郗 真，孫巖梅

（濟南大學 外國語學院，山東 濟南 250022）

順應論視角下雜志廣告中的漢英語碼轉換

郗 真，孫巖梅

（濟南大學 外國語學院，山東 濟南 250022）

語碼轉換作為語言接觸的常見現(xiàn)象受到來自社會語言學、心理語言學、語法學和會話分析等不同領域學者的普遍關注，具有很高的語言學研究價值。文章基于Verschueren的順應論，擬從順應廣告的語言現(xiàn)實、順應廣告受眾社會的社會規(guī)約和順應商家的心理動機三個方面，對雜志廣告中的漢英語碼轉換作為交際策略的語用功能進行嘗試性研究，希望對語碼轉換的研究及其在廣告領域的應用有一定幫助。

雜志廣告；語碼轉換；順應論

一、引言

語碼也叫代碼，是用以替代語言、語體或方言的語言符號。語碼轉換是指同一次談話或同一個語篇中出現(xiàn)兩種或多種語碼的交替使用[1]。近年來，隨著思想觀念的開放、物質(zhì)生活的豐富和外來語言文化的滲透，不同語種人們的語言接觸日益頻繁，語言交際日益多樣。語碼轉換作為一種語言接觸的常見現(xiàn)象和語言交際的有效策略，也越來越多地出現(xiàn)在大眾生活中。20世紀70年代以來，國內(nèi)外語言學者從不同角度對語碼轉換展開了研究，其中主要包括社會語言學研究、心理語言學研究、語法研究、會話分析研究和語用學研究。社會語言學角度的學者Gumperz（1972）和陳立平（2008）分別從交際人種志和標記模式理論角度研究語碼轉換的社會動因[2]。心理語言學角度的學者Giles（1979）和鐔冬玲(2000)分別從社會心理和概念結構繪圖模式角度分析語碼轉換時人腦的思維過程和認知狀態(tài)[3]。語法角度的學者(如 Poplack，1981；王瑾、黃國文，2004）主要通過對語碼轉換的語言結構特征的探究來解釋語碼轉換發(fā)生的位置及規(guī)則[4]。會話分析角度的學者（如 Auer，1998；黃國文，2006）主要通過對會話序列的研究來揭示語碼轉換的動態(tài)過程[5]。語用學角度的學者（Verschueren，1999；于國棟，2004）主要通過對語碼轉換和語用因素（如社會、心理等）之間關系的研究來揭示語碼轉換的語用功能[6]。這些研究從不同角度對語碼轉換做了深入探討，對該領域的研究有很大啟發(fā)。但是，這些研究大都針對言語性語碼轉換，對某些書面語領域（如雜志、文學作品等）中的語碼轉換研究較少。本文試圖以Verschueren的順應論為框架，以雜志廣告中出現(xiàn)的漢英語碼轉換為切入點，對語碼轉換的語用功能進行嘗試性的探究，希望對相關領域的研究有所幫助。

二、語碼轉換與順應論

Verschueren認為語言的使用過程是一個語言使用者不斷進行語言選擇的過程。這種語言選擇可以是基于語言內(nèi)部的原因，也可以是基于語言外部的原因；可以是有意識的選擇，也可以是無意識選擇；可以是語言形式的選擇，也可以是語言策略的選擇。人類在交際中之所以可以進行這樣的語言選擇，是因為語言具有變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應性（adaptability）。我們把這三個特性看作人類語言的基本屬性，它們是人類靈活使用語言的先決條件。語言的變異性是指語言項目多種多樣，具有可供選擇的可能性；語言的商討性是指我們提到的語言選擇不是簡單的、機械的、固定的選擇，而是復雜的、靈活的、多變的選擇，這種選擇在很大程度上受到語用原則和語用策略的影響；語言的順應性是指語言使用者可以從多樣的、可供選擇的語言項目中做出靈活的選擇，從而盡可能實現(xiàn)自己的交際目的。其中，變異性為順應提供了可能，而商討性則是實現(xiàn)順應的手段[6]。前面提到過，語碼轉換是指在同一語篇或對話中交替使用兩種或兩種以上的語碼，也就是說，語言使用者在同一語篇或對話中，實現(xiàn)了對不同語碼的選擇，這是一個語言選擇的過程。應當注意的是，語言使用者的這種語言選擇并不是隨意的選擇，而是基于某種特定的交際目的而進行的策略性選擇。因此，我們說這本身即是一種交際的策略，是一種語言順應性的具體體現(xiàn)。在順應論的基礎上，于國棟提出，“在一個具體的語碼轉換過程中，語言使用者的順應對象包括語言現(xiàn)實、社會規(guī)約以及心理動機”[7]。前兩者是語言使用者基于客觀現(xiàn)實而采取的被動順應，而對心理動機的順應是其基于內(nèi)心的交際動機而采取的主動順應，或者說是策略性順應。具體到廣告語篇中，我們發(fā)現(xiàn)，語碼轉換同樣作為一種有效的交際策略，實現(xiàn)著對諸多主觀和客觀因素的順應，體現(xiàn)著強大的交際功能。下面我們具體探討一下這種順應性在雜志廣告的漢英語碼轉換中如何體現(xiàn)。

三、雜志廣告中漢英語碼轉換的順應性

語碼轉換對于廣告設計者而言，正是他們?yōu)榱藢崿F(xiàn)交際目的而進行順應的媒介或者工具。以下分別從對廣告語言現(xiàn)實、受眾所處社會的社會規(guī)約和商家心理動機的順應三個方面來探討一下雜志廣告的設計者如何通過漢英語碼轉換的順應性實現(xiàn)其交際功能。

（一）順應廣告的語言現(xiàn)實

語言現(xiàn)實即“參與語碼轉換的語言或語言變體的語言成分和語言結構以及它們各自的特征”[11]。當語言使用者純粹因為語言因素而使用兩種或多種語言或語言變體時，我們稱其為語碼轉換對語言現(xiàn)實的順應。雜志廣告中的漢英語碼轉換對語言現(xiàn)實的順應可以大致歸納為以下兩種情況：

1、彌補詞匯空白

由于英、漢的文化、思維以及語言體系本身的差異，部分英語表達法在漢語中很難找到對等式。因此，廣告設計者便保留了那些在目標語中找不到合適的對應詞的外語詞匯，進行了必要的語碼轉換，例如：

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在廣告（1）中，設計者在漢語語篇中插入了英語的網(wǎng)址和博客地址。我們知道，計算機網(wǎng)絡起源于西方，因此，網(wǎng)址和博客地址的英語書寫方式已經(jīng)成為國際慣例并為廣大受眾所接受。在廣告（2）中，設計者插入了英語的攝像機型號。由于索尼是外國產(chǎn)品，它的型號也慣用英語書寫，同樣在漢語中很難找到合適對應的詞匯。在兩則廣告中保留英語，可以方便受眾準確參閱相關信息。

（二）保持詞義對等

某些詞匯意義很難用另一種語言準確再現(xiàn)。一種語碼在轉換成另一種語碼后，或多或少地會出現(xiàn)詞義上的損失或偏離。在這種情況下，廣告設計者也會選擇語碼轉換來實現(xiàn)對語言現(xiàn)實的順應，例如：

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（《時尚》2010年10月刊）

在廣告（3）中，設計者在漢語語篇中插入了一個英語流行語“out”，意思是“過時”。在廣告(4)中，設計者在漢語語篇中插入“IN”，這個單詞在英語口語中的意思是“時髦”。隨著國際文化交流的日益頻繁，有些英語單詞，尤其是某些口語和流行語，未經(jīng)漢語的消化便被大眾原封不動地借用了，這類詞匯被賦予“只可意會，不可言傳”的特性，因此它們在漢語中也很難找到準確對應，即使勉強翻譯，也很難達到最初的表達效果，只能予以保留。

（二）順應受眾社會的社會規(guī)約

社會規(guī)約是指在某個社會中被絕大多數(shù)成員認可的行為和思想方式，包括社會文化、社會風俗以及社區(qū)的特定交際規(guī)則等[11]。交際者的語言或行為如果遵守這些規(guī)約，就容易被社會接受；反之，則容易被社會排斥。雜志廣告因順應社會規(guī)約而產(chǎn)生的語碼轉換大多是由于在受眾群體文化中被認為是禁忌的詞或話題引起的。語碼轉換的策略可以緩沖禁忌話題對受眾群體造成的尷尬或不悅，更容易被受眾群體所接受，例如：

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（《時尚》2010年10月刊）

（6）No Fresh No Sexy

珂珂粉紅豹悅感粉妝系列給我三把魔刷

越刷越美麗

（《女友》2010年11月刊）

中國文化一直深受儒家思想的影響，因此較為保守。在中國傳統(tǒng)文化中，有關性或者身體私密部位的話題是被忌諱公開談論的，否則會被認為有傷風化。在廣告（5）中，作者用“Bra”代替了“胸衣”，避免了觸及女性私密話題。在廣告（6）中，同樣，因為作者意識到人們對于“性感”此類話題非常敏感，便運用英語“sexy”做了語碼轉換，更易被中國受眾所接受。

（三）順應商家的心理動機

心理動機是指交際雙方的情感、信念及意圖等心理因素[7]。語言的交際事實上是交際雙方心靈的交際。話語需要順應雙方的心理，交際目的才能達成。語碼轉換作為廣告語言的重要交際策略，是對商家心理動機的順應以實現(xiàn)其多種多樣的交際功能。這些交際功能主要包括：

1、凸顯內(nèi)容

常規(guī)的語言看多了，就容易出現(xiàn)“視覺疲勞”，乃至視而不見。廣告設計者在漢語語篇中插入英語詞匯，目的是讓習慣于自己母語的人們產(chǎn)生“新鮮感”，從而刺激消費者把注意力集中到廣告上，例如：

（7）索尼愛立信X 10i

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（《數(shù)字生活》2010年10月刊）

2、提供方便

有些英語詞匯在漢語中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利、含義確切，且被大眾廣泛接受。特別是一些英語字母縮略詞或專有名詞，如“SARS”、“MTV”、“IT”等。對它們予以直接保留可以使表達更加簡潔明快，例如：

（8）Ampm是專為上班族的高壓疲勞肌所研發(fā)，為“都市OL族群”量身定制的品牌。產(chǎn)品卓越的鎖水能力，幫助肌膚由內(nèi)而外層層補水。

（《世界時裝之苑》2010年12月刊）

在上面的廣告中，“OL”是“office lady（辦公室女性）”的縮寫，用它顯得更為簡潔方便，直接明確。

3、美化視覺

英語單詞的詞形與意義之間沒有必然聯(lián)系，我們甚至可以把它們看作任意的符號組合。因此，英語被稱作一維的密碼語言。巧妙地利用英語的特性并將其合理地嵌入漢語語篇中，可以起到美化視覺的效果，例如：

（9）水晶靈生肌水美肌手法

Step1 清潔潤膚； Step2 補水平衡；

Step3 溫和去角質(zhì)； Step4 平衡潤膚；

Step5 細胞激活補水； Step6 補水保濕。

（《女友》2010年11月刊）

在上面的廣告中，廣告設計者正是巧妙地利用了英語符號語言的特性，把它如同編號一樣排列在每條漢語條目左側，使整條廣告看上去一目了然，使人產(chǎn)生一種整潔美觀的視覺感受，因而產(chǎn)生愉悅感和購買欲。

4、擴大受眾

某些廣告的功能是國際性的，它的目標受眾涵蓋中國人和外國人。因此，這類廣告通常采取雙語廣告的形式。廣告設計者通過進行語碼轉換為不同語種的消費者進行解釋說明，例如：

（10）GRAFF

THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD

格拉夫

無與倫比的珠寶

（《世界時裝之苑》2010年10月刊）

上面這則廣告便是一則雙語廣告，該廣告中語碼轉換實現(xiàn)了解釋的功能，從這層意義上來看雙語廣告可以幫助商家樹立良好的企業(yè)形象，并迅速捕獲外國消費者，拓展國外市場。

5、烘托形象

某些英語單詞，由于其本身的寫法或讀音，會讓人很自然地聯(lián)想到它所描述的事物。廣告設計者巧妙地將它們穿插于漢語廣告語篇中，生動形象地描述了商品，同時刺激了消費者的購買欲，例如：

（11）這款BB霜非常貼合，不僅自然無瑕，還能透出飽滿柔潤光澤，皮膚QQ的，感覺連水油平衡都變好了。

（《瑞麗服飾美容》2010年12月刊）

“QQ”在讀音上給人以跳躍感，所以人們通常用它來形容皮膚有彈性或靈動可愛的氣質(zhì)。在上面的廣告中，廣告設計者在漢語語篇中插入了英語詞匯“QQ”，生動地展現(xiàn)了使用BB霜后的皮膚效果，成功地宣傳了產(chǎn)品。

6、彰顯品質(zhì)

全球化趨勢使得英語成為世界通用語，也使其成為國際化高品質(zhì)的標志，由于我國仍是一個開放的發(fā)展中國家，追求“洋貨”的社會心理較為普遍，漢語廣告中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會價值，例如：

（12）生機活能 青春保鮮凝霜

靈芝·透明質(zhì)酸

Vital Essential Youth Preserving M oisturizer

Ganoderma·Hyaluronic Acia

（《時尚》2010年11月刊）

正如前面所說，在上面這則廣告中加入英語，顯得更為國際化，也更為時尚高檔，更能得到受眾的認可和追捧。廣告設計者在這里運用漢英語碼轉換很好地體現(xiàn)了該產(chǎn)品的社會價值。

四、結語

語碼轉換是一種常見的語言形式，它是社會的產(chǎn)物同時蘊含著豐富的社會功能。廣告設計者正是利用語言的社會功能來宣傳產(chǎn)品，招攬顧客，并樹立良好的商業(yè)形象。因此，語碼轉換被廣告商當作一種有效的交際策略，極其普遍地應用于雜志廣告中。本文以順應論為基礎，從順應廣告的語言現(xiàn)實、順應受眾社會的社會規(guī)約和順應商家的心理動機三個方面探討了漢英語碼轉換在雜志廣告中所體現(xiàn)的語用功能。希望本文的研究可以對語碼轉換的相關研究有一定幫助同時可以更好地規(guī)范漢英語碼轉換在雜志廣告中的應用。

［1］Hudson，R.A.Sociolinguistics［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1996.

［2］Gumperz， J.J.Directions in Sociolinguistics［M］.Oxford:Basil Blackwell，1972.

［3］Giles，H.&R.Clari.Language and Social Psychology［M］.Oxford:Basil Blackwell，1979.

［4］Poplack，S.&D.Sankoff.A formal grammar for code-sw itching［A］.In C.Antaki(ed.)Research on Language and Social Interaction ［C］.New York:Routledge，1981.

［5］Auer，P.Code-Sw itching in Conversation:Language，Interaction and Identity［M］.New York:Routledge，1998.

［6］Verschueren，J.Understanding Pragmatics［M］.London:Arnold，1999.

［7］于國棟.語碼轉換研究的順應性模式［J］.當代語言學，2004，（1）：77-87.

A Study on Chinese-English Code-switching in Magazine Advertising from the Perspectiveof Adaptation Theory

XIZhen，SUN Yan-mei
（School of Foreign Languages，Jinan University，Jinan Shandong 250022）

As a common phenomenon of language contact，code-switching has caused wide concern of researchers from various fields,including the sociolinguistics，the psycholinguistics，the grammatical analysis and conversational analysis.This linguistic phenomenon holds high linguistic research value.The thesis，based on Verschueren's adaptation theory，intends to explore the function of Chinese-English code-switching as a communicative strategy in magazine advertising from the perspective of adaptation to linguistic reality of advertising，adaptation to social convention of consumer and adaptation to psychologicalmotivation of business，thus shed some light on the study and use of code-switching in advertising.

advertising；code-switching；adaptation theory

H315.9

A

1673-2014（2011）03-0065-04

2011—01—18

郗 真（1986— ），女，山東平原人，碩士研究生，主要從事外國語言學及應用語言學研究。

孫巖梅（1970— ），女，山東乳山人，副教授，碩士，主要從事外國語言學及應用語言學研究。

（責任編輯 晉 紅）