馬源

（云南藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650500）

論標(biāo)志設(shè)計(jì)中現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)與中國(guó)古典美學(xué)的融合

馬源

（云南藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650500）

標(biāo)志設(shè)計(jì)是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分。在中國(guó)，隨著現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)多元化發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)在理論與實(shí)踐中積極融合了中國(guó)古典美學(xué)的元素，并取得了重要的設(shè)計(jì)成果?；诖耍疚奶接懥爽F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)美學(xué)與中國(guó)古典美學(xué)的融合。在簡(jiǎn)略分析現(xiàn)代標(biāo)志中的美學(xué)表達(dá)的前提下，本文具體討論了現(xiàn)代標(biāo)志對(duì)中國(guó)古典美學(xué)外在表達(dá)形式和內(nèi)在精神的融合，以期對(duì)這一融合趨勢(shì)達(dá)到整體性的理解與把握。此外，本文還簡(jiǎn)單描述了這一古典與現(xiàn)代的融合所呈現(xiàn)出的設(shè)計(jì)張力。

標(biāo)志設(shè)計(jì)；現(xiàn)代；古典；美學(xué)；融合

一、前言

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化等空前繁榮，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也得到了迅速發(fā)展。作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分，標(biāo)志設(shè)計(jì)扮演著越來(lái)越重要的角色。標(biāo)志作為一種極具象征性的傳播符號(hào)，在克服語(yǔ)言文字的局限性，在表達(dá)內(nèi)涵傳遞信息方面有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。就其本身而言，標(biāo)志并非現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它實(shí)際上有著比文字更為久遠(yuǎn)的歷史。遠(yuǎn)古的圖騰就是區(qū)分部族、表明信仰、傳遞信息的重要標(biāo)志。標(biāo)志及標(biāo)志設(shè)計(jì)在人類文明歷史中幾經(jīng)發(fā)展，在現(xiàn)代社會(huì)，才作為一種藝術(shù)設(shè)計(jì)形態(tài)，得到了各個(gè)行業(yè)廣泛的關(guān)注，并在理論和實(shí)踐中取得了重要突破。

馬克思在論述美學(xué)問題時(shí)曾經(jīng)指出：“人按照自己的物質(zhì)需求從事生產(chǎn)，同時(shí)，人也按照美的規(guī)律來(lái)建造?！睒?biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，同時(shí)也是一種圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)。也就是說(shuō)，作為一種非語(yǔ)言的表達(dá)方式，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了滿足視覺傳達(dá)的基本功能之外，還要體現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)特征，使其符合美學(xué)規(guī)律，顧及到受眾的審美心理，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中實(shí)用性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。在當(dāng)前的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中，現(xiàn)代美學(xué)觀念被廣泛采用，并取得了顯著的視覺傳達(dá)效果。在當(dāng)今中國(guó)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展體現(xiàn)出一種將現(xiàn)代設(shè)計(jì)的美學(xué)觀念同中國(guó)古典美學(xué)相融合的趨勢(shì)，并且可以預(yù)見這種融合將在未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，成為新的設(shè)計(jì)創(chuàng)新生長(zhǎng)點(diǎn)?；诖?，本文將從理論層面并借助經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)美學(xué)與中國(guó)古典美學(xué)的融合這一問題進(jìn)行梳理和剖析，以期能對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的理論和實(shí)踐有所啟示。

二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的美學(xué)表達(dá)

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)作為工藝美術(shù)設(shè)計(jì)中的一種實(shí)踐活動(dòng)，是自覺的、反思的，不再僅僅像遠(yuǎn)古圖騰那樣單純地出于一種功能性和實(shí)用性的傳達(dá)需要。因而，現(xiàn)代標(biāo)志在具備表達(dá)功能的基礎(chǔ)上有意識(shí)地體現(xiàn)出了一種美學(xué)追求，試圖在視覺傳達(dá)的基礎(chǔ)上進(jìn)行美學(xué)表達(dá)。這種美學(xué)表達(dá)愉悅了人們的審美心理，增強(qiáng)了標(biāo)志本身的視覺傳達(dá)效果，二者在一個(gè)標(biāo)志中不僅不矛盾，而且相得益彰。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的英國(guó)莫里斯工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)是伴隨著工業(yè)革命以及機(jī)械化大生產(chǎn)而發(fā)展繁榮的。因而，作為一種文化和價(jià)值觀的體現(xiàn)，現(xiàn)代標(biāo)志所展現(xiàn)的更多的是西方的設(shè)計(jì)美學(xué)觀念，而西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義思潮對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)觀念的影響尤為突出?，F(xiàn)代主義風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的理性主義色彩；在顧及到標(biāo)志設(shè)計(jì)本身所追求的符號(hào)美、特征美和凝練美等特征的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)更加追求標(biāo)志設(shè)計(jì)“合理”性，強(qiáng)調(diào)“功能決定形式”的設(shè)計(jì)原則和審美取向。這使現(xiàn)代主義風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)形成了強(qiáng)烈的主客二元對(duì)立，即在標(biāo)志設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)對(duì)象之間，形成了一種嚴(yán)格的僵硬的理性區(qū)分。這種理性主義的美學(xué)表達(dá)忽視了受眾的情感需求，不可避免地走向了衰落。隨著后現(xiàn)代主義作為一種文化思潮在人們思想意識(shí)中的擴(kuò)張與滲透，后現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了一種截然不同的美學(xué)價(jià)值取向，并逐漸取得了主流地位。后現(xiàn)代主義反對(duì)以現(xiàn)代主義二元對(duì)立、主客割裂的理性傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)人類中心主義、人道主義和本質(zhì)主義。由于后現(xiàn)代主義本身不具有像古典主義或現(xiàn)代主義嚴(yán)密的思想結(jié)構(gòu)，缺乏統(tǒng)一的理論體系，而呈現(xiàn)出一種未完成的、開放的、不斷豐富的理論姿態(tài)。因此，后現(xiàn)代主義影響下的標(biāo)志設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以人為本的設(shè)計(jì)原則，以人為中心，注重“人性化”追求，關(guān)注人的情感和內(nèi)心的需求，強(qiáng)調(diào)與人的親近與融合。出于對(duì)后現(xiàn)代主義美學(xué)理念的實(shí)踐，后現(xiàn)代主義風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)擺脫了理性主義的束縛，強(qiáng)調(diào)時(shí)空的統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的主導(dǎo)地位，在形式上更多的是從抽象幾何元素進(jìn)入到環(huán)境、行為、人物等多元化的創(chuàng)新中。從總體上看，后現(xiàn)代主義風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)注重個(gè)性化、藝術(shù)化、自由化的審美表達(dá)，強(qiáng)調(diào)對(duì)非理性未知領(lǐng)域的藝術(shù)表現(xiàn)，滿足合乎情感的設(shè)計(jì)需求。[1]

后現(xiàn)代主義崇尚美的自由表達(dá)，具有十分寬廣的審美視野。后現(xiàn)代主義影響下的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美取向同樣表現(xiàn)出開放式的多樣化的特征。出于個(gè)性化、藝術(shù)化、自由化的審美表達(dá)的追求，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了一種回溯到古典的藝術(shù)傾向。從古典美學(xué)中汲取藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)，逐漸成為現(xiàn)代標(biāo)志美學(xué)表達(dá)的一個(gè)重要途徑。[2]尤其在中國(guó)，中國(guó)古典美學(xué)有著悠久的歷史積淀和深厚的審美內(nèi)涵，在其美學(xué)表達(dá)的外在形式和內(nèi)在精神方面有著鮮明的特征。因而，在從設(shè)計(jì)的角度對(duì)中國(guó)古典美學(xué)的潛力進(jìn)行挖掘方面，中國(guó)工藝美術(shù)創(chuàng)作者應(yīng)該表現(xiàn)出更多的自覺性。實(shí)踐證明，將現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的美學(xué)觀念同中國(guó)古典美學(xué)進(jìn)行融合，正成為現(xiàn)代標(biāo)志極為有力的美學(xué)表達(dá)。

三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)古典美學(xué)外在表達(dá)形式的融合

在中華文明的悠久歷史中，中國(guó)古典美學(xué)獲得了一系列獨(dú)有的表達(dá)形式，如水墨畫、漢字書法、傳統(tǒng)紋飾、篆刻印章以及兼具功用性和藝術(shù)性的生活、生產(chǎn)器具等。它們以不同的方式詮釋中國(guó)美學(xué)的特質(zhì)?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)古典美學(xué)外在表達(dá)形式的融合是對(duì)中國(guó)美學(xué)中的線條、圖案、色彩和造型的藝術(shù)再創(chuàng)造。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)從這樣一些別具一格的表現(xiàn)形式中獲取了設(shè)計(jì)靈感。中國(guó)古典美學(xué)的表現(xiàn)元素應(yīng)用于標(biāo)志之中，為現(xiàn)代視覺傳達(dá)開啟了新的窗口，從而使標(biāo)志本身更加富有魅力。下面我們分別以漢字書法和傳統(tǒng)紋飾為典型，分析中國(guó)古典美學(xué)的表現(xiàn)元素同現(xiàn)代標(biāo)志在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的融合。

漢字與書法是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是古典美學(xué)中的重要審美對(duì)象。漢字是書法的載體，而書法是漢字的藝術(shù)表現(xiàn)形式。在某種意義上，漢字本身作為既象形又表意的符號(hào)即是一種生動(dòng)的標(biāo)志，書法憑借其篆、隸、楷、行、草等風(fēng)格和形式迥異的書體賦予漢字豐富的藝術(shù)形式和獨(dú)特的視覺美感。[3]作為一種二維的平面線條藝術(shù)，漢字書法契合了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)所追求的簡(jiǎn)約和抽象以及表意充分的設(shè)計(jì)特征。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，作為一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)與奧運(yùn)精神的融合。在這個(gè)標(biāo)志中，設(shè)計(jì)者創(chuàng)造性地將一個(gè)篆體“京”字進(jìn)行了藝術(shù)變形，幻化出舞動(dòng)、奔跑的人的形態(tài)，既表現(xiàn)了漢字的神韻又傳達(dá)了現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的精神，體現(xiàn)出現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)在古老中國(guó)的生機(jī)和活力。這一設(shè)計(jì)成為中國(guó)美學(xué)線條藝術(shù)融入現(xiàn)代標(biāo)志的經(jīng)典之作。

中國(guó)傳統(tǒng)紋飾同樣體現(xiàn)了濃厚的古典美學(xué)審美趣味。作為一種意蘊(yùn)深厚的視覺語(yǔ)言，傳統(tǒng)吉祥紋飾寄托了中國(guó)人的祈福意識(shí)和吉祥愿望?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)同樣在這種古典美學(xué)元素中找到了新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)思路，聯(lián)通公司類似于中國(guó)結(jié)的企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)古代的“盤長(zhǎng)”造型，是佛教“八吉祥”之一。中國(guó)聯(lián)通以此為標(biāo)志，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，相輔相成”之意，標(biāo)志中有六圓形和四方形，十個(gè)空處象征十全十美，整個(gè)標(biāo)志洋溢著古老東方的吉祥之氣。富有中國(guó)特色的傳統(tǒng)圖案運(yùn)用現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，極易引起受眾好感，產(chǎn)生親和力，達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。[4]

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)從中國(guó)古典美學(xué)傳統(tǒng)中獲得了清新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這是它對(duì)中國(guó)美學(xué)外在表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)造性融合的重要結(jié)果。而現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)古典美學(xué)的融合還體現(xiàn)在對(duì)其精神氣質(zhì)的融合。

四、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)古典美學(xué)內(nèi)在精神的融合

中國(guó)古典美學(xué)在某種意義上是直覺和領(lǐng)悟的產(chǎn)物，而迥異于西方依靠理性推理和思辨的美學(xué)。中國(guó)藝術(shù)美學(xué)重視體驗(yàn)的意義，重視藝術(shù)同人生的關(guān)系，是一種實(shí)踐性的富于人生探索的美學(xué)，因而表現(xiàn)出有別于西方的東方氣質(zhì)?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)作為工業(yè)文明的產(chǎn)物，在當(dāng)今多元化設(shè)計(jì)理念的推動(dòng)下，在不同的文化環(huán)境中，不可避免的具有民族性和地域性的特征。而中國(guó)古典美學(xué)的精神同現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)理念的融合是設(shè)計(jì)多元化的重要發(fā)展，它豐富了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵表達(dá)，拓展了審美視域，是中國(guó)古典美學(xué)魅力的體現(xiàn)。

中國(guó)古典美學(xué)含有一種時(shí)空一體的宇宙意識(shí)，強(qiáng)調(diào)事物發(fā)展的辯證性，強(qiáng)調(diào)事物內(nèi)部諸要素之間有機(jī)聯(lián)系的重要性。尤其在道家美學(xué)中，甚至在整個(gè)古代美學(xué)傳統(tǒng)中，藝術(shù)家都強(qiáng)調(diào)對(duì)“宇宙意識(shí)”或“道”的情感體驗(yàn)。如《莊子》中說(shuō)“天地一指也，萬(wàn)物一馬也”，而《老子》中強(qiáng)調(diào)“天下皆知美之為美，斯惡已；……有無(wú)相生，長(zhǎng)短相形”。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)這種審美精神的吸收與融合在設(shè)計(jì)實(shí)踐中體現(xiàn)得十分明顯。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就是一個(gè)典型的例子。它是由一鳳一凰組成的圓形圖案，類似中國(guó)古代的太極。這一設(shè)計(jì)不僅取“鳳凰”神鳥的吉祥之意，而且體現(xiàn)了一種整體與辯證的精神。整個(gè)圓形圖案寓意鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)作為現(xiàn)代大眾傳媒而秉持的兼容并蓄的理念，強(qiáng)調(diào)整體反映世界，傳播文明；一鳳一凰圖案表明了鳳凰衛(wèi)視作為輿論喉舌在資訊傳播中所堅(jiān)持的客觀公正、辯證看問題的精神。這種設(shè)計(jì)將中國(guó)古典美學(xué)的獨(dú)特精神巧妙地通過一種現(xiàn)代標(biāo)志體現(xiàn)出來(lái)，這反過來(lái)也賦予了標(biāo)志本身以精神寓意。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，尤其是后現(xiàn)代主義風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志本身與受眾的情感溝通。中國(guó)美學(xué)自開始便有一種天人合一的內(nèi)在和諧追求，既強(qiáng)調(diào)道法自然又強(qiáng)調(diào)人道有為，自強(qiáng)不息。這種美學(xué)傾向?qū)τ谪S富發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的人本觀念大有裨益。2010年上海世博會(huì)的會(huì)徽以漢字“世”為創(chuàng)意原型，并與數(shù)字“2010”巧妙組合，從形象看如一家三口相擁而樂，表現(xiàn)了家庭和睦，廣義上則代表了“你、我、他”的全人類，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。這一充滿親和力的設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的人本精神，也體現(xiàn)了中國(guó)美學(xué)精神中的追求內(nèi)在和諧、積極創(chuàng)造創(chuàng)新、天道健動(dòng)的美學(xué)品質(zhì)。[5]

此外，“意境”作為中國(guó)古典美學(xué)的重要審美范疇，追求“不著筆墨，盡得風(fēng)流”，強(qiáng)調(diào)“象外之象”的審美指向，深化了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中所追求的簡(jiǎn)潔抽象，以少用多的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)意境的融合與運(yùn)用對(duì)于推進(jìn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的推陳出新有重要的意義?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)古典美學(xué)內(nèi)在精神的融合是多方面的，中國(guó)古典美學(xué)的深厚積淀和恒久魅力是融合得以深入的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在根本上是西方現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，無(wú)論是其內(nèi)在理念，還是外在形式都與中國(guó)古典美學(xué)存在差異?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)美學(xué)與中國(guó)古典美學(xué)在各種對(duì)立與統(tǒng)一、沖突與融合的辯證關(guān)系中呈現(xiàn)出了一種藝術(shù)設(shè)計(jì)的張力。這種張力通過古典與現(xiàn)代、中國(guó)與西方之間的差異所形成的張力結(jié)構(gòu)折射出來(lái)。在視覺上，現(xiàn)代標(biāo)志通過對(duì)中國(guó)美學(xué)的外在表達(dá)形式創(chuàng)造性的整合，給受眾帶來(lái)視覺上的沖擊。在精神上，融合了古典美學(xué)精神的標(biāo)志設(shè)計(jì)給現(xiàn)代審美觀念的受眾帶來(lái)了新的審美感受，喚醒了人們或許已經(jīng)塵封了古典美的審美記憶。當(dāng)然這種融合并不是那種純粹的審美復(fù)古。古典與現(xiàn)代的融合的價(jià)值在于在新的時(shí)代環(huán)境中對(duì)古典的重新塑造，在于在融合中實(shí)現(xiàn)審美的超越。

融合于現(xiàn)代標(biāo)志中的中國(guó)古典美學(xué)，仿佛遙不可及卻又近在咫尺，在一張一弛的張力伸縮中，人們的審美便被提升到了新的層次，而標(biāo)志的傳達(dá)功能也在這種令人印象深刻的審美實(shí)踐中得以更加充分的實(shí)現(xiàn)。

[1]楊先藝.藝術(shù)設(shè)計(jì)史[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2006.128-129.

[2]張蕾.后現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].廣州:嶺南美術(shù)出版社,2000.32-35.

[3]周曉峰.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)特征[J].美與時(shí)代,2003,(11):25.

[4]韓林德.嘗試開掘中國(guó)古典美學(xué)的現(xiàn)代意義[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線,1996, (3):110-112.

[5]劉軍.“傳神論”美學(xué)思想對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響[J].標(biāo)志與設(shè)計(jì),2008, (8):101.