趙健羽
我國(guó)地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力問題及其對(duì)策
趙健羽
就我國(guó)地方政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)和提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力問題,分析地方政府在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問題,討論建立完整有效的預(yù)警機(jī)制、樹立正確的態(tài)度和建立系統(tǒng)的應(yīng)急機(jī)制。
地方政府;網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力;網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2010年7月發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示,截至2010年6月,中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億,手機(jī)網(wǎng)民2.77億?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%[1]?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可小覷的輿論宣傳陣地。網(wǎng)絡(luò)輿論作為社會(huì)民意的一種反映,已經(jīng)引起了社會(huì)各界乃至黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為構(gòu)建和諧社會(huì)中不容忽視的力量。
(一)地方政府需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來(lái)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向
網(wǎng)絡(luò)輿論具有及時(shí)性、針對(duì)性、鮮明性和突發(fā)性的特點(diǎn),需要地方政府迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確的控制網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。在突發(fā)性公共事件在網(wǎng)絡(luò)傳播并且成為網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)時(shí),地方政府處置的策略也正在發(fā)生變化。國(guó)務(wù)院新聞辦要求各級(jí)地方政府在處置突發(fā)性公共事件過程中堅(jiān)持四講策略,即“盡早講、持續(xù)講、準(zhǔn)確講和反復(fù)講”[2]。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得人們的思維和行為方式日益多元化,信息灌輸和統(tǒng)一意志已不再簡(jiǎn)單。政治滲透和顛覆、網(wǎng)絡(luò)流言等,更是網(wǎng)絡(luò)普及所伴隨的負(fù)面影響。面對(duì)新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的新挑戰(zhàn),應(yīng)堅(jiān)持用正確的思想教育公眾,用權(quán)威的信息滿足公眾,用生動(dòng)的形式吸引公眾,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)有的效應(yīng)。
(二)地方政府需要用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來(lái)和網(wǎng)民溝通
隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型速度加快,我國(guó)各類突發(fā)事件不斷發(fā)生,各種矛盾復(fù)雜性增加。我國(guó)在社會(huì)轉(zhuǎn)型期所產(chǎn)生的各種矛盾和問題,也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播而被強(qiáng)化和放大,由此爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī),給各地地方政府的管理以及整體形象造成了一定的負(fù)面影響。現(xiàn)代社會(huì)以民意為先,了解民意是政府和公務(wù)員的職責(zé)所在。網(wǎng)絡(luò)為民意表達(dá)提供了更多的渠道和空間,也為政府公共關(guān)系帶來(lái)了機(jī)遇和壓力。政府公關(guān)部門應(yīng)善于從網(wǎng)上一盤散沙、五花八門的原生態(tài)信息中,發(fā)現(xiàn)和了解真正的民意,并遵從民意制定相應(yīng)的政策。陜西周正龍虎照事件,上?!搬烎~執(zhí)法”事件,都是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)聲、交互發(fā)力、形成輿論高潮以監(jiān)督政府施政行為的典型案例。
(三)地方政府需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力來(lái)塑造自身的形象
水能載舟,亦能覆舟,為政者在于取信于民。只有樹立良好的政府形象,公眾才會(huì)擁戴。樹立良好的政府形象也是各屆政府不斷追求的目標(biāo)。良好的政府形象具有極大的凝聚力,有利于增強(qiáng)民眾對(duì)政府的認(rèn)同感和信任感,提高政府統(tǒng)治的合法性。良好的政府形象對(duì)于政府工作的開展、行政效率的提高、行政行為有效性的增強(qiáng)都有極大的促進(jìn)作用,能為政府的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相反,不良的政府形象不僅會(huì)敗壞政府的聲譽(yù),而且會(huì)影響政府在公眾心目中的地位,損壞公眾對(duì)政府的信任和支持,甚至?xí)<暗秸纳妗T诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布正確的信息,勝過網(wǎng)絡(luò)傳播中以訛傳訛和污蔑和誹謗。
盡管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)如此重要,但是地方政府提升和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力,還存在著諸多問題。
(一)缺少預(yù)警體系
長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)大部分地方政府都忽視網(wǎng)絡(luò)輿論的存在,等到負(fù)面消息鋪天蓋地的襲來(lái),地方政府才開始被動(dòng)、消極地應(yīng)對(duì)。這有兩方面的原因:其一是地方政府官員自身的素質(zhì),他們不熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,沒有去上網(wǎng)了解民意的主觀意識(shí),更不知如何從網(wǎng)絡(luò)上體察民情。其二是網(wǎng)絡(luò)輿論本身具有不定性和突發(fā)性的特點(diǎn),因此很難掌握其輿論動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向。
(二)沒有正確的態(tài)度
當(dāng)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí),地方政府缺少一個(gè)正確的態(tài)度,這個(gè)態(tài)度是指:其一,地方政府對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開放性,給每人平等的發(fā)言權(quán),任何人都可以在法律許可范圍內(nèi)暢所欲言。網(wǎng)絡(luò)不隸屬于某個(gè)地方政府,也不只是為政府提供服務(wù),當(dāng)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí),地方政府往往是打壓控制網(wǎng)絡(luò),甚至誹謗某網(wǎng)絡(luò)、對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)。確實(shí),在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為一種民意宣泄渠道的同時(shí),也干擾著國(guó)家司法、社會(huì)秩序、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,但這些并不是有關(guān)部門對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)的一種借口。地方政府的不聞不問,使網(wǎng)絡(luò)聲音一邊倒,輿論一邊倒,矛頭都指向地方政府。從某種角度來(lái)說(shuō),政府的做法是無(wú)視網(wǎng)民的存在,也可以說(shuō)在挑戰(zhàn)“民意”的權(quán)威、踐踏“民意”的尊嚴(yán)。其二,地方政府對(duì)待輿論事件本身的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)成為影響人們對(duì)事物評(píng)價(jià)的重要媒介之后,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的運(yùn)用和認(rèn)識(shí)就在不斷深化之中。有的地方政府把網(wǎng)絡(luò)輿論視為洪水猛獸,一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞,就惶惶然不可終日,想盡方法屏蔽、刪除負(fù)面消息。有的地方政府雖然可以積極應(yīng)對(duì),但是反應(yīng)速度慢,處理不及時(shí),對(duì)待不真誠(chéng),甚至提供虛假信息,迷惑網(wǎng)民,使事態(tài)更難掌控,甚至造成無(wú)法挽回的惡果。
(三)沒有完整、系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制
首先,地方政府在組織上沒有建立一個(gè)及時(shí)有效的應(yīng)急機(jī)制,在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)出現(xiàn)時(shí),他們不知如何著手,不知由誰(shuí)負(fù)責(zé)。其次,沒有調(diào)動(dòng)盡可能多的資源來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。第三,缺乏健全的制度來(lái)保障地方政府在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的合法權(quán)益和約束地方政府的行為。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí),沒有從組織層面、資源層面和制度層面進(jìn)行有機(jī)的整合,推動(dòng)整個(gè)應(yīng)急機(jī)制有序發(fā)展。
(一)樹立正確的態(tài)度
首先,正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī),地方政府不能用強(qiáng)權(quán)來(lái)擠壓網(wǎng)絡(luò),不能強(qiáng)制刪除帶有負(fù)面信息的帖子或者關(guān)閉其網(wǎng)站。而是要理解網(wǎng)絡(luò),利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為自身正名,充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介來(lái)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。
其次,把握網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處理的恰當(dāng)時(shí)機(jī),積極應(yīng)對(duì),重視網(wǎng)民的負(fù)面情緒。解決網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件也有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黃金時(shí)間”,地方政府應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播快速性的特點(diǎn),在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)作出最有效的應(yīng)對(duì),就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“黃金時(shí)間”的核心所在。因此,在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí),地方政府必須把握危機(jī)處理的恰當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)地出臺(tái)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略,只有這樣,才能在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí),做到快而不亂、游刃有余。“隨著社會(huì)的進(jìn)步和民眾民主參與意識(shí)的不斷增強(qiáng),民眾對(duì)公共事務(wù)信息的需求也與日俱增?!保?]而當(dāng)?shù)胤秸畬?duì)信息的控制與民眾對(duì)信息的需求之間產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)立的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)因其開放性和交互性就會(huì)成為民眾宣泄情緒、表達(dá)不滿的平臺(tái)[4]。所以,地方政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí),必須重視網(wǎng)民的負(fù)面情緒,避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)一步激化。
(二)建立完整有效的預(yù)警機(jī)制
建立科學(xué)有效網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制度的前提是建立有效可行的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警監(jiān)控機(jī)制。只有通過預(yù)警監(jiān)控,主動(dòng)掌握負(fù)面新聞事件的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展情況,才有可能對(duì)即將爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)做出提前預(yù)警和防范。
(一)建立網(wǎng)絡(luò)輿論搜集和信息共享機(jī)制
建立網(wǎng)絡(luò)輿論搜集和信息共享機(jī)制,第一是要收集、整理和評(píng)判各個(gè)網(wǎng)絡(luò)消息,這樣才能給政策的執(zhí)行者以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的信息。第二是要注意網(wǎng)絡(luò)輿論背后隱藏的信息,行政長(zhǎng)官需要基于不同的訴求做出回應(yīng)。第三是要增加網(wǎng)絡(luò)信息的透明度,掌握信息的主動(dòng)權(quán)。地方政府在突發(fā)性事件中經(jīng)常使用控制、阻塞、辟謠等方法,居高臨下地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論,這些策略多為網(wǎng)民所反感和詬病,甚至激化了政府與民眾的矛盾。而搶先發(fā)布敏感事件信息,報(bào)道真實(shí)可靠的信息就可排擠虛假信息和謠言。
(二)建立固定的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制
首先,地方政府要建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制,明確網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的權(quán)責(zé),針對(duì)網(wǎng)民提出的各種問題,通過網(wǎng)絡(luò)公開進(jìn)行答復(fù)和辦理。對(duì)于一時(shí)無(wú)法解決的問題,網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人也要主動(dòng)及時(shí)地給網(wǎng)民說(shuō)明原因,爭(zhēng)取贏得更多網(wǎng)友的理解和支持。其次,政府要建立跨部門快速反應(yīng)機(jī)制,使每一個(gè)問題都能圓滿解決。第三,要進(jìn)一步完善民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的滿意度評(píng)估體系,讓民眾根據(jù)問題處理情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的表現(xiàn)“評(píng)分”,督促其提高為民解難的效率,把網(wǎng)民的不滿和消極情緒遏制在源頭。
(三)建立系統(tǒng)的應(yīng)急機(jī)制
建立系統(tǒng)的應(yīng)急機(jī)制,需要從三個(gè)方面著手:第一,確立地方行政首長(zhǎng)負(fù)責(zé)機(jī)制,本著公眾至上的理念,調(diào)動(dòng)各個(gè)部門的積極性,形成完整統(tǒng)一的系統(tǒng),真真切切地解決網(wǎng)民們的問題。第二,整合一切資源,根據(jù)本地的實(shí)際,利用網(wǎng)絡(luò)切實(shí)為網(wǎng)民服務(wù),維護(hù)和提升政府的形象。第三,建立健全完整的網(wǎng)絡(luò)制度。保護(hù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)合理愿望的網(wǎng)民的權(quán)益,約束和規(guī)范想通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)打擊報(bào)復(fù)地方政府的網(wǎng)民行為。地方政府在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)有章可循,有法可依,切實(shí)做到依法行政。
[1]林如.論地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略和誤區(qū)[J]廈門大學(xué)學(xué)報(bào),2010(9).
[2]胡江春.2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[J].公關(guān)世界,2010(9).
[3]閻維.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān).行政論壇[J].2001(5).
D631.19
A
1673-1999(2011)02-0017-02
趙健羽(1987-),女,陜西 人,陜西師范大學(xué)(陜西西安710062)行政管理碩士研究生。
2010-10-23