佳木斯大學經濟管理學院 李冰 孫丹

淺析中小企業(yè)服務營銷①

佳木斯大學經濟管理學院 李冰 孫丹

中小企業(yè)已成為我國經濟發(fā)展的主力軍，其在創(chuàng)立、生存與發(fā)展的不同階段，應結合自身的優(yōu)勢和劣勢，進行合適的產品和市場定位，并根據(jù)這些內容制定切實可行的服務營銷策略，這對于成長過程中的中小企業(yè)而言是合適的選擇。

中小企業(yè) 服務 服務營銷

隨著服務業(yè)的發(fā)展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以研究很有必要。對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經濟發(fā)展的需要，其必將成為推動第三產業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。隨著社會的進步和發(fā)展，在廣泛的商品競爭和價格競爭的基礎上，服務營銷必將成為21世紀企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的核心能力。

1 服務營銷的內涵

在經濟生活中，服務可以分為兩種：一種是服務產品，即為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務；另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的元素，無形的服務用來滿足顧客的次要需求。與服務的種類相對應，服務營銷的研究也分成了兩大方面，即服務產品營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷是研究如何促進服務產品的交換；顧客服務營銷則是研究如何通過服務，將其作為一種營銷工具促進有形產品即“商品”的交換。不管是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，建立并提高顧客滿意度和忠誠度是服務營銷的核心理念，即通過獲得顧客的滿意和忠誠來促進企業(yè)績效提高和企業(yè)長期發(fā)展。

2 中小企業(yè)開展服務營銷的作用

2.1 通過開展服務營銷，提高企業(yè)核心能力

中小企業(yè)在導入服務營銷后，必將“服務”作為重點因素來發(fā)展。企業(yè)要創(chuàng)建服務型文化，即企業(yè)所有員工從服務理念、服務態(tài)度、服務質量、服務測評、服務創(chuàng)新等多方面，要建立和強化服務意識，全方位實施服務規(guī)范化管理，改進服務體系，提高營銷效率，增加企業(yè)的收益。隨著企業(yè)績效的提高，帶動企業(yè)核心能力的提升。

2.2 通過開展服務營銷，提高顧客滿意度和忠誠度

目前，提高顧客滿意度和忠誠度是企業(yè)營銷工作中的重點。服務營銷主張企業(yè)要以顧客為中心，建立和發(fā)展顧客認同的企業(yè)文化。為了提高顧客滿意度和忠誠度，就要圍繞顧客開展各項服務工作。服務內容要主動，服務形式要個性化、簡潔化，服務項目要有專人負責。同時借助現(xiàn)代網絡技術，迅速、有針對性地對顧客的要求進行處理，使顧客滿意，進而增強顧客對企業(yè)的“黏性”，即提高顧客的忠誠度。

2.3 通過開展服務營銷，提升其品牌形象和市場影響力

由于我國中小企業(yè)提供的產品同質度很高，很多企業(yè)沒有自己的經營特色和風格，難以樹立起自身的品牌形象和市場影響力。通過開展服務營銷，中小企業(yè)可以利用服務的差異性來彌補產品同質化的不足，走“服務差異化戰(zhàn)略”的道路，突出企業(yè)的個性形象、品牌形象，提升企業(yè)的市場影響力。

3 中小企業(yè)開展服務營銷的基本思路

目前，我國對于服務營銷的研究仍處于起步階段，對于中小企業(yè)服務營銷的研究更是缺乏。中小企業(yè)應對服務營銷進行廣泛而深入地研究，為自身的快速成長提供理論依據(jù)，并促進國民經濟的健康發(fā)展。中小企業(yè)開展服務營銷的基本思路如下：

3.1 樹立優(yōu)質服務的經營理念

只有為顧客提供優(yōu)質的服務，才能做好服務營銷工作。實踐證明，只有高品質的服務才能激發(fā)顧客的消費熱情，才能對市場進行充分的開拓。企業(yè)可以從產品介紹、貨物訂購、特殊商品加工、免費送貨及維修、信息咨詢等多方面開展豐富而完善的服務營銷工作。

3.2 打造顧客滿意的經營模式

顧客滿意，又簡稱為CS，是指企業(yè)的整個經營活動都要以顧客滿意為核心，按照顧客觀點來考慮和分析顧客的需求。在具體操作中，顧客滿意的經營思想已使企業(yè)的戰(zhàn)略重點發(fā)生了轉移，即由過去追求市場份額的提高，轉向了追求企業(yè)市場份額質量的提高，也就是要努力提高顧客的重復購買率。

3.3 建立良好而舒適的人員形象

在服務營銷中，人是服務產品中的一個重要而關鍵的因素，良好的人員形象能增加顧客在交易過程中的舒適感，因此建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的營銷隊伍至關重要。首先，企業(yè)要對員工進行觀念上的教育，使“顧客滿意”、“顧客至上”的思想深入人心，并以此為基礎形成獨特的企業(yè)文化；其次，員工在開展服務營銷的過程中要進行必要的感情投入，用心服務、用情感動，不斷了解顧客的實際需要，盡最大努力滿足消費者的各種需求；再次，對員工的服務行為要高標準、嚴要求，達到一致化的效果。企業(yè)提供的服務質量往往因員工中個人因素的不同而參差不齊，為了確保服務的一致性，企業(yè)必須制定統(tǒng)一的服務程序和服務標準，以此來指導和約束員工的服務行為；最后，服務人員的外在形象日趨重要。越來越多的企業(yè)通過統(tǒng)一而良好的員工外觀來塑造企業(yè)形象，展示良好的服務質量。

3.4 實施科學而有效地服務營銷組合策略

3.4.1 服務產品及品牌策略

針對顧客的實際需求，中小企業(yè)應根據(jù)服務內容、服務質量和服務標準來打造服務產品，同時還要考慮品牌、服務項目、質量保證及售后服務等重要因素。尤其現(xiàn)在的企業(yè)已進入品牌競爭的時代，對于中小企業(yè)而言，特殊的品牌是顧客判斷和識別特定企業(yè)服務的區(qū)分標志，因此中小企業(yè)若想在眾多的競爭對手中脫穎而出，必須走特色品牌建設之路。

3.4.2 促銷策略

中小企業(yè)還需要通過形式各異的促銷活動來滿足目標顧客對服務的特殊需要和偏好。除了開展一般的特價銷售、折價銷售、會員銷售以及廣告宣傳外，為了達到出奇制勝的促銷效果，在促銷活動中還需要融入更多的公關元素。在實際操作中，很多企業(yè)開展了充滿新意和創(chuàng)造性的公關促銷活動，這種做法既拉升了企業(yè)的銷售額，又進一步推動了企業(yè)良好形象的完善，同時又引導了促銷活動的發(fā)展趨勢。

3.4.3 價格策略

中小企業(yè)在市場競爭中要想建立自己的競爭優(yōu)勢，價格是一個非常重要的影響因素。目前我國大部分顧客還屬于價格敏感型消費群體，只有產品低價才能吸引顧客的關注。因此中小企業(yè)應通過降低采購成本，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，大單位的快速銷售以及有效的庫存控制來降低產品成本。獲得成本優(yōu)勢的企業(yè)才能為顧客提供各種折扣、折讓等價格優(yōu)惠。

3.4.4 渠道策略

服務產品與有形產品的一個明顯區(qū)別在于，服務產品的渠道只能是零階渠道，即生產者與消費者面對面地完成生產與消費的同步過程。因此，提供服務的場所和其位置的可達性是服務營銷開展過程中非常重要的影響因素。因此中小企業(yè)在選擇服務場所時，要以方便、快捷、舒適、適度覆蓋等原則作為選擇標準。

3.4.5 有形展示策略

服務是難以進行自我展示的，只有通過有形要素傳遞的相關信息，顧客才能對服務的效用和質量做出鑒別和判斷。有形展示是服務營銷的重要特征，它包括兩個影響因素：信息溝通和營銷環(huán)境。信息溝通是指通過有效的信息傳播途徑，迅速、全面地將企業(yè)各項服務信息傳遞給顧客，達到信息共享的良好效果。營銷環(huán)境是企業(yè)外部環(huán)境和內部營銷環(huán)境的總和。由于外部環(huán)境是不斷變化且又難以控制的，開展服務營銷的企業(yè)必須隨著變化的環(huán)境而做出適當?shù)恼{整。而企業(yè)內部營銷環(huán)境是可控的，我們可以通過改變經營場所的裝潢、顏色、陳設、增加富有美感的圖片等，從視角上給顧客帶來良好的舒適感。

4 結語

服務營銷是企業(yè)為適應消費者的需求和市場發(fā)展的要求而產生的新的營銷方式，在買方市場條件下,特別是在競爭日益激烈、技術與經營方式紛紛被仿效的今天, 做好服務營銷是當前企業(yè)尤其是中小企業(yè)在競爭中取勝的重要保證。

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F272

A

1005-5800(2011)04(c)-022-02

黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目“中小企業(yè)服務營銷策略研究”(11554191)。