唐山學(xué)院體育部 姚德一

體育用品產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起而形成的一種新型朝陽(yáng)行業(yè),具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)需求。隨著我國(guó)人民群眾的生活水平不斷提高,中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也從過去的那種只滿足于溫飽型的社會(huì)向小康型社會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變,與此同時(shí)，體育用品的消費(fèi)需求也得以快速增長(zhǎng)。但是不可否認(rèn)的是,由于目前我國(guó)的體育用品業(yè)整體發(fā)展較晚,品牌效益較差，企業(yè)的營(yíng)銷方法與國(guó)外企業(yè)相比還顯得較為幼稚，標(biāo)準(zhǔn)化程度、生產(chǎn)規(guī)?；竭€較低，總的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系還顯得不夠成熟等，這一系列問題的存在,都導(dǎo)致了我國(guó)體育用品企業(yè)缺乏可持續(xù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展速度明顯滯后。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下,如何通過市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新來(lái)做“亮”體育用品營(yíng)銷，培育可持續(xù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)極具探討價(jià)值的問題。

1 讓體育賽事來(lái)做“亮”體育用品營(yíng)銷

西甲這一歐洲乃至世界極具人氣的足球聯(lián)賽，在吸引著千萬(wàn)中國(guó)球迷。今年，不少球迷發(fā)現(xiàn)，在西甲的不少賽場(chǎng)上，居然出現(xiàn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的身影——印有“鴻星爾克”字樣的廣告牌。2008年起，鴻星爾克全面進(jìn)駐西甲的9個(gè)球場(chǎng)，不僅如此，德甲、意甲、英超等歐洲頂級(jí)聯(lián)賽，都有望同時(shí)出現(xiàn)鴻星爾克的身影，目的，自然是提前介入世界足球營(yíng)銷。

2008年1月底，在西甲巴拉多立德的主場(chǎng)場(chǎng)地，巴拉多立德開場(chǎng)僅7.42秒，維克托長(zhǎng)傳，洛倫特停球后挑射破門，以此創(chuàng)造了西甲歷史，而立于球門邊的“鴻星爾克”廣告牌，則在一次又一次的回放中，賺足了球迷的眼球。據(jù)了解，以“To Be No.1”作為目標(biāo)的鴻星爾克集團(tuán)是首個(gè)進(jìn)軍西甲賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)也是首個(gè)在廣告中運(yùn)用高科技的運(yùn)動(dòng)品牌。它在西甲中涉及的賽場(chǎng)，包括了拉科魯尼亞的維亞索、瓦倫西亞的梅斯塔利亞、畢爾巴鄂競(jìng)技的圣馬米斯以及塞維利亞的比斯胡安這4個(gè)著名的球場(chǎng)，還有在穆爾希亞、瓦拉多利德、奧薩蘇納、韋爾瓦以及桑坦德競(jìng)技這5家俱樂部的主場(chǎng)。

為了讓更多的西甲球迷能夠感受到鴻星爾克的品牌魅力，同時(shí)也體驗(yàn)鴻星爾克高科技的理念，這次投放的廣告牌以魔毯的形式出現(xiàn)，這一創(chuàng)舉無(wú)疑將吸引眾多電視觀眾的眼球“。魔毯”，就是位于球門兩邊的三維廣告牌，它們是運(yùn)用高科技制作的地毯鋪在草坪上。近看是平面的，但是在電視直播中以及遠(yuǎn)看時(shí)則是立體。今年的賽季上，西甲首現(xiàn)“魔毯”，而這樣的高科技廣告手段，就是來(lái)自鴻星爾克。

西甲只是鴻星爾克進(jìn)軍足球領(lǐng)域的開始。鴻星爾克認(rèn)為，除了籃球，中國(guó)人也非常喜歡足球。中國(guó)觀眾對(duì)足球的關(guān)注度現(xiàn)在到了一個(gè)比較迷、比較熱的階段，鴻星爾克認(rèn)為足球作為世界上最大的體育項(xiàng)目應(yīng)該在中國(guó)有比較舉足輕重的地位。他們相信未來(lái)中國(guó)球迷對(duì)中國(guó)足球、乃至對(duì)世界足球的關(guān)注都會(huì)有比較大的提升。據(jù)透露，除西甲外，鴻星爾克和歐洲的一些頂級(jí)聯(lián)賽的合作都在商談當(dāng)中，其中，包括德甲、意甲、英超等歐洲頂級(jí)聯(lián)賽，都有望同時(shí)出現(xiàn)鴻星爾克的身影。通過這類極具吸引眼球的賽事，鴻星爾克營(yíng)銷力度得到了極大的增強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

2 通過冠名網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)來(lái)做“亮”體育用品營(yíng)銷

通過冠名網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)，全國(guó)近400個(gè)高校循環(huán)亮相，線上線下共同推廣，2010年8月21日，隨著“金萊克·加油校園天使”網(wǎng)絡(luò)選秀冠亞季軍的出爐，金萊克持續(xù)近四個(gè)月高曝光度的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚營(yíng)銷活動(dòng)被推向了新的高潮。2010年初，金萊克斥巨資和酷6網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴。4月起，金萊克聯(lián)袂酷6網(wǎng)等盛大旗下八大品牌，啟動(dòng)了“金萊克·加油校園天使”海選活動(dòng)，開啟了國(guó)內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇女主角選秀先河?；顒?dòng)啟動(dòng)4個(gè)月來(lái)，海選活動(dòng)除了在酷6網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)外，還在北京、廣州、西安、武漢、鄭州五地近400家高校展開大規(guī)模的線下推廣活動(dòng)，通過搭建立體式的報(bào)名渠道，大規(guī)模地鋪開了此次活動(dòng)的陣勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)線上線下總報(bào)名人數(shù)達(dá)到180084人，通過“網(wǎng)絡(luò)+電視+傳統(tǒng)紙媒+地面活動(dòng)”的立體式媒體傳播，活動(dòng)官方網(wǎng)站訪問量突破千萬(wàn)人次，其中，以85、90后為代表的年輕人群居多。8月21日，“金萊克·加油校園天使”年度總決賽在金萊克工業(yè)區(qū)內(nèi)舉行，現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)舉行2011年金萊克新品發(fā)布會(huì)，并同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)天就吸引了130萬(wàn)在線網(wǎng)友的關(guān)注?！坝糜嗀洉?huì)作為此次網(wǎng)路營(yíng)銷的收官之作，不但為此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畫上了圓滿的句號(hào)，同時(shí)也為訂貨會(huì)增添了人氣，這是一個(gè)讓全國(guó)網(wǎng)友都認(rèn)識(shí)我們的機(jī)會(huì)?！苯鹑R克(中國(guó))體育用品有限公司總經(jīng)理丁龍虎如是說。

這次網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)，是今年金萊克啟動(dòng)的最為成功的網(wǎng)路營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。今年，金萊克的品牌進(jìn)行了全新定位，即打造“以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，向日常休閑生活擴(kuò)張的時(shí)尚集團(tuán)”。為了結(jié)合新定位，這次他們特定選擇了新興的網(wǎng)絡(luò)為主要載體，并以年輕時(shí)尚的大學(xué)生為主要對(duì)象，進(jìn)行針對(duì)性的品牌推廣和轟炸?；顒?dòng)期間，品牌曝光度超出預(yù)期，金萊克體育希望通過本次海選，在年輕群體中，樹立金萊克“時(shí)尚”的品牌概念之余，還在于推動(dòng)大學(xué)生健康、陽(yáng)光的公益意識(shí)，傳達(dá)自信自強(qiáng)的品牌精神。

3 中國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)來(lái)打造自主品牌

在全世界體育用品產(chǎn)業(yè)來(lái)說，中國(guó)體育用品企業(yè)目前已經(jīng)占到了70%左右的份額，可以說，中國(guó)已經(jīng)成為了名副其實(shí)體育用品的“世界工廠”，但是中國(guó)很多體育用品企業(yè)都是代加工，給國(guó)際知名品牌打工，而中國(guó)自己的品牌卻非常稀缺。可以這樣說，中國(guó)既是體育用品的生產(chǎn)大國(guó)，但同時(shí)也是體育用品品牌擁有率的小國(guó)。我國(guó)體育用品企業(yè)如果要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生存下來(lái)，并且得到可持續(xù)性發(fā)展，那么第一就應(yīng)該正確地明確品牌定位，分析市場(chǎng)生存環(huán)境。對(duì)于我國(guó)體育用品企業(yè)而言，只有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加入WTO后，國(guó)外大型跨國(guó)公司、知名品牌大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)產(chǎn)品與世界知名品牌的產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)體育用品企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。做好品牌營(yíng)銷就要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開，所有營(yíng)銷活動(dòng)都要體現(xiàn)、演繹產(chǎn)品核心價(jià)值，產(chǎn)品的研發(fā)、廣告、服務(wù)等任何與顧客交流的機(jī)會(huì)，都要演繹出該品牌的核心價(jià)值上述活動(dòng)，能夠使消費(fèi)者以此接觸品牌時(shí)感受到核心價(jià)值，也意味著公司的每一分營(yíng)銷費(fèi)用都加深了消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的認(rèn)識(shí)，最大限度促進(jìn)了品牌的增值。

4 從調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性著手，健全體育用品企業(yè)激勵(lì)機(jī)制

企業(yè)文化是人力資源管理中的一個(gè)重要機(jī)制，以企業(yè)文化引導(dǎo)員工、教育員工、塑造員工，注重人力資源潛能開發(fā)，是激勵(lì)員工積極性的前提。體育用品企業(yè)不斷完善各項(xiàng)規(guī)章制度，培養(yǎng)員工自覺養(yǎng)成遵守并維護(hù)企業(yè)制度的良好習(xí)慣，依靠制度的約束力，規(guī)范行為，提高自律意識(shí)。同時(shí)，應(yīng)該完善體育用品企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，通過開展末位淘汰、競(jìng)爭(zhēng)上崗等辦法來(lái)完善企業(yè)績(jī)效考核，企業(yè)可以制訂一套簡(jiǎn)便可行、更富人性化的考核方案，即便于量化考核，又能起到獎(jiǎng)勤罰懶的效果。體育用品企業(yè)可以經(jīng)常為困難職工捐款，每年為新婚職工贈(zèng)送嫁妝等，廣泛開展各種活動(dòng)，豐富員工的精神文化生活，為員工辦實(shí)事、辦好事，積極營(yíng)造尊重人、關(guān)心人、激勵(lì)人、凝聚人的企業(yè)文化氛圍，喚起了廣大營(yíng)銷人員的工作熱情，構(gòu)建出和諧的勞資關(guān)系。同時(shí)，要完善崗位管理體系。進(jìn)一步細(xì)化崗位職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)，明確任職資格和條件，提高崗位說明書的實(shí)用性。在此基礎(chǔ)上全面開展崗位評(píng)價(jià)工作，區(qū)分并體現(xiàn)不同崗位的價(jià)值，科學(xué)設(shè)計(jì)和打通不同類別崗位的職業(yè)發(fā)展通道，對(duì)不同崗位實(shí)行分級(jí)管理，構(gòu)建基于分類管理的員工成長(zhǎng)機(jī)制和基于崗位管理的競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)機(jī)制。

5 體育產(chǎn)品營(yíng)銷要注意展示獨(dú)有的品牌個(gè)性

品牌能起到識(shí)別企業(yè)、維護(hù)企業(yè)安全、附加價(jià)值等作用?，F(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不單單是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌不單單是體育用品企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)識(shí)，更是綜合反映體育用品企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有舉足輕重的作用。

品牌個(gè)性可以理解為一個(gè)被大家廣泛認(rèn)可的特定品牌所擁有的特點(diǎn)。品牌個(gè)性包括諸如社會(huì)階層、年齡階段、性別、個(gè)人喜好等特點(diǎn)。品牌個(gè)性和人類個(gè)性是一樣的,都是具有延續(xù)性且獨(dú)特,識(shí)別性相對(duì)而言很高，我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、公司贊助對(duì)象、企業(yè)明星代言、使用者特色等方面來(lái)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。同時(shí)，我國(guó)體育用品企業(yè)還要注重品牌的定位。讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中能夠占領(lǐng)到一個(gè)非常有利的位置，在市場(chǎng)上樹立起一個(gè)符合消費(fèi)者需要、清晰明確、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的企業(yè)品牌形象, 在具體實(shí)施品牌定位的過程中,主要是從功效、價(jià)格、觀念、形象等幾個(gè)主要因素方面來(lái)進(jìn)行考慮。此外，我國(guó)體育用品企業(yè)在與國(guó)外著名的體育用品品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,應(yīng)注意借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn),來(lái)做好自身企業(yè)的品牌定位。

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