海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 楊丁銘

自從我國加入了WTO之后，市場競爭可以說是越來越激烈了，從正面來看加入WTO為我國企業(yè)帶來了更為廣闊的市場，而從反面來看，加入WTO之后，我國企業(yè)也面臨著更加激烈的競爭，特別是一些中小型企業(yè)，更是面臨著殘酷的、嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，我國中小企業(yè)怎樣才能夠突出重圍，怎樣才能夠獲得市場、獲得發(fā)展，可以說是值得深思的重要問題。對于企業(yè)來說，影響是其獲得經(jīng)濟(jì)利益最為直接的方式，而隨著我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，在營銷手段上積極的、及時(shí)的采取改革、創(chuàng)新，可以說是最為直接的方式，也是市場發(fā)展環(huán)境下的必然趨勢。而整合營銷的戰(zhàn)略其實(shí)就是對過去傳統(tǒng)生產(chǎn)型管理的突破以及擯棄，其創(chuàng)新就在于在激烈的市場競爭當(dāng)中，確立正確的、客觀的觀念，比如說以市場為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略等等，從而通過一定的管理制度或者是運(yùn)用，來促進(jìn)自身企業(yè)的競爭能力，來提高自身企業(yè)的敏感程度以及反應(yīng)能力，最終在激烈的市場競爭中獲得生存、發(fā)展的條件。

1 整合營銷

如今的市場，是信息化的市場，是網(wǎng)絡(luò)化的市場，而在這樣的發(fā)展環(huán)境中，企業(yè)的存在仍是以持續(xù)發(fā)展、長期發(fā)展為目的的，只是客觀的條件改變了，而企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度也大大的增加了。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目的，就必須盡可能的在自身的經(jīng)營活動中最大限度的反映出利害關(guān)系者的意向以及希望，在這種比較特殊的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式下，整合營銷可以說是應(yīng)市場而生，應(yīng)企業(yè)的需要而生，不僅僅替代了過去傳統(tǒng)的營銷觀念、營銷方式，更以自身獨(dú)特的優(yōu)勢為企業(yè)帶來了可觀的效益以及豐厚的回報(bào)。簡單的來說，整合營銷其實(shí)是一種企業(yè)的經(jīng)營理念，同時(shí)也是一種以消費(fèi)者、以客戶為基點(diǎn)的理念，要求企業(yè)中所有的工作人員在進(jìn)行任何活動、任何運(yùn)作之前，必須以客戶、消費(fèi)者的需要著手，從而最大限度的滿足客戶的需要，提高自身企業(yè)的服務(wù)價(jià)值，最終促進(jìn)自身企業(yè)的生存、發(fā)展，提高自身企業(yè)的市場競爭力，這樣才能夠在激烈的市場競爭中獲取勝利，才能夠獲得持續(xù)性的發(fā)展條件。

2 中小企業(yè)對整合營銷的錯誤認(rèn)識

2.1 整合營銷是營銷組合

整合營銷，的確能夠幫助企業(yè)獲得更加客觀的經(jīng)濟(jì)效益，提高自身的市場競爭力，但是如果在最初的認(rèn)識上就有所錯誤，那么就會從本質(zhì)上曲解整合營銷的運(yùn)作方式。比如說絕大多數(shù)企業(yè)在制定相關(guān)的營銷策略規(guī)劃過程中，盡管都能夠大致的意識到運(yùn)用整合營銷的思想以及方法，但是在實(shí)踐的操作過程中，卻又會不自覺的陷入到誤區(qū)之中，比如說將整合影響轉(zhuǎn)換成了傳統(tǒng)的、簡單的營銷組合，甚至還仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的4P營銷方式，由此可以看出，在企業(yè)的這種假象營銷整合策略規(guī)劃當(dāng)中，幾乎完全的包含了所有的傳統(tǒng)營銷工具，這樣一來不僅僅直接導(dǎo)致了重復(fù)性的努力，甚至還很有可能會向消費(fèi)者、客戶傳遞相反的品牌信息，從而造成適得其反的現(xiàn)象，直接的阻礙了企業(yè)的發(fā)展。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就在于企業(yè)沒有正確的理解整合營銷，甚至誤解了整合營銷，要知道整合營銷中的整合是有機(jī)的整合，而不僅僅只是簡簡單單的加和而已，而整合營銷是企業(yè)營銷資源的有效整合，是企業(yè)營銷目標(biāo)的整合，企業(yè)要想成功的、順利的獲得良好的營銷結(jié)果，其最為關(guān)鍵的就在于如何有效的去運(yùn)用企業(yè)已經(jīng)擁有的資源，并且要能夠良好的控制這些資源，這樣企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目的，才能夠成功的獲得1+1＞2的絕佳營銷結(jié)果。

2.2 整合營銷就是整合營銷傳播

就我國企業(yè)目前的形式來說，絕大多數(shù)企業(yè)都普遍的認(rèn)為整合營銷其實(shí)就是整合營銷傳播，而這種認(rèn)識自然是錯誤的，根據(jù)美國4A協(xié)會的定義可以看出，整合傳播營銷其實(shí)是一個營銷傳播計(jì)劃的概念，要求充分的認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃過程中所使用的各種帶來附加值的傳播手段，比如說一些普通的廣告、直接反映的廣告以及銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的結(jié)合等等，從而最大限度的為直接消費(fèi)者或者是潛在客戶提供良好的、具有清晰度以及連貫性的相關(guān)信息，使傳播的影響力可以拓展到最大。而整合營銷所強(qiáng)調(diào)的是整合資源，這里所說的資源不僅僅只是企業(yè)所展開的各種各樣的傳播手段、宣傳手段，還包括了企業(yè)內(nèi)部以及外部的各種資源，而進(jìn)行資源整合的過程，其實(shí)就是拆掉企業(yè)部門與部門之間的隔墻，從而打破企業(yè)傳統(tǒng)的、僵死的部門化結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出能夠?qū)κ袌龈偁幰约跋M(fèi)者需求及時(shí)作出迅速反應(yīng)的具有靈活性的組織。當(dāng)然，這里所指的資源，也不應(yīng)該僅僅只是營銷資源，因?yàn)檎鲜且环N從整個系統(tǒng)出發(fā)來思考的思維方式，是可以運(yùn)用到整個企業(yè)運(yùn)作當(dāng)中的，比如說幫助一個品牌確定只有一個統(tǒng)一的聲音、一副統(tǒng)一的面孔，達(dá)到戰(zhàn)略一致，從而才能夠滿足于消費(fèi)者的需求，才能夠提升消費(fèi)者或者是客戶的滿意程度，進(jìn)而逐步的培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。

3 中小企業(yè)實(shí)施整合營銷的意義

3.1 有利于不斷提高中小企業(yè)的競爭力

改革開放政策以及加入WTO，可以說為我國的企業(yè)帶來了非常廣闊的發(fā)展空間，市場不僅僅只是拓寬了，甚至還跨越了區(qū)域、跨越了國界。然而這種市場的變化，也使得國外擁有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入到我國的市場，與我國的企業(yè)展開競爭，在這樣的發(fā)展環(huán)境下，一些規(guī)模比較大、實(shí)力比較強(qiáng)的大企業(yè)都會受到嚴(yán)重的打擊，更何況是各方面都尚有不足的中小企業(yè)。正是因?yàn)檫@樣，中小企業(yè)必須及時(shí)的、積極的去認(rèn)識市場，了解市場，這樣才能夠盡可能的將自身的實(shí)際情況與市場有機(jī)的聯(lián)系起來，進(jìn)而制定出切實(shí)可行的發(fā)展措施。而整合營銷則是中小企業(yè)獲得發(fā)展的一條重要途徑，就拿品牌意識來說，市場環(huán)境的變化使得中小企業(yè)的經(jīng)營由過去傳統(tǒng)的尋求差異化轉(zhuǎn)換成為打造自己的品牌，而過去傳統(tǒng)的、由營銷人員操縱的營銷傳播方法也將完全的被新式的、以消費(fèi)者為中心的IMC所替代。就我國目前的形式來說，在中小企業(yè)普遍對互動式市場缺乏經(jīng)驗(yàn)以及理解的情況下，IMC戰(zhàn)略為中小企業(yè)提供了良好的、能夠適應(yīng)市場變化的新理念以及新模式，要求了這些中小企業(yè)必須先整合自身各個階層的觀念以及相關(guān)的運(yùn)作活動，而中小企業(yè)一旦確定了自身的營銷觀念、決策以及具體的實(shí)施目標(biāo)之后，就應(yīng)該層層的進(jìn)行分解，這樣就能夠真正的落實(shí)以及貫徹到企業(yè)的每個運(yùn)作環(huán)節(jié)當(dāng)中。比如說我國中小企業(yè)如果能夠有效的、良好的運(yùn)用整合營銷的傳播理論，那么就必定能夠促進(jìn)企業(yè)營銷傳播方面的競爭力，從而為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)的競爭能力。

3.2 有利于更好的滿足消費(fèi)者需要

如果說當(dāng)今的時(shí)代是信息化的時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，那么當(dāng)今的市場就是消費(fèi)者的市場，企業(yè)要獲得生存、獲得發(fā)展，就離不開消費(fèi)者的支持，離不開消費(fèi)者的信賴。企業(yè)只有穩(wěn)固自身已有的消費(fèi)者群體，并且不斷的發(fā)展更多的潛在消費(fèi)者群體，才能夠在激烈的競爭當(dāng)中獲得勝出，才能夠?yàn)樽陨淼纳?、發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，在信息化的今天，媒體之多、傳播之快、信息之繁雜，都使得消費(fèi)者難以適從，不僅僅混亂了消費(fèi)者的意識，更降低了消費(fèi)者的信任感，比如說假冒偽劣商品、宣傳過于夸張等等。而隨著我國企業(yè)以及市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，甚至還存在著商品、技術(shù)以及營銷手段同質(zhì)化的問題，正是因?yàn)檫@樣，贏得消費(fèi)者可以說是中小企業(yè)營銷傳播活動的中心，也是急需得到解決的關(guān)鍵問題。在這樣的市場條件下，中小企業(yè)必須及時(shí)的、合理的調(diào)整自身的營銷手段，并且強(qiáng)調(diào)對營銷的整合，比如說盡可能的使自身企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息和諧一致，這樣就能夠從根本上去獲取消費(fèi)者的信任，進(jìn)而不斷的提高消費(fèi)者的忠誠度，強(qiáng)化消費(fèi)者的歸屬感。要知道，企業(yè)所展開的整合營銷，其實(shí)就是為了能夠更好的服務(wù)于消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、更加具有價(jià)值的服務(wù)，這樣才能夠最大限度的協(xié)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系。通過統(tǒng)一調(diào)配企業(yè)內(nèi)部以及外部的資源，提高企業(yè)資源的利用效率，來幫助企業(yè)獲得更可觀的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，那就是更好的滿足消費(fèi)者的需求，贏得更多的消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，只有這樣，才能夠保障企業(yè)的生存、保障企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中找到自己的位置。

3.3 有利于中小企業(yè)開展國際化營銷

當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程加快之后，中小企業(yè)應(yīng)該盡可能快、盡可能主動的認(rèn)識到這一點(diǎn)，盡管在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步非常的困難，但是要知道，逆水行舟，不進(jìn)則退，如果中小企業(yè)仍然只是狹隘的重視當(dāng)下的生存，那么就會逐漸的喪失未來發(fā)展的能力，要知道經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，使得各大企業(yè)面臨著國際化的市場競爭，而這個國際化的市場競爭也同樣的是越演越烈。就我國目前的形式來說，實(shí)力比較強(qiáng)大的跨國公司營銷管理比較規(guī)范、運(yùn)作系統(tǒng)比較完善以及市場控制能力比較強(qiáng)，所以我國的企業(yè)很有可能會被擠到低利潤的市場，甚至是失去自身原有的市場，更不用說中小企業(yè)，而在這種嚴(yán)峻的發(fā)展條件下，中小企業(yè)如果不積極的尋求改革、尋求發(fā)展，就會被市場所遺棄。而通過科學(xué)的、合理的整合營銷，不僅僅能夠及時(shí)的改變中小企業(yè)原有的、傳統(tǒng)的營銷觀念，使其能夠用發(fā)展的眼光、長遠(yuǎn)的眼光去看待市場前景，還能夠最大限度的優(yōu)化中小企業(yè)的戰(zhàn)略以及策略，使之能夠形成一體化的營銷，從而整合中小企業(yè)在國際營銷市場中的行為以及方式。通過整合營銷，不僅僅能夠促進(jìn)中小企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益，獲得消費(fèi)者，更能夠創(chuàng)新中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念，使中小企業(yè)能夠保持競爭的壓力，從而獲得成長的動力，最終不斷成長、不斷發(fā)展，展開國際化的營銷。

4 結(jié)語

總而言之，市場的拓展為我國的中小企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展前景以及發(fā)展空間，然而凡事有利必有弊，所以說在看到優(yōu)勢的同時(shí)，還必須認(rèn)識到競爭的殘酷性。要知道，在這樣的發(fā)展環(huán)境下，中小企業(yè)如果不盡快的認(rèn)識市場，及時(shí)的制定相應(yīng)的改革措施，就會被市場所拋棄，進(jìn)而喪失生存能力。正是因?yàn)檫@樣，中小企業(yè)必須積極的、正確的認(rèn)識整合營銷，因?yàn)檎蠣I銷不僅僅能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)帶來可觀的效益，還能夠促進(jìn)中小企業(yè)的長期發(fā)展，提高中小企業(yè)的核心競爭力，使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步。

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