劉慧霞

（貴州師范學(xué)院，貴州 貴陽 550018）

探析英語廣告的文體特點(diǎn)與翻譯

劉慧霞

（貴州師范學(xué)院，貴州 貴陽 550018）

英語廣告在遣詞造句以及修辭上與漢語廣告既表現(xiàn)出相似性，又存在著差別，而語言形式上的這些差別又折射出中西方兩種文化背景和價(jià)值觀的不同。因此，在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn)，結(jié)合廣告譯文語言和文化的特點(diǎn)，準(zhǔn)確無誤地把廣告原文譯成符合譯文目的語消費(fèi)者審美習(xí)慣和審美需要的廣告，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。本文試從英語廣告修辭特點(diǎn)與翻譯技巧方面進(jìn)行探析。

文體特點(diǎn)；修辭；翻譯

一、英語廣告的文體修辭特征

英語廣告語言具有強(qiáng)烈的“鼓動(dòng)性”，有著強(qiáng)烈的“勸說力”。在英語廣告原文中非常注意語言的生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力，因此商業(yè)廣告不僅要能引人注目，還要具有宣傳價(jià)值 和可讀性。① 筆者將通過相關(guān)實(shí)例來淺析為突出英語廣告文體特點(diǎn)而運(yùn)用的修辭技巧。

（一） 語句簡潔

一般來說，英語廣告詞的句子比較簡短，講求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌諱用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長句，行文口語化強(qiáng)。英語廣告用詞多具有通俗語體色彩，且詞語多含有積極意義，行文構(gòu)句多使用單音節(jié)詞和合成詞等。例如：

1.在英語廣告語中常使用修辭問句（rhetorical question），運(yùn)用這種修辭手法有意提出問題以增強(qiáng)“勸說力”，引起顧客的注意力和好奇心。

如：“Scoresby?

How can I resist?”（ Scoresby酒廣告）

2.在英語廣告語中還常常運(yùn)用平行結(jié)構(gòu)（parallel structure），英語廣告中通常使用平行句對兩個(gè)及以上事物進(jìn)行對比，為了更加闡明該事物的特點(diǎn)，從而突出新產(chǎn)品的特征。其語句結(jié)構(gòu)整齊嚴(yán)密，這樣的廣告讀起來非常順口。

如：“You’ve got a lot to live.

Pepsi’s got a lot to give? （ Pepsi Cola廣告）

（二）內(nèi)容表達(dá)新穎

1.在英語廣告中運(yùn)用矛盾修辭法（Oxymoron ） ，即就是用兩個(gè)詞或詞組的意義正好相反或相對來構(gòu)成一種修辭格。運(yùn)用這種修辭法的主要目的就是要讓顧客產(chǎn)生意想不到和引人入勝的效果。

如：Cool fire （Dexter 鞋廣告） 。該廣告是宣傳Dexter公司生產(chǎn)的鞋的英語廣告，廣告語中“Cool”這個(gè)單詞表示透氣涼爽，“fire”這個(gè)單詞則表示厚實(shí)暖和，看似矛盾，卻能充分表達(dá)Dexter公司生產(chǎn)的鞋的兩種優(yōu)點(diǎn)。

2.用擬人（Personification）修辭手法，擬人就是把事物人格化，把本來不具備人的一些動(dòng)作和感情的事物變成和人一樣的，使其具有人情味，給人一種親切感，其目的是拉近顧客與產(chǎn)品之間的距離，充分起到宣傳產(chǎn)品的作用。

如：Come sit with me a while. 如果只從這單句話來看，其并無特別之處，但是如果我們知道該句是某一旅游景點(diǎn)的廣告詞，便能感受到其新穎獨(dú)特之處，也能讓游客倍感親切。

（三）修辭手法巧妙

1.英語廣告語常具有雙關(guān)性。在廣告中一種是運(yùn)用諧音雙關(guān)（Homophone），諧音雙關(guān)是利用詞義根本不同的諧音詞來構(gòu)成；另一種是運(yùn)用詞義雙關(guān)（Homograph） ，詞義雙關(guān)則是利用一詞多義的特點(diǎn)來構(gòu)成。雙關(guān)使文字情趣寓于語言之中，語言幽默風(fēng)趣，詼諧機(jī)智。我們來看如下例子：

例（1）The unique spirit of Canada；

例（2）I’m More satisfied! （More香煙）。

在例（1）廣告語中的單詞“spirit”既指“烈性酒”，又有“精神”的含義，該廣告語能夠巧妙地讓顧客把“飲用別具一格的威士忌”與“加拿大獨(dú)特的民族精神”聯(lián)系起來。例（2）廣告語中的單詞“More”剛好是香煙品牌摩爾的英文名字，與構(gòu)成形容詞比較級的more屬于諧音和詞義雙關(guān)重疊的完美例證。

2.暗喻（metaphor）是廣告語中常用的手法。英語廣告運(yùn)用大量具有暗示性意義的詞，運(yùn)用“A事物即B事物”的基本形式說明某產(chǎn)品和某事物具有某種相似或相同的特征。這種廣告手法能夠更加形象、更加鮮明地說明產(chǎn)品，增強(qiáng)說服力。

例如在CRC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction”這句廣告語中把華潤（CRC）百貨商店能提供給顧客的商品形象地比喻成了“一籃子的滿意”，這種比較是含蓄的、巧妙的，讓讀者自己去尋味和揣摩其意境。

3.廣告語中仿擬（ Parody）的運(yùn)用。仿擬是通過模仿某一名言、警句、諺語，或某一著名的詩歌，替換部分詞語能巧妙地表達(dá)一種新的意義，從而取得意想不到的幽默效果。

例如通過“A Mars a day keep s you work，rest and play.”這句的句式很容易讓顧客聯(lián)想到兩個(gè)英語諺語：“ An app le a day keep s the doctor away.”和“ All work and no play makes Jack a dull boy.”。 該廣告在語言形式上借助成語，同時(shí)還巧妙地援引了這兩個(gè)諺語的內(nèi)容，仿佛告訴人們每天吃一塊Mars牌巧克力就會使你聰明（not become a dull boy）和身體健康（keep the doctor away） 。

（四）英語廣告優(yōu)美

在英語廣告中語句非常優(yōu)美，讀起來讓人朗朗上口，主要是因?yàn)樵趶V告中運(yùn)用了押韻（Rhythm）和明喻的修辭方法。例如在“Saving money is simple.”這句中輔音[ s ] 分別出現(xiàn)在 saving和 simple兩個(gè)單詞的詞首，押頭韻（ alliteration） ，給人簡潔明快，富有節(jié)奏感。又如“Washing makes it better，not smaller.”這句中“better”和“smaller”均以元音[ε：] 結(jié)尾，押尾韻。再來看看這名廣告語“Light as a breeze，soft as a cloud.”，該句中把推銷的服裝比作微風(fēng)和浮云，很容易使顧客聯(lián)想到那種柔軟舒適、輕而欲飄的感覺，讓人心馳神往。

二、英語廣告的翻譯

由于英漢兩種語言產(chǎn)生的文化背景不同，人們的生活習(xí)慣和思維方式也存在著差異，因此對事物有不同的愛好，對語言表達(dá)形式也有差異，所以廣告的翻譯不能僅僅滿足于字面意思上的吻合，而要注重產(chǎn)品信息和語言內(nèi)涵上的契合，同時(shí)要注重不同文化背景下的顧客的心理差異，使譯文讀者和原文讀者產(chǎn)生相同或者相似的反映效果，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

讓我們先看看一些不成功的英語廣告例子。有種飲料叫“psshitt”（聽起來像 shit） Sic（很像 Sick）這樣的產(chǎn)品怎么能在西方英語國家銷售出去? 還有，如果把我們的電腦名字直接翻譯為“Dragon”，會使西方顧客有些害怕，而且也不可理解，因此銷量就肯定不好。同一品牌的汽車在英國叫“Rabbit”行不通，而在美國卻行得通，在英國最后被改叫為“golf”。然而，當(dāng)這一品牌來到中國，被譯為“高爾夫”，這樣給人的感覺是高檔、休閑、有品位，自然比“兔子”車要好多了。

通常的英語廣告翻譯策略有：直譯（Literal Translation） 、意譯（ Free Translation） 、創(chuàng)譯（Creative Translation） 、增補(bǔ)型廣告翻譯（ Supplementary Translation） 。具體的廣告翻譯方法如下：

直譯（Literal Translation） 在英語廣告中也稱為語義翻譯。其主要用于處理一些原文意義較為明確、語義結(jié)構(gòu)較為簡單完整，直接按字面意思就能同時(shí)表達(dá)句子表層和深層意思的廣告口號或標(biāo)題。例如：“Life is a journey ，Travel it well.”這句就可以直譯為“人生如旅程，應(yīng)盡情游歷（聯(lián)合航空）”；還有如：“Benz”直譯為“奔馳”；“Longines”直譯為“浪琴表”；“Feel the new space.”直譯為“感受新境界（三星電子）”。

英語廣告中的意譯（Free Translation）又叫“功能上的等效翻譯”，通常指只選原文的內(nèi)容而舍棄其形式，是一種消化加工后的翻譯。意譯手法較為靈活、自由，翻譯過程中考慮到譯文的目標(biāo)顧客因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異。

在英語廣告翻譯實(shí)踐中，多數(shù)情況下需要進(jìn)行靈活翻譯，以達(dá)到廣告譯文與廣告原文產(chǎn)生同等的效果。語言是文化的組成部分，受文化的影響和制約，在中西方的文化中，相同的詞語有各自不同的意義，不同的詞語有他們相同的意義。所以，在英語廣告翻譯過程中，翻譯人員對某段廣告文字翻譯得正確與否，在很大程度上取決于他對文化是否有深入了解。在英漢廣告語中，有很多辭格實(shí)例涉及到本語言的習(xí)慣、語言特點(diǎn)以及文化習(xí)俗，譯文讀者對它們的語言形式和文化背景不熟悉。對于這類辭格，在翻譯時(shí)決不可片面追求忠實(shí)。翻譯過程中我們不僅要達(dá)到詞語和文本的對等，而且要使譯文在本文化中起的作用就像原文在源語文化中那樣起作用。因此，廣告翻譯要達(dá)到功能上的對等。在英漢廣告語篇中運(yùn)用比喻和雙關(guān)的比比皆是，但其中大多數(shù)實(shí)例需要靈活處理，才能使譯文符合譯語習(xí)慣，流暢易懂。如漢譯英的例子：輸入千言萬語，奏出一片深情。英譯：This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing；皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減。（上海鶴鳴皮鞋廣告）英譯：The leather shoes made here are thick enough；the profit that is obtained is slight enough。又如英譯漢的例子：For next generation. 漢譯：新一代的選擇（百事可樂）；Every time a goodtime. 漢譯：分分秒秒歡聚歡笑（麥當(dāng)勞）；ideas for life. 漢譯：我們?yōu)樯畛鲋饕猓ㄋ上拢?。

創(chuàng)譯（Creative Translation）也稱“創(chuàng)造性翻譯”，在英語廣告翻譯時(shí)將英文文本翻版，具有一定的創(chuàng)造性。我們來看幾個(gè)例子，如 摩托羅拉手機(jī)廣告原語：intelligence everywhere. 漢譯為：智慧演繹，無處不在；如麥斯威爾咖啡廣告原語：Good to the last drop. 漢譯為：滴滴香濃，意猶未盡；如第比爾斯鉆石廣告原語：A diamond lasts forever.漢譯為：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

增補(bǔ)型廣告翻譯（ Supplementary Translation）在英語廣告翻譯中具有兩種情況：一種情況是對廣告原文的關(guān)鍵詞進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，對廣告原文深層意思進(jìn)行發(fā)揮，使其隱含意義凸顯出來。例如： Ericsson愛立信廣告原語：Make yourself heard. 漢譯為：理解就是溝通；Nokia諾基亞廣告原語：Connecting People. 漢譯為：科技以人為本。另一種情況是考慮到漢語表達(dá)意思的習(xí)慣。漢語中的四字成語，言簡意賅、寓意深長，能表達(dá)豐富的含義。翻譯時(shí)根據(jù)需要在譯文后添上一個(gè)四字成語，使之錦上添花。梅花手表的廣告原語：Give the watch to all a good time. 漢譯為：人戴“梅花”，準(zhǔn)時(shí)樂道。

三、結(jié)語

總之，不管是英文廣告還是中文廣告，它們的最終目的都是為了促進(jìn)商品的銷售。從這個(gè)意義上說，英語廣告的翻譯質(zhì)量對商品銷售將產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。因此，在翻譯時(shí)，我們首先應(yīng)遵循英語廣告的原意和深層次的內(nèi)涵，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀和文化背景，探究英語廣告的用語特點(diǎn)，把握英語廣告翻譯的基本規(guī)則，靈活運(yùn)用直直譯（Literal Translation）、意譯（Free Translation）、創(chuàng)譯（Creative Translation）、增補(bǔ)型廣告翻譯（Supplementary Translation）等翻譯方法，并不斷拓寬知識面，提高翻譯質(zhì)量，使之既保留廣告原文特色，又能為目的消費(fèi)者所接受，最終達(dá)到廣告促進(jìn)商品銷售的目的。

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1008-7427（2011）09-0100-02

2011-06-24

作者系貴州師范學(xué)院外國語學(xué)院講師。