梅 鋼

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東 廣州 510665）

戰(zhàn)略研究在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用實(shí)例

梅 鋼

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東 廣州 510665）

通過(guò)運(yùn)用SWOT方法，對(duì)從化溫泉運(yùn)動(dòng)谷項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)逐一分析,能夠充分認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)性，并最終提出項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略：政府主導(dǎo)、環(huán)境優(yōu)先、集群發(fā)展。

從化溫泉運(yùn)動(dòng)谷；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略

從化是廣州城市發(fā)展北優(yōu)戰(zhàn)略及城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要區(qū)域，鄉(xiāng)村與生態(tài)旅游資源豐富，是廣州最可能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展突破的區(qū)域之一。在新的發(fā)展階段，從化明確提出了將生態(tài)旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，并要求抓住當(dāng)前旅游市場(chǎng)的發(fā)展變化有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好機(jī)遇，結(jié)合實(shí)際打造各具特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，以通過(guò)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，發(fā)揮從化資源優(yōu)勢(shì)。

從化溫泉運(yùn)動(dòng)谷，地處從化北部溫泉鎮(zhèn)，用地位于宣星村，屬于丘陵地帶，四周環(huán)山，山勢(shì)綿延起伏，中央自成盆地，視覺(jué)空間開(kāi)闊。區(qū)內(nèi)荔枝等果園林相良好，整齊成片。其間夾雜著水塘、河流、田地、村落，山、林、水、田、村錯(cuò)落有致，田園景觀意境良好，鄉(xiāng)土氣息濃郁。

一、從化溫泉運(yùn)動(dòng)谷項(xiàng)目的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)因素

（1）區(qū)位與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目毗鄰105國(guó)道，南距從化街口市區(qū)8公里，距廣州距中心城區(qū)50公里；北距溫泉風(fēng)景區(qū)4公里，交通便利。既靠近旅游客源市場(chǎng)，又有溫泉風(fēng)景區(qū)的有力輻射與支持，區(qū)位與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)

政策環(huán)境：近年來(lái)，在上級(jí)黨委、政府的指導(dǎo)、幫扶下，大力加強(qiáng)社會(huì)主義新農(nóng)村工作，宣星村全面實(shí)施了村道、社道硬底化和“五改五有”的生態(tài)文明村建設(shè)。全村實(shí)現(xiàn)了“五通”（即通水泥路、通電、通有線(xiàn)電話(huà)、通自來(lái)水、通廣播電視），旅游開(kāi)發(fā)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，宣星村已被確定為從化打造運(yùn)動(dòng)型農(nóng)家樂(lè)重點(diǎn)，可進(jìn)一步得到相關(guān)政策支持。

人文環(huán)境：本項(xiàng)目所在地宣星村有6個(gè)經(jīng)濟(jì)社，5個(gè)自然村，人口1574人，民風(fēng)淳樸，團(tuán)結(jié)互助。建材歷史長(zhǎng)，且有一定的歷史遺存。近年先后獲得從化市生態(tài)文明示范村、廣州市文明示范村、廣東省衛(wèi)生村等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，為旅游開(kāi)發(fā)提供了良好的人文環(huán)境。

自然環(huán)境：山地、田園、水體層次分明，且自成盆地，受外界影響小，便于區(qū)內(nèi)景觀建設(shè)與項(xiàng)目布局，營(yíng)造“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的鄉(xiāng)村意境。

（3）后發(fā)與觀念優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目還處在初始開(kāi)發(fā)階段，區(qū)內(nèi)景點(diǎn)景區(qū)還保持著較為原始姿態(tài)，為旅游規(guī)劃與發(fā)展提供了較大的余地，且可利用當(dāng)前廣州鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、有序化發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，借鑒國(guó)內(nèi)外旅游開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游需求增加，旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的綜合拉動(dòng)作用，越來(lái)越受到重視。在新的旅游發(fā)展環(huán)境下，從化率先提出開(kāi)展六大特色農(nóng)家樂(lè)建設(shè)，主動(dòng)將旅游與農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)和鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，具有觀念先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，有利于本項(xiàng)目以此為依托，進(jìn)一步形成差異化優(yōu)勢(shì)。

（4）依托廣州客源市場(chǎng)

廣州市包括廣州市區(qū)、從化市和增城市，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和人民生活水平最高的城市之一，該地區(qū)居民出游頻率高、消費(fèi)能力強(qiáng)，休閑旅游和康體健身已成為其日常生活需求的一部分。2008年廣州市全市常住人口數(shù)1018.20萬(wàn)人，全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入837.71億元，增長(zhǎng)5.0%[5]。這為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了廣闊的客源市場(chǎng)。

（5）與從化溫泉資源互補(bǔ)性強(qiáng)

從化以溫泉資源聞名，溫泉屬于保健養(yǎng)生類(lèi)的度假產(chǎn)品，以運(yùn)動(dòng)休閑為主題本旅游區(qū)正好與溫泉旅游產(chǎn)品形成資源互補(bǔ)。本旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)不僅能豐富從化旅游的度假產(chǎn)品，而且可以與溫泉產(chǎn)品進(jìn)行整合，共同打造從化休閑度假旅游的品牌。

2.劣勢(shì)因素

（1）缺乏核心資源

本項(xiàng)目目前尚缺少旅游吸引核心，需要通過(guò)規(guī)劃和建設(shè)有旅游吸引力和投資盈利能力項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的持續(xù)發(fā)展

（2）基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

目前旅游區(qū)的道路系統(tǒng)不夠完善，村民的生活污水隨意排放，有待建設(shè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施。山地林相差，經(jīng)濟(jì)林多且層次不分明，需要進(jìn)行景觀改造。

（3）生態(tài)環(huán)境的脆弱性

旅游區(qū)的山地樹(shù)種單一，景觀林相較差，生態(tài)敏感度較高，旅游開(kāi)發(fā)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)有一定的負(fù)面影響。

3.發(fā)展機(jī)遇

（1）政府大力支持

當(dāng)前不斷推進(jìn)的城鄉(xiāng)一體化和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)提供了良好的政策環(huán)境。廣州市促進(jìn)從化經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以及從化市確立“旅游旺市”戰(zhàn)略、加快發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)和重點(diǎn)打造“百里農(nóng)家樂(lè)旅游圈”，為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了有效指引與政策依據(jù)。

（2）鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展

國(guó)家旅游局把2006定為 “中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，2008年提出“城鄉(xiāng)和諧游”；2009年又定為“中國(guó)生態(tài)旅游年”，為鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展起到了良好的導(dǎo)向作用[6]。

（3）旅游熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移加快

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與休假制度改革，人們出游頻率大大提高，出游人數(shù)也迅猛增加，加快了一些老旅游地產(chǎn)品的老化，旅游者和旅行社都在尋找新的、吻合旅游發(fā)展趨勢(shì)的旅游目的地。有利于本項(xiàng)目以鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)為突破，迅速成為旅游新熱點(diǎn)。

（4）周邊景區(qū)（點(diǎn)）帶動(dòng)

本規(guī)劃區(qū)位于從化市溫泉旅游的核心地帶，在廣州市大力建設(shè)溫泉養(yǎng)生谷的大背景下，旅游區(qū)將得到強(qiáng)大的帶動(dòng)效果。

4.挑戰(zhàn)與威脅

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)

本項(xiàng)目挑戰(zhàn)主要在于如何建立相對(duì)有效的旅游吸引與服務(wù)體系；形成政府、居民、旅游企業(yè)利益共享的管理體制和促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)的旅游相關(guān)人員培養(yǎng)、管理機(jī)制。需要在規(guī)劃、建設(shè)和管理過(guò)程中加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼐用駵贤?，積極與旅游及相關(guān)主管部門(mén)聯(lián)系，取得指導(dǎo)和幫助。

（2）旅游市場(chǎng)的迅速變化

這要求本項(xiàng)目積極引入現(xiàn)代管理理念，與專(zhuān)業(yè)景區(qū)管理公司合作，加強(qiáng)與旅游中介機(jī)構(gòu)的對(duì)接，以提升旅游區(qū)的服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。加強(qiáng)品牌管理，努力創(chuàng)造出具有良好社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，促進(jìn)旅游區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

（3）潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前廣東全省各地鄉(xiāng)村旅游景區(qū)逐漸增多，由廣東省旅游局牽頭主辦的 “尋找廣東最美的鄉(xiāng)村”活動(dòng)中，全省共評(píng)出的最美鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)多達(dá)60個(gè)。而且，主要客源市場(chǎng)廣州周邊同類(lèi)型旅游區(qū)較多，例如，增城白水寨省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、惠州龍門(mén)縣香溪堡旅游區(qū)，河源蘇家圍景區(qū)等，這必將對(duì)規(guī)劃區(qū)開(kāi)發(fā)形成壓力和競(jìng)爭(zhēng)，分流珠三角區(qū)域內(nèi)的客源。

二、指導(dǎo)思想與發(fā)展戰(zhàn)略

1.指導(dǎo)思想

（1）積極響應(yīng)和落實(shí)從化市委進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距、著力打造“百里農(nóng)家樂(lè)”的總體工作部署，充分利用優(yōu)越的區(qū)位條件、便捷的交通條件和優(yōu)良的用地條件，依托現(xiàn)有農(nóng)業(yè)、村莊、山林、河流等資源，以“運(yùn)動(dòng)型”旅游特色村為主題，突出地方文化特色和鄉(xiāng)村風(fēng)情，打造鄉(xiāng)村旅游精品。

（2）創(chuàng)新思維，以全局觀念將本項(xiàng)目逐步發(fā)展成為從化鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合的形象工程，構(gòu)建鄉(xiāng)村和諧、城鄉(xiāng)和諧的成功典范。積極借鑒國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，從溫泉鎮(zhèn)以及從化旅游開(kāi)發(fā)格局出發(fā)，從增加村民和村集體收入出發(fā)，綜合考慮廣州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展要求，高標(biāo)準(zhǔn)，高起點(diǎn)，借助多方力量，吸引多方資金，逐步將本項(xiàng)目打造成為從化溫泉旅游的重要輔助節(jié)點(diǎn)、廣州市鄉(xiāng)村旅游的樣板。

（3）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)與區(qū)域互動(dòng)。加強(qiáng)旅游與農(nóng)業(yè)、生態(tài)等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)與配套，通過(guò)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)，促進(jìn)溫泉鎮(zhèn)及從化投資軟環(huán)境提升。引導(dǎo)宣星村及周邊農(nóng)村居民向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，減少農(nóng)業(yè)從業(yè)人口比例，以促進(jìn)土地流轉(zhuǎn)與集約化經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)溫泉鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（4）把握以廣州為核心的珠三角現(xiàn)代城市居民需求趨勢(shì)，從區(qū)位、資源稟賦出發(fā)，借鑒國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)，以鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)休閑為主題，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，走差異化發(fā)展道路，以形成基于環(huán)境、管理、人員、產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立自身品牌，促進(jìn)從化旅游產(chǎn)品多元化、豐富化發(fā)展。

（5）明確近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。以“先易后難”，“先基礎(chǔ)，后發(fā)展”為指導(dǎo)，先環(huán)境營(yíng)造和宣傳造勢(shì)，后全面產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；先立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，后積極向外拓展；先依附溫泉，后獨(dú)立發(fā)展；分期推進(jìn)，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。逐步形成以鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目為核心，特色美食、農(nóng)家休閑、教育科普等為補(bǔ)充的功能多樣、配套完善的旅游產(chǎn)業(yè)集群。

2.發(fā)展戰(zhàn)略

（1）政府主導(dǎo)

政府主導(dǎo)，并不是政府直接參與旅游投資和企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也不是用行政手段去干預(yù)市場(chǎng)；而是通過(guò)營(yíng)造環(huán)境、創(chuàng)造條件，對(duì)制約鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的一些瓶頸問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題，由政府組織，動(dòng)員多方的力量重點(diǎn)解決。就本項(xiàng)目政府主導(dǎo)作用主要在以下幾方面：將旅游開(kāi)發(fā)納入新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，改善旅游區(qū)內(nèi)外交通、水電、通信、排污等基礎(chǔ)設(shè)施狀況；科學(xué)規(guī)劃，推進(jìn)旅游區(qū)內(nèi)的水利建設(shè)、林區(qū)改造和“退林還田”工作；規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)管理，協(xié)調(diào)各方利益，防止盲目開(kāi)發(fā)及短期過(guò)度開(kāi)發(fā)；加大旅游區(qū)項(xiàng)目招商引資和旅游管理機(jī)構(gòu)引入力度，促進(jìn)本項(xiàng)目高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展；逐步將本項(xiàng)目納入從化乃至廣州旅游宣傳促銷(xiāo)平臺(tái)，幫助、指導(dǎo)本項(xiàng)目進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，逐步形成良好的旅游形象。

（2）環(huán)境優(yōu)先

鄉(xiāng)村獨(dú)有的自然與人文環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。本項(xiàng)目在旅游發(fā)展與保持原生態(tài)文化之間，應(yīng)最大限度地保持鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境的原真性，加強(qiáng)鄉(xiāng)村景觀意境的營(yíng)造，以此為特色，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，將保持資源與環(huán)境穩(wěn)定性和優(yōu)越性作為開(kāi)發(fā)的前提和保障；優(yōu)先滿(mǎn)足農(nóng)民的需要，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜畏?wù)意識(shí)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量；注重當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者的交流與互動(dòng)，加強(qiáng)本土文化的挖掘與提升，促進(jìn)鄉(xiāng)村人文景觀的深入發(fā)展。與有關(guān)部門(mén)協(xié)商，及早做好項(xiàng)目周邊環(huán)境的治理、交通的協(xié)調(diào)，營(yíng)造良好大環(huán)境。

（3）集群發(fā)展

集群化發(fā)展是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的重要特征。本項(xiàng)目一是在自身發(fā)展過(guò)程中，注重項(xiàng)目與設(shè)施的集中布局，以產(chǎn)品為龍頭，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的提升，逐步建成類(lèi)型多樣、配套完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群，為游客提供多方位休閑運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是與溫泉鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目的互補(bǔ)與協(xié)作，形成新的旅游核心，促進(jìn)溫泉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展；三是積極融入從化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)發(fā)，成為從化鄉(xiāng)村旅游系列的重要組成部分，形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌，并與溫泉風(fēng)景區(qū)協(xié)作，加強(qiáng)與流溪河溫泉旅游度假區(qū)，石門(mén)國(guó)家森林公園、流溪河森林公園等周邊強(qiáng)勢(shì)旅游目的地強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造大景區(qū)與旅游目的地，增強(qiáng)引力源和輻射源，構(gòu)建從化北部生態(tài)休閑大集群。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)從化溫泉運(yùn)動(dòng)谷的實(shí)例分析，明確了一種針對(duì)旅游規(guī)劃戰(zhàn)略研究的思路。SWOT分析與戰(zhàn)略研究能夠明確項(xiàng)目的發(fā)展方向，使得項(xiàng)目規(guī)劃有據(jù)可循，有理可依，進(jìn)而為旅游區(qū)域的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[1]余心玎.基于SWOT分析的蘇州工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論，2008（5）：16-17.

[2]葉勇宏.旅游規(guī)劃的SWOT戰(zhàn)略分析法探討[J].湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2005（10）：8-11.

[3]從化市人民政府.從化國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十一五規(guī)劃綱要 [EB/OL].http://www.conghua.gov.cn/gzch/html/sy/index.html,2006-03-03.

[4]廣州市統(tǒng)計(jì)局.2008年廣州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) [EB/OL].http://gzdaily.dayoo.com/html/2009-03/19/content_506294.htm,2009-03-19.

[5]國(guó)家旅游局.關(guān)于將2009年全國(guó)主題旅游年確定為“中國(guó)生態(tài)旅游年”的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/fwxx/ly/2008-11/13/content_1147553.htm,2008-11-13.

[編輯：丁宗勝]

F 590.7

A

1671-4806（2011）01-0056-03

2010-12-20

梅鋼（1970— ），男，湖北武漢人，講師，碩士，研究方向?yàn)楣芾韺W(xué)、流通經(jīng)濟(jì)。