北京聯(lián)合大學(xué)生物化學(xué)工程學(xué)院 許文

北京體育大學(xué) 馬學(xué)智

近幾年來，高爾夫運動在中國迅速發(fā)展，高爾夫人口以每年20%～30%的速度遞增，而國內(nèi)的高爾夫消費人群已突破100萬人，這給高爾夫產(chǎn)品在我國的發(fā)展帶來了機遇。北京作為中國的首都，其高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過于其他地區(qū)，在短短的幾年里，北京的高爾夫球場與日俱增，與此同時高爾夫用品專賣店也如雨后春筍在北京生根發(fā)芽，使北京成為各大高爾夫產(chǎn)品生產(chǎn)商競爭的市場?！懊澜驖狻备郀柗驑I(yè)務(wù)在1996年正式進入中國市場，發(fā)展十分迅速，并占據(jù)了很大的市場。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

北京市“美津濃”高爾夫產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀與發(fā)展空間。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

根據(jù)文章的內(nèi)容需要，設(shè)計問卷，向一些“美津濃”高爾夫產(chǎn)品使用者發(fā)放，并及時收回。

1.2.2 訪談法

筆者對“美津濃”高爾夫產(chǎn)品北京地區(qū)區(qū)域經(jīng)理趙進、“美津濃”(中國)體育用品有限公司高爾夫服裝企劃孫炯、萬柳專賣店負(fù)責(zé)人丁戈菲小姐及部分爾夫用品專賣店店長，進行了實地訪談，獲取寶貴意見和數(shù)據(jù)。

1.2.3 實地調(diào)研法

筆者走訪了高爾夫批發(fā)大世界、“美津濃”嘉里中心高爾夫旗艦店、高爾夫用品專賣店、萬柳高爾夫俱樂部專賣店等，收集了其銷售數(shù)據(jù)和一些相關(guān)信息。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

對收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查表等，通過Excel軟件進行數(shù)據(jù)的整理、處理和統(tǒng)計分析。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品的銷售策略

2.1.1 贊助高爾夫賽事

體育產(chǎn)品贊助體育賽事以達(dá)到自身的宣傳與銷售目的，在體育產(chǎn)品界是最為常見的銷售策略之一，“美津濃”高爾夫產(chǎn)品也不例外，都會冠名贊助一些高爾夫賽事。如：“美津濃”職業(yè)巡回賽，“美津濃”杯高爾夫業(yè)余選手邀請、“天天常青·蓓蕾杯”高爾夫球邀請賽、“世紀(jì)風(fēng)杯”中國高爾夫職業(yè)、業(yè)余配對賽等等。這些活動使“美津濃”高爾夫產(chǎn)品形象爭光添彩，提高其品牌的知名度和美譽度。

2.1.2 試打會

“試打會” 是最直接有效面對高爾夫消費者的方式，能與消費者產(chǎn)生很好的互動，通過試打會讓大眾非常直接地感受到“美津濃”高爾夫產(chǎn)品的體驗，并且能讓批發(fā)模式的經(jīng)營者能直接從消費者面對面的交流中獲取寶貴意見。同時，每場組織完好的試打會都是一個優(yōu)質(zhì)的動態(tài)廣告。

2.1.3 特賣會

產(chǎn)品特賣會發(fā)布會是有效的促銷方式之一，同時也是新產(chǎn)品上市前有效的宣傳方式。 特賣會以遠(yuǎn)低于正價的價格出售高爾夫產(chǎn)品，讓消費者以低廉的價格感受其高爾夫產(chǎn)品的良好性能，從而達(dá)到對自身的宣傳。

2.1.4 產(chǎn)品發(fā)布會

發(fā)布會主要是高爾夫球具新品上市前跟消費者的一次展示，讓消費者對其新產(chǎn)品有一個初步的了解，同時能幫助高球愛好者選擇一款最適合自己的球桿，達(dá)到新品宣傳的目的。另一方面發(fā)布會也可以對球具店的銷售產(chǎn)生一定的促進。

2.1.5 打折促銷活動

返銷打折，在上個世紀(jì)90年代前期，僅僅是商場處理商品和換季時才用的一種方式，但現(xiàn)在卻已成為商家普遍采用的促銷手段?！懊澜驖狻备郀柗虍a(chǎn)品的打折促銷活動主要集中在高爾夫用品專賣店，隨著各大節(jié)日和高爾夫消費旺季的到來以打折讓利的形式吸引顧客，以達(dá)到促銷作用 。

2.1.6 廣告宣傳

每個企業(yè)都有自己廣告宣傳手段，而在高爾夫行業(yè)中的廣告宣傳不同與其他行業(yè)。為顯示其運動本身的高貴氣質(zhì)，廣告宣傳拒絕了大眾媒體宣傳途徑。“美津濃”高爾夫產(chǎn)品主要通過球場及俱樂部廣告牌、高爾夫雜志和簽約贊助高爾夫球星達(dá)到對自身品牌的宣傳。

2.2 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品的銷售渠道

“誰掌握了渠道，誰就掌握了市場”這句話經(jīng)過各個行業(yè)的無數(shù)檢驗，莫不如此。

“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)銷售渠道大體分為三類：高爾夫用品專賣店代理零售專柜、自成品牌直營店銷售模式以及俱樂部、練習(xí)場附屬專賣店專柜銷售模式。

2.2.1 專賣店代理零售專柜

高爾夫用品專賣店主要以高爾夫球具銷售為主，經(jīng)營品牌繁多，是高爾夫產(chǎn)品銷售的主體。北京地區(qū)現(xiàn)有高爾夫用品專賣店44家，主要分布在朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)和海淀區(qū)。其中除7家以代理歐美品牌為主的專賣店，其余37家專賣店都設(shè)有“美津濃”高爾夫產(chǎn)品專柜。

2.2.2 俱樂部、練習(xí)場附屬專賣店專柜

北京地區(qū)現(xiàn)有46家高爾夫俱樂部，和近百家高爾夫練習(xí)場。其中近70%的附屬專柜都代理了“美津濃”高爾夫產(chǎn)品。也是“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)的主要銷售渠道。

2.2.3 自成品牌直營店

在北京地區(qū)“美津濃”品牌高爾夫直營店目前只有2家，其中一家位于金源燕莎Mall其中經(jīng)營品種齊全，擁有高爾夫各類產(chǎn)品。另一家“美津濃”嘉里中心高爾夫旗艦店在2006年11月21日隆重開業(yè)。

2.3 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)的市場狀況

通過對“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)的促銷策略和銷售渠道的調(diào)研來看，其高爾夫產(chǎn)品在北京已擁有比較完善的銷售體系，針對的消費群體也基本確定在高爾夫初學(xué)者。在北京的營銷策略和日本其他品牌在中國地區(qū)的營銷策略相同，售后服務(wù)也沒有太大的差別，主要以價格取勝——也就是“比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，并向他們提供更多的價值?！边@一因素正是“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)贏得和留住顧客的關(guān)鍵。

同時通過調(diào)查可知：美津弄高爾夫產(chǎn)品以提供低于競爭對手價格的優(yōu)良產(chǎn)品，來幫助中產(chǎn)階級和高爾夫初學(xué)者實現(xiàn)了對高爾夫運動的追求和渴望，從而在北京地區(qū)中產(chǎn)階級人群中建立穩(wěn)定的品牌形象。這種向目標(biāo)市場提供優(yōu)越價值的定位，促使美津濃在激烈的北京地區(qū)高爾夫市場競爭中順利贏得充分的優(yōu)勢。

深入理解現(xiàn)有和潛在的高爾夫消費者的心理，購買習(xí)慣，消費偏好性和其他一些相關(guān)問題是一個高爾夫產(chǎn)品品牌占據(jù)市場必須要關(guān)注的問題?！懊澜驖狻闭紦?jù)了一定的市場與其盡早的了解消費者，服務(wù)消費者，吸引消費者是分不開的。據(jù)深圳市贏家高爾夫管理咨詢有限公司最近開展的一項調(diào)查表明，參與高爾夫運動的人中，35～65歲的人占到了總?cè)藬?shù)的75.41%，而且有36.12%的人群表示參與此項運動的主要原因是工作或商務(wù)需求。這一特殊的高爾夫群體必定有著其特殊的消費心理。通過深圳市贏家高爾夫管理咨詢有限公司的統(tǒng)計分析，高爾夫產(chǎn)品的品牌已經(jīng)成為了最重要的一個影響購買因素，如何擴大品牌知名度和影響力是商家應(yīng)該考慮的最重要的問題?！懊澜驖狻备郀柗虍a(chǎn)品主要的價格影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如品牌的影響力，而且多數(shù)消費者認(rèn)為價格和品牌應(yīng)該是一致的，也就是一個好品牌的高爾夫產(chǎn)品代表著較高的價格和較好的質(zhì)量。

2.4 “美津濃”高爾夫產(chǎn)品北京地區(qū)發(fā)展空間分析

2.4.1 贊助目標(biāo)

通過調(diào)查可以看出：美津濃在北京的消費群體主要在30歲以下球齡也在3年以下的初學(xué)者，5年以上的緊占5%。而“美津濃”高爾夫產(chǎn)品目前在北京地區(qū)主要贊助一些球會為其會員舉辦的業(yè)余比賽，這樣的贊助可以大范圍的提高自身品牌在高爾夫消費者中的知名度。而這部分消費群體更多注重的是高爾夫產(chǎn)品的品質(zhì)，追求高爾夫產(chǎn)品的品牌的名氣。所以“美津濃”可以更多的在北京地區(qū)贊助一些高爾夫夏令營，瞄準(zhǔn)高爾夫青少年消費市場，讓高爾夫青少年初學(xué)者跟多的了解其高爾夫產(chǎn)品的特點，同時發(fā)揮其量身定做的優(yōu)勢。為高爾夫青少年愛好者量身定做適合自身運動技能成長的球桿，從而更好的占有這一目標(biāo)市場。

2.4.2 售后服務(wù)

通過對“美津濃”高爾夫?qū)Ｙu店和一些高爾夫?qū)Ｙu店的走訪中，可以看出在其他行業(yè)的售后服務(wù)沒有多大區(qū)別的情況下，個性化的售后服務(wù)就成了高爾夫產(chǎn)品區(qū)別于其他行業(yè)的重要標(biāo)志。能夠到球場打球的消費者絕對都不是一般的消費者，他們在消費時看的最重的是此項運動帶給他們的心理滿足感。這時廠家或代理商就該抓住此類消費者的心理特點來滿足此類消費群體，比如說在店內(nèi)提供專門的服務(wù)，比如洗衣服務(wù)，設(shè)置的價格可比一般洗衣店的價格優(yōu)惠，洗衣的同時可積分，積累到一定的分?jǐn)?shù)后在購買產(chǎn)品的時候享受一定的折扣，這可以讓消費者感到自己享受的是特殊服務(wù)，而這種特殊服務(wù)不是誰都能享受的起的，讓他們有種自我滿足感，以此來吸引顧客，使他們重復(fù)消費。

首先可以做的就是在客人購買時就能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。店內(nèi)可配備專業(yè)的高爾夫教練及相關(guān)的銷售人員，在客人挑選球具時，銷售人員可根據(jù)客人打球的實際水平為客人配備合適的球具，店內(nèi)還可配置一套試打的裝置，在客人挑選好球具后就可以在專業(yè)的高爾夫教練的指導(dǎo)下進行試打，以此來檢測客人打球的實際水平并同時判斷球具是否合適，能在售中提供專業(yè)的服務(wù)，那么售后服務(wù)就不會顯得很困難。而在球具真的出現(xiàn)問題的售后服務(wù)中，球具店就必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，給客人換貨，讓客人滿意。店內(nèi)的銷售人員100%都能根據(jù)客人的實際水平為客人挑選合適的球具，店內(nèi)也有專業(yè)的高爾夫教練和試打設(shè)備，在客人進行試打時提供專業(yè)的服務(wù)，減少了售后客人不滿意的比率，為售后服務(wù)的進行掃除了一定的障礙。

2.4.3 拓展服裝市場

中國高爾夫服裝市場幾年來一直保持穩(wěn)定增長，但這種溫吞水的速度并不令人滿意。而美津濃高爾夫產(chǎn)品的主要銷售重點還是放在其球具上，其服裝的銷售量僅占其總銷售額的20%。

高爾夫?qū)Ｓ梅b伴隨高爾夫這項古老運動誕生，嚴(yán)格意義上已經(jīng)有數(shù)百年了。在上世紀(jì)下半葉，隨著高爾夫運動在西方的平民化，適用于休閑時間穿著的高爾夫服裝開始普及，七八十年代的西方和港臺電影里，旅行休假的人們似乎總是身著鮮艷的polo衫、白褲、白皮鞋。到現(xiàn)在，高爾夫服裝幾乎等同于休閑服裝，已經(jīng)完全融入西方主流生活形態(tài)。無疑高爾夫服裝將成為高爾夫產(chǎn)業(yè)中下一個金礦。

因此，“美津濃”高爾夫產(chǎn)品可以加強高爾夫服裝的市場占有量，給消費者提供不同檔次的高爾夫服裝，滿足消費者的不同需求，從而在市場中制勝。

3 結(jié)語

美津濃高爾夫業(yè)務(wù)具有獨特的銷售渠道和策略，并且能夠很好地了解消費者，服務(wù)消費者，吸引消費者，在北京地區(qū)占據(jù)了市場很大的份額，取得了驕人的成績并且在贊助目標(biāo)、售后服務(wù)及拓展服裝市場方面仍有很大的發(fā)展空間，將會促進“美津濃”高爾夫產(chǎn)品在北京地區(qū)銷售的下一個爆發(fā)增長點。

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