西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張睿

關(guān)于我國企業(yè)國際綠色營銷戰(zhàn)略

西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張睿

隨著整個世界步入環(huán)保時代，綠色革命的龍卷風(fēng)為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，這是本世紀(jì)企業(yè)國際營銷發(fā)展的新方向，對于企業(yè)來說也是一個很大的機(jī)遇。面對綠色消費(fèi)觀念和綠色壁壘，我國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是采取綠色營銷進(jìn)入國際市場。首先，我國企業(yè)要認(rèn)識自身不足，然后采取相應(yīng)的綠色營銷戰(zhàn)略，提高自身的核心競爭力，獲得國際市場的競爭優(yōu)勢。

我國企業(yè) 國際戰(zhàn)略 綠色營銷

綠色營銷是指組織在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，在充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的同時，也要充分注意自然生態(tài)平衡。面對綠色消費(fèi)觀念和綠色壁壘，我國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是采取綠色營銷進(jìn)入國際市場。首先我國企業(yè)要認(rèn)識自身不足，然后采取相應(yīng)的綠色營銷戰(zhàn)略，提高自身的核心競爭力，獲得國際市場的競爭優(yōu)勢。

1 綠色壁壘的成因

綠色壁壘，是指進(jìn)口國以保護(hù)國民的健康和安全、動植物的生命和健康，借這些保護(hù)生態(tài)和環(huán)境的名義，憑借自身經(jīng)濟(jì)和科技上的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過立法制定嚴(yán)格、苛刻的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和繁雜的動植物衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫措施，對出口國的商品進(jìn)行貿(mào)易限制和制裁的一種手段。

(1)眾所周知，全球自然資源越來越匱乏和生態(tài)環(huán)境也日漸惡化，這是綠色壁壘產(chǎn)生的歷史背景。面對周圍生存環(huán)境不斷惡化的現(xiàn)象，人類的環(huán)保意識開始覺醒，綠色觀念逐漸滲透并影響著人類生活的各個層面，這為綠色壁壘的出現(xiàn)提供了環(huán)境。

(2)由于各國的經(jīng)濟(jì)水平、思想觀念存在很大的差別，從而在技術(shù)水平、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和資金投入等方面也存在著較大的差異，這是造成綠色壁壘存在的直接原因。各國不同的生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，直接造成其對環(huán)保的資金投入和技術(shù)要求的不同。因此，各國制定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，一般都是有利于本國企業(yè)卻不利于外國企業(yè)的，這在事實(shí)上就形成了一定的歧視，直接構(gòu)成綠色壁壘。

(3)綠色壁壘產(chǎn)生的根本原因就是發(fā)達(dá)國家實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，從而謀取最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場矛盾的日益尖銳和進(jìn)一步加深的貿(mào)易自由化，造成關(guān)稅和傳統(tǒng)的非關(guān)稅措施已經(jīng)不能夠適應(yīng)時代的發(fā)展，所以應(yīng)重新尋求保護(hù)本國市場的有效方法。于是，在環(huán)保和開放這雙重壓力下，發(fā)達(dá)國家就采取了限制他國進(jìn)口的綠色壁壘從而達(dá)到保護(hù)本國貿(mào)易的目的，并為此制定出了一系列復(fù)雜苛刻的環(huán)保制度和標(biāo)準(zhǔn)。

2 綠色營銷的特征

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。由低層次向高層次，消費(fèi)需求的這個發(fā)展趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，而綠色消費(fèi)就是屬于較高層次的消費(fèi)觀念。人都是不滿足的動物，基本滿足溫飽等生理需要后，人們便會要求提高自己的生活綜合質(zhì)量，對清潔環(huán)境與產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。滿足綠色需求是綠色營銷的中心，它能夠防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中出現(xiàn)并提供給消費(fèi)者。人類長遠(yuǎn)的利益與可持續(xù)發(fā)展，是綠色營銷所追求的目標(biāo)，它也重視企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，力求將人類行為與自然環(huán)境兩者融合發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。著眼于社會層面的新觀念，綠色營銷要把人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展調(diào)動起來。在這個競爭異常激烈的市場上，需要相關(guān)的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制來約束，只有制定并嚴(yán)格實(shí)行環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，嚴(yán)厲打擊各地相關(guān)部門的短期行為，才能共同維護(hù)全社會和全人類的長遠(yuǎn)利益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。作為產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定性因素， 技術(shù)進(jìn)步必然跟新興產(chǎn)業(yè)存在著很大的關(guān)系；然而若技術(shù)進(jìn)步與綠色觀念相背離，那么就很有可能對環(huán)境污染起到一個促進(jìn)的作用。因此，應(yīng)倡導(dǎo)綠色科技，并以此來促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，推動節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)。

3 我國企業(yè)綠色營銷實(shí)踐中現(xiàn)存的主要問題

(1)消費(fèi)者對綠色消費(fèi)需求不足。由于發(fā)達(dá)國家相對世界各國來說經(jīng)濟(jì)水平較高，這就促使當(dāng)?shù)鼐用窬哂休^強(qiáng)的環(huán)保意識，為了使用那些設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)中不會損害環(huán)境和人類健康的綠色食品而舍得去花更多的錢，這就促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展。然而在我國，經(jīng)濟(jì)水平不高，人均消費(fèi)水平較低，在比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)還只能是解決溫飽問題，基于這個背景，我國居民對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)能力還相當(dāng)?shù)谋∪?。另外，我國居民對環(huán)保的意識還不甚強(qiáng)烈，這也是綠色消費(fèi)在我國沒有受到重視的原因之一。還有，由于我國在這方面的制度還有待加強(qiáng)，導(dǎo)致假冒偽劣商品在市場上相當(dāng)泛濫，質(zhì)量得不到保證，讓有環(huán)保意識的消費(fèi)者開始懷疑綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，對綠色產(chǎn)品失去信心，從而拒絕購買綠色產(chǎn)品，進(jìn)而嚴(yán)重制約了我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

(2)企業(yè)綠色產(chǎn)品研發(fā)能力低。由于要研發(fā)出一個“綠色產(chǎn)品”，這個過程不僅要投入相當(dāng)大的資金，而且時間長、風(fēng)險高，回報也存在著很多不確定性，這些因素直接導(dǎo)致國內(nèi)多數(shù)企業(yè)不愿意將資金投入到綠色產(chǎn)品的研發(fā)中，進(jìn)而使得國內(nèi)的“綠色產(chǎn)品”沒有什么技術(shù)研究。這個結(jié)果又會造成企業(yè)不愿意投資到這個技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)差的產(chǎn)品上來，惡性循環(huán)就這樣產(chǎn)生了。

(3)國際營銷產(chǎn)品的包裝材料、包裝技術(shù)難以適應(yīng)。通過制定相關(guān)部門法律，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在本國建立起了綠色包裝制度。主要包括建立儲存返還制度；以立法形式明文制止某些包裝材料的使用；強(qiáng)調(diào)再循環(huán)或再利用等內(nèi)容。很明顯，這些內(nèi)容是根據(jù)發(fā)達(dá)國家自身的資源條件、消費(fèi)偏好等因素確定下來的，發(fā)展中國家沒有發(fā)達(dá)國家的條件好，因此很難適應(yīng)，從這一點(diǎn)看，對發(fā)展中國家的出口造成了很大的影響。如在1998年9月中國的木質(zhì)包裝和木質(zhì)鋪墊材料向美國出口時，受到了美國提出的環(huán)保要求的限制，導(dǎo)致三分之一以上的產(chǎn)品對美出口受影響，英國、歐盟等也相繼在第二年對中國的產(chǎn)品實(shí)施檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，就這一項(xiàng)政策使中國產(chǎn)品外銷額至少減少70多億美元。

4 中國企業(yè)實(shí)施國際綠色營銷戰(zhàn)略

(1)綠色產(chǎn)品 —— 綠色營銷的基礎(chǔ)。作為綠色營銷的基礎(chǔ)，綠色產(chǎn)品也是關(guān)鍵性的一環(huán)。在對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時，應(yīng)綜合考慮各項(xiàng)因素的影響，如與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系相關(guān)的選擇材料、制造產(chǎn)品、功能的定位還有包裝、回收等，要盡量減少甚至避免對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的不良影響。在給產(chǎn)品命名和品牌選擇的時候，要與綠色標(biāo)志的要求相對應(yīng)。在綠色理念的影響下，商家堅(jiān)持對綠色產(chǎn)品的營銷，必然會因不斷滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求而達(dá)到盈利的目的。

(2)建立綠色核算體系，加強(qiáng)與環(huán)境有關(guān)的認(rèn)證工作。一直以來， 由于對環(huán)境保護(hù)意識的缺乏和綠色經(jīng)濟(jì)觀念的淡薄，我國企業(yè)并沒有把環(huán)境成本計(jì)入在出口產(chǎn)品的價格上，所以資源成了可以廉價出口的商品，這不僅很容易讓貿(mào)易壁壘把出口貿(mào)易羈絆著，更重要的是對企業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益造成很嚴(yán)重的損害。所以，建立適合自己的綠色經(jīng)濟(jì)核算體系和綠色會計(jì)體系是我國企業(yè)刻不容緩的事情。為了使資源與環(huán)境商品化、價格量化，應(yīng)將損耗的不可再生資源和可更新再生資源、破壞與修復(fù)改善環(huán)境、治理污染的費(fèi)用列入核算體系，逐步實(shí)現(xiàn)消耗資源和破壞環(huán)境的有償化，進(jìn)而有效管理和節(jié)約利用資源，走上經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展之道路。

(3)開展綠色教育。企業(yè)、政府和社會團(tuán)體共同合作，利用公關(guān)、廣告、報紙等媒體手段將綠色消費(fèi)觀念引入到消費(fèi)者心中，讓綠色消費(fèi)成為消費(fèi)領(lǐng)域中人人認(rèn)可的通行證。產(chǎn)品的對外宣傳和企業(yè)自身的綠色形象和綠色價值的推廣，企業(yè)應(yīng)將自身定位在高于其他企業(yè)的層次上，樹立起企業(yè)的綠色形象，先搶占中國的綠色市場，進(jìn)而向世界市場邁進(jìn)步伐。企業(yè)在這一過程的發(fā)展，政府的作用是很重要的。一方面，政府應(yīng)與企業(yè)共同合作將綠色觀念推廣出去，引導(dǎo)市場向綠色消費(fèi)領(lǐng)域跨進(jìn)；另一方面，制定相應(yīng)的市場規(guī)則，為企業(yè)的綠色活動提供便利。綠色經(jīng)濟(jì)在我國還算是一個新興的事物，剛興起時，其本身具有一定的活力，但還不算成熟，不能夠很好地與周圍的環(huán)境融合在一起，因此會限制它的發(fā)展，然而受制于企業(yè)自身的實(shí)力，不能通過改變市場規(guī)則而遵循綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這時政府就發(fā)揮了自身的作用，制定相應(yīng)的市場規(guī)范，更好的為綠色經(jīng)濟(jì)提供方便。我國政府應(yīng)將目光關(guān)注在長期戰(zhàn)略發(fā)展的需要上，在對那些具有戰(zhàn)略意義、對環(huán)境污染程度低的高科技部門的選擇上要慎重、科學(xué)，通過相關(guān)政策的扶持，促使相關(guān)產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)，實(shí)行有效的貿(mào)易政策，確保在未來的一段時間內(nèi)處于優(yōu)勢地位，進(jìn)而促進(jìn)貿(mào)易、環(huán)境、資源和社會發(fā)展之間形成一個良性循環(huán)。

(4)實(shí)行國際綠色營銷組合。企業(yè)應(yīng)將綠色營銷因素組合運(yùn)用，以順應(yīng)國際目標(biāo)市場的綠色消費(fèi)，打破綠色貿(mào)易壁壘對我國企業(yè)的羈絆。國際綠色營銷因素大致有6P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relation)，如何將6P靈活組合運(yùn)用是國際綠色營銷成功與否的關(guān)鍵所在。①實(shí)行大市場營銷(Mega Marketing)：這個營銷策略是針對企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場而進(jìn)行構(gòu)思的，為了取得國際目標(biāo)市場各相關(guān)方面(如政府部門、民間社團(tuán)、立法機(jī)構(gòu)、宗教機(jī)構(gòu)、宣傳媒介等)的合作與支持，企業(yè)實(shí)行大市場營銷時，在策略上應(yīng)靈活的將經(jīng)濟(jì)、社會、心理、政治等手段協(xié)調(diào)地運(yùn)用進(jìn)去，特別是權(quán)力和公共關(guān)系。②綠色價格：綠色產(chǎn)品定價體系應(yīng)把生態(tài)價值觀始終貫穿于其中，對生態(tài)環(huán)境的成本核算也要加大力度，把綠色產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境成本列入到總成本里，基于同類產(chǎn)品的價格，確定一定的加價率，從而將綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價的形象樹立起來。③綠色渠道與綠色促銷：運(yùn)用無污染的運(yùn)輸工具，將供應(yīng)配送中心與配送環(huán)節(jié)合理的進(jìn)行設(shè)置，慎重選擇綠色信譽(yù)好的中間商，全方位的維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象；在進(jìn)行各種促銷活動中，對綠色特征要重點(diǎn)突出，將產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)的結(jié)合起來。④企業(yè)綠色營銷稽核與審查：作為綠色稽核和審查的有效工具， 尤其是面對國際目標(biāo)市場的苛刻要求， 企業(yè)SWOT分析能夠?qū)镜膬?nèi)部優(yōu)勢(Strength)與不足(Weakness)及所面對的外在機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat) 分析清楚，從而更好的改善企業(yè)的綠色營銷策略。

總而言之，環(huán)境問題和“環(huán)境壁壘”必將繼續(xù)存在，這對我國企業(yè)既是挑戰(zhàn)又是一個難得機(jī)遇。企業(yè)國際營銷人員應(yīng)正確對待全球的環(huán)境壓力，并做好應(yīng)對措施，制定并實(shí)行正確的國際綠色營銷戰(zhàn)略和策略，打破“環(huán)境壁壘”這道坎，開拓國際市場，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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1005-5800(2011)08(c)-020-02