河南省工業(yè)情報(bào)標(biāo)準(zhǔn)信息中心 夏國英

社會(huì)責(zé)任在企業(yè)營銷中的地位

河南省工業(yè)情報(bào)標(biāo)準(zhǔn)信息中心 夏國英

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為主體，在營銷活動(dòng)中主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任具有重要的意義。在我國，企業(yè)在營銷策略中的社會(huì)責(zé)任能夠使企業(yè)更加健全地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競爭中更具優(yōu)勢(shì)。本文，筆者通過分析我國企業(yè)在營銷策略社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，找出問題所在，提出解決的辦法，用于指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷的發(fā)展水平，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而推進(jìn)企業(yè)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、企業(yè)營銷策略中的社會(huì)責(zé)任理念

隨著社會(huì)消費(fèi)意識(shí)的不斷覺醒，在強(qiáng)調(diào)“以人為本”的社會(huì)發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行一定的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為共識(shí)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)調(diào)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還要考慮利益相關(guān)者的利益，承擔(dān)對(duì)社區(qū)、社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，具體包括提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)、遵守商業(yè)道德、安全生產(chǎn)、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等。

近年來，社會(huì)對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的呼聲日益高漲，這必然要求企業(yè)在運(yùn)作的過程中承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)在制訂相關(guān)營銷策略時(shí)，必須具備承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理念。這不僅是社會(huì)對(duì)企業(yè)提出的要求，也是企業(yè)自身發(fā)展的客觀需要。

二、企業(yè)在市場(chǎng)營銷中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要意義

在市場(chǎng)競爭中，惡意誹謗競爭對(duì)手、進(jìn)行商業(yè)賄賂等，這些不負(fù)責(zé)任的企業(yè)營銷，不僅對(duì)社會(huì)造成了危害，而且這些對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任的營銷行為一旦曝光，必將影響企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)在市場(chǎng)營銷中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任具有如下重要意義。

1. 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠提高企業(yè)的凝聚力，促進(jìn)和諧營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在注重社會(huì)責(zé)任的和諧營銷中，企業(yè)通過誠信營銷、公益營銷、綠色營銷，樹立以追求誠信、仁愛、奉獻(xiàn)，與社會(huì)、生態(tài)和諧為核心的價(jià)值理念，這些理念融入到企業(yè)中，必將有助于提高員工的忠誠度，增強(qiáng)員工的自豪感和使命感，營造良好的企業(yè)文化氛圍，提高企業(yè)的凝聚力。

2. 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于企業(yè)良好形象的建立。企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的之一，就是要在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)形象，一些企業(yè)投入巨額的營銷費(fèi)，用在不同的媒介上進(jìn)行企業(yè)形象的展示和宣傳，然而消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒介單向、強(qiáng)迫式的宣傳具有天然的抵觸情緒，這導(dǎo)致許多企業(yè)費(fèi)盡心思的形象宣傳達(dá)不到預(yù)期效果。

3. 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)實(shí)施差異化營銷的重要手段。在市場(chǎng)競爭如此激烈、商品同質(zhì)化傾向日益嚴(yán)重的今天，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，用社會(huì)營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，將更加符合消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的價(jià)值期待。企業(yè)通過與消費(fèi)者、社區(qū)建立和諧的關(guān)系，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是有效的差異化營銷手段。

4. 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)共贏，帶來企業(yè)的長久發(fā)展。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展是市場(chǎng)營銷的終極目標(biāo)之一。企業(yè)在注重社會(huì)責(zé)任的營銷中，將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來，才能有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任營銷的對(duì)策

企業(yè)在制訂和實(shí)施營銷策略時(shí)積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且對(duì)于企業(yè)本身而言，也是其在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中建立競爭優(yōu)勢(shì)、獲得長足發(fā)展的必經(jīng)途徑。

1. 制訂承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)制訂承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的營銷戰(zhàn)略，需要做好以下幾個(gè)方面的工作。

（1）企業(yè)高層管理者對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任要重視。作為企業(yè)的高層管理者，必須清晰地認(rèn)識(shí)到隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展的重要意義。

（2）成立承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)部機(jī)構(gòu)。為了對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體行為進(jìn)行有效地指導(dǎo)和監(jiān)督控制，企業(yè)內(nèi)部可設(shè)置專門承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行政管理機(jī)構(gòu)，行政管理機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)公司社會(huì)責(zé)任事件和策略的應(yīng)對(duì)運(yùn)作。

2. 在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。開發(fā)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品是和諧營銷、履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)和載體。我們把安全、環(huán)保、節(jié)約資源、不過度包裝、可回收再利用、給消費(fèi)者帶來高度的滿足感的產(chǎn)品稱為社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品。

3. 實(shí)施綠色營銷，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，保持企業(yè)持續(xù)競爭力。隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視，企業(yè)必須實(shí)施綠色營銷以適應(yīng)這一趨勢(shì)。綠色營銷是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。企業(yè)實(shí)施綠色營銷，需要做好以下具體工作。

（1）重視創(chuàng)綠色商標(biāo)品牌。具體表現(xiàn)在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)以社會(huì)責(zé)任營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，成立相關(guān)的公關(guān)部門，在廣告及公關(guān)活動(dòng)中宣傳企業(yè)的綠色產(chǎn)品，讓公眾了解企業(yè)綠色營銷的宗旨，在公眾中樹立良好的綠色品牌形象。

（2）重視綠色營銷組合策略。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)成立專門的專業(yè)技術(shù)部門，研發(fā)并采取新技術(shù)使企業(yè)生產(chǎn)過程更清潔，遵守有關(guān)的環(huán)保法規(guī)，建立綠色營銷網(wǎng)絡(luò)等。

（3）重視售后服務(wù)。為維護(hù)地球生命、平衡生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，最終真正為人類服務(wù)。企業(yè)可以成立相關(guān)的售后服務(wù)部門和客服關(guān)系部門，通過綠色營銷把消費(fèi)者眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)的大范圍，確定綠色消費(fèi)方式，始終和客戶站在同一戰(zhàn)線，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的目的。

4. 制訂承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的廣告宣傳策略。廣告宣傳是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略宣傳產(chǎn)品的一個(gè)必不可少的有力武器，因此制訂承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的廣告營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營銷的重要組成部分。

5. 積極參與公益事業(yè)和慈善事業(yè)來宣傳承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。公益與慈善事業(yè)的主體是企業(yè)，企業(yè)的慈善理念決定著企業(yè)的慈善行為，這些公益慈善行為最終會(huì)在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，同時(shí)也為產(chǎn)品做了很好的宣傳，為企業(yè)制訂具體的營銷戰(zhàn)略提供了參考。

四、結(jié)論與建議

我國企業(yè)應(yīng)通過制訂合適的社會(huì)責(zé)任營銷策略，在營銷活動(dòng)中積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，建立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度，這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。