於建偉

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430050）

完善的高校就業(yè)工作體系是解決當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)難的關(guān)鍵。然而，高校就業(yè)工作不同于一般事務(wù)性工作，它至少應(yīng)包含管理、教育、服務(wù)和研究4個功能。當(dāng)前高校就業(yè)工作體系基本處于低層次，缺乏主動性、互動性和針對性，因此有必要構(gòu)建一個以就業(yè)市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為核心功能，以需求匹配為根本任務(wù)，以雙方滿意為最終目標(biāo)的高校就業(yè)工作模式?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種以信息技術(shù)為手段，以客戶價值為中心的管理理念，其根本目的是通過不斷改善組織的業(yè)務(wù)流程和自動化程度等，在促進(jìn)顧客滿意度及忠誠度提高的同時實現(xiàn)組織最大利益。這種面向顧客需求的管理模式恰恰可以彌補(bǔ)高校就業(yè)工作體系的缺陷。設(shè)計基于CRM理念的高校就業(yè)工作體系，對高等教育改革具有重要意義。

1 當(dāng)前高校就業(yè)工作體系中存在的不足

1.1 高校就業(yè)管理工作沒有發(fā)揮應(yīng)有的主動性

當(dāng)前高校就業(yè)管理中的主動意識不足。普遍來說，高校只是通過統(tǒng)計歷年各專業(yè)的就業(yè)人數(shù)，來了解就業(yè)市場的需求狀況，缺乏對未來畢業(yè)生需求信息的數(shù)據(jù)分析，沒有充分了解就業(yè)市場的用人需求，無法為高校調(diào)整專業(yè)設(shè)置，制定學(xué)生培養(yǎng)計劃提供輔助決策的作用。

1.2 高校就業(yè)管理工作缺乏必要的互動性

當(dāng)前高校就業(yè)管理中的溝通渠道比較單一，高校與用人單位和畢業(yè)生的交流不深入，沒有把握住二者的深層需求。

1.3 個性化服務(wù)意識淡薄

目前，高校就業(yè)指導(dǎo)工作缺少對畢業(yè)生和用人單位必要的區(qū)分以及對“優(yōu)生優(yōu)薦”的深刻認(rèn)識。面對不同類型的高校畢業(yè)生及用人單位，缺少相應(yīng)的服務(wù)分類機(jī)制。

1.4 服務(wù)功能有待提高

隨著就業(yè)形勢的復(fù)雜化，高校就業(yè)管理部門承受的壓力也隨之加大：就業(yè)服務(wù)人員少，服務(wù)領(lǐng)域窄，服務(wù)形式單調(diào)，直接服務(wù)能力弱，以及服務(wù)能力淺等。

對于以上當(dāng)前高校就業(yè)工作體系中的不足，可以進(jìn)一步歸納為角色互動性、渠道互動性、個性化服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量四方面的問題。而其源頭在于高校在就業(yè)管理過程中定位不清晰，缺乏對用人單位和畢業(yè)生需求的考慮和滿足，致使服務(wù)效果與二者的期望存在差距。

2 CRM的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理起源于80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集、整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息，到90年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（CustomerCare）。經(jīng)過20余年的發(fā)展，CRM不斷演變并趨于成熟，最終形成了一系列完整的管理體系。用人單位、考生或家長、學(xué)生、老師都是高校的“客戶”，他們之間的關(guān)系對應(yīng)“客戶關(guān)系”，對這些特殊的“客戶”的管理對應(yīng)“客戶關(guān)系管理”。

在市場環(huán)境下，教育業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)，教育也有產(chǎn)品，也有客戶。產(chǎn)品就是它的專業(yè)、它的課程體系、它的畢業(yè)生、它的工作任務(wù)、授課任務(wù)?？蛻艟褪菍W(xué)生或?qū)W生家長、用人單位以及內(nèi)部客戶教職工。產(chǎn)品有好有差，客戶也有選擇的權(quán)利，這就形成了市場。高校有市場、產(chǎn)品了，就有營銷、銷售策略。有客戶了，就有對客戶信息、與客戶的各種關(guān)系的管理。在“以客戶為中心”的經(jīng)濟(jì)時代，大專院校也應(yīng)該追求“客戶滿意”、“客戶忠誠”。這需要有科學(xué)的管理理論、方法和工具，CRM是最好的選擇。

企業(yè)實施“客戶管理”及“以客戶為中心”的運作體系是始于當(dāng)前“供大于需”及當(dāng)今“產(chǎn)品同質(zhì)化”的大環(huán)境。作為高校教育工作者，“高校同質(zhì)化”是我們不愿意看到的。大學(xué)的各個體系，例如招生，會以逐年提升生源質(zhì)量為“目標(biāo)”——嚴(yán)把“原料關(guān)”；教學(xué)，會深化改革，逐年提升學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)——穩(wěn)步提升“產(chǎn)品質(zhì)量”。所有工作努力的目標(biāo)是：避免“產(chǎn)品同質(zhì)化”。CRM在高校就業(yè)工作體系中的應(yīng)用則是有另外一個假設(shè)：高校的學(xué)生已經(jīng)“產(chǎn)品同質(zhì)化”。我們工作的方向，即是在假設(shè)產(chǎn)品以無明顯區(qū)分、特色的前提下，如何做好與用人單位的“客戶關(guān)系”，做好高校畢業(yè)生的就業(yè)工作。

3 就業(yè)工作中CRM的具體應(yīng)用

3.1 “客戶”的定義與分類

高校屬于教育行業(yè)，如果將之看做企業(yè)的話，其“客戶”可以包括高校內(nèi)部的老師，可以泛化到購買高等教育這項服務(wù)的所有學(xué)生包括這些學(xué)生的家長。本文中的“客戶”僅指：對高校應(yīng)屆畢業(yè)生有錄用意向的用人單位。

進(jìn)行CRM需要對“客戶”即用人單位進(jìn)行分類，“客戶”分類管理是CRM的核心理念。

在用人單位的信息收集與管理中，我們用CRM理念中的客戶關(guān)系生命周期理論劃分為開拓期、成長期、成熟期、衰退期和終止期。在開拓期，高校與用人單位初次或是極少合作，高校對用人單位的基本情況了解甚少。進(jìn)入成長期后，高校和用人單位對對方彼此了解。如高校對用人單位的主營業(yè)務(wù)的崗位需求以及畢業(yè)生需求等均有一定的了解，同時，用人單位對高校的專業(yè)、學(xué)生培養(yǎng)模式、素質(zhì)等也有了一定的認(rèn)識。隨著交流的不斷深入，相互信任和依賴日益增加，就進(jìn)入了關(guān)系日趨成熟的成熟期。而當(dāng)用人單位的業(yè)務(wù)發(fā)生變化或是其他原因?qū)е缕鋶徫恍枨蟀l(fā)生變化，院校適應(yīng)單位的專業(yè)群減少時，高校和用人單位就進(jìn)入了衰退期。終止期則是高校培養(yǎng)的學(xué)生與用人單位之間存在著巨大的差異。按照這種方法，可以清晰地描述出高校與用人單位之間的關(guān)系，進(jìn)而制定不同的關(guān)系處理程序。

這樣的分類原則來源于“帕累托原則”，即：“20／80法則”：在任何大系統(tǒng)中，80%的結(jié)果是由系統(tǒng)內(nèi)20%的原因造成的。例如：企業(yè)認(rèn)為80%利潤來自于20%的業(yè)務(wù)；時間管理專家認(rèn)為80%于個人發(fā)展有益的活動來至于日常20%的事務(wù)；人際關(guān)系專家認(rèn)為80%的情感價值來至于20%的人際交往。

因此，“客戶“分級的目的在于找到20%提供了80%就業(yè)工作效益的用人單位與崗位，即找到我們就業(yè)工作中的“大客戶”，并制定特殊的“大客戶管理策略”。

3.2 有效實施“客戶關(guān)懷”

實施CRM的最佳方法是實施“客戶”關(guān)懷?！翱蛻簟标P(guān)懷活動包含從用人單位提供招聘信息起，學(xué)校進(jìn)行學(xué)生的推薦，到用人單位錄用學(xué)生的全過程中，如何做好“服務(wù)”、“溝通”“銷售激勵”與“公共關(guān)系”，其目的是使用人單位能夠多次招聘該校的學(xué)生。

3.2.1 維系老客戶比開發(fā)新客戶重要

對高校而言，維系好現(xiàn)有的用人單位代表著更多有效的用人需求，不僅能為雙方省去很多初次交易的成本，而且如果盡可能多地保留，更全面地開發(fā)已有的用人單位的用人需求，帶來的不僅是用人崗位數(shù)量的維持和提高，更意味著崗位質(zhì)量的提高。

3.2.2 讓用人單位“感動”

另外，不僅要讓用人單位對高校就業(yè)工作滿意，更重要的是讓他們感動，在就業(yè)工作運行過程中，有時并不一定能向用人單位成功推薦合適的學(xué)生，但此時如果從事就業(yè)工作的老師很有誠意，對方一定也能體會到，比如7x24小時提供各類便利為企業(yè)舉辦校內(nèi)的宣講招聘會，或者不放棄崗位，不斷向企業(yè)推薦學(xué)生，用真誠和認(rèn)真打動用人單位。以情感人，使得更多用人單位從“頭回客”變?yōu)椤盎仡^客”。

根據(jù)“口碑效應(yīng)”，如果一家用人單位對學(xué)校的就業(yè)工作很滿意，則會帶來更多潛在的其他單位的用人需求。因此高校需要在就業(yè)工作中，強(qiáng)化對用人單位的服務(wù)意識，從而獲得更多忠誠的“客戶”。

3.3 做好“客戶”關(guān)系管理的信息支持

通常一套完整的CRM客戶關(guān)系管理信息支持系統(tǒng)包含三個子系統(tǒng)：銷售管理（Sales Management）子系統(tǒng)，營銷管理（Marketing Management）子系統(tǒng)和客戶服務(wù)管理（Service Management）子系統(tǒng)。

3.3.1 “銷售”功能模塊

要成功地向用人單位推薦學(xué)生，首先必須在高校內(nèi)部運用銷售自動化（Sales Automation，SA）系統(tǒng)，保證內(nèi)部信息通暢。只有提高了內(nèi)部工作效率，才能增強(qiáng)銷售能力。提高專業(yè)銷售人員（就業(yè)工作專職老師、輔導(dǎo)員）業(yè)務(wù)活動的自動化程度，可以從以下幾個方面考慮：

（1）用人單位庫。主要功能包括單位基本信息；與用人單位招聘相關(guān)的基本活動日志等。

（2）單位聯(lián)系人管理。識別并評價單位重要聯(lián)系人及次要聯(lián)系人；聯(lián)系人活動日志記錄、存儲和檢索、聯(lián)系特征、個人喜好等。

（3）潛在用人單位管理。主要功能包括：用人需求線索的記錄；推薦學(xué)生的機(jī)會；潛在用人單位的跟蹤。

（4）學(xué)生信息管理。學(xué)生信息的分類整理；能力、素質(zhì)評價；根據(jù)不同層次學(xué)生給出求職戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持。

（5）錄用狀態(tài)管理。從招聘活動的起步到結(jié)束、頂崗實習(xí)、上崗時間全程化的記錄。

（6）“銷售”伙伴管理。各類人才中介、校友、社會機(jī)構(gòu)，凡是能提供“銷售”支持的機(jī)構(gòu)、個人的信息管理。

3.3.2 “營銷”功能模塊

在激烈競爭的市場環(huán)境中，學(xué)校應(yīng)通過建立營銷自動化系統(tǒng)（Marketing Automation，MA）來改善對外營銷活動的管理，有效支持畢業(yè)生推薦工作，輔助就業(yè)工作專職人員完成人才市場研究、市場細(xì)分、人才市場需求預(yù)測以及一系列推薦學(xué)生的活動和推薦渠道的管理。

（1）“營銷”內(nèi)容管理：主要是用來記錄每次采用不同方式向單位推薦學(xué)生的效果。

（2）“營銷”分析：就高校就業(yè)工作體系而言，就是將營銷內(nèi)容管理的各類記錄及推薦過程中遇到的特別問題及時作出報告和分析，以便進(jìn)一步改進(jìn)策略。

3.3.3 “客戶”服務(wù)與支持功能

客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)主要用來幫助學(xué)校以更快的速度和更高的效率為用人單位提供個性化服務(wù)以滿足其獨特需求，以進(jìn)一步保持與他們的關(guān)系。其主要功能包括：

（1）協(xié)議書管理。這是用來創(chuàng)建和管理用人單位與學(xué)生達(dá)成就業(yè)意向或?qū)嵙?xí)意向的文件，主要目的是保證對外服務(wù)水平和質(zhì)量，并可方便以后進(jìn)一步跟蹤學(xué)生進(jìn)入用人單位后的表現(xiàn)情況，安排回訪等。

（2）用人單位服務(wù)管理。主要用來對客戶意見、問題或投訴以及售后服務(wù)等信息進(jìn)行管理。主要記錄用人單位反饋的所有意見、問題或投訴情況，對每項意見、問題的全過程進(jìn)行處理跟蹤，并對一些共性問題存入數(shù)據(jù)庫，并予以共享。

（3）用人單位關(guān)懷管理。主要用來記載用人單位關(guān)懷的基本情況（方法、效果），并能提醒就業(yè)工作人員定期實施關(guān)懷。比如定期的電話訪問，節(jié)假日的賀卡寄送，及時告知學(xué)校各類就業(yè)工作安排的更新，到用人單位的上門拜訪的日志記錄等。

（4）現(xiàn)場服務(wù)管理。主要包含招聘會、宣講會等現(xiàn)場服務(wù)的支持等。

4 結(jié) 語

CRM就業(yè)工作體系的應(yīng)用是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要院校內(nèi)多個部門高度“認(rèn)同”。鑒于目前高校畢業(yè)生就業(yè)市場“供大于求”的現(xiàn)狀及大學(xué)生“產(chǎn)品同質(zhì)化”的大趨勢，如何在激烈的市場環(huán)境下獨樹一幟，樹立“就業(yè)”品牌，做好就業(yè)市場的“客戶”關(guān)系管理意義深遠(yuǎn)。

1 劉 彥.對構(gòu)建完善的高校就業(yè)服務(wù)體系的思考［J］.遼寧教育研究，2007（2）

2 蘇 強(qiáng).姚曉蕓，醫(yī)院客戶關(guān)系管理模型及系統(tǒng)設(shè)計［J］.上海交通大學(xué)學(xué)報，2006（8）

3 李志剛.客戶管理管理盧綸與應(yīng)用［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006

4 任 珊.高校畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)模式探討［D］.吉林大學(xué)，2007