石家莊職業(yè)技術學院公體部 李曉艷 高強 陳學梅

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，國家整體實力的不斷提升，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速，規(guī)模日益擴大。這些都為體育用品的營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，然而由于眾多的客觀原因，我國的體育用品企業(yè)在營銷過程中在理論、理念和體系上仍存在諸多不足，因此時至今日我國只能稱為一個體育用品生產(chǎn)大國，而不是體育品牌大國。而我們只有通過了解和分析我國體育用品營銷的現(xiàn)狀，才能發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，才能正確地運用體育營銷策略，使我國的體育用品企業(yè)和品牌立足國內(nèi)市場，進軍國際市場，不斷地發(fā)展和壯大。

1 我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況

近年來，在國內(nèi)經(jīng)濟的強勢帶動下，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，北京奧運會、廣州亞運會等一系列大型體育賽事的成功舉辦極大的激發(fā)了國民對體育用品的消費欲望，國民在體育用品上的消費支出已經(jīng)在日常生活消費中占有相當重要的比重。同時賽事的舉行也激活了體育用品的出口，我國的體育用品出口的經(jīng)濟總量已經(jīng)占了世界總產(chǎn)量的一半以上。體育用品的市場不斷變大，年銷售額已經(jīng)達到數(shù)百億的規(guī)模，正處在一個穩(wěn)步增長的“黃金期”。相關研究部門的資料統(tǒng)計顯示，截至到2008年，我國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了400萬家，形成規(guī)模的企業(yè)近25000家，是全世界生產(chǎn)體育用品種類最多、最大的國家。但客觀地看，我國的體育用品市場還是由國外的知名品牌，如阿迪達斯、耐克這些品牌占主導地位，大多數(shù)的國產(chǎn)品牌還處于成長和模仿階段。我國的體育用品生產(chǎn)總體上仍有很多問題，產(chǎn)品無論是在品牌知名度上還是質(zhì)量和檔次上都偏低，缺乏高端產(chǎn)品和自主品牌。雖然在一些地區(qū)已經(jīng)形成了具有產(chǎn)業(yè)集群特征的體育用品生產(chǎn)基地，但這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面能力明顯不足，缺乏強有力的科技支撐，無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場上營銷的過程中多處于劣勢地位，眾多的國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)在營銷中過多依賴勞動力上的價格優(yōu)勢，雖然在銷售額上數(shù)量巨大，但實際利潤收益低，很難同國際知名品牌進行真正意義上的競爭，這些都嚴重制約了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和質(zhì)量。

2 我國體育用品營銷的意義

體育用品市場的環(huán)境是復雜多變的，機遇和機會往往是稍縱即逝的，因此體育用品企業(yè)應當把產(chǎn)品的營銷放在戰(zhàn)略的角度去考慮。企業(yè)應當充分運用自身所能調(diào)動的一切資源去開拓市場，營銷的意義在于企業(yè)能夠適應不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境，進退自如，當機遇出現(xiàn)的時候能夠正確的把握營銷方向，促進企業(yè)的不斷發(fā)展，而在面對困境時通過營銷從容應對，順利度過難關。

同時體育用品營銷的意義還在于，由于市場上的購買者的需求是不斷更新和改變的，因此，企業(yè)就應該順應市場發(fā)展變化在營銷策略上進行創(chuàng)新，營銷手段的創(chuàng)新能夠帶來體育用品價值的提升，為企業(yè)提供更大的經(jīng)濟收益。當前我國的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處在起步階段，在和國際接軌的過程中自身的競爭力還不強，因此更應該通過營銷上的創(chuàng)新和改變來扭轉(zhuǎn)當前的不利局面，使我國的體育用品企業(yè)能夠在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，得到持續(xù)健康的發(fā)展。

3 我國體育用品營銷的現(xiàn)狀與困境

我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟這兩個階段，體育用品企業(yè)通過不斷的努力和探索，學習和借鑒國外的先進生產(chǎn)技術和營銷理念，到今天在產(chǎn)品和營銷策略上都取得了長足的進步。但同發(fā)達國家的知名體育用品企業(yè)相比較，其在營銷過程中無論從產(chǎn)品、價格、渠道還是理念上都存在著相當大的差距，缺少系統(tǒng)的營銷策略。為了讓我國體育用品企業(yè)更加科學的制定和設計營銷策略，促進企業(yè)發(fā)展，因此了解和分析我國當前體育用品營銷的現(xiàn)狀，并從中找出不足就顯得十分重要。我國的體育用品在營銷過程中主要有以下幾方面不足：

3.1 產(chǎn)品及品牌價值

由于體育項目的五花八門導致了體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種繁多，容易造成企業(yè)對自身生產(chǎn)何種產(chǎn)品的定位混亂。眾多國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常是在沒有進行充分的市場調(diào)研的基礎上，往往盲目追隨熱點，不管所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否在市場上有競爭力，就匆忙的上馬投產(chǎn)，企業(yè)缺乏一種明確的、清晰的產(chǎn)品營銷策略，其結(jié)果就是購買者對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不了較高的忠誠度。

同時任何一種商品都是有自身的生命周期的，如果沒有進行生產(chǎn)線的不斷豐富，逐步完善和改進產(chǎn)品，該產(chǎn)品的生命就會很快走到盡頭，最終被市場所淘汰，而我國相當多的體育用品企業(yè)還缺乏這樣的系列產(chǎn)品線，往往是在最初上市某一款新產(chǎn)品贏得消費者后，在后續(xù)過程中不能通過改進和更新產(chǎn)品來滿足不斷變化的消費者的需求，造成利潤來源單一，產(chǎn)品在市場上壽命短。

產(chǎn)品科技含量低也是我國大多數(shù)體育用品企業(yè)的致命傷，由于發(fā)展時間短和起點低等原因，我國企業(yè)的生產(chǎn)工藝還相對落后，企業(yè)不愿意投入更多的資金去提升自己的新產(chǎn)品科技研發(fā)能力，從而造成企業(yè)的核心競爭力低，在沒有技術含量為產(chǎn)品提供附加值的狀況下，企業(yè)的產(chǎn)品就自然的不會為那些追求新穎和時尚的體育用品主流消費者所青睞，被市場所認可。

國內(nèi)眾多的體育用品企業(yè)目前仍然只是體育產(chǎn)品的制造者，而不是體育品牌的創(chuàng)造者，企業(yè)不重視自主品牌的建設，忽視品牌的經(jīng)營和創(chuàng)新管理，當與國外知名體育用品企業(yè)的差距在不斷被拉大后，企業(yè)面臨的最終結(jié)果只會是逐漸淪為國外品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工基地，賺取低端的、缺乏附加值的“手工費”，企業(yè)發(fā)展嚴重受限。

3.2 產(chǎn)品的價格制定

我國的體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然種類眾多，產(chǎn)業(yè)也形成了一定的規(guī)模，但這些產(chǎn)品多在中低端領域徘徊，因此在價格的制定上缺乏與國外知名品牌競爭的實力，而國內(nèi)體育用品企業(yè)往往忽視產(chǎn)品市場和消費者的認可度，多數(shù)采取薄利多銷的價格營銷模式，同時我們的企業(yè)又缺乏一個完善的長期穩(wěn)定的產(chǎn)品營銷價格策略，在體育用品的新產(chǎn)品、折扣、心理和地理定價上并不科學和合理，沒有切合實際地考慮方方面面的影響因素，并沒有依據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)狀、自身產(chǎn)品的的特點和他們所面對的消費群體的特征，去制定出相應的價格策略，這樣一來在競爭中更加處于不利地位。而眾多的國內(nèi)廠商在激烈的市場競爭壓力下，往往國內(nèi)企業(yè)自己相互之間去錯誤的采取不計后果的價格戰(zhàn)競爭，這種內(nèi)斗其實并不能達到提升自身市場的占有率的目的，只會造成惡性循環(huán)，無序的市場競爭只會讓企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣，同時自身的產(chǎn)品最終在消費者心中形成了“垃圾貨”和“便宜貨”的印象，導致我國的眾多體育用品企業(yè)銷售利潤和市場份額的降低，不利于這些企業(yè)的長期健康發(fā)展下去，因此在現(xiàn)階段，如何更好地為國內(nèi)體育用品企業(yè)制定出一整套適合他們進行產(chǎn)品營銷的價格策略，已經(jīng)成為我們不容回避的當務之急。

3.3 營銷渠道

我國的體育用品行業(yè)大多仍沿用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品輾轉(zhuǎn)經(jīng)過不同層次的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)最終由消費者購買。這種金字塔式的營銷模式雖然在一定程度上能夠為體育用品生產(chǎn)企業(yè)減少在銷售環(huán)節(jié)投入的精力，使企業(yè)把更多的力量投入的產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制環(huán)節(jié)上，但在這種營銷模式下其過長的銷售鏈會加大企業(yè)的銷售成本，造成過多的內(nèi)部損耗，使企業(yè)所獲得的產(chǎn)品利潤相對較少。同時在消費者需求瞬息萬變、競爭異常激烈的當今體育用品市場上，這種模式容易產(chǎn)生體育用品企業(yè)與消費者真實需求信息不對稱的問題，企業(yè)不能真正了解到主流消費群體的對產(chǎn)品的要求，使企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遠離市場，被消費者所背棄。而且這種單一的營銷渠道在銷售鏈的任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都極易造成企業(yè)的產(chǎn)品銷售停滯，缺乏回旋和選擇的余地。因此當前我國的體育用品企業(yè)應該逐步完善自己的產(chǎn)品營銷渠道，拓寬自身的銷售渠道，采取直接銷售和間接銷售，長渠道和短渠道，寬渠道和窄渠道等多種營銷渠道相結(jié)合的策略，從而構建企業(yè)長期穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡。

我國的眾多體育用品企業(yè)在產(chǎn)品的市場開拓上，往往把精力過多的投入到大城市或經(jīng)濟相對發(fā)達城市，認為那里的消費者購買力強。問題是，大城市具有較強的購買能力的同時也帶來更強的競爭壓力，眾多國內(nèi)企業(yè)扎堆在這里為擴大銷售額而打拼，最終自己分得的市場這塊蛋糕其實并沒有他們想象的那么大。體育用品企業(yè)不重視那些中小城市的市場開發(fā)及培育的結(jié)果，就是會失去未來更大的潛在的市場，當一個市場接近飽和以后，那些未被開發(fā)的二三線城市才是企業(yè)發(fā)展真正的經(jīng)濟增長點。

3.4 產(chǎn)品的促銷

我國的體育用品企業(yè)還沒有真正意義上地做到了解消費者，適應消費者的需求，它們在產(chǎn)品的促銷方式上的單一就是其中的體現(xiàn)。當我們走進商場，看到眾多的國內(nèi)體育用品在促銷的方式上，所銷售產(chǎn)品的降價、打折和發(fā)放促銷贈品是這些企業(yè)一成不變的選擇。眾多的企業(yè)忽視了一個產(chǎn)品真正的內(nèi)在價值就是品牌效應，消費者對所購買品牌的忠實度是由他們個人消費觀念、價值觀和行為方式所決定的。這些都需要我國的體育用品企業(yè)通過自身品牌的建立，通過嶄新的別具一格的促銷手段來引導消費者，讓消費者感到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和他們個人的個性、文化和喜好相吻合，從而選擇購買其產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的落伍的那些促銷手段和方法自然無法滿足消費者真正的內(nèi)心需求，吸引他們的注意力和購買欲，企業(yè)的銷售業(yè)績也就不會提高，也就很難占領市場。當前我國的體育用品企業(yè)應當與時俱進，努力適應不斷變化的時代潮流，在不斷完善和改進傳統(tǒng)的促銷形式的同時，也應當廣泛采取當下流行元素。例如通過網(wǎng)絡開展促銷活動，利用網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品的廣告、建立自己企業(yè)的網(wǎng)絡專營店進行促銷、通過企業(yè)網(wǎng)站建立社區(qū)、游戲等充分與消費者開展互動交流，從而吸引消費者，培育其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠實度。

4 對我國體育用品營銷的展望

企業(yè)進行營銷的最終目的是為了使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品得以順利銷售，營銷策略是我國體育用品企業(yè)占領市場最重要的工具。我國的體育用品企業(yè)只要能夠始終適應不斷發(fā)展變化的社會和市場環(huán)境，通過對自己產(chǎn)品的明確定位、科學的價格制定，拓展銷售渠道和運用有針對性的促銷手段，來不斷創(chuàng)新自己的營銷策略，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)就一定會在激烈的市場競爭中保持不敗，長盛不衰。

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