黃智萌

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建莆田，351254）

同質(zhì)化環(huán)境下零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)研究

黃智萌

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建莆田，351254）

從零售企業(yè)品牌及其忠誠(chéng)的內(nèi)涵出發(fā)，探尋同質(zhì)化環(huán)境下品牌忠誠(chéng)對(duì)零售企業(yè)的重要意義，分析零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的影響因素，為零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)建立和維護(hù)所要做的工作提出建議。

同質(zhì)化；零售企業(yè)；品牌忠誠(chéng)

隨著中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的日趨成熟，零售業(yè)面臨日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在同質(zhì)化的環(huán)境下，零售企業(yè)逐漸意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的重要性，本文擬通過(guò)對(duì)零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行分析，提出零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的建立和維護(hù)的策略。

一、零售企業(yè)品牌及其忠誠(chéng)的內(nèi)涵

過(guò)去零售商把重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)的商品上，只重視商品的品牌。而零售商自然屬性是商店、商品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的混合體。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，為了擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，零售企業(yè)開始關(guān)注商品之外的內(nèi)容，由原先的銷售商品提升為打造品牌和建立品牌忠誠(chéng)。

（一）零售企業(yè)品牌

零售企業(yè)品牌，又可稱為零售企業(yè)公司品牌、商業(yè)品牌、商店品牌。零售企業(yè)品牌是指在較長(zhǎng)期的零售企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成了經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異，經(jīng)濟(jì)效益顯著、社會(huì)效益較大，具有較高知名度和消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度的品牌［1］。零售企業(yè)品牌是把零售企業(yè)看成是“整體的商品”而賦予的品牌。結(jié)合零售商自然屬性，零售企業(yè)品牌是商店（零售企業(yè)）品牌、商品品牌和服務(wù)品牌的統(tǒng)一，既包含文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成的標(biāo)識(shí)更包含企業(yè)個(gè)性方面的整體品牌［2］。

（二）零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)

關(guān)于零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)過(guò)去人們研究不多，但實(shí)際上建立零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)是零售企業(yè)創(chuàng)建品牌的最高境界。就零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)而言，是指消費(fèi)者主動(dòng)放棄多處可供選擇的零售企業(yè)對(duì)象，而對(duì)自己喜歡的零售企業(yè)所表現(xiàn)的一種具有較強(qiáng)情感色彩和比較專一的優(yōu)先選擇行為。體現(xiàn)消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)該零售企業(yè)的態(tài)度和行為上的優(yōu)先［3］。零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)不僅僅表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買的行為，而且還包含了對(duì)該品牌所持有的積極的態(tài)度［4］。消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)主要表現(xiàn)在專門選擇在一個(gè)場(chǎng)所重復(fù)購(gòu)買，雖然產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越突出，同樣的商品在許多商店都能買得到，但是就是有些消費(fèi)者會(huì)不顧其他商店的商品價(jià)格低廉或者品種更多，而選擇他所忠誠(chéng)的零售企業(yè)。原因是因?yàn)榉奖慊蚍?wù)或價(jià)格或質(zhì)量，實(shí)際上是對(duì)該零售企業(yè)品牌所持有的積極的態(tài)度。

二、同質(zhì)化環(huán)境下品牌忠誠(chéng)對(duì)零售企業(yè)的重要意義

目前，一些地區(qū)的零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度——100米長(zhǎng)的馬路開設(shè)4家便利店，大型超市隔墻而設(shè)，家電連鎖賣場(chǎng)之間相隔不遠(yuǎn)。商品和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，許多零售商開始關(guān)注零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)。只有擁有對(duì)零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的顧客，才能保證企業(yè)長(zhǎng)久地生存和發(fā)展。零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的重要意義體現(xiàn)在：

其一，降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)顧客總是習(xí)慣性地光顧同一家零售店購(gòu)買一種類型的商品。對(duì)于忠誠(chéng)的顧客不需要企業(yè)為吸引新顧客而花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用，他們也更少依賴企業(yè)所提供的服務(wù)和信息，關(guān)注忠誠(chéng)顧客的成本會(huì)隨著時(shí)間的推移而下降。

其二，吸引潛在顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。零售企業(yè)的忠誠(chéng)者也是忠實(shí)的宣傳員，從而不斷吸引潛在的消費(fèi)者?？诒麄鞯耐瑫r(shí)也樹立了企業(yè)的形象，從而促使市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

其三，獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。消費(fèi)者保持忠誠(chéng)的時(shí)間越長(zhǎng)，其給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)源就越穩(wěn)定。

其四，具備溢價(jià)能力。消費(fèi)者愿意為他們所忠誠(chéng)的零售企業(yè)的獨(dú)特品牌個(gè)性支付更高的價(jià)格而更少為其他企業(yè)的折價(jià)所吸引，這是因?yàn)樵撈放瓶梢越o消費(fèi)者提供心理和情感方面的附加值。

其五，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)是零售企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)，一旦顧客忠誠(chéng)于該企業(yè)品牌，就會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買，還包含對(duì)該品牌所持有的積極態(tài)度，從而形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的天然屏障。

其六，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。顧客最終購(gòu)買的不是零售企業(yè)而是它的商品，零售企業(yè)只不過(guò)是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言零售企業(yè)就難以形成差異化的品牌，忠誠(chéng)也就無(wú)從談起。只有擁有大量“零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)”的顧客才能有效地規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，確保零售企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地向前發(fā)展。

三、零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的影響因素

關(guān)于品牌忠誠(chéng)的影響因素相關(guān)學(xué)者的論述較多，大多針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)，而有關(guān)零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)的影響因素論述較少。零售企業(yè)作為一個(gè)特定的行業(yè)，一方面提供消費(fèi)品，另一方面提供相關(guān)的服務(wù)，筆者認(rèn)為零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的影響因素主要與所銷售的商品（消費(fèi)品和耐用品）和服務(wù)二者有關(guān)，歸根結(jié)底為內(nèi)因和外因，內(nèi)因是零售企業(yè)，外因來(lái)自消費(fèi)者。

其一，商品和服務(wù)的種類和質(zhì)量。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)提高品牌知名度和形象的關(guān)鍵，如果產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到甚至超過(guò)顧客期望的質(zhì)量，通常能享受溢價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)。有研究表明顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系。

其二，價(jià)格。價(jià)格在一定程度上是顧客滿足度的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，零售企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比同類商品價(jià)格最優(yōu)惠或者同等價(jià)位的商品質(zhì)量最優(yōu)、種類最齊全，低價(jià)不低質(zhì)無(wú)疑能吸引消費(fèi)者使其能加大購(gòu)買，樂于消費(fèi)。

其三，消費(fèi)者對(duì)于該零售企業(yè)品牌的認(rèn)知。具體表現(xiàn)在有較高的品牌知名度，高知名度意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的熟悉程度高，不僅能夠增加企業(yè)的銷售，而且可以吸引更多的顧客，同時(shí)減少顧客流失，進(jìn)而發(fā)展品牌忠誠(chéng)，同時(shí)知名品牌的高市場(chǎng)份額能誘導(dǎo)高品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)于自己所忠誠(chéng)的品牌，必然表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買信心。品牌擁有者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，在保持顧客品牌忠誠(chéng)方面發(fā)揮著重要作用。

其四，消費(fèi)者的滿意度和信任。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)某一特定的商品或服務(wù)后，根據(jù)消費(fèi)預(yù)期對(duì)實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷做出的一種總體的評(píng)價(jià)和判斷。滿意與忠誠(chéng)相關(guān)，但不是對(duì)稱關(guān)系。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于忠誠(chéng)的品牌的滿意度比非忠誠(chéng)品牌的滿意度高。零售企業(yè)品牌不僅是企業(yè)規(guī)模、商品質(zhì)量和提供服務(wù)因素的組合更是消費(fèi)者對(duì)特定零售企業(yè)的信任和依賴。如果消費(fèi)者信任某零售企業(yè)品牌，就會(huì)長(zhǎng)久到該企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，從而表現(xiàn)出極大的品牌忠誠(chéng)。

其五，轉(zhuǎn)換成本。指消費(fèi)者從一個(gè)零售企業(yè)轉(zhuǎn)到另一家零售企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本的高低影響消費(fèi)者是否愿意持續(xù)在本零售企業(yè)購(gòu)物。因?yàn)檫@意味著轉(zhuǎn)換品牌的成本得不到補(bǔ)償，或原有的利益不能再享有，這能有效防止顧客不忠誠(chéng)。轉(zhuǎn)換成本包括程序轉(zhuǎn)換成本（時(shí)間和精力損失）、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本（積分利益損失和金錢損失）和情感轉(zhuǎn)換成本（個(gè)人情感損失和品牌情感損失）［5］。

其六，企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)識(shí)。企業(yè)形象建設(shè)不管是硬件形象的建設(shè)還是軟件包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、公眾等的關(guān)系建設(shè)都能產(chǎn)生區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)影響力。

四、零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的建立與維護(hù)

零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)的形成是不能一蹴而就的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程。品牌忠誠(chéng)是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，從品牌的角度出發(fā)，主要著眼于消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和心目中某個(gè)品牌的形象及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。培育零售品牌忠誠(chéng)要做好以下幾個(gè)方面工作：

（一）加強(qiáng)品牌管理，提升企業(yè)形象

1.鮮明的品牌個(gè)性

品牌可以有多種個(gè)性選擇如人格化、社會(huì)責(zé)任、折扣、創(chuàng)新、真誠(chéng)、高雅、體驗(yàn)、力量、時(shí)尚和豐裕等。零售企業(yè)提供的商品沒有很大的區(qū)別，但所體現(xiàn)的理念卻可以是千差萬(wàn)別的。

2.準(zhǔn)確品牌定位

零售企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，就要使自己的品牌在某一方面能打動(dòng)消費(fèi)者。品牌定位的深度在于人性化、深刻化和徹底化。零售企業(yè)如果明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)以及哪些方面是遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，并根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確品牌定位，那么這個(gè)定位必然與目標(biāo)受眾的形象和期望高度一致，更易加深目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的記憶和聯(lián)想，從而使該品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的前提。

3.恰到好處的品牌傳播和維護(hù)

零售企業(yè)創(chuàng)立品牌之后必須通過(guò)社會(huì)輿論傳播。科學(xué)地利用各種載體如廣告、新聞報(bào)道、消費(fèi)者的口碑和社會(huì)公益活動(dòng)把本企業(yè)品牌最具特色和優(yōu)勢(shì)部分向社會(huì)宣傳推廣，并建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制適時(shí)關(guān)注社會(huì)輿論，對(duì)負(fù)面新聞快速反應(yīng)，對(duì)如實(shí)的輿論積極回應(yīng)。

（二）抓好商品質(zhì)量，合理配置商品結(jié)構(gòu)，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

商品的進(jìn)貨與商品質(zhì)量息息相關(guān)。商品的質(zhì)量首先應(yīng)從源頭抓起。嚴(yán)格對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選把關(guān)，對(duì)其生產(chǎn)能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考慮，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。

“良好的商品采購(gòu)是經(jīng)營(yíng)成功的一半”，購(gòu)進(jìn)商品質(zhì)量的好壞，很大程度上取決于采購(gòu)人員。素質(zhì)高的采購(gòu)人員還能根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、消費(fèi)者需求變化適時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并且能夠有效控制采購(gòu)成本。因而零售企業(yè)要重視培養(yǎng)和造就高素質(zhì)的專業(yè)采購(gòu)人員。

零售企業(yè)還要建立一套機(jī)制，從制度上保證消費(fèi)者購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問題能得到及時(shí)、合理的處理，減少乃至消除消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

（三）提供差異化服務(wù)，提高顧客滿意度和信任度

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段越來(lái)越同質(zhì)化，而這時(shí)差異化的服務(wù)往往會(huì)成為零售企業(yè)區(qū)別于他人、顯示獨(dú)特性和贏得品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

1.樹立全員服務(wù)、特色服務(wù)意識(shí)，真正做到以客為尊

圍繞顧客更好地購(gòu)物這一中心環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正提高服務(wù)質(zhì)量是創(chuàng)建品牌、打響品牌的關(guān)鍵。零售企業(yè)應(yīng)該樹立全員服務(wù)的意識(shí)，這包括市場(chǎng)意識(shí)和主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)，為顧客提供滿意的服務(wù)實(shí)際上就是為企業(yè)贏得生存空間。零售業(yè)要以非常服務(wù)的理念勇于超越顧客的期待，要有創(chuàng)新意識(shí)不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客驚喜，提高滿意度，以達(dá)到理想狀態(tài)。

2.改善購(gòu)物環(huán)境，提高顧客的光顧頻率和口碑傳播

商店的建筑風(fēng)格、店內(nèi)的裝飾、商品陳列、燈光效果和LOGO、POP海報(bào)等都可以構(gòu)筑一種促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物欲望的環(huán)境和氛圍。顧客的購(gòu)買決策很大程度上是受環(huán)境因素和對(duì)購(gòu)物過(guò)程滿意與否的影響，營(yíng)造商店的優(yōu)美氛圍充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺要素，可以讓顧客感受自己與企業(yè)品牌的關(guān)系而流連忘返。一位購(gòu)物者在商店里逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的商品就越多。而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少則取決于在那里購(gòu)物的舒適與愉悅程度。這樣的顧客更愿意正面宣傳零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并推薦他人購(gòu)買，形成口碑效應(yīng)，從而為企業(yè)贏得新顧客。

3.優(yōu)化購(gòu)物流程，提高顧客滿意度

零售業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)決定其產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程就是銷售過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中包含了諸多細(xì)節(jié)，只有各個(gè)細(xì)節(jié)運(yùn)作流暢，才能保證顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)方便和滿意［6］。

目前國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)許多消費(fèi)者對(duì)結(jié)賬系統(tǒng)太慢、導(dǎo)購(gòu)指示牌不醒目等情況不滿意實(shí)際上就是購(gòu)物流程有待優(yōu)化的體現(xiàn)。優(yōu)化購(gòu)物流程應(yīng)該是真誠(chéng)歡迎——溫馨導(dǎo)購(gòu)——親切服務(wù)——做好售后。真誠(chéng)歡迎每一位進(jìn)店的消費(fèi)者；及時(shí)答復(fù)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的疑問；當(dāng)消費(fèi)者找不到商品時(shí)，不僅告之陳列之處，還要能盡快帶到相關(guān)地點(diǎn)。盡可能為顧客節(jié)省結(jié)賬時(shí)間、排隊(duì)等候時(shí)間以提高購(gòu)物效率；提供便利的退貨、換貨、維修和送貨服務(wù)。

4.讓顧客擁有持續(xù)不斷的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客信任

零售企業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，零售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客情感。例如，通過(guò)與知名品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出獨(dú)家品牌，使消費(fèi)者在認(rèn)同知名品牌的同時(shí)也認(rèn)同自己的企業(yè)品牌。也可以通過(guò)文化營(yíng)銷的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)各種有文化氣息的周末大舞臺(tái)、兒童文藝比賽等活動(dòng)聚集人氣。根據(jù)人們生活方式和消費(fèi)水平的改變，提供更加充足的停車位和人性化設(shè)施。顧客情感體驗(yàn)不只是產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，更是一種心理體驗(yàn)過(guò)程。顧客一旦在情感體驗(yàn)中獲得了滿意，他們往往會(huì)為這種滿意支付很高的價(jià)格，并且形成品牌忠誠(chéng)。

（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高顧客轉(zhuǎn)換成本

零售企業(yè)應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和重視那些購(gòu)買數(shù)量雖少，但購(gòu)買頻度高，并且會(huì)周期性光顧本企業(yè)的消費(fèi)者，他們是本企業(yè)品牌忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)和源泉。企業(yè)要獲取這些信息，首要的工作就是加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本效應(yīng)常是由消費(fèi)者的“惰性”造成的，消費(fèi)者尤其是零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)顧客更易受其影響［7］。

1.實(shí)行會(huì)員卡管理，建立經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本。零售企業(yè)客戶關(guān)系管理一種常用方式是會(huì)員卡管理，即將顧客分為會(huì)員顧客和非會(huì)員顧客，二者區(qū)別對(duì)待采取不同的優(yōu)惠政策和促銷方式，但實(shí)行會(huì)員卡制度的最主要目的是為了建立忠誠(chéng)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行一對(duì)一的營(yíng)銷，除了價(jià)格上給予特殊的優(yōu)惠之外還提供一些額外的增值服務(wù)，強(qiáng)化顧客的非常滿意的因素，如果失去這些滿意的因素將意味著失去利益和金錢，以此維持和不斷增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)。

2.建立俱樂部，提高程序轉(zhuǎn)換成本。通過(guò)引導(dǎo)顧客參與提供他們的轉(zhuǎn)換成本，使顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中不斷付出自己的時(shí)間和精力以及個(gè)人資料，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)顧客鎖定。另一方面通過(guò)俱樂部的形式營(yíng)造群體氣氛把品牌作為情感積累的工具，增加諸如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本和建立成本等轉(zhuǎn)換成本，實(shí)現(xiàn)顧客的鎖定。

3.實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷，提高關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷培育顧客好感，與顧客建立長(zhǎng)期的相互依存的個(gè)人關(guān)系、品牌關(guān)系，從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品的連續(xù)性重復(fù)交往。例如，開設(shè)長(zhǎng)期購(gòu)物專線也是一種和消費(fèi)者保持良好關(guān)系的重要方式。企業(yè)與顧客發(fā)展的結(jié)構(gòu)性關(guān)系對(duì)長(zhǎng)期客戶更有效，使客戶向競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)成本太高，從而限制轉(zhuǎn)換。

綜上所述，零售企業(yè)的品牌忠誠(chéng)問題內(nèi)容廣泛，涉及商品、品牌和服務(wù)等方面，同時(shí)又與它們有很大不同，本文研究的目的在于探尋零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)的意義和分析其影響因素，為零售企業(yè)建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)提出一些建議。

［1］ 肖郁.中國(guó)零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2009：9.

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黃智萌（1974-），女，講師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理、零售管理。