■文/王君杰

保障房之戰(zhàn)做產(chǎn)品 搶渠道 奪市場

■文/王君杰

3月6日，在十一屆全國人大四次會議上，國家發(fā)展和改革委員會副主任徐憲平在就“十二五”規(guī)劃綱要回答記者提問時透露：為提高住房保障水平，未來5年，將在全國范圍內(nèi)建城鎮(zhèn)保障性安居工程3600萬套。其中，今年1000萬套，明年1000萬套，后面3年還有1600萬套，使保障性住房的覆蓋率達到20%。

一年內(nèi)建1000萬套保障性住房對陶瓷行業(yè)意味著無限商機。以1平方米瓷磚40元保守估計，1000萬套保障性住房將為陶瓷企業(yè)帶來240億元市場空間。面對如此巨大的市場空間，如何營銷，才能將自己的產(chǎn)品放進一間間保障性住房內(nèi)，高端品牌該如何平衡高價產(chǎn)品與低收入消費者之間的差距是目前眾陶瓷企業(yè)亟需解決的問題。

產(chǎn)品：提高產(chǎn)品性價比

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，性價比或?qū)⒊蔀榧揖咏ú臉I(yè)切入保障房的第一步。

保障性住房是指政府為中低收入住房困難家庭所提供的限定標(biāo)準(zhǔn)、限定售價或租金的住房，由廉租房、經(jīng)濟適用房和政策性租賃住房構(gòu)成。其消費者對陶瓷產(chǎn)品的要求更多是“性價比”。相對而言，中低檔陶瓷產(chǎn)品更易獲得保障房消費者的青睞。為適應(yīng)市場需要，爭取市場份額，陶瓷企業(yè)必須根據(jù)實際情況，推出真正適合保障房消費者的產(chǎn)品。

1.整合產(chǎn)業(yè)鏈 降低生產(chǎn)成本

產(chǎn)業(yè)鏈主要基于各地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，通過分工、協(xié)作等程序，最大化地提高工作效率，產(chǎn)業(yè)鏈的整合有利于減少生產(chǎn)成本。

目前，面對巨大的中低端消費市場，為生產(chǎn)出適合保障房消費者需要的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的價廉物美，眾陶企積極與配套廠家合作，提高生產(chǎn)效率，尋求最高性價比。如安凱陶瓷利用礦山、物流及成本優(yōu)勢，積極進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，生產(chǎn)出一系列高性價比產(chǎn)品；此外，為降低生產(chǎn)成本，亦有大量企業(yè)正嘗試標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以流水線作業(yè)來大幅降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價格更符合保障房群體的心理價位。

2.開發(fā)功能性產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步，人們的消費觀念趨于理性。相對而言，保障房消費群體需要的產(chǎn)品不僅要價廉，更要物美，產(chǎn)品的實用性是消費者考慮的主要因素之一。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，保障房群體的需求和高端需求有一定差異，這一差異對陶瓷企業(yè)開發(fā)能力提出了考驗。然而，開發(fā)新產(chǎn)品并不意味著放棄高端產(chǎn)品，走低端路線，對高端品牌而言，需要從市場調(diào)查入手，做保障房消費群體真正需要的溫馨而舒適的產(chǎn)品，以過硬的質(zhì)量贏得市場。

高端陶瓷品牌企業(yè)應(yīng)充分做好市場調(diào)查，根據(jù)消費者實際需要生產(chǎn)出更多對路的產(chǎn)品。廣東鷹牌陶瓷總裁林偉認(rèn)為，針對保障型房產(chǎn)，陶瓷企業(yè)應(yīng)開發(fā)出更具功能性的產(chǎn)品，如防潮、去味的陶瓷產(chǎn)品，來貼合這一部分消費者群體的需求。

渠道：打通地產(chǎn)商、地方政府“二脈”

據(jù)了解，保障房中，廉租房的項目建設(shè)模式是“成品房”，由房產(chǎn)開發(fā)商統(tǒng)一裝修完畢后出租給住客；考慮到保障房的性質(zhì)，其它類型的建設(shè)項目也不排除采用這一模式。因此，與上游房地產(chǎn)商、地方政府保持信息暢通，及時與之對接將成為陶瓷企業(yè)獲取訂單的主要方向之一。

與大型房地產(chǎn)開發(fā)商合作走工程項目，是眾多中小陶瓷企業(yè)所面臨的新挑戰(zhàn)。很多大型陶瓷企業(yè)已操作這一渠道多年，并有了眾多經(jīng)典合作項目，競爭力很強；然而，在保障房項目的實際操作過程中，眾中小陶瓷企業(yè)必須更加積極的與房地產(chǎn)開發(fā)商和地方政府溝通。

目前，各地建設(shè)保障房項目的具體規(guī)劃已陸續(xù)出臺。各陶企也看到了這一可觀市場，改變生產(chǎn)策略，積極迎合龐大的保障房市場需求。據(jù)了解，今年，佛山安凱陶瓷將從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)管理和色釉料研發(fā)等方面進行適當(dāng)調(diào)整。一方面，企業(yè)通過內(nèi)部整合，降低生產(chǎn)成本；另一方面，通過培訓(xùn)等方式提高經(jīng)銷商實力，并組建專業(yè)銷售、服務(wù)團隊，充分做好小區(qū)直達、小區(qū)團購等細(xì)分渠道的銷售服務(wù)。同時，為應(yīng)對精裝房比例逐漸提高、政府大力開發(fā)保障房的新形勢，寶麗瑞嘉也成立了戰(zhàn)略聯(lián)盟部門，以加強與房地產(chǎn)商、設(shè)計師群體的戰(zhàn)略合作關(guān)系。