張立辰

（江蘇科技大學(xué)計(jì)算科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

基于淘寶網(wǎng)的信用評(píng)級(jí)制度與管理

張立辰

（江蘇科技大學(xué)計(jì)算科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

據(jù)國(guó)內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查，淘寶網(wǎng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)80%以上的市場(chǎng)份額。雖然淘寶網(wǎng)引入了信用評(píng)價(jià)體系，但其提供的是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。建議加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方誠(chéng)信管理、建立透明的信用體系、完善網(wǎng)購(gòu)的法律制度等來(lái)強(qiáng)化信用評(píng)級(jí)管理。

淘寶網(wǎng)；信用評(píng)級(jí)制度；管理

當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們一種較為普遍的購(gòu)物方式，淘寶越來(lái)越像水電煤一樣不可或缺。據(jù)國(guó)內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查，淘寶網(wǎng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)80%以上的市場(chǎng)份額。目前每天全國(guó)三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。由于淘寶網(wǎng)提供的是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，所以更加容易產(chǎn)生誠(chéng)信問(wèn)題，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網(wǎng)上拍賣(mài)哄抬標(biāo)的、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。本文通過(guò)指出現(xiàn)有淘寶網(wǎng)信用評(píng)級(jí)制度的不足之處，進(jìn)而提出了強(qiáng)化信用評(píng)級(jí)管理的具體措施。

一、淘寶網(wǎng)的信用評(píng)級(jí)

淘寶網(wǎng)（w ww.taobao.com）是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦，致力于成為全國(guó)最大的個(gè)人交易網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)作為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分。在淘寶買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生交易過(guò)程中，信用評(píng)級(jí)無(wú)疑是一個(gè)至關(guān)重要的因素。信用評(píng)級(jí)制度是淘寶重要的特色之一，但同時(shí)也是被買(mǎi)家、賣(mài)家詬病最多的制度。

信用評(píng)級(jí)是對(duì)評(píng)級(jí)對(duì)象履行相關(guān)合同和經(jīng)濟(jì)承諾的能力和意愿的總體評(píng)價(jià)。就淘寶網(wǎng)而言，信用評(píng)級(jí)是淘寶以第三方的客觀(guān)、公正立場(chǎng)，根據(jù)規(guī)范的信用積分規(guī)則，對(duì)淘寶賣(mài)家的信用記錄進(jìn)行全面評(píng)估給出的綜合評(píng)價(jià)，以一定的心級(jí)符號(hào)來(lái)表示其成績(jī)并公布于社會(huì)公眾的一種活動(dòng)。信用評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分兩部分構(gòu)成了淘寶網(wǎng)評(píng)級(jí)規(guī)則。信用評(píng)價(jià)是淘寶網(wǎng)會(huì)員在使用支付寶服務(wù)成功交易15天內(nèi)，雙方均可對(duì)對(duì)方交易的情況作一個(gè)評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三級(jí)，每種評(píng)價(jià)有一個(gè)積分對(duì)應(yīng)，“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”零分，“差評(píng)”扣一分。通過(guò)積分劃分其信用度，信用度由心、鉆石、皇冠三部分構(gòu)成。店鋪評(píng)分是買(mǎi)家在淘寶網(wǎng)個(gè)人交易平臺(tái)交易成功后，買(mǎi)家對(duì)本次交易成功的賣(mài)家進(jìn)行寶貝與描述相符、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、賣(mài)家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)四項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分。評(píng)分分為非常不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意五個(gè)等級(jí)。信用評(píng)級(jí)制度目的是為誠(chéng)信交易提供參考，并在此過(guò)程保障買(mǎi)家利益，督促賣(mài)家誠(chéng)信交易。

二、信用評(píng)級(jí)制度存在的問(wèn)題

信用評(píng)級(jí)開(kāi)啟了電子商務(wù)的大門(mén)。通過(guò)信用評(píng)級(jí)制度，買(mǎi)家能夠準(zhǔn)確地選擇自己喜愛(ài)的店鋪、物品。信用評(píng)級(jí)制度給買(mǎi)家提供了參考依據(jù)，讓買(mǎi)家能夠放心購(gòu)買(mǎi)物品，這也是這個(gè)制度創(chuàng)建的初衷。然而，信用評(píng)級(jí)的弊端也日漸顯露。

（一）信用評(píng)級(jí)制度帶來(lái)的最嚴(yán)重的弊端是“刷信用”

從買(mǎi)家的角度看，由于對(duì)信用評(píng)價(jià)的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，大部分買(mǎi)家都愿意去皇冠店拍東西，這對(duì)于一些剛剛開(kāi)店的中小型賣(mài)家來(lái)說(shuō)，為信用所累，迫于生計(jì)，不得不去做違背商業(yè)道德的事情；也有不法賣(mài)家一開(kāi)始就是惡意詐騙，同一人注冊(cè)多個(gè)用戶(hù)并刷信用來(lái)謀取暴利。如一浙江籍男子黃某，網(wǎng)上賣(mài)假表，注冊(cè)了幾百賬號(hào)，刷信用獲利33萬(wàn)元。“刷信用”使信用制度變得不科學(xué)，不準(zhǔn)確。虛假交易使部分買(mǎi)家在皇冠店買(mǎi)到偽劣產(chǎn)品，帶來(lái)了失敗的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，淘寶網(wǎng)也采取了大量的措施，如開(kāi)設(shè)“誠(chéng)信自查系統(tǒng)”、封店等，但還是存在漏網(wǎng)之魚(yú)。

（二）對(duì)于消費(fèi)者的保障力度仍然不足

一些買(mǎi)了同一賣(mài)家商品的買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)，因商品與描述不符而要求退貨時(shí)，賣(mài)家往往逃之夭夭。此時(shí)，賣(mài)家存在淘寶的保證金又不足以?xún)敻端匈r款，淘寶只好將保證金平分給各個(gè)買(mǎi)家。買(mǎi)家原來(lái)是看在消費(fèi)有保障的基礎(chǔ)上才去購(gòu)買(mǎi)的，最后仍然沒(méi)有得到全額賠付。同時(shí)由于退款期限只有15天，買(mǎi)家容易忽視這個(gè)問(wèn)題，到最后拿到不符合自己要求的物品無(wú)法全額退款。由于淘寶網(wǎng)只是提供交易的平臺(tái)，買(mǎi)方和賣(mài)方的沖突并不能很好解決。2011年9月1日，淘寶的第三方合作方“團(tuán)購(gòu)寶”程序異常，商品被“1元甩賣(mài)”。雖然淘寶對(duì)于之前的交易全部取消，對(duì)所涉及到的買(mǎi)家，按照每個(gè)淘寶賬戶(hù)補(bǔ)償10元錢(qián)，但淘寶單方取消交易，侵犯了買(mǎi)家的權(quán)益，買(mǎi)方因此可能會(huì)給賣(mài)方差評(píng)，賣(mài)方損失也會(huì)加大。

（三）誠(chéng)信缺失，法律監(jiān)管缺位

買(mǎi)家在交易中也存在著信用問(wèn)題。有的買(mǎi)家拍下商品后不支付，給賣(mài)家造成損失。淘寶ID可任意注冊(cè)，購(gòu)買(mǎi)商品不需要身份認(rèn)證，給了不法分子可乘之機(jī)。由于法律監(jiān)管缺位，惡拍商品下架、惡意差評(píng)敲詐賣(mài)家等行為，時(shí)有發(fā)生。2009年7月25日，淘寶網(wǎng)上第一家“五皇冠”店鋪“檸檬綠茶”遇到了麻煩。檸檬綠茶的所有商品都遭到惡意競(jìng)拍，拍下不付款，導(dǎo)致店鋪內(nèi)商品全部下架。同時(shí)，其他一些店鋪也遭到了類(lèi)似的惡意競(jìng)拍。由于會(huì)員注冊(cè)的簡(jiǎn)易性，可以重新注冊(cè)，惡意競(jìng)拍者不會(huì)因?yàn)樽约旱男袨槭艿綉土P。

（四）有著利益關(guān)系的企業(yè)自身并不能完全依賴(lài)

支付寶（alipay）是淘寶網(wǎng)公司為了解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的一個(gè)功能，該功能使用的“第三方擔(dān)保交易模式”，為客戶(hù)提供第三方的支付服務(wù)。支付寶從制度上保障了買(mǎi)家的利益，人們不再擔(dān)心上當(dāng)受騙。但從淘寶網(wǎng)的支付寶平臺(tái)來(lái)看，其實(shí)質(zhì)仍然是阿里巴巴旗下的公司，客戶(hù)完全是依據(jù)自己的判斷而接受它提供的服務(wù)，二者之間的信用關(guān)系比較脆弱，從理論上講誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)依然是存在的。事實(shí)上，支付平臺(tái)仍然存在著人為不講信用存在的安全漏洞。在第三方擔(dān)保制度里，充當(dāng)?shù)谌綑C(jī)構(gòu)的必須是由有著絕對(duì)權(quán)威的銀行或政府部門(mén)組成，而有著利益關(guān)系的企業(yè)自身并不能完全依賴(lài)。

三、強(qiáng)化信用評(píng)級(jí)管理

淘寶網(wǎng)作為一個(gè)中介平臺(tái)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，應(yīng)該承擔(dān)起建立和完善信用體系、監(jiān)督體系的責(zé)任。

（一）加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方誠(chéng)信管理

在電子商務(wù)時(shí)代，如社會(huì)普遍缺乏契約精神與契約意識(shí)會(huì)影響電子商務(wù)發(fā)展。因此，需要買(mǎi)賣(mài)雙方共同建立誠(chéng)信。一方面，社會(huì)要營(yíng)造誠(chéng)信氛圍，使買(mǎi)賣(mài)雙方都能自覺(jué)履行契約守信用；另一方面，要加強(qiáng)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方誠(chéng)信的管理，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中買(mǎi)賣(mài)雙方的信用行為。如對(duì)賣(mài)家實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，借助“第二代身份證”，構(gòu)筑一個(gè)以信用為基礎(chǔ)的、便捷的信息交流平臺(tái)。網(wǎng)站要將賣(mài)家個(gè)人資產(chǎn)和個(gè)人信用狀況的證明備案，綜合考察賣(mài)家及其家庭的資產(chǎn)狀況，確定其履行各種經(jīng)濟(jì)承諾的能力。對(duì)買(mǎi)家，也要先在平臺(tái)進(jìn)行“第二代身份證”注冊(cè)，獲得資格后，進(jìn)行交易；然后由網(wǎng)站將交易信息進(jìn)行反饋；最后，由平臺(tái)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員對(duì)賣(mài)家和買(mǎi)家進(jìn)行信用度的評(píng)估和記錄，作為考慮是否誠(chéng)信的參考。

（二）建立透明的信用體系

網(wǎng)站要及時(shí)披露服務(wù)信息、雙方交易體驗(yàn)反饋信息，鼓勵(lì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家發(fā)展，更全面地反映賣(mài)家商品和服務(wù)的質(zhì)量，讓買(mǎi)家能夠安心消費(fèi)。要改進(jìn)現(xiàn)行的星級(jí)評(píng)判規(guī)則，將信用和風(fēng)險(xiǎn)緊密連接，結(jié)合交易次數(shù)與金額，通過(guò)對(duì)商品價(jià)格區(qū)間劃分來(lái)評(píng)分。為了更準(zhǔn)確地反映用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)，在原有的信用等級(jí)上可以細(xì)分，如產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)等方面都可以考慮獨(dú)立評(píng)分，使信用評(píng)價(jià)變得更具體、更客觀(guān)。為確保電子商務(wù)企業(yè)信用體系，可采用買(mǎi)賣(mài)雙方外的第三方信用評(píng)估、支付、反饋等。

（三）完善網(wǎng)購(gòu)的法律制度

凈化淘寶市場(chǎng)需要法律支持。在誠(chéng)信機(jī)制完善的情況下，對(duì)賣(mài)家欺詐行為要加大懲罰力度，進(jìn)行信用降級(jí)處罰，使其承擔(dān)失信成本。只有建立完善的法律制度和規(guī)范的經(jīng)濟(jì)制度，才能提高發(fā)現(xiàn)欺詐的概率。要進(jìn)一步制訂相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)電子購(gòu)物進(jìn)行管理。除了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《電子簽名法》外，還需有配套的法規(guī)?？梢詫W(xué)習(xí)和借鑒西方個(gè)人信用制度及其法律法規(guī)，如，美國(guó)已進(jìn)入了信用發(fā)展的商業(yè)化階段，目前信用管理的相關(guān)法律有16項(xiàng)，如《公平信用報(bào)告法》、《平等信用機(jī)會(huì)法》、《網(wǎng)上隱私保護(hù)法2000》等。通過(guò)制定有關(guān)的法律法規(guī)，推行使“失信成本”遠(yuǎn)高于“守信成本”的懲治制度，對(duì)因失信而導(dǎo)致對(duì)方遭受損失者，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就應(yīng)給予嚴(yán)厲處罰。要有效地提高政府的監(jiān)管力度，進(jìn)行跨行業(yè)、跨部門(mén)管理。工商、質(zhì)檢、食品藥品監(jiān)管三大職能部門(mén)聯(lián)合，在專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面定期曝光不合格商品，推出“網(wǎng)貨每周質(zhì)量報(bào)告”。

（四）提供信用體系的技術(shù)支持

寄生于淘寶網(wǎng)上的龐大黑色經(jīng)濟(jì)鏈危害極大。一些利益熏心之人，欺騙消費(fèi)者， “拍下不買(mǎi)、 惡意評(píng)價(jià)、 互換好評(píng)”。對(duì)于這些手段，可以利用各種技術(shù)手段加以限制。完善技術(shù)手段是未來(lái) C2C 電子商務(wù)信用管理的一個(gè)發(fā)展方向。為了解決信用問(wèn)題，很多國(guó)外電子商務(wù)企業(yè)采取了各種措施。如建立一套對(duì)供應(yīng)方的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。買(mǎi)家完成交易后，可將對(duì)賣(mài)家的評(píng)價(jià)反饋給網(wǎng)站。網(wǎng)站匯總這種評(píng)價(jià)，并轉(zhuǎn)換成圖表形式，在賣(mài)家參加的每次買(mǎi)賣(mài)中，都會(huì)出現(xiàn)賣(mài)家的評(píng)價(jià)圖表。創(chuàng)建信用風(fēng)險(xiǎn)度量模型，計(jì)算電子商務(wù)的違約概率和違約損失，識(shí)別和量化電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)。以一系列的數(shù)學(xué)模型，對(duì)特定地區(qū)、特定買(mǎi)賣(mài)人群的信用行為模式進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)等。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展，信用評(píng)級(jí)制度將會(huì)成為淘寶網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)信用評(píng)級(jí)制度建設(shè)，將會(huì)為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)打造一個(gè)透明、誠(chéng)信、公正、公開(kāi)的交易平臺(tái)，有利于形成“開(kāi)放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。

10.3969/j.issn.1674-8905.2011.10.008

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