保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李健宏

“營銷渠道”一詞來源于英文“trade channels”或“distribution channels”，著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒對(duì)它的定義是，營銷渠道是“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！?0世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變使我國農(nóng)業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)化，大部分農(nóng)產(chǎn)品由普遍短缺轉(zhuǎn)為相對(duì)過剩，成為影響我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大問題。造成這種情況的原因是什么？這其中當(dāng)然有農(nóng)產(chǎn)品營銷體系不健全等諸多因素，但毫無疑問，營銷渠道的不暢通也是一個(gè)很重要的影響因素。營銷渠道是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品到貨幣的關(guān)鍵一環(huán)，其是否健全，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求、提高農(nóng)民收入，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的作用和意義。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要類型

1.1 以生產(chǎn)者自運(yùn)銷售為主的營銷渠道

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要通過地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與消費(fèi)者直接交易，在銷售時(shí)自己運(yùn)輸。這種營銷渠道沒有中間環(huán)節(jié)，但耗費(fèi)的時(shí)間、精力成本高，交易的效率低下，無法充分把握市場(chǎng)需求。目前，這種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道類型主要存在于部分農(nóng)產(chǎn)品的局部交易或一些流通不發(fā)達(dá)的落后地區(qū)中。

1.2 具有多層次中間商的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

生產(chǎn)者不直接銷售，而是通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但是，目前生產(chǎn)者和中間商多數(shù)都規(guī)模較小、聯(lián)合性較差，并且中間商層次較多，消費(fèi)者信息反饋不及時(shí)，買賣雙方信息不對(duì)稱，所以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售都具有很大的盲目性。這是目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要形式。

1.3 以“加工+銷售”為主的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

渠道主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品銷售公司、加工企業(yè)，但他們與生產(chǎn)者等成員之間的關(guān)系仍然是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，各方之間的關(guān)系較為松散，生產(chǎn)者并未分享到農(nóng)產(chǎn)品加工和流通環(huán)節(jié)的利潤。

以上三種類型的渠道是我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品銷售中采用的基本模式。綜上所述，目前我國在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)基本仍實(shí)行生產(chǎn)觀念，缺乏組織性，盲目生產(chǎn)銷售，是典型的“生產(chǎn)—市場(chǎng)”營銷模式。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題

隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式由于其自身具有的局限性，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，農(nóng)產(chǎn)品銷售難題頻繁出現(xiàn)。其不足和缺陷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 營銷渠道組織化程度低，缺乏統(tǒng)一管理

目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大都是規(guī)模小、信息來源不足的散戶，與渠道當(dāng)中的其他成員的關(guān)系也較為松散，各自為政，營銷渠道的組織化程度很低。各類農(nóng)民專業(yè)合作社是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)一管理的較好方式，但根據(jù)農(nóng)業(yè)部2010年的統(tǒng)計(jì)，參加農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)戶比例較低，到2010年底僅為2800萬戶，約占全體農(nóng)戶的10%左右，大約90%的農(nóng)戶都沒有形成合作關(guān)系，各行其是，無法做到統(tǒng)一行動(dòng)。絕大多數(shù)的農(nóng)戶規(guī)模較小，資金不足，信息溝通不暢，產(chǎn)品較少，無法形成大量交易，更不能進(jìn)行大批量遠(yuǎn)距離的營銷，而且遇到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)抵御能力很弱，在交易過程中的談判地位很低。農(nóng)戶這種較為分散的特點(diǎn)與社會(huì)化的大生產(chǎn)越來越不適應(yīng)，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題頻頻產(chǎn)生，這表明農(nóng)戶與農(nóng)戶的不合作已在一定程度上阻礙了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。

2.2 渠道中環(huán)節(jié)過多，營銷風(fēng)險(xiǎn)較高

我國目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)一般表現(xiàn)為：生產(chǎn)者→產(chǎn)地批發(fā)商→銷地批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者，這種營銷渠道類型的特征是：(1)渠道環(huán)節(jié)過多。每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上一定的利潤，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格層層遞增；(2)農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度較慢。渠道中環(huán)節(jié)過多，每一環(huán)節(jié)都要耗費(fèi)一定時(shí)間，而且目前我國大多采用公路來運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品(國外采用鐵路運(yùn)輸較為常見)，使得農(nóng)產(chǎn)品在流通中耗時(shí)過長；(3)農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中耗損嚴(yán)重。由于較慢的流通速度，導(dǎo)致一些保鮮時(shí)間較短的農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中容易變質(zhì)，給銷售者帶來損失，同時(shí)也提高了農(nóng)產(chǎn)品的成本。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中科技落后

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道運(yùn)行中的科學(xué)技術(shù)含量較低。眾所周知，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的首要要求就是“新鮮”，因此，在農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中必須要重視采用保鮮技術(shù)。但長期以來，我國只重視農(nóng)作物的栽培技術(shù)，而忽視采后的保鮮儲(chǔ)備，產(chǎn)生了一些較為不利的影響：(1)較為落后的儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)造成農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致了成本增加，利潤降低甚至虧損；(2)影響了營銷渠道的垂直一體化和扁平化發(fā)展。例如農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)和設(shè)備的配置仍然不具備合理性，冷藏庫和氣調(diào)庫大多數(shù)建在大中城市，產(chǎn)地的保鮮基礎(chǔ)設(shè)施和基本條件較為落后，冷藏庫和氣調(diào)庫較為匱乏，產(chǎn)品不能及時(shí)入庫。這種情況阻礙了減少渠道層次的扁平化模式以及渠道成員之間進(jìn)行縱向聯(lián)合的垂直一體化模式的發(fā)展。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中交易方式落后

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)中人貨同行，現(xiàn)貨交易，買賣雙方談好價(jià)格后，通過現(xiàn)金結(jié)算。目前一些新的營銷手段如網(wǎng)上交易、拍賣交易、委托交易等已經(jīng)出現(xiàn)，并開始逐漸運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷中，但是由于存在諸多制約因素，這些新的營銷手段的應(yīng)用還較為有限。交易方式的落后使得營銷渠道效率低下，限制了本行業(yè)的發(fā)展。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)存在功能上的缺陷

近些年來我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量發(fā)展較快，但目前小型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)仍占主要地位，大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量少，區(qū)域分布不均衡，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，市場(chǎng)功能較為滯后。如單個(gè)市場(chǎng)的平均交易規(guī)模較小，交易頻率較低，大多數(shù)批發(fā)市場(chǎng)服務(wù)水平低下，配套設(shè)施落后，在管理上還僅僅停留在出租鋪面的單一職能上。另外，其在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面也存在嚴(yán)重的缺陷，如家禽、家畜的檢驗(yàn)檢疫問題、農(nóng)藥殘留問題等，批發(fā)市場(chǎng)都沒有實(shí)行必要的監(jiān)督。目前的批發(fā)市場(chǎng)只是買賣雙方的簡(jiǎn)單產(chǎn)品交換場(chǎng)所，交易方式也較為落后，很少利用拍賣、期貨等先進(jìn)方式，提供有效信息和服務(wù)、結(jié)算和支付等渠道功能都還沒有完全發(fā)揮出來。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的對(duì)策

3.1 大力發(fā)展農(nóng)民合作組織，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的組織化程度

農(nóng)民合作組織是農(nóng)民為了謀求自身利益，對(duì)內(nèi)提供服務(wù)，對(duì)外參與競(jìng)爭(zhēng)而形成的合作型經(jīng)濟(jì)體。單個(gè)農(nóng)戶面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)處于弱勢(shì)地位，因此生產(chǎn)者可以進(jìn)行橫向聯(lián)合，通過規(guī)?；膮f(xié)作方式來減少成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展農(nóng)民合作組織的途徑有：(1)政府扶持和誘導(dǎo)，幫助建立農(nóng)民合作組織。政府可以宣傳推廣典型合作組織的經(jīng)驗(yàn)，以吸引農(nóng)民，引導(dǎo)農(nóng)民；還可以在稅收、信貸、物資供應(yīng)方面和市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面給予農(nóng)民合作組織必要的優(yōu)惠，革除種種不利于農(nóng)民合作的制度因素，制定和完善有關(guān)農(nóng)民合作組織的法律法規(guī)。(2)構(gòu)建和完善農(nóng)民合作組織的治理結(jié)構(gòu)。首先，要避免少數(shù)人操縱農(nóng)合組織，保證內(nèi)部權(quán)力分配的效率和公平。其次，應(yīng)選舉成立監(jiān)事會(huì)，對(duì)農(nóng)合組織職能行使?fàn)顩r進(jìn)行監(jiān)督。最后，在農(nóng)合組織內(nèi)部建立各司其職的各個(gè)部門，并接受上級(jí)管理機(jī)構(gòu)和組織成員的監(jiān)督。(3)充分發(fā)揮農(nóng)民合作組織的服務(wù)功能。應(yīng)為成員提供培訓(xùn)、咨詢服務(wù)，推廣新品種、新技術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國每年大約有6 000～7 000項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技成果面世，然而，能被較好轉(zhuǎn)化利用的只有30%～40%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平(60%～80%)，其中一個(gè)重要原因就是農(nóng)民通常難以及時(shí)、有效地獲得科技信息。所以農(nóng)合組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于成員的技術(shù)教育，幫助農(nóng)民改進(jìn)生產(chǎn)技能。(4)完善農(nóng)民合作組織的營銷功能。合作組織應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，給成員提供準(zhǔn)確有效的信息和資料，還可以出面同買方簽訂銷售協(xié)議，或者以組織名義直接設(shè)立銷售點(diǎn)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，幫助成員創(chuàng)造自己的品牌，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與交易方式的創(chuàng)新等。

3.2 完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道效率

只有改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的結(jié)構(gòu)，才可以克服該渠道中存在的環(huán)節(jié)多、流通慢等問題，一方面，可以削減渠道環(huán)節(jié)，以提高流通效率。如美國只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者→產(chǎn)地批發(fā)商→銷地批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”這種環(huán)節(jié)較多的傳統(tǒng)渠道銷售，78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者→配送中心→超市(連鎖店)→消費(fèi)者”這一渠道流通，另外農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)直銷占1.5%。第二種渠道環(huán)節(jié)少、效率高，實(shí)用性強(qiáng)，值得我們借鑒。另一方面，還可以發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)以及多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是同一級(jí)別的兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來共同開拓市場(chǎng)；多渠道系統(tǒng)是指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)采用多條營銷渠道。采用這些新型的渠道系統(tǒng)模式可以更好地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，提高銷售效率。

3.3 提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道科技水平

渠道成員應(yīng)主動(dòng)和一些高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)合作，研制例如空氣壓力控制保鮮、基因工程保鮮等新型的農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品分選、分級(jí)、清洗的技術(shù)和設(shè)備，政府也應(yīng)出資加大新技術(shù)研究的投入，以延長農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間，提升渠道效率，降低渠道成本。

3.4 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易方式已不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，必須進(jìn)行創(chuàng)新。可以效仿國際上普遍運(yùn)用的交易方式，建立農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品綜合期貨市場(chǎng)，并且對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)的交易主體需嚴(yán)格審查其資質(zhì)，以減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱”操作及欺詐行為，保證交易雙方的利益。另外還可以發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效率高、透明化等特點(diǎn)，利用其可有效解決時(shí)空矛盾，加快交易速度。同時(shí)，因其可以用較低的費(fèi)用獲取信息，所以也可以降低流通成本，增加銷售利潤。

3.5 提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的職能

批發(fā)市場(chǎng)位于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的中間層次，在我國目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中具有重要地位?？梢詮囊韵聨追矫嫒胧?，建立起現(xiàn)代化的批發(fā)市場(chǎng)：(1)加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)硬件建設(shè)，建立儲(chǔ)藏保鮮設(shè)施、水電道路系統(tǒng)、客戶生活服務(wù)設(shè)施等必要條件。(2)加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)的內(nèi)部軟件建設(shè)，建立規(guī)則規(guī)范交易行為，保障市場(chǎng)交易的公開、公平、公正；加快批發(fā)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)信息網(wǎng)站建設(shè)，為交易雙方提供信息服務(wù)，加快人事、財(cái)務(wù)、客戶信息等應(yīng)用軟件系統(tǒng)開發(fā)；另外還應(yīng)盡快采用新型交易方式例如拍賣制、銷售代理制等。(3)加強(qiáng)質(zhì)量安全檢測(cè)系統(tǒng)建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化。(4)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。目前在全國工商總局注冊(cè)的上規(guī)模的批發(fā)市場(chǎng)有近3萬家(不含在廣大農(nóng)村自發(fā)形成的簡(jiǎn)陋的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng))，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其數(shù)量在逐步減少，而規(guī)模在逐步擴(kuò)大。各級(jí)地方政府可以適應(yīng)這種變化，對(duì)中小規(guī)模的批發(fā)市場(chǎng)重新規(guī)劃，進(jìn)行重組、合并，根據(jù)其周邊環(huán)境及需求重新布局，并且通過帶動(dòng)前后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同擴(kuò)張。

總之，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將進(jìn)行多方面優(yōu)化，以適應(yīng)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，適應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的“市場(chǎng)—生產(chǎn)”營銷模式，并最終使我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)完成從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)化。

[1]李春成,李崇光.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展對(duì)策探討[J].南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(1).

[2]曹艷愛.國外營銷渠道沖突研究綜述[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(4).

[3]范小軍,陳宏民.關(guān)系視角的營銷渠道治理機(jī)制研究[J].軟科學(xué),2007(3).