孫 會(huì)，張文洲

（1.河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050091；2.河北師范大學(xué) 附屬民族學(xué)院，河北 石家莊 050091）

●新聞傳播學(xué)研究

廣告·擬態(tài)環(huán)境·時(shí)尚文化

孫 會(huì)1，張文洲2

（1.河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050091；2.河北師范大學(xué) 附屬民族學(xué)院，河北 石家莊 050091）

廣告通過(guò)在擬態(tài)環(huán)境中融入時(shí)尚文化營(yíng)造出一種語(yǔ)境，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告、擬態(tài)環(huán)境與時(shí)尚文化之間密切相關(guān)，廣告通過(guò)建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，表現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)新時(shí)尚文化元素，彰顯廣告文化的時(shí)代特色，積極承擔(dān)文化創(chuàng)新的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)對(duì)于在廣告中出現(xiàn)的一些對(duì)時(shí)尚文化的誤用要努力克服。

擬態(tài)環(huán)境；廣告；時(shí)尚文化；創(chuàng)新

廣告是今天最常見(jiàn)的商業(yè)促銷手段和文化傳播方式，它通過(guò)建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來(lái)營(yíng)造一種語(yǔ)境，刺激消費(fèi)者的需求欲望，以達(dá)到促銷的目的。同時(shí)，廣告與文化密不可分，特別是它把人們可接受的價(jià)值觀念、行為方式、風(fēng)俗習(xí)慣等文化形態(tài)，植入到擬態(tài)環(huán)境語(yǔ)境中，以求影響和改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為，從而不斷創(chuàng)新出廣告文化的內(nèi)容。筆者擬以時(shí)尚文化為研究對(duì)象，探討廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境與時(shí)尚文化的關(guān)系，以求為文化創(chuàng)新事業(yè)有所貢獻(xiàn)。

一、廣告與擬態(tài)環(huán)境、時(shí)尚文化的關(guān)系

無(wú)論是何種形式的廣告都是通過(guò)建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品或勞務(wù)信息的。而在這一過(guò)程中，時(shí)尚文化是廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的一個(gè)重要文化基礎(chǔ)和前提，廣告、擬態(tài)環(huán)境和時(shí)尚文化密不可分。

（一）廣告是通過(guò)建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來(lái)傳播信息的

擬態(tài)環(huán)境是傳播學(xué)里的概念，它是美國(guó)著名專欄作家、新聞工作者李普曼在其名著《輿論學(xué)》一書(shū)中首次提出的。他認(rèn)為人類生活在兩個(gè)環(huán)境中，一是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，一是擬態(tài)環(huán)境，即“我們頭腦中的圖畫(huà)”?！霸诂F(xiàn)代社會(huì)中，由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境早已變得錯(cuò)綜復(fù)雜，遠(yuǎn)非個(gè)人所能親身經(jīng)歷。這時(shí)，大眾媒介把‘不可觸、不可見(jiàn)、不可思議’的虛擬環(huán)境傳遞到人的面前，為人們提供一個(gè)可感可知的圖畫(huà)，籍以形成‘頭腦中的圖畫(huà)’，并且‘人們可以從所讀到、看到和聽(tīng)到的內(nèi)容，發(fā)展出對(duì)物質(zhì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主觀及共認(rèn)的意義構(gòu)想’”[1]。而在現(xiàn)實(shí)中，廣告是建構(gòu)這種擬態(tài)環(huán)境的重要手段。美國(guó)著名廣告學(xué)者威廉·阿倫斯認(rèn)為：“在廣告活動(dòng)中，信源、訊息以及受者均具有多個(gè)層面，有些層面存在于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，而另一些則存在于現(xiàn)實(shí)的另一個(gè)不同層面當(dāng)中——存在于廣告訊息自身文本建構(gòu)的虛擬世界中?！薄皬V告的訊息表現(xiàn)形式也是具有多個(gè)層面，廣告是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)模仿?！盵2]也就是說(shuō)，大眾傳播在人與客觀環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，而廣告也在受眾和消費(fèi)現(xiàn)實(shí)中插入了擬態(tài)環(huán)境，并通過(guò)它與受眾溝通，求得認(rèn)同。但最終人們往往意識(shí)不到這些，天真地把經(jīng)過(guò)選擇加工過(guò)的擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待，而由這種對(duì)擬態(tài)環(huán)境作出反應(yīng)而引發(fā)的行為，是在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)的。

（二）廣告與時(shí)尚文化密切相關(guān)

“廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系，從人類生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時(shí)，反過(guò)來(lái)也改變了文化?！盵3]1986年在第30屆世界廣告大會(huì)上，美國(guó)廣告人迪諾·貝蒂在以《文化的藝術(shù)和科學(xué)》為題的長(zhǎng)篇發(fā)言中也曾指出：“如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？”[4]廣告創(chuàng)意本身是在一定的文化背景下產(chǎn)生的，它通過(guò)研讀消費(fèi)者、商品、市場(chǎng)存在的特定文化環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意，這其中就有時(shí)尚文化。時(shí)尚文化是指在特定時(shí)間內(nèi)由少數(shù)人率先實(shí)行，后來(lái)為社會(huì)大眾所追隨和效仿的消費(fèi)方式、生活模式。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，時(shí)尚不斷涌現(xiàn)并滲透到生活的每個(gè)角落。時(shí)尚文化成為廣告創(chuàng)意的重要文化背景，同時(shí)廣告也推進(jìn)了時(shí)尚的發(fā)展。廣告作為一個(gè)重要維度參與了時(shí)尚的建構(gòu)，使時(shí)尚經(jīng)濟(jì)化，對(duì)時(shí)尚的流行起到了推波助瀾的作用，擴(kuò)大了時(shí)尚影響的范圍并加速了時(shí)尚的流行速度，為更多的人接近時(shí)尚提供了可能。

廣告、擬態(tài)環(huán)境與時(shí)尚文化之間形成了一種內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，即“廣告資本文化的強(qiáng)力介入，人們生活在圖像的包圍甚至重壓之中難以擺脫，無(wú)數(shù)形態(tài)各異、內(nèi)容千差萬(wàn)變的圖像如影隨形般地隨著每一個(gè)人，改變著人們的生活方式，重塑人們的價(jià)值觀念，誘使人們自覺(jué)追求電視廣告圖像所宣傳的生活方式?！盵5]正是廣告通過(guò)建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，以逼真的畫(huà)面、虛擬的情節(jié)和迷人的色彩美化了現(xiàn)實(shí)，推崇了時(shí)尚，刺激了消費(fèi)者的欲望，促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展。

二、廣告表現(xiàn)時(shí)尚文化的形式

時(shí)尚文化是廣告在創(chuàng)意和建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時(shí)必然的前提和基礎(chǔ)，廣告在擬態(tài)環(huán)境中通過(guò)傳播時(shí)尚元素符號(hào)、倡導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)理念、展現(xiàn)時(shí)尚文化的價(jià)值等來(lái)完成促銷的目的。具體表現(xiàn)在以下幾種情況：

（一）傳播時(shí)尚符號(hào)

廣告本身就具有時(shí)尚特點(diǎn)，傳播時(shí)尚符號(hào)是廣告創(chuàng)意中重要的內(nèi)容之一。Ronald Berman在《廣告和社會(huì)變遷》一書(shū)中說(shuō)：“在缺乏傳統(tǒng)權(quán)威的情況下，廣告變成了社會(huì)的一個(gè)行為指南。它為我們勾勒出無(wú)數(shù)個(gè)能實(shí)現(xiàn)自由選擇生活的情景，它為時(shí)尚、道德、行為提供新的思想、觀念?！薄皬V告不再僅僅是一種產(chǎn)品宣傳、一種購(gòu)物導(dǎo)向：它同時(shí)還是一種時(shí)尚，一種與明星共穿一個(gè)品牌、共食一種美味的滿足……廣告就是這樣以幻覺(jué)的形式號(hào)召影響著我們的消費(fèi)，它以無(wú)比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使我們繳械投降，這就是產(chǎn)品時(shí)代的意識(shí)形態(tài)，它的無(wú)處不在已無(wú)言地告訴我們，這個(gè)時(shí)代具有支配性的力量就掌握在這雙隱形之手中……?！盵6]例如，近年來(lái)張揚(yáng)自我、體現(xiàn)個(gè)性是青年人推崇的時(shí)尚意識(shí)，在廣告中就有所體現(xiàn)，如動(dòng)感地帶的系列廣告“我的地盤(pán)我做主”中，利用時(shí)尚人物周杰倫和他的歌曲，在擬態(tài)的畫(huà)面和故事情節(jié)中傳達(dá)了特立獨(dú)行、我行我素的個(gè)性意識(shí)和凸現(xiàn)“我”存在的時(shí)尚理念，給人以深刻印象。一時(shí)間傳達(dá)這一主題的廣告紛紛涌現(xiàn)：“我選擇，我喜歡”（安踏）、“我自信，我成功”（鄧亞萍服飾）、“穿什么就是什么”（森馬服飾）、“喝貝克，聽(tīng)自己的”（貝克啤酒）等，個(gè)性張揚(yáng)、表現(xiàn)自我在廣告的傳播和促動(dòng)下，成了社會(huì)的流行時(shí)尚。

可以說(shuō)，廣告中擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)到處傳播出時(shí)尚的元素符號(hào)，如流行的色彩、流行的制作手法、流行的音樂(lè)等，廣告成了時(shí)尚傳播的渠道，擬態(tài)環(huán)境是時(shí)尚文化的體現(xiàn)，產(chǎn)品則充當(dāng)了時(shí)尚消費(fèi)的載體，廣告在擬態(tài)環(huán)境中建構(gòu)了時(shí)尚與產(chǎn)品的關(guān)系，達(dá)到了促銷的目的。

（二）引導(dǎo)時(shí)尚趨勢(shì)

廣告?zhèn)鞑r(shí)尚信息，根本目的是要建立時(shí)尚與廣告產(chǎn)品的關(guān)系，刺激人們對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚特性的認(rèn)同，以時(shí)尚帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)育。如《花樣年華》拍攝后，影片懷舊的情調(diào)、幽雅古樸的風(fēng)格和港臺(tái)明星的魅力一時(shí)成為人們追隨的潮流。據(jù)此新天干紅葡萄酒特約王家衛(wèi)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)了“新天紅酒花樣年華篇”，將產(chǎn)品巧妙與劇情融合，給人以審美與時(shí)尚的情感體驗(yàn)，成就了廣告深刻的影響力和市場(chǎng)效果，追隨時(shí)尚因此被演繹為對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品（新天干紅葡萄酒）的消費(fèi)。又如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們?cè)谙M(fèi)中越來(lái)越重視對(duì)自尊和自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足，即把消費(fèi)看成是身份和地位的象征，這時(shí)廣告積極引導(dǎo)這種消費(fèi)時(shí)尚與產(chǎn)品有機(jī)融合。許多汽車的廣告通過(guò)虛擬的畫(huà)面把汽車的豪華、氣派、尊貴等特色淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，從而以心靈的震撼、視聽(tīng)的沖擊和感官的刺激，讓人們把夢(mèng)幻般的擬態(tài)環(huán)境變成了消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，并在消費(fèi)中體驗(yàn)著“擁有XX，高貴身份的象征”的心理滿足。

（三）創(chuàng)新時(shí)尚文化

時(shí)尚作為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)強(qiáng)有力的元素，也是廣告文化的風(fēng)向標(biāo)。廣告文化一方面緊跟流行時(shí)尚，利用流行時(shí)尚；另一方面也引領(lǐng)流行時(shí)尚，創(chuàng)造流行時(shí)尚。廣告在擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中創(chuàng)新時(shí)尚文化，其策略有以下幾種：

1.挖掘傳統(tǒng)文化，賦予時(shí)尚魅力。傳統(tǒng)文化中有許多精華的因素是值得我們傳承與發(fā)揚(yáng)的，所以廣告可以通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化中的內(nèi)容來(lái)創(chuàng)新時(shí)尚。如中國(guó)傳統(tǒng)文化中“孝敬”與“家庭”觀念很重要，在廣告中就可以通過(guò)擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)，賦予這些觀念以新的消費(fèi)內(nèi)容，使其時(shí)尚化、流行化，讓更多的人接受和傳承。許多廣告在擬態(tài)的情景中利用一首《?；丶铱纯础返牧餍懈枨秃霞覉F(tuán)圓的感人情節(jié)，將產(chǎn)品融入其中，帶來(lái)很好的市場(chǎng)效果。腦白金廣告也是典型的一例，它把傳統(tǒng)的“禮品文化”進(jìn)行了時(shí)尚包裝，用動(dòng)漫的風(fēng)格制作了系列虛擬畫(huà)面，以幽默的格調(diào)讓受眾接受了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告主題，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)步入到時(shí)尚的行列中。

2.吸納西方文化，促進(jìn)時(shí)尚風(fēng)氣。西方豐厚的文化中有不少是值得我們借鑒和提倡的，如探險(xiǎn)意識(shí)、敢為人先的精神、張揚(yáng)自由的個(gè)性主張等，這也是廣告中應(yīng)該提倡的時(shí)尚風(fēng)氣。如雪花啤酒有一個(gè)系列廣告活動(dòng)，是貫穿了“勇闖天涯”核心理念的探險(xiǎn)活動(dòng)。廣告以跟蹤報(bào)道方式來(lái)建構(gòu)了漂流、極地登山、探險(xiǎn)喬戈里、攀越長(zhǎng)征之巔、穿越雅魯藏布大峽谷等系列活動(dòng)，傳遞出勇闖天涯、敢于探索的企業(yè)精神，體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)保守、安定意識(shí)的一種突破，也帶動(dòng)了社會(huì)中這一風(fēng)氣的流行。

3.倡導(dǎo)時(shí)代主題，豐富時(shí)尚內(nèi)涵。時(shí)代的主題是廣告創(chuàng)意不可或缺的考量因素，廣告在擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)中以某一時(shí)代主題作為核心理念，就會(huì)推動(dòng)這一主題更快地成為時(shí)代的風(fēng)尚。近年來(lái)，低碳環(huán)保和綠色健康成為時(shí)代的主題，廣告據(jù)此大力宣傳，創(chuàng)新了這一主題的具體表現(xiàn)內(nèi)容，即將產(chǎn)品在擬態(tài)環(huán)境中建構(gòu)成這一主題的載體。在廣告的大力宣傳下，這一主題也成為人們追求的時(shí)尚目標(biāo)。廣告所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境到處充滿著象征生命意義的綠色、健康必備的負(fù)離子氧吧和低碳環(huán)保的清新空氣，讓人們深深地感受到追求時(shí)尚消費(fèi)的心理需求和體驗(yàn)時(shí)尚消費(fèi)的魅力。

總之，廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境要以時(shí)尚文化為前提，并要不斷探索和創(chuàng)新時(shí)尚，以求為促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)和推進(jìn)時(shí)尚發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

三、廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的原則

廣告對(duì)時(shí)尚文化的引領(lǐng)主要是通過(guò)建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境來(lái)表現(xiàn)，而在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的過(guò)程中，要遵循一定的原則，以保證廣告的效果和時(shí)尚文化的積極意義。

（一）注重廣告中擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)要與時(shí)尚文化及產(chǎn)品密切相關(guān)

廣告在擬態(tài)環(huán)境中傳播、引領(lǐng)和創(chuàng)新時(shí)尚文化，從根本上說(shuō)是為經(jīng)濟(jì)目的服務(wù)的。因此，在廣告中把產(chǎn)品的消費(fèi)與時(shí)尚文化相聯(lián)系是最重要的，而且廣告產(chǎn)品與時(shí)尚聯(lián)系越緊密，消費(fèi)市場(chǎng)效果就越好。可以說(shuō)擬態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品與時(shí)尚三者在廣告中統(tǒng)一、整合為一體，才能達(dá)到廣告的最終效果，否則就會(huì)導(dǎo)致廣告的失敗。如在“超女”成為青年人追隨的潮流時(shí)，周筆暢應(yīng)邀做了一種中年婦女補(bǔ)血的產(chǎn)品代言人，在電視廣告中雖然到處都是流行元素，但由于產(chǎn)品本身與這一流行元素不相符合而導(dǎo)致人們對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑?？梢?jiàn)，廣告產(chǎn)品一定是與時(shí)尚有一定的關(guān)聯(lián)性才能通過(guò)擬態(tài)環(huán)境來(lái)傳播消費(fèi)信息。

（二）廣告要引領(lǐng)時(shí)尚文化向積極、健康的方向發(fā)展

時(shí)尚文化中有積極向上的因素，也有低級(jí)糟粕的因素，如奢華、鋪張、夸大等，廣告在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境中要充分考慮這些因素，以免誤導(dǎo)受眾。如社會(huì)上一度出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)中尊貴、王權(quán)的推崇，一夜之間許多廣告通過(guò)虛擬宮廷、皇族的生活場(chǎng)景，宣傳自己有“王者風(fēng)范”、“尊貴氣質(zhì)”、“天下獨(dú)尊”，就連方便面也稱自己是“宮廷御品”，讓人啼笑皆非。廣告所引導(dǎo)的這種風(fēng)氣顯然是沉淀多年的封建思想在作怪，這是值得批判的。另如一則森馬網(wǎng)絡(luò)廣告以虛擬的穿著時(shí)尚、滿臉都是不屑一顧表情的青年，脫口道出“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告主題，一度引起公眾質(zhì)疑。雖然廣告中有流行元素——全球變暖，也有流行的觀念——個(gè)性自由，但更多地讓人們感受到某些廣告是宣揚(yáng)只關(guān)注自己而不負(fù)責(zé)任、沒(méi)有公德心和自私自利的思想，這就有悖于積極向上的時(shí)尚導(dǎo)向，最終受到公眾的譴責(zé)。

綜上，廣告是一種大眾文化，廣告人必然肩負(fù)著傳播、引導(dǎo)和創(chuàng)新時(shí)尚文化的責(zé)任，必須在創(chuàng)意和建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時(shí)完成這個(gè)責(zé)任。為此，只有不斷汲取傳統(tǒng)文化中的精華內(nèi)容，學(xué)習(xí)外來(lái)文化中的先進(jìn)元素，吸納大眾文化的時(shí)尚因子，才是廣告人永遠(yuǎn)的奮斗目標(biāo)。

［1］【英】羅素.西方哲學(xué)史［M］.何兆武，李約琴，譯.上海:商務(wù)印書(shū)館，2005.

［2］威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）［M］.丁俊杰，等，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.

［3］陳先紅.關(guān)于廣告文化的理性思考［J］.現(xiàn)代傳播，2003，（2）.

［4］陳培愛(ài).廣告策劃［M］.北京:中國(guó)商業(yè)出版社，1996.

［5］湯志耘.中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社，2009.

［6］Ronald Berman：Advertising and Social Change，Beverly Hill，CA:sage，1981.

AdvertisementPseudo-environment Fashion culture

Sun Hui,Zhang Wenzhou

Advertisement infuses fashion culture into a pseudo-environment to create a context to stimulate consumers' purchasing desire.Advertisement,pseudo-environment and fashion culture are correlated closely.Advertisements showcase, guide and create fashion culture elements by constructing a pseudo-environment,manifest the present features and shoulder the social responsibility of cultural innovation.Meanwhile,the misunderstandings regarding fashion culture appearing in ads ought to be overcome.

pseudo-environment;Advertisement;fashion culture;innovation

G206.3

A

1673－1573（2011）02－0059-04

2011-04-20

2010年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（HB10RXW005）

孫會(huì)（1968-），女，河北蔚縣人，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閺V告學(xué)與廣告史；張文洲（1965-），男，河北黃驊人，河北師范大學(xué)附屬民族學(xué)院書(shū)記，副教授，碩士，研究方向?yàn)樗枷胛幕逃?/p>

責(zé)任編輯、校對(duì)：武玲玲