方式束縛了學(xué)生創(chuàng)新思維的發(fā)展，對學(xué)生的啟發(fā)不夠；（2）市場營銷教材及教學(xué)內(nèi)容缺乏先進(jìn)性和前瞻性，大量新知識(shí)如現(xiàn)代科技發(fā)展、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等知識(shí)沒有給學(xué)生補(bǔ)充，使得許多學(xué)生尤其是畢業(yè)生認(rèn)為學(xué)到的營銷知識(shí)在實(shí)際工作中難以應(yīng)用，用人單位則認(rèn)為大學(xué)學(xué)習(xí)的某些知識(shí)還不如實(shí)際工作中學(xué)到的知識(shí)先進(jìn)、適用，這就造成了學(xué)與用的脫節(jié)[5]；（3）我國地方政府和高校在鼓勵(lì)創(chuàng)新方面支持力度不夠，使得很多新想法、新思維缺乏展示的空間；（4）課外實(shí)踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)。學(xué)生因生活閱歷有限，知識(shí)儲(chǔ)備量不足，對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認(rèn)識(shí)，無法從量變達(dá)到質(zhì)變，這就需要教師在實(shí)際的教學(xué)中，多加指導(dǎo)，督促學(xué)生自主學(xué)習(xí)，努力營造一個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境，給學(xué)生提供一個(gè)開展創(chuàng)新實(shí)踐的平臺(tái)。

（四）大學(xué)生難以在營銷實(shí)踐中得到進(jìn)一步提高自身能力的機(jī)會(huì)

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度地建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，許多院校的校外實(shí)習(xí)基地僅僅是提供實(shí)習(xí)場所而已。由于市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密日益增多，許多單位不愿讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，認(rèn)為接受學(xué)生實(shí)習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密。因而學(xué)生到校外實(shí)習(xí)基地去實(shí)習(xí)卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如到市場開拓部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能接觸市場，到生產(chǎn)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能了解企業(yè)生產(chǎn)流程，到銷售部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能了解營銷策劃方案等。除此之外，實(shí)習(xí)基地提供的實(shí)習(xí)內(nèi)容有限，很多營銷實(shí)習(xí)內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術(shù)含量、重復(fù)勞動(dòng)進(jìn)行，對個(gè)人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。因而頂崗實(shí)習(xí)在實(shí)際運(yùn)作中也暴露出一些問題，如實(shí)踐教學(xué)的目的要求很難明確，學(xué)生實(shí)習(xí)以完成任務(wù)為主，實(shí)習(xí)結(jié)束，自身能力的提高有限。

四、改革市場營銷教學(xué)方法的措施

市場營銷課程綜合運(yùn)用了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、行為科學(xué)以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法,具有極強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性。為進(jìn)一步提高市場營銷教學(xué)效果，筆者提出“五段式循環(huán)教學(xué)法”，拋磚引玉，以供探討。

本教學(xué)法著力于創(chuàng)造職業(yè)氛圍，根據(jù)真實(shí)工作任務(wù)來設(shè)計(jì)課程教學(xué)項(xiàng)目，采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、工學(xué)交替等教學(xué)模式，結(jié)合理論聯(lián)系實(shí)際的原則，在校內(nèi)和實(shí)習(xí)單位開展教學(xué)，共同完成課程教學(xué)任務(wù)。在教學(xué)過程中以學(xué)生為主，教師由過去的講授者變?yōu)橹笇?dǎo)者，讓學(xué)生在自主探究、操作和討論等活動(dòng)中獲得知識(shí)和技能。具體操作可分為下述三個(gè)階段。

第一階段：構(gòu)建校企合作平臺(tái)階段

為體現(xiàn)教育為實(shí)際工作服務(wù)的方針，本著互利雙贏、長期合作的原則，由學(xué)校牽頭，開展多種校企合作方式，與合作單位簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)工作服務(wù)，使學(xué)生能夠?qū)W到實(shí)用而且具有一定超前性的科學(xué)知識(shí)[6]。這樣，學(xué)校才能為企業(yè)提供最適用的人才和最好的服務(wù)，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)未來的目標(biāo)，建立更加緊密的關(guān)系，形成長期合作的良好局面。

第二階段：任務(wù)驅(qū)動(dòng)式理論教學(xué)階段

這一階段分三個(gè)步驟。

第一步：課堂案例演示。教師在課堂上，圍繞學(xué)生熟悉的案例用營銷的觀念進(jìn)行講解，案例盡量選擇近期當(dāng)?shù)乇容^突出的營銷實(shí)例，讓學(xué)生對市場營銷有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

第二步：市場認(rèn)知實(shí)習(xí)。由教師組織學(xué)生到合作單位進(jìn)行認(rèn)知實(shí)習(xí)，通過實(shí)習(xí)，讓學(xué)生對本專業(yè)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)及本專業(yè)的工作情況有一定的感性認(rèn)識(shí)，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷知識(shí)和技巧，為以后的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

第三步：任務(wù)驅(qū)動(dòng)式理論教學(xué)。在課堂教學(xué)過程中，以市場營銷活動(dòng)的典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)單元項(xiàng)目，以學(xué)生為主體驅(qū)動(dòng)課程教學(xué)過程，將理論與實(shí)踐融為一體；利用典型工作任務(wù)開展理論教學(xué)，擺脫以教師為中心的傳統(tǒng)教法方法，借助教學(xué)軟件、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種手段展開引導(dǎo)式教學(xué)，讓學(xué)生在一個(gè)較為真實(shí)的環(huán)境中學(xué)習(xí)使用專業(yè)知識(shí)，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

第三階段：項(xiàng)目導(dǎo)向階段

在進(jìn)行了一段時(shí)間的理論教學(xué)之后，由教師組織學(xué)生深入實(shí)習(xí)單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項(xiàng)目進(jìn)行分析討論。由學(xué)校教師和企業(yè)教師分別引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生了解該企業(yè)的經(jīng)營狀況，并對其展開調(diào)研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出較為精細(xì)的解決問題的方案，并請合作單位論證修正，最終擬定一份可行性的方案。實(shí)習(xí)期間，教師全程跟蹤指導(dǎo)，切實(shí)做到認(rèn)真負(fù)責(zé)，同時(shí)緊密聯(lián)系合作單位，多溝通，多請教。

第四階段：工學(xué)交替階段

利用校內(nèi)的教學(xué)資源和實(shí)習(xí)企業(yè)的資源，開展工學(xué)交替教學(xué)。讓學(xué)生到企業(yè)實(shí)際工作崗位頂崗實(shí)踐，感受真實(shí)的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負(fù)責(zé)方案的實(shí)施，學(xué)生作為企業(yè)的臨時(shí)員工，參與方案的實(shí)施。就方案實(shí)施中出現(xiàn)的問題，由學(xué)校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導(dǎo)教師的實(shí)踐水平，也提高了學(xué)生解決問題的能力，同時(shí)還可以為合作單位帶來經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)互利雙贏，真正達(dá)到校企合作、共同提高的效果。

第五階段：案例撰寫階段

在項(xiàng)目實(shí)施完成后，根據(jù)項(xiàng)目開展的實(shí)際情況，由教師指導(dǎo)學(xué)生撰寫項(xiàng)目案例報(bào)告，作為考核學(xué)生能力的依據(jù)之一。

本教學(xué)方法是從學(xué)校到企業(yè)，再由企業(yè)到學(xué)校，使學(xué)校與合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏，促進(jìn)雙方共同提高，并由此形成一個(gè)良性循環(huán)的運(yùn)作模式，為下一步進(jìn)行教學(xué)改革奠定基礎(chǔ)。

［1］程禮芬.基于市場需求的營銷教學(xué)方法的探討［J］.商場現(xiàn)代化，2009（9）.

［2］顏幫全.市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策［J］.江蘇商論，2006.10（1）.

［3］洪燕云.市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的探索與研究［J］.江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（3）.

［4］杜智，劉國防.市場營銷案例教學(xué)中的案例問題研究［J］.機(jī)械職業(yè)教育，2007（4）.

［5］陳莉.論市場營銷創(chuàng)新型人才培養(yǎng)策略［J］.商場現(xiàn)代化.2009（2）.