陜西理工學院體育學院 高菲菲

擁有國際品牌的集團能夠高效率的調(diào)用各種資源，提高資源的利用率，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。李寧國際，正是以自己的品牌，憑借其良好的信譽、強大的融資能力和品牌的潛在價值，輕易的籌集資金去擴大經(jīng)營范圍，形成強大的壟斷性集團，從而使資源得到最優(yōu)配置，降低生產(chǎn)成本以及產(chǎn)品在流通過程中的成本，獲得價格優(yōu)勢，進而提高公司的競爭力。

1 國際品牌的優(yōu)勢

具有國際品牌的產(chǎn)品擁有很高的社會知名度以及良好的質(zhì)量和信譽口碑，它擁有一般普通產(chǎn)品無法比擬的競爭力。具體來說，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在具有以下幾個效應：

1.1 品牌的擴散持續(xù)效應

在確立過程品牌的過程中，最關(guān)鍵的任務是為本企業(yè)的產(chǎn)品樹立良好的信譽，只有在市場上反復接受檢驗贏得良好的信譽后，品牌能真正確立起來。具有良好信譽的品牌擁有擴散持續(xù)效應，能促使產(chǎn)品在消費領(lǐng)域快速的流通和傳導，快速地在市場上擴大品牌在本生產(chǎn)領(lǐng)域的影響力，不斷吸引新的顧客來購買本產(chǎn)品。在體育行業(yè)，最典型的通過開發(fā)本企業(yè)品牌而贏得良好效益的是全球聞名的耐克公司，在創(chuàng)業(yè)初期，這個公司只有僅僅500美金的活動資本，但是耐克公司一直堅持走品牌路線，經(jīng)過30幾年堅持不懈的努力，終于使耐克成為當今世界著名的體育品牌。目前，耐克公司每年銷售額超過了百億美金，而耐克這一品牌能創(chuàng)造的價值是無法用具體的金額來衡量的。

1.2 品牌形象的放大鏡效應

在市場活動中，企業(yè)品牌猶如放大鏡，企業(yè)的經(jīng)營資源就像陽光，通過對企業(yè)品牌進行有效的資源整合形成能量，市場推廣的進程就如同放大鏡的焦距，調(diào)整好焦距引發(fā)良好的品牌影響力、創(chuàng)造良好的市場效應。上述就是品牌的放大鏡效應。我們小時候都玩過放大鏡，陽光下，在白紙上把光源聚焦，很快焦點處就開始升溫燃燒，最后火苗會延至整張白紙。顯然這是物理現(xiàn)象，但是同樣，此原理也適用于企業(yè)發(fā)展和品牌的市場推廣營銷。

某個企業(yè)的品牌的信譽度往往是從本公司所生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品開始的，這一個產(chǎn)品在市場上獲得很高的信譽度會擴展到本公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的良好形象可以放大，使企業(yè)也擁有良好的形象，從而促進整個企業(yè)產(chǎn)品的銷售。如海爾集團，最開始在電冰箱的生產(chǎn)上贏得了很大的信譽，現(xiàn)在海爾的品牌效應放大到了其旗下各類電子產(chǎn)品得銷售上。

1.3 品牌的市場控制效應

品牌的市場控制效應是指品牌能夠有效的主導和控制市場的銷售，在市場競爭中，品牌具有無與倫比的競爭力，在市場中占據(jù)著壟斷性的地位。在商界，有80%的利潤是被排排名在本行業(yè)靠前的企業(yè)所獲得，只有低至20%的利潤被多數(shù)的普通企業(yè)獲得。在國際體育用品生產(chǎn)商中，排名靠前的耐克、阿迪達和銳步三大品牌在市場的銷售中占據(jù)了主導地位，而許多普通體育用品制造企業(yè)則只能在夾縫中求生存。

2 李寧國際體育品牌的營銷策略構(gòu)思

2.1 重視核心競爭力的提高

一個企業(yè)擁有的核心競爭力是一種能使企業(yè)持續(xù)獲得競爭力的能力，它通常是以提高技術(shù)能力為關(guān)鍵，通過整合企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策和組織管理等各方面的因素而獲得。因此，這種能力具有動態(tài)性持續(xù)性和延展協(xié)同性?！袄顚帯苯梃b了“耐克”、“阿迪達斯”等國際體育品牌的經(jīng)驗，在比較短的時間內(nèi)就在籃、足、網(wǎng)三種球類以及跑步和健身等五個領(lǐng)域迅速在市場上建立起品牌地位。耐克最初的主力產(chǎn)品是籃球鞋，由于足球愛好者增加，耐克敏銳的捕捉到這一市場信息，加強了足球鞋的推廣力度，其中最有效的措施實將歐洲足球鞋市場著名品牌“茵寶” 收購，成功的進入了歐洲的市場。品牌收購一直耐克采取的提高核心競爭力的關(guān)鍵策略，其先后收購的品牌還有高級休閑鞋COLEHAAN、休閑運動鞋CONVERSE、曲棍球BAUER以及滑溜板的重要品牌HURLY。而阿迪達斯收購了以生產(chǎn)和銷售滑雪和高爾夫用品出名的賽拉蒙公司，而順利進入了滑雪和高爾夫球的生產(chǎn)領(lǐng)域。品牌收購確實可以是企業(yè)迅速在新的發(fā)展項目領(lǐng)域提高綜合實力，是企業(yè)想要擴大規(guī)模的首選措施。在“李寧”的發(fā)展過程中，也采取了許多品牌收購策略，“李寧” 在2005年，“李寧”采用合資的方式，與國際上著名戶外品牌AIGLE合作成立了合資公司，獲得了50年的獨家授權(quán)，順利在國內(nèi)生產(chǎn)、推廣和銷售戶外休閑和極限運動體育裝備產(chǎn)品[1]。在2007年收購了我國著名的乒乓球品牌——“紅雙喜”大部分股權(quán)，在2008年，又與意大利著名運動品牌Lotto Sport達成協(xié)議，取得Lotto Sport在中國生產(chǎn)和銷售的20年的獨家特許經(jīng)營權(quán)，從而順利進入足球領(lǐng)域。這些多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的采用有力的提升了“李寧”的國際化競爭實力。收購與并購是年輕品牌走出國門面向世界的重要方法之一， “李寧”這一國際知名品牌應該繼續(xù)在核心產(chǎn)品領(lǐng)域抓住良好的機遇，在不斷提升自身的專業(yè)化水平，有效的為本企業(yè)核心產(chǎn)品樹立起品牌地位。

2.2 提高企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力

企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵很豐富，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、組織、文化等幾方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是核心。在產(chǎn)品的營銷過程中，各種創(chuàng)新又是相互協(xié)同，共同發(fā)展的。1990年，李寧公司在廣東起步。1995年，李寧公司站在了中國體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者的位子上。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，同年銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，獲得了“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽[2]。至今，李寧公司已有二十一年的歷史，但對于定位是國際品牌的李寧公司來說，競爭對手都是上百年的企業(yè)。在企業(yè)發(fā)展的二十多年中，李寧公司在不斷努力，特別是在自主研發(fā)上，不斷加大投入，逐步縮小同國際品牌的差距。

2.3 發(fā)揮中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性

“李寧”推出的第一批籃球鞋稱為“飛甲”，它包含了豐富的中國元素，“飛甲”的設(shè)計靈感源于中國春秋戰(zhàn)國時期的戰(zhàn)士們在行軍打仗時穿在身上其保護作用的鎧甲，設(shè)計師模仿鎧甲片而設(shè)計了鞋面，根據(jù)古代青銅器上的夔龍紋設(shè)計出搭扣上的圖案，給人渾樸古拙的印象，體現(xiàn)了中國特色?！帮w甲”的成功設(shè)計，使“李寧”在市場上成功銷售，同時，還拿到了國際設(shè)計界大獎，得到了國際專家們的認可。從此“李寧”形成了中國風傳統(tǒng)，設(shè)計風格從整體上來說都是中國化的，體現(xiàn)中華名族的傳統(tǒng)文化。例如在“李寧”的系列產(chǎn)品中，“羽甲”的設(shè)計靈感源于雁翎甲，“半坡”的設(shè)計靈感源頭為仰韶文化，以及專為籃球明星奧尼爾設(shè)計的“SHAQ”系列中的“鐘馗”、“君臨”、“霸王槍”和“蚩尤”都融入了中國元素。中國元素在“李寧”系列產(chǎn)品設(shè)計中得到了廣泛的運用。同時，“李寧”在營銷策略上也大膽采用了中國元素進行宣傳。例如宣傳“飛甲” 的水墨籃球廣告。在廣告中運用了中國傳統(tǒng)文化中著名的水墨畫和武當太極，這一廣告得到了市場的認可。與擁有百年歷史的國際大品牌相比，“李寧”國際最大的優(yōu)勢正是獨特的中國文化。在借助中國元素提高了企業(yè)的知名度后，“李寧”國際應該深入挖掘中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在品牌價值觀中融入中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，采取有效措施傳達文化內(nèi)涵，在國際市場上展現(xiàn)中國品牌特色，樹立良好的國際品牌形象。

3 李寧國際對國內(nèi)體育用品企業(yè)創(chuàng)立國際品牌的啟示

3.1 通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌國際化推廣

通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌國際化推廣是普通體育用品企業(yè)想要創(chuàng)立品牌的重要措施?；ヂ?lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)“李寧” 國際中的主要任務是發(fā)布本公司各種新產(chǎn)品的信息活動公告和采集消費者的反饋信息?！袄顚帯?國際建立了專門的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站山設(shè)立信息系統(tǒng)，通過信息系統(tǒng)采集網(wǎng)絡(luò)消費者的個人信息，并互聯(lián)網(wǎng)上向消費者宣傳和介紹本企業(yè)最近開展的各類優(yōu)惠活動和新產(chǎn)品。建立網(wǎng)站的主要任務是促進本產(chǎn)品向國外銷售，因此必須在網(wǎng)站上開展互聯(lián)網(wǎng)銷售活動，這一部分的任務跟一般的網(wǎng)絡(luò)商店并沒有本質(zhì)的區(qū)別，主要任務在于給消費者提供服裝產(chǎn)品信息，在網(wǎng)站上明碼標價，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道將產(chǎn)品銷售出去。普通體育用品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行海外銷售是將本公司品牌成功打入世界市場有效而經(jīng)濟的手段。

3.2 引進國際優(yōu)秀人才，創(chuàng)建全球化的管理團隊

普通體育用品企業(yè)想要創(chuàng)立國際品牌，首先要建立起一支全球化的管理團隊?！袄顚帯弊鳛橐粋€國際品牌，全球化的管理團隊必不可少。在國內(nèi)體育用品行業(yè)是一個新興行業(yè)，因此企業(yè)的專業(yè)管理人才嚴重匱乏，國際化的專業(yè)管理人才更是鳳毛麟角。“李寧” 國際在向國際市場進軍之初就敏銳的看到到這一問題，管理者最初提出來的解決方法是加強培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部員工，并制定了企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)三年計劃。同時，“李寧”還引進國外優(yōu)秀人才，試圖創(chuàng)建一支全球化的管理團隊。在這個團隊中，許多管理人員都具有在著名的跨國企業(yè)的工作經(jīng)驗，但是美中不足的是，多數(shù)管理人員并非體育用品行業(yè)的專業(yè)人員。為了解決“李寧”國際在擴張過程中所面臨的人才短缺這一問題，引進國際優(yōu)秀的體育用品行業(yè)專門人才，用高薪和高級管理崗位為條件引進一批在國際體育用品企業(yè)工作過的高級管理人才，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的一批熟悉本公司經(jīng)營模式的專業(yè)人才，創(chuàng)建出全球化的管理團隊。

3.3 不斷創(chuàng)新，加入創(chuàng)意元素

創(chuàng)新是一個企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位的關(guān)鍵因素，任何一個體育用品企業(yè)想要創(chuàng)立國際品牌，都必須要不斷創(chuàng)新，加入新的創(chuàng)意元素?！皣H化的品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)世界范圍內(nèi)的消費者對品牌認知的一致性，而對不同文化環(huán)境中的消費者的洞察力和適應性，是能否建立全球性品牌的關(guān)鍵”[3]。因此，許多國際著名品牌在中國市場上進行營銷時都會采取本土化的策略。耐克曾經(jīng)在上海請中國設(shè)計師設(shè)計出“小籠包”這一有中國特色的鞋款。在為美國籃球明星詹姆斯設(shè)計“詹姆斯四代—中國紅”時，也以帝王色彩為設(shè)計理念，并在鞋盒內(nèi)設(shè)計類中國玉璽似的印章，在球鞋內(nèi)側(cè)印上“0086”。“李寧”在以中國元素走國際化路線時，也需要關(guān)注不同地區(qū)消費者的需求和文化價值觀，尊重和了解當?shù)氐谋就廖幕?，在開發(fā)新產(chǎn)品時融合當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，提高品牌在國際市場上的適應性。

“李寧” 國際是中國體育用品企業(yè)成功走向國際化的典型，它采取的許多措施值得同行企業(yè)的借鑒，其中最重要的就是其所采用的品牌策略。

[1]楊康民.體育用品的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想[J].上海體育學院學報，2003(27):21-23.

[2]朱菊芳.我國體育用品名牌營造的關(guān)鍵[J].廣州體育學院學報,2004(24):114-116.

[3]張玉鳳.論如何實現(xiàn)我國由體育用品制造大國向制造強國的轉(zhuǎn)變[J].體育科技文獻通報,2006(14):20-22.