遵義醫(yī)學(xué)院 郭宇亮

隨著人民生活水平的日益提高，我國體育產(chǎn)業(yè)也得到了快速的發(fā)展，與此同時(shí)，體育用品的營銷也越來越受到大家的重視。我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，但與國際著名體育用品企業(yè)來相比，不可否認(rèn)還存在相當(dāng)大的差距。我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視體育用品產(chǎn)業(yè)營銷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握國內(nèi)外體育用品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，積極采取相應(yīng)的措施，不斷提升自身的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力。

1 我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年各種體育項(xiàng)目的職業(yè)聯(lián)賽在全國蓬勃發(fā)展，大力促進(jìn)了我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。資料顯示，我國目前從事體育用品生產(chǎn)和加工的企業(yè)已經(jīng)超過300萬個(gè)，向歐美等國家的出口額也遠(yuǎn)超其他國家，基本上具備了所有體育產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，同時(shí)，全國各類體育用品經(jīng)營性公司也達(dá)到2萬多家。預(yù)計(jì)到了2013年，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將達(dá)到一個(gè)新的高峰。但美中不足的是，我國體育用品產(chǎn)業(yè)仍存在不少問題，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高就是其中之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)的360多種體育器材設(shè)備中，只有29種被國際體育組織批準(zhǔn)為正式的比賽使用器材。

除此之外，專家指出，國內(nèi)體育用品市場(chǎng)還存在以下幾大“軟肋”：一是企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式雷同，企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造需求能力弱。二是缺乏龍頭企業(yè)，市場(chǎng)集中度低。目前我國體育用品企業(yè)數(shù)量世界最多，但年銷售額超過億元的不過十幾家，缺乏能與國際知名體育用品公司比肩的龍頭企業(yè)。三是新產(chǎn)品研發(fā)能力偏低。四是走出去參與國際競(jìng)爭(zhēng)的能力弱。目前，我國體育用品企業(yè)只是產(chǎn)品走出去了，而不是企業(yè)和品牌走出去了，真正意義上能在國際市場(chǎng)上立足的企業(yè)還沒有。五是行業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性短缺。如熟悉國際市場(chǎng)的高水平營銷人才、專業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)人才都十分短缺。

2 如何有效加強(qiáng)我國體育用品產(chǎn)業(yè)營銷

2.1 抓住體育賽事的契機(jī)，積極發(fā)展體育用品營銷

每逢體育大賽，體育品牌間的競(jìng)爭(zhēng)總是異常激烈。我們以2010年廣州亞運(yùn)會(huì)為例，其為中國體育用品產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。本屆亞運(yùn)期間有超過15萬海外游客和50萬國內(nèi)游客到廣州消費(fèi)，這對(duì)于國內(nèi)體育用品企業(yè)來說，這是一個(gè)必須全力爭(zhēng)取的重要商機(jī)。不但賽場(chǎng)內(nèi)各大體育品牌贊助商競(jìng)相露臉，賽場(chǎng)外也燃起了體育用品促銷的熊熊烈火。廣州多家商場(chǎng)內(nèi)的體育品牌專柜和購物中心里的體育品牌專賣店，借著亞運(yùn)契機(jī)，生意同比增長(zhǎng)三至五成。福建的體育用品企業(yè)大佬們?nèi)考Y(jié)在廣州，為其亞運(yùn)的營銷戰(zhàn)拉票助威。而在一片繁華背后，還涌動(dòng)著體育品牌伺機(jī)爭(zhēng)搶終端渠道的暗流。很多體育用品經(jīng)營店在亞運(yùn)會(huì)兩個(gè)月的銷售額比以往上升了20%～30%。在亞運(yùn)有贊助的體育用品品牌都競(jìng)相在自己的柜臺(tái)做促銷，帶動(dòng)整體銷售增長(zhǎng)了三成左右。

以安踏為例，該品牌全國7000多家的門店在亞運(yùn)期間都已經(jīng)全面更換成了“亞運(yùn)主題”，有些店鋪的整個(gè)櫥窗都用來展示安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，再配合店內(nèi)店外的主題廣告，消費(fèi)者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。亞運(yùn)會(huì)期間，安踏設(shè)在正佳廣場(chǎng)的“中國之家”將結(jié)合賽事進(jìn)程，安排不同的主題活動(dòng)，包括每日奪金運(yùn)動(dòng)員專訪、亞運(yùn)集體生日會(huì)、首金慶功、千金慶功等各種中國亞運(yùn)代表團(tuán)及中國奧委會(huì)官方活動(dòng)。

2.2 中國體育用品企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)來明確品牌定位，打造自主品牌

中國體育用品企業(yè)目前已經(jīng)占到了全球市場(chǎng)百分之七十左右的份額，可以說，中國已經(jīng)成為了名副其實(shí)體育用品的“世界工廠”，但是中國很多體育用品企業(yè)都是代加工，給國際知名品牌打工，而中國自己的品牌卻非常稀缺?？梢赃@樣說，中國既是體育用品的生產(chǎn)大國，但同時(shí)也是體育用品品牌擁有率的小國。我國體育用品企業(yè)如果要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生存下來，并且得到可持續(xù)性發(fā)展，那么就必須正確進(jìn)行品牌定位，分析市場(chǎng)生存環(huán)境?，F(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不單單是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌不單單是體育用品企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)識(shí)，更是綜合反映體育用品企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于我國體育用品企業(yè)而言，只有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加入WTO后，國外大型跨國公司、知名品牌大舉進(jìn)入我國市場(chǎng)，我國產(chǎn)品與世界知名品牌的產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營銷，對(duì)于我國體育用品企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。這就要求企業(yè)的所有活動(dòng)，特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌營銷這個(gè)核心展開，產(chǎn)品的研發(fā)、廣告、服務(wù)等任何與顧客交流的機(jī)會(huì)，都要演繹出該品牌的核心價(jià)值，要爭(zhēng)取做到消費(fèi)者接觸該品牌產(chǎn)品時(shí)就會(huì)感受到核心價(jià)值，最大限度促進(jìn)品牌的增值。

2.3 我國體育用品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建大型企業(yè)集團(tuán)來提升實(shí)力

傳統(tǒng)的那種家庭作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)完全不能滿足目前全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)效益上來看，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了微利的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇導(dǎo)致了體育用品企業(yè)的利潤不斷下降，由此可見，現(xiàn)在我國體育用品業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展趨勢(shì)就是集約化經(jīng)營，所以，必須調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，采取積極的措施來打破行業(yè)、區(qū)域、所有制等方面的限制，并通過兼并、控股、投資等方式，使有限的生產(chǎn)要素和資源在企業(yè)重組的過程中向優(yōu)勢(shì)地區(qū)和優(yōu)勢(shì)企業(yè)流動(dòng)集中，最后形成若干個(gè)跨所有制、跨行業(yè)、跨地區(qū)的體育用品龍頭企業(yè)。我們可以優(yōu)化管理模式，組建大型的企業(yè)集團(tuán)，通過支持經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力和擁有名牌商標(biāo)的大企業(yè)，采用品牌保護(hù)和政策服務(wù)，利用體育用品本土化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)散體育產(chǎn)品的影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域和規(guī)模的擴(kuò)張；可以通過股份合作、兼并、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合甚至強(qiáng)弱聯(lián)合的方法來優(yōu)化資產(chǎn)重組和資源配置，這樣就可以建立合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使體育用品企業(yè)向著集團(tuán)化和規(guī)?；粩喟l(fā)展；此外，還要改建立起現(xiàn)代化的管理體制，培養(yǎng)、引進(jìn)高素質(zhì)的營銷和管理人才。

2.4 我國體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理應(yīng)以人為本，要轉(zhuǎn)變觀念

我國體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理要從原來的”物化” 管理方式和管理思路中轉(zhuǎn)換出來，變?yōu)楝F(xiàn)在的以人為本的管理觀念。我們要根據(jù)科學(xué)發(fā)展觀的要求，在企業(yè)里也要糾正”投資率過高、消費(fèi)率過低”的傾向。必須隨著企業(yè)效益(不僅僅是利潤)的增長(zhǎng)，全面提高員工的工作生活質(zhì)量(包括工資福利、民主管理權(quán)利、進(jìn)修培訓(xùn)機(jī)會(huì)、事業(yè)成長(zhǎng)空間及家庭生活條件)。其次，要投資的重點(diǎn)逐漸由購置先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備轉(zhuǎn)向人，使員工通過在職培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高自我，完善自我，從而更清楚地認(rèn)識(shí)自我，發(fā)揮自我，真正把自己變成企業(yè)內(nèi)從事創(chuàng)新活動(dòng)的人。畢竟，再先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，幾年后也會(huì)變得不先進(jìn)，但是人則不同，人力資本投資是隨著時(shí)間的推移而不斷升值。第三，要轉(zhuǎn)化制度，真正使管理工作的重心由“物”轉(zhuǎn)為“人”。企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要以激勵(lì)、關(guān)心為重，尊重員工的價(jià)值和能力、挖掘他們蘊(yùn)含的潛能，從而真正做到與時(shí)俱進(jìn)。

2.5 體育用品企業(yè)應(yīng)該開展個(gè)性化營銷

個(gè)性化營銷指體育用品企業(yè)應(yīng)該更加重視對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放以及人的個(gè)性需求，企業(yè)與市場(chǎng)要構(gòu)建起一種新型關(guān)系。過去，體育用品企業(yè)是將相似需求的顧客群作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售目標(biāo)，對(duì)于個(gè)性化的需求無法滿足。傳統(tǒng)營銷方式里，體育用品企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)顧客需求中出現(xiàn)頻數(shù)最高特征來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，最終通過廣泛的銷售渠道將產(chǎn)品推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種狀況一方面是受到技術(shù)水平的限制，企業(yè)無法了解、滿足顧客的獨(dú)特需求；另一方面也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)消費(fèi)需求依然停留在較低的層次上，沒有形成自身的個(gè)性需求。然而隨著社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益增強(qiáng)，企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)時(shí)代接受產(chǎn)品的消費(fèi)者有本質(zhì)的區(qū)別，他們希望自己在市場(chǎng)中位于主動(dòng)地位，希望廠家提供給他們滿足個(gè)性化的商品，希望體育用品企業(yè)依照他們的意愿來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得消費(fèi)者不但可以接受信息，同時(shí)可以發(fā)出信息，形成消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的雙向信息交流。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，只有企業(yè)懂得發(fā)展并且維護(hù)顧客的忠誠，樹立良好形象，提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，營造良好經(jīng)營環(huán)境，這樣的體育用品企業(yè)才能得以長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。因此，市場(chǎng)進(jìn)一步個(gè)性化是未來發(fā)展的總趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化營銷，只有這樣才能夠更好地迎接國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

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