武淑平

（北京物資學院 商學院， 北京 101149）

基于服務(wù)補救的快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升研究

武淑平

（北京物資學院 商學院， 北京 101149）

快遞服務(wù)的投訴主要集中在快件延遲、郵件丟失、郵件損壞等服務(wù)失誤方面。服務(wù)失誤的頻繁發(fā)生會讓顧客產(chǎn)生不滿情緒，嚴重時會影響企業(yè)的競爭力。服務(wù)補救則為企業(yè)提供了提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和重塑企業(yè)服務(wù)品牌和企業(yè)形象的第二次機會。對于我國快遞企業(yè)而言，通過服務(wù)補救改善服務(wù)質(zhì)量需要堅持責任、及時、主動、溝通等基本原則，并通過逐步建立完善的服務(wù)補救機制、給一線快遞人員授權(quán)、重視一切顧客問題策略等達到提升服務(wù)質(zhì)量的目標。

快遞企業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)失誤；服務(wù)補救

1 引言

改革開放以來，經(jīng)濟活力的增長，帶動了物品流動的活躍，快遞企業(yè)尤其是民營快遞企業(yè)隨之迅速崛起?？爝f企業(yè)從誕生的那天起，就以與傳統(tǒng)郵政業(yè)完全不同的運作模式，提供了傳統(tǒng)郵政根本不能滿足的服務(wù)。它以工商、金融、貿(mào)易、海運業(yè)為主要服務(wù)對象，以商務(wù)文件、小包裹為傳遞內(nèi)容；采取了“門到門”的服務(wù)方式，承諾在嚴格規(guī)定的時間內(nèi)完成寄遞任務(wù)。正是這種貼身、高效率且價格較低的服務(wù)使快遞業(yè)得到了社會越來越多的認可，在一個較短的時間內(nèi)獲得了發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2010年中國快遞業(yè)業(yè)務(wù)量突破1 000萬件，快遞業(yè)務(wù)收入完成573億元，快遞業(yè)務(wù)量達24億件，進入世界前三位[1]。

快遞企業(yè)快速取件、快速送達與其較低價格的服務(wù)必然存在一定矛盾，仔細分析我們不難發(fā)現(xiàn)，快遞企業(yè)較低價格卻快捷的服務(wù)是通過大量的收件員和投遞員的辛苦勞動實現(xiàn)的，由于工作技術(shù)含量較低，快遞企業(yè)所雇用的員工素質(zhì)也普遍較低。于是，消費者在使用快遞服務(wù)時經(jīng)常面臨如此的境況：低價帶來的并不全是實惠，還有低端服務(wù)。從各類媒體及快遞業(yè)的現(xiàn)實情況來看，當前快遞業(yè)投訴率居高不下，投遞延誤、丟件、損件等問題時有發(fā)生。

以提供服務(wù)為根本的快遞企業(yè)要想在未來的發(fā)展中立于不敗之地，必須在提升服務(wù)質(zhì)量方面下功夫，而提升服務(wù)質(zhì)量首要的就是解決普遍存在的服務(wù)失誤問題，確?？旒軌驕蚀_、無誤、及時投遞。

2 服務(wù)失誤與服務(wù)補救

服務(wù)補救是挽救服務(wù)失誤的最佳途徑，服務(wù)補救的研究是建立在服務(wù)失誤基礎(chǔ)之上的。因此，探討快遞企業(yè)服務(wù)補救問題，首先是要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤。

2.1 服務(wù)失誤

對于服務(wù)失誤的關(guān)注是20世紀90年代服務(wù)研究領(lǐng)域的熱點，因為服務(wù)失誤可能使顧客產(chǎn)生不滿情緒、負面口碑，甚至轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商，嚴重影響組織的績效和競爭力。

關(guān)于服務(wù)失誤的內(nèi)涵界定，不同的學者有不同的看法。服務(wù)失誤是指顧客認為企業(yè)之服務(wù)或產(chǎn)品，不能符合其需求或標準，由消費者認定為不滿意之企業(yè)服務(wù)行為[3]。Kelly andDavis則指出服務(wù)失誤應(yīng)從時間、嚴重性及頻率三個層面來加以深入探討，他們認為服務(wù)失誤會發(fā)生在顧客與服務(wù)人員的任何接觸點，包括從第一次接觸到最后一次接觸；而失誤嚴重性可以是微不足道或是非常嚴重。由于服務(wù)業(yè)的特性，使得服務(wù)的產(chǎn)生與消費是同時發(fā)生的，服務(wù)的傳送與服務(wù)提供商是同時存在無法分離，因此，服務(wù)失誤可能發(fā)生在顧客與員工在服務(wù)接觸的任何一個時點，其嚴重性的不同主要是由顧客主觀的判定[4]。還有學者認為，服務(wù)失誤是指服務(wù)表現(xiàn)未達到顧客對服務(wù)的評價標準[5]。由此可見，服務(wù)失誤取決于兩方面：一是顧客對服務(wù)的評價標準，即顧客的服務(wù)預(yù)期所得；二是服務(wù)表現(xiàn)，即顧客對服務(wù)真實經(jīng)歷的感受，也就是顧客對服務(wù)過程中的實際所得。只要顧客認為其需求未被滿足，或是企業(yè)的服務(wù)低于其預(yù)期水平，就預(yù)示著企業(yè)有可能發(fā)生服務(wù)失誤。

服務(wù)失誤對顧客滿意及服務(wù)企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌都會有較大的影響。服務(wù)失誤之嚴重性會有月暈效果（halo effect）和骨牌效應(yīng)（domino effect）兩種特性，所謂“月暈效果”是指有些微不足道的失誤，卻因為顧客個人認知不同而擴大其失誤的嚴重性，而“骨牌效應(yīng)”是指當服務(wù)傳遞某一項過程發(fā)生失誤，卻被顧客歸咎于其他服務(wù)傳遞過程也發(fā)生失誤，以至于擴大整體服務(wù)失誤的嚴重性[6]。

在服務(wù)接觸中，服務(wù)傳送與其提供者是不可分離的。在服務(wù)傳送的任何一個服務(wù)接觸點都可能會發(fā)生失誤。顧客在發(fā)生服務(wù)失誤后，便會發(fā)生抱怨行為，可能終止服務(wù)，或向親朋好友宣傳該項失誤。因此，快遞企業(yè)在出現(xiàn)投遞失誤、損毀、丟失等服務(wù)失誤時，應(yīng)采取行之有效的服務(wù)補救措施，減低可能發(fā)生的負面影響。減少快遞企業(yè)的服務(wù)失誤，提升服務(wù)質(zhì)量，是我國廣大快遞企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的必然之路。

2.2 服務(wù)補救

服務(wù)補救是指服務(wù)企業(yè)員工在為顧客提供服務(wù)的過程中，對因服務(wù)失誤而引發(fā)的顧客抱怨所采取的彌補性、挽救性行為。恰當、及時的服務(wù)補救措施和真誠、主動的服務(wù)補救行為，可減弱顧客的不滿情緒，有效化解矛盾，避免服務(wù)危機，最終贏得顧客的滿意，換取顧客的忠誠，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲望。

芬蘭服務(wù)營銷專家克里斯琴·格羅路斯（Christian Gronroos）認為服務(wù)補救是服務(wù)提供商對缺陷或失誤（defects or failures）所采取的反應(yīng)和行動[7]。Hart,C.W.L.等則認為服務(wù)補救是服務(wù)提供商為了減輕及修復因為服務(wù)傳遞失誤所對顧客造成損害的行動[8]。臺灣學者鄭紹成認為服務(wù)補救是當顧客認為服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)所采取之任何挽回顧客、彌補失誤的行動，不論其挽回效果如何[9]。而Smith,A.K.等根據(jù)社會交換與公平理論（Social Exchange and Equity Theories），認為服務(wù)失誤與服務(wù)補救為一種交換。顧客因為經(jīng)歷服務(wù)失誤而蒙受損失之后，公司企圖嘗試提供服務(wù)補救措施提供顧客利益以補償顧客所蒙受之損失[10]。因此，所謂服務(wù)補救，是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠。服務(wù)補救也可定義為企業(yè)在第一次服務(wù)失誤后，企業(yè)為留住顧客而立即做出的帶有補救性質(zhì)的第二次服務(wù)。第二次服務(wù)可以與第一次服務(wù)同質(zhì)，即第二次服務(wù)是第一次服務(wù)的重復；當然也可與第一次服務(wù)異質(zhì)，即第二次服務(wù)是第一次服務(wù)的延伸或轉(zhuǎn)變。如零售企業(yè)無條件地為對產(chǎn)品質(zhì)量表示不滿的顧客所做出的換貨服務(wù)（同質(zhì)服務(wù)）或退貨服務(wù)（異質(zhì)服務(wù)）[11]。

當服務(wù)缺失發(fā)生時，公司愈快做出回應(yīng)，補救措施成功的機會愈大，甚至能夠贏得顧客的好評。Jones and Sasser研究指出，若顧客抱怨被妥善處理，可以維持住95%之不滿意的顧客；相對的，若沒有妥善的處理顧客抱怨，則只能維持住64%的顧客[12]。此外，Gilly對于服務(wù)補救的研究也發(fā)現(xiàn)：對于服務(wù)補救感到滿意的抱怨顧客，會較“滿意但沒抱怨”的顧客有較高的購買意圖。換言之，服務(wù)補救雖是企業(yè)產(chǎn)生令顧客不滿之后的行動，但在處理得當?shù)那闆r下，反而可帶來更多的顧客再購意圖[13]。Bitner認為當發(fā)生服務(wù)時，透過有效的承諾，以及與顧客的信賴關(guān)系，則顧客對公司的忠誠關(guān)系也會較高。影響顧客滿意的因素很多，可能是外在環(huán)境、與服務(wù)人員接觸、服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)補救等，但終究服務(wù)補救的效果還是會對顧客購買意愿產(chǎn)生很大的影響[14]。

因此，可以說，服務(wù)補救為企業(yè)提供了提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和忠誠度，以及重塑企業(yè)服務(wù)品牌和企業(yè)形象的第二次機會。服務(wù)失誤出現(xiàn)后，若處理得當，有助于顧客與企業(yè)建立起良好的信任關(guān)系，也能提高顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。服務(wù)補救不僅是服務(wù)營銷過程中的管理行為，而且是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤后針對顧客的一種“危機公關(guān)”活動。

3 基于服務(wù)質(zhì)量提升的快遞企業(yè)服務(wù)補救策略

3.1 顧客對快遞服務(wù)失誤的反應(yīng)

一般說來，快遞服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客反應(yīng)有三種：

（1）直接向提供服務(wù)的企業(yè)投訴和抱怨。這一般由企業(yè)相應(yīng)的客戶服務(wù)部門進行處理。此類情況企業(yè)愿意接受，企業(yè)可以立即采取相應(yīng)的補救措施對服務(wù)失誤進行補救，平息顧客的怨言或不滿。當然，并不是所有的快遞企業(yè)都有完善的顧客投訴應(yīng)答機制，如果顧客對服務(wù)質(zhì)量感到不滿，而又無法與企業(yè)進行有效溝通，顧客的不滿就會進一步加劇，進而可能會產(chǎn)生下述兩種反應(yīng)。

（2）向與提供服務(wù)的企業(yè)有關(guān)系業(yè)務(wù)的其他企業(yè)甚至一切熟悉的團體或個人抱怨。這樣的抱怨是企業(yè)不愿意看到的，顧客不直接向企業(yè)投訴而是向別的企業(yè)或個人傳播對企業(yè)不利的消息，往往會使問題擴大化。尤其是在現(xiàn)代媒體日益多元化和發(fā)達的情況下，這樣的抱怨甚至可能瞬間轉(zhuǎn)化為負面宣傳。這會導致企業(yè)失去更多的潛在顧客，甚至準顧客。

（3）顧客直接向該企業(yè)所屬的上級監(jiān)管部門或者消費者協(xié)會投訴。這樣的抱怨方式也是企業(yè)不愿意接受的，面對這種顧客反應(yīng)企業(yè)的服務(wù)補救不僅僅是彌補服務(wù)失誤對顧客造成的損失；必要時，還必須對相關(guān)部門開展積極主動的公關(guān)行動，將顧客投訴的傷害降低到最小。然而，如果處理不及時或者不能較好地解決此類問題，就可能將事態(tài)擴大化，甚至引起媒體關(guān)注，將會給企業(yè)帶來極大的傷害。

3.2 快遞企業(yè)服務(wù)補救的一般原則

現(xiàn)實中，沒有任何快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系能保證所有的快遞服務(wù)都是可靠的、無缺陷的；此外，服務(wù)是否存在失誤往往都是顧客評判的結(jié)論，因此，快遞服務(wù)失誤是不可避免的。失誤不盡相同，所對應(yīng)的補救方式和方法也應(yīng)有所不同，但都應(yīng)遵循以下原則：

（1）責任原則：快遞公司作為服務(wù)提供者，及時發(fā)現(xiàn)其顧客服務(wù)過程中的點滴失誤并對其進行補救是自身不可推卸的責任。

（2）主動原則：要主動去解決問題，而不要等顧客主動提出時再去被動解決。這就要求承擔快遞運送任務(wù)的一線員工提高工作的積極性和主動性，培養(yǎng)其主人翁精神。

（3）溝通原則：在快遞服務(wù)失誤出現(xiàn)之后，不僅要讓顧客能夠輕松容易的進行抱怨，而且在處理顧客抱怨的過程中，要時刻讓顧客了解到進展情況如何，及時解決投遞不正確、投遞延遲等失誤問題。

（4）及時原則：一旦發(fā)現(xiàn)快遞服務(wù)失誤應(yīng)在第一時間及時處理，時間越久顧客的不滿意就越強烈，甚至對企業(yè)喪失信心。

（5）賠償原則：服務(wù)失誤產(chǎn)生后，道歉是必不可少的，但道歉在很多情況下又遠遠不夠，如對于快件損壞或丟失，必須立即、合理地對顧客進行賠償，并主動關(guān)心顧客精神方面的損失。對此，快遞公司應(yīng)該建立健全信件投遞失誤后的賠償機制。

（6）系統(tǒng)原則：快遞公司要建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)，并在后續(xù)對顧客進行跟蹤，了解效果，為后續(xù)行動做準備，為提升服務(wù)水平積累經(jīng)驗。

3.3 快遞企業(yè)服務(wù)補救的一般策略

（1）建立健全快遞服務(wù)補救機制。結(jié)合快遞服務(wù)的性質(zhì)和特點，并重點分析容易出現(xiàn)失誤的環(huán)節(jié)和失誤的原因、類型、影響等，提前完善相應(yīng)的補救策略，并對可能出現(xiàn)的失誤及補救策略傳達到相關(guān)環(huán)節(jié)的服務(wù)人員。此外，建立服務(wù)補救跟蹤機制，例如通過信息手段方便的讓一線服務(wù)人員將出現(xiàn)的失誤及準備采取的補救措施傳遞到相應(yīng)部門，并對整個補救過程進行跟蹤，確保補救效果達到預(yù)期目的。

（2）鼓勵顧客投訴和建議。積極主動地詢問顧客意見,不僅有助于改善服務(wù)，還可以及時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)的微小的服務(wù)失誤，為補救爭取最佳的機會。鼓勵顧客投訴和建議，不僅僅是暢通投訴渠道，開啟免費客戶服務(wù)電話，還需要讓每位與消費者接觸的快遞人員通過服務(wù)過程中的調(diào)查詢問獲得。

（3）堅持“重視一切顧客問題”的服務(wù)理念。雖然不少快遞企業(yè)都有客戶呼叫中心，這些客戶部門都承擔著受理顧客投訴的工作，然而，根據(jù)筆者調(diào)查，雖然多數(shù)大型快遞企業(yè)的投訴電話都可以及時接通，但投訴處理意見卻并不能及時、有效。重視一切顧客的問題首先要及時處理任何顧客的任何意見，對服務(wù)及時補救，并將處理進展和結(jié)果及時告知顧客。如針對信件延遲，可以及時查找郵件目前送達的地點，并專人負責確保第一時間將信件送達顧客手中；針對信件丟失，專人負責調(diào)查、尋找，并在找不到的情況下，負責辦理賠償事宜。

（4）使一線快遞員具備解決問題的能力和權(quán)力。很多服務(wù)失誤的及時解決或補救，離不開一線員工的主動性權(quán)利。因此，需要適當?shù)鼐头?wù)補救的技巧對一線員工進行培訓，并進行適度的授權(quán)，確保其有主動進行服務(wù)失誤補救的權(quán)限。值得注意的一點是，公司必須保證積極承擔一切補救成本，包括一線快遞人員主動采取補救行動時所付出的成本。

（5）及時匯總服務(wù)失誤及其補救的經(jīng)驗教訓。定期匯總快遞服務(wù)中出現(xiàn)的一切失誤及補救方式，并對失誤出現(xiàn)的原因和服務(wù)補救效果進行分析和評價，依據(jù)匯總結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗教訓。同時，根據(jù)匯總結(jié)果，及時更新服務(wù)補救機制等。

4 結(jié)語

對于快遞企業(yè)而言，服務(wù)失誤不可避免，如果不能及時糾正或者對服務(wù)失誤進行補救將會極大的影響企業(yè)的顧客滿意和企業(yè)競爭力。服務(wù)補救為企業(yè)爭取顧客、改善形象、提升競爭力提供了良好的契機。做好服務(wù)補救最關(guān)鍵的是及時反應(yīng)、及時處理。但及時性卻需要完善的服務(wù)補救機制、對顧客重視的服務(wù)理念、給予一線快遞服務(wù)人員的權(quán)力等相應(yīng)措施的保障。

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Service Recovery:A Service Quality Im proving Approach for Express Enterprises

WUShu-ping
（Business School,BeijingWuzi University,Beijing101149,China）

In the express industry,service failures such as delivery delay,package loss and damage are the main target of customer complaints,which can compromise customer satisfaction and,if poorly handled,severely impact enterprise competitiveness.Service recovery provides enterprises an second chance to enhance the customer perception of service quality and re-establish brand services and enterprise images.For express enterprises in China,implementation of service recovery should follow the fundamental principles of accountability,timeliness,initiative-taking,and communication,etc.,and should be coupled with the progressive construction of a sound service recovery system, authorization of the front line operational personnel,attention to customer concerns,no matter how trivial or serious,and other strategies.

express enterprise;service quality;service failure;service recovery

F253

A

1005-152X（2011）03-0004-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2011.03.002

2011-02-21

武淑平（1981-）,女,河南安陽人，北京物資學院商學院市場營銷教研室講師，博士，研究方向：服務(wù)營銷、工業(yè)品營銷、企業(yè)危機公關(guān)。