孫宇寧

（黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司，黑龍江 大慶 163311）

數(shù)字電視付費(fèi)頻道品牌化生存淺議

孫宇寧

（黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司，黑龍江 大慶 163311）

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，媒介作為傳承信息的工具成為信息產(chǎn)業(yè)的核心，不僅天天面臨海量的信息，還要滿足人們對(duì)各種信息工具化、技術(shù)化應(yīng)用的需求。如何能夠適應(yīng)時(shí)代的要求對(duì)媒介提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。模擬電視已經(jīng)不能滿足人們?cè)絹?lái)越多的個(gè)性化及各種擴(kuò)展業(yè)務(wù)的需求，廣播電視數(shù)字化迫在眉睫，新的技術(shù)提供了新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)，由此而來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)、分配方式、經(jīng)營(yíng)模式也都隨之改革。新的內(nèi)容主角：付費(fèi)頻道和資訊平臺(tái)登臺(tái)。如何在新的時(shí)代下博弈，各個(gè)電視臺(tái)也是八仙過(guò)海各顯神通。

數(shù)字電視；付費(fèi)頻道；品牌

大慶自2004年推行數(shù)字電視的同時(shí),大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)取得了令人矚目的成績(jī),也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。截至目前，已基本實(shí)現(xiàn)全市模擬轉(zhuǎn)數(shù)字電視，并開(kāi)辦了2個(gè)高清頻道、2個(gè)NVOD頻道、1個(gè)VOD點(diǎn)播頻道、8個(gè)專業(yè)頻道。隨著頻道的增多，對(duì)電視從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，又有了新的困惑，那就是如何使觀眾鎖定自己的頻道！只有通過(guò)頻道的統(tǒng)籌運(yùn)作，做到欄目資源的合理配置和優(yōu)化安排，使各欄目在頻道全局上和諧共處，才能抓住觀眾的眼球，形成規(guī)模收視和影響力。

一、頻道專業(yè)化

電視頻道專業(yè)化，標(biāo)志著大眾傳播已從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)。頻道專業(yè)化的實(shí)質(zhì)就是“細(xì)分市場(chǎng)”，即在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，以頻道為單位進(jìn)行專業(yè)定位，將電視市場(chǎng)劃分為細(xì)小的單元，并組織傳播專業(yè)內(nèi)容資源的頻道運(yùn)作方式。頻道專業(yè)化既能體現(xiàn)電視產(chǎn)品的規(guī)?；?yīng)，又能整合各種資源，得到最大的市場(chǎng)回報(bào)，是國(guó)際比較通行的高效媒體運(yùn)作方式。

大慶目前的公共頻道多是綜合頻道，且重播較多，同樣時(shí)間段節(jié)目類型相似，大多是東家克隆西家，缺乏新意，特別是廣告較多。付費(fèi)頻道沒(méi)有任何廣告插入，24小時(shí)循環(huán)播出。更突出特性化，頻道分得很細(xì)：電影類有國(guó)際影院，專門播放國(guó)外電影；華語(yǔ)影院，專門播放國(guó)內(nèi)電影；功夫頻道，專門播放動(dòng)作片；喜劇頻道，專門播放搞笑電影、電視劇、綜藝節(jié)目等；經(jīng)典劇場(chǎng)，專門播放老片、經(jīng)典片；還有適合高端用戶的高清電影、高清電視劇頻道；VOD電影頻道、VOD電視劇頻道，可以根據(jù)自己的喜好選擇播出影視劇的具體時(shí)段，不受時(shí)間限制；NVOD電影頻道、NVOD電視劇頻道，可以根據(jù)自己的喜好選擇想看的影片。

二、品牌化經(jīng)營(yíng)

世界傳媒大亨默多克曾說(shuō)：“頻道是觀眾打開(kāi)電視的第一接觸點(diǎn)，也是按下遙控器按鍵的直接反映，因此我們必須以頻道為基礎(chǔ)單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，著力提高觀眾規(guī)模和頻道忠誠(chéng)度?！?/p>

大慶數(shù)字電視付費(fèi)頻道的主要特點(diǎn)：一是更新快。以電影頻道為例，影片重播率低，除了非常優(yōu)秀的電影偶有重播外，眾多電影都是只播一遍就不會(huì)再播了。頻道理念始終都是以為一直觀看該頻道的忠實(shí)用戶選片，選片重點(diǎn)以既經(jīng)典，觀眾又很少看到、頻道沒(méi)播過(guò)的影片為主。二是電影題材內(nèi)容形式各異。以電影頻道為例，每天都播出主題電影或者明星電影日，節(jié)假日播出票房影院等經(jīng)典影片，部部精彩，讓喜愛(ài)看該類型電影的觀眾看的過(guò)癮。三是獨(dú)特的編排。科學(xué)的電視節(jié)目編排能讓有限的電視節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳播出效果和最高收視率，使頻道在電視市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

媒介是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)。如何提高內(nèi)容質(zhì)量，首先應(yīng)提高頻道編輯的責(zé)任感和工作熱情。要經(jīng)常組織編輯看最新電影，寫(xiě)影評(píng)。定期組織學(xué)習(xí)視頻制作，將頻道收入與編輯效益掛鉤，并把這些當(dāng)做考核編輯及評(píng)選優(yōu)秀編輯的標(biāo)準(zhǔn)。

信譽(yù)是頻道的生命。信譽(yù)意味著一如既往，持之以恒的堅(jiān)持。不可有一次欺騙用戶的行為。要知道用戶上了一次當(dāng)，以后不會(huì)再買。對(duì)于頻道生存來(lái)說(shuō)，留住忠實(shí)用戶是最重要的。

要加強(qiáng)服務(wù)。在服務(wù)方面黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司不遺余力，創(chuàng)立了客服中心，20多位客服代表，24小時(shí)接聽(tīng)電話，及時(shí)解決用戶遇到的問(wèn)題，甚至提供免費(fèi)上門服務(wù)。這在全國(guó)基本是首創(chuàng)。

三、頻道宣傳

現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的年代，再好的產(chǎn)品也要宣傳。根據(jù)頻道的特殊性，每到用戶繳費(fèi)的高峰期及各個(gè)節(jié)假日，都要對(duì)頻道進(jìn)行整合營(yíng)銷，樹(shù)立品牌形象。國(guó)外的專業(yè)頻道十分注重頻道的整體營(yíng)銷，注重營(yíng)造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨(dú)特的定位、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的欄目和節(jié)目，甚至獨(dú)特的主持人、獨(dú)特的頻道標(biāo)志和音樂(lè)等等來(lái)樹(shù)立整體品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了整體提高電視節(jié)目質(zhì)量外，形式鮮明、節(jié)目看點(diǎn)突出的頻道包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領(lǐng)市場(chǎng)的必要手段。

國(guó)外付費(fèi)頻道的崛起都是抓住了自己相關(guān)領(lǐng)域的重大事件進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，在用戶心目中樹(shù)立了形象，如在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中崛起的新聞?lì)l道CNN,以占有賽事資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力的體育頻道ESPN，以還原歷史真相和解讀自然奧秘聞名于世的科教頻道Discovery，等等。抓住機(jī)遇是頻道宣傳的關(guān)鍵所在

目前大慶付費(fèi)頻道的宣傳方式主要有：頻道內(nèi)部的宣傳：要在節(jié)目之間插播近期熱映節(jié)目的宣傳片，起到刺激用戶續(xù)費(fèi)的目的；導(dǎo)視頻道宣傳：普及數(shù)字電視知識(shí)，頻道的黃金時(shí)間是宣傳付費(fèi)頻道的好場(chǎng)所；營(yíng)業(yè)廳宣傳：每一個(gè)新辦機(jī)頂盒購(gòu)買數(shù)字電視的用戶都可以根據(jù)贈(zèng)送的金額免費(fèi)試看多個(gè)付費(fèi)頻道；還有重大事件時(shí)營(yíng)銷：如四川地震時(shí)，黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司舉辦買付費(fèi)頻道，為四川災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，將這段時(shí)間買付費(fèi)頻道的金額全部送去四川災(zāi)區(qū)。反響很熱烈，共募得款項(xiàng)40多萬(wàn)，而且頻道的形象也在大慶市民的心目中得到了很大的提升。

四、頻道發(fā)展

付費(fèi)頻道出現(xiàn)至今，已經(jīng)有幾年，仍存在很多問(wèn)題。要更好生存和發(fā)展，必須要付出更大努力。

1.境外付費(fèi)頻道由于已經(jīng)很多年，更為成熟，我們應(yīng)該多看、多學(xué)。

2.跑馬圈地，這是危害付費(fèi)頻道健康生存的一大隱患，必須警惕。只有當(dāng)所有的頻道開(kāi)辦者都把精力投入到頻道內(nèi)容提升上來(lái)，付費(fèi)頻道才會(huì)有前途。

3.將頻道做精才有利于頻道以后的發(fā)展。頻道多而不精影響頻道的發(fā)展。對(duì)于沒(méi)有生命力的頻道應(yīng)及早結(jié)束，避免浪費(fèi)資源。

4.頻道內(nèi)容制作、包裝、宣傳應(yīng)該有專人，這符合社會(huì)化分工的需要。

5.利用專業(yè)化頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步形成產(chǎn)業(yè)。如教育頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開(kāi)辦足球俱樂(lè)部等，或者還可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品。

〔責(zé)任編輯：劉金友〕

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1002-2341(2011)05-0136-02

2011-09-15

孫宇寧（1983-），女，黑龍江大慶人，編輯，從事付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)建設(shè)。