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        基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游品牌形象塑造研究

        2011-08-15 00:49:14上海金融學(xué)院信息管理學(xué)院電子商務(wù)系王霞
        中國(guó)商論 2011年12期
        關(guān)鍵詞:旅游者消費(fèi)者旅游

        上海金融學(xué)院信息管理學(xué)院電子商務(wù)系 王霞

        基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游品牌形象塑造研究

        上海金融學(xué)院信息管理學(xué)院電子商務(wù)系 王霞

        網(wǎng)絡(luò)的普及,帶給了人們更多的便利,同時(shí)也為商家、企業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間。旅游企業(yè)必須正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介,做好自己的旅游品牌形象,從而獲得更好的發(fā)展。本文就這個(gè)問題進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

        網(wǎng)絡(luò) 旅游品牌 形象 意義

        隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷提高,互聯(lián)網(wǎng)得到了非??焖俚陌l(fā)展,并且逐漸的滲透到了人們的工作、生活,可以說對(duì)社會(huì)、生產(chǎn)、生活各方面都產(chǎn)生了巨大的、深刻的影響。而旅游業(yè),是以信息量為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè),其信息的準(zhǔn)確度、及時(shí)度等都會(huì)直接的影響到旅游業(yè)的發(fā)展,由此可以看出,旅游企業(yè)必須以信息化、網(wǎng)絡(luò)化為發(fā)展戰(zhàn)略,這樣才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存、發(fā)展,而從互聯(lián)網(wǎng)的角度來重新認(rèn)識(shí)以及塑造旅游品牌,更是迫在眉睫。

        1 旅游企業(yè)塑造形象的意義

        1.1 能夠更好地適應(yīng)旅游需求的變化

        根據(jù)相關(guān)的研究資料顯示,當(dāng)人均收入達(dá)到了1000美元左右的時(shí)候,人文景觀以及人的尊嚴(yán)等價(jià)值問題就會(huì)開始受到重視,換句話來說,如果人們的生活質(zhì)量、生活水平不斷的得到提高,那么對(duì)消費(fèi)的理念自然也會(huì)有所不同,比如說過去人們的旅游消費(fèi)比較傾向于物質(zhì)型的消費(fèi),如今卻更加傾向于精神型的消費(fèi)。而在我國(guó),旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是日益成熟,其消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平都發(fā)生了比較明顯的變化,比如說消費(fèi)的欲望已經(jīng)由過去的低層向如今的高層逐漸轉(zhuǎn)變、對(duì)旅游企業(yè)形象的意識(shí)以及品牌的意識(shí)不斷的得到增強(qiáng)等等。

        1.2 能夠提高旅游企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力

        企業(yè)的實(shí)力,是以各種各樣的資源要素為基礎(chǔ)的,比如說人力資源、物力資源以及財(cái)力資源等等,這些都屬于企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ),而企業(yè)的品牌、形象、信息等等,則屬于企業(yè)的無形資源,也可以說是企業(yè)的靈魂所在。企業(yè)的形象,可以說是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成因素,如果一家企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力,那么它就不存在企業(yè)的形象,因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是不具備進(jìn)行企業(yè)形象塑造的物質(zhì)條件的,所以說企業(yè)的形象其實(shí)就是企業(yè)實(shí)力的綜合反映。由此可以看出,要想提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,使之得到更好的發(fā)展,就必須通過對(duì)旅游企業(yè)品牌以及形象的創(chuàng)立來實(shí)現(xiàn)。

        1.3 能夠提高我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

        自從我國(guó)加入了WTO之后,旅游業(yè)所面臨的市場(chǎng)也得到了進(jìn)一步的開放,然而其競(jìng)爭(zhēng)也隨之更加激烈。正是因?yàn)檫@樣,我國(guó)的旅游企業(yè)必須要搶占先機(jī),在國(guó)外的旅游企業(yè)還沒有站穩(wěn)腳跟之前,樹立好自身的企業(yè)形象,并以此推出企業(yè)的旅游產(chǎn)品品牌,因?yàn)槁糜螛I(yè)的消費(fèi),其實(shí)就是消費(fèi)形象以及品牌,面對(duì)國(guó)外旅游企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),如果不能夠塑造好自己的形象,建立好自己的品牌,就很有可能會(huì)被淘汰。

        2 網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)旅游企業(yè)的意義

        2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的有效延伸

        雖然在傳統(tǒng)的一些旅游企業(yè)當(dāng)中,也有屬于自己的品牌,但是這些品牌并不是網(wǎng)絡(luò)品牌,如果建立好網(wǎng)絡(luò)品牌,那么就可以成為傳統(tǒng)品牌的延伸。就目前的現(xiàn)狀來說,越來越多的旅游企業(yè)都在不斷的建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌,并且通過確立網(wǎng)絡(luò)品牌來延伸旅游企業(yè)的傳統(tǒng)品牌,比如說青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等等??偠灾?,網(wǎng)絡(luò)品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、大力宣傳,最大限度的發(fā)揮出旅游企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),并幫助旅游企業(yè)快速的占領(lǐng)市場(chǎng),使品牌效應(yīng)能夠完全的發(fā)揮作用。

        2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌能夠帶動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)

        互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無限的空間,也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),才使得地球變成了地球村,換句話來說,互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的作用影響以及范圍,也是不可估量的。但是,在浩瀚無垠的網(wǎng)絡(luò)上,要想成功的吸引到旅游者的關(guān)注,并不是簡(jiǎn)單的工作,這也就是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心所在,而在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)品牌的實(shí)質(zhì),指的就是在消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中所建立起來的積極的、穩(wěn)定的定位,這個(gè)定位是依賴于品牌效應(yīng)的,也是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)差異化的綜合體現(xiàn)。也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的海量信息,才造就了網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)的必然性,不能夠成功引起消費(fèi)者關(guān)注、不能夠取得消費(fèi)者好感的品牌,必然只會(huì)失敗。所以說,旅游企業(yè)必須著力于塑造有影響力的、積極的網(wǎng)絡(luò)品牌,這也是旅游企業(yè)吸引注意力、帶動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果說一家旅游企業(yè)的網(wǎng)站,在很長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)都沒有得到旅游者、消費(fèi)者關(guān)注的話,那么這個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)運(yùn)作將變得毫無意義;如果旅游者、消費(fèi)者本來就信任某家旅游企業(yè),那么就會(huì)直接的鍵入該旅游企業(yè)的網(wǎng)址登陸網(wǎng)站。這些就是網(wǎng)絡(luò)品牌的效應(yīng),而網(wǎng)絡(luò)品牌的主要作用就是要直接的吸引客戶進(jìn)入到旅游企業(yè)的網(wǎng)站,從而成為吸引消費(fèi)者注意力的有效手段。

        3 基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游品牌形象塑造措施

        3.1 做好旅游網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

        旅游企業(yè)在建立自身的網(wǎng)絡(luò)品牌之前,必須先正確的認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn),做好詳細(xì)的、適合的、準(zhǔn)確的定位。一般情況下包括以下三點(diǎn):(1)類別定位:主要是根據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的類別所建立起來的品牌聯(lián)想,從而在消費(fèi)者、旅游者的心目中形成與品牌等同的一類產(chǎn)品印象。比如說黃山旅游景區(qū),以“五岳歸來不看山,黃山歸來不看岳”等等類似的古詩、文字來進(jìn)行描述,從而成功的使得黃山成為了山岳風(fēng)景的代名詞,起到了類別定位的作用;(2)比附定位:是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌為直接參照物,進(jìn)而依附競(jìng)爭(zhēng)者來進(jìn)行定位,其目的就是要通過品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)來達(dá)到提升自身品牌、知名度的目的,比如說我國(guó)的死海,其網(wǎng)址就是http://www.chinadeadsea.com.cn,而正是因?yàn)橹袞|死海的知名度,也使得我國(guó)的死海能夠在短時(shí)間之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)比較知名的旅游景區(qū);(3)檔次定位:不同的品牌,往往會(huì)在消費(fèi)者、旅游者的心目中按照價(jià)值的高低來進(jìn)行區(qū)分,從而出現(xiàn)不同的檔次定位,比如說酒店、賓館,就會(huì)按照星級(jí)1~5個(gè)等級(jí)來進(jìn)行劃分。品牌的價(jià)值,是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)者心理感受以及價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。

        3.2 建立其優(yōu)質(zhì)的、高效的旅游網(wǎng)站

        一次旅行任務(wù),是需要一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的企業(yè)群體才能夠成功完成的,這是因?yàn)槁糜位顒?dòng)的目的地與客源地之間所存在的必然距離。也正是因?yàn)檫@樣,決定了旅游行業(yè)是一個(gè)高度依賴信息資源的行業(yè),如果沒有了及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息,那么旅游企業(yè)將會(huì)失去大量的商業(yè)機(jī)會(huì),從而制約自身企業(yè)的發(fā)展。所以說旅游企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè),必須先將所有的注意力集中放在網(wǎng)站信息有效性這個(gè)問題上,因?yàn)橹挥性诖_保信息能夠及時(shí)的、準(zhǔn)確的傳遞到旅游者、消費(fèi)者手中的前提下,才能夠樹立旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。如果一家旅游企業(yè)的旅游網(wǎng)站,太久沒有得到更新,又怎么可能吸引到旅游者、消費(fèi)者的注意力?又怎么可能為旅游企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益?一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、高效的旅游網(wǎng)站,必須包括以下三項(xiàng)基本內(nèi)容:(1)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容:標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容包括了旅游企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)的準(zhǔn)確價(jià)格、旅游企業(yè)的聯(lián)系方式、旅游企業(yè)的在線預(yù)定方式、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的詳細(xì)搜索引擎、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的分項(xiàng)熱線、圖片等等;(2)旅游業(yè)的內(nèi)容:旅游業(yè)的內(nèi)容包括了旅游活動(dòng)中相關(guān)的節(jié)日、活動(dòng)、旅游的指南、交通的相關(guān)信息、旅游目的地的詳細(xì)地圖、旅游活動(dòng)中的景點(diǎn)、旅游者的食宿問題以及旅游企業(yè)給旅游者的相關(guān)建議、忠告;(3)其他的內(nèi)容:其他的內(nèi)容包括兩項(xiàng),分別是特殊的優(yōu)惠價(jià)格以及打折的相關(guān)規(guī)定。

        3.3 強(qiáng)化、維護(hù)、提升品牌的形象

        旅游業(yè)要想強(qiáng)化、維護(hù)、提升品牌的形象,必須從以下三點(diǎn)來展開工作:第一,就是要通過嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)則、加強(qiáng)旅游行業(yè)的監(jiān)管力度、加強(qiáng)職業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)等手段,來確保旅游經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量;第二,就是要通過建立網(wǎng)上投訴中心的方式,來展開旅游服務(wù)質(zhì)量的反饋渠道,及時(shí)的了解問題并且處理問題;第三,就是要針對(duì)旅游的突發(fā)事件以及所帶來的負(fù)面影響,建立好危機(jī)的預(yù)案,并且實(shí)施危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè),從而展開危機(jī)公關(guān),最終加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件的管理。

        4 結(jié)語

        總而言之,隨著社會(huì)信息化水平的提高和網(wǎng)民人數(shù)的進(jìn)一步增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)品牌必將與傳統(tǒng)品牌起到同等重要的作用,改變絕大多數(shù)旅行者出行的選擇方式,成為旅游景區(qū)形象展示和旅游信息交流的平臺(tái),將旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從現(xiàn)實(shí)全面拓展到互聯(lián)網(wǎng)中。因此,旅游行業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識(shí),積極利用網(wǎng)絡(luò)品牌,促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

        [1] 張戈零.消費(fèi)者情緒對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、滿意度和忠誠(chéng)度影響的實(shí)驗(yàn)研究[D].中南大學(xué),2005.

        [2] 羅錦宇.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學(xué),2005.

        [3] 郭朝暉.以品牌文化提升資源型企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].煤炭經(jīng)濟(jì)研究,2005.

        [4] 王聰麗.企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作與管理[J].生產(chǎn)力研究,2000.

        [5] 姜智彬.網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的比較研究[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008.

        F590

        A

        1005-5800(2011)04(c)-155-02

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