西南財經(jīng)大學保險學院 欒瑞

探索如何加強產品的網(wǎng)絡營銷

西南財經(jīng)大學保險學院 欒瑞

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了商品銷售行業(yè)面對面的傳統(tǒng)服務模式，給商品銷售企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。目前，我國的產品網(wǎng)絡營銷正處于起步階段，為擴大其網(wǎng)絡營銷規(guī)模，商品銷售公司應該加強產品創(chuàng)新、完善公司網(wǎng)站、加強核心業(yè)務建設、增強民眾信任感等。

網(wǎng)絡營銷 產品

1 產品網(wǎng)絡營銷的背景

目前，商品銷售行業(yè)面臨產品營銷難的局面。商品銷售營銷難主要表現(xiàn)在兩個方面：新人增員難、隊伍管理難。一方面，由于商品銷售機構的增加，對商品銷售營銷員需求大增，使有限的人力資源在商品銷售業(yè)相互流動。各家商品銷售公司為擴大營銷隊伍，大量投入經(jīng)費，但是有效人力、持證人力并沒有得到較大改善。另一方面，由于營銷員來自不同行業(yè)，差異化較大，使得商品銷售團隊的管理面臨較大困難，團隊沒有強大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

面對信息化和金融全球化的浪潮，我國商品銷售業(yè)應該積極準備，利用網(wǎng)絡營銷方式進行商品銷售宣傳、產品銷售，并提供全方位的商品銷售服務活動。當前，我國商品銷售公司網(wǎng)絡營銷主要通過以下途徑進行：

(1)第三方商品銷售網(wǎng)站。第三方商品銷售網(wǎng)站是獨立的商品銷售網(wǎng)，不屬于任何商品銷售公司，也不附屬于任何大型網(wǎng)站，他們是為商品銷售公司、商品銷售中介、商品銷售客戶提供技術平臺的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術公司，比如中國商品銷售信息網(wǎng)、易保網(wǎng)上商品銷售廣場等。

(2)商品銷售公司自己的網(wǎng)站。隨著電子商務在我國的普及和發(fā)展，幾乎每個較大規(guī)模的商品銷售公司都有自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站大部分處于電子商務發(fā)展的初級階段，進行間接的公司文化、產品、服務的介紹，但是并沒有真正意義上的網(wǎng)上商品銷售服務。目前，只有太平洋商品銷售公司對電子商務的應用達到互動、在線交易的階段。

2 產品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國產品的網(wǎng)絡營銷可以追溯到1997年12月，當時新華人壽商品銷售公司推出第一份網(wǎng)上保單。2000年3月，我國首家電子商務商品銷售網(wǎng)站問世，我國開始了商品銷售網(wǎng)絡營銷的探索之路。2010年，泰康人壽、陽光人壽、華泰財險三家商品銷售公司先后與淘寶網(wǎng)成為合作伙伴，在淘寶網(wǎng)站銷售相應的產品。截止到2009年底，我國共有32家商品銷售公司開展網(wǎng)絡銷售，實現(xiàn)保費收入77.7億元，其中財產險保費收入51.7億元，人身險保費收入26億元。商品銷售電子商務日益成為重要的營銷渠道和新的業(yè)務增長點。

盡管各大商品銷售公司的網(wǎng)絡商品銷售銷售額成倍增長，但是商品銷售業(yè)網(wǎng)絡化的程度始終不能大幅度提高，網(wǎng)絡營銷模式?jīng)]有深入人心，實際上產品網(wǎng)絡營銷面臨一些難以克服的制約因素。首先，我國公民的商品銷售意識淺薄。在生活中很容易發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，大家很樂意花錢買吃穿用品，卻不舍得用相同的價格購買一份意外險。其次，產品的單一無法滿足客戶日益多樣的商品銷售需求。目前網(wǎng)絡險種還是局限在交通意外險、家財險、車險、旅游意外險等，原因是以上險種所含風險具有同質性，便于厘定費率和控制風險，商品銷售條款相對固定簡明，便于網(wǎng)絡銷售。然而，隨著公民生活水平的提高，人們面臨更加多樣的風險，所以商品銷售公司對新產品的開發(fā)力度遠遠落后于商品銷售客戶的需求。最后，缺乏強大的網(wǎng)絡平臺。網(wǎng)絡營銷依托電子商務，因此網(wǎng)絡技術的支持必不可少。然而在我國，與網(wǎng)絡營銷配套的軟硬件支持系統(tǒng)都存在很多技術問題等待解決。比如網(wǎng)上支付較大金額的保費或者期繳保費由于更加需要網(wǎng)絡安全，并不能依賴傳統(tǒng)的支付寶、網(wǎng)銀等支付方式。

3 產品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展機遇

發(fā)達國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，投保人群中有36%的客戶在真正購買商品銷售前會通過網(wǎng)絡調查和了解所需信息，從這個角度講，商品銷售公司不能忽視網(wǎng)絡的應用，否則會失去大批的客戶。

目前，調查顯示我國有4億網(wǎng)民，因此等待產品的是一個潛在而巨大的網(wǎng)絡銷售市場。產品作為大眾消費品，更應迎合時代需求，開拓潛力巨大的網(wǎng)絡市場。

網(wǎng)絡營銷作為新型的銷售模式，是時代發(fā)展的產物，能夠滿足人類新的需求，也能滿足現(xiàn)代商品銷售公司的需求。在網(wǎng)絡中，投保者即客戶是主動參與者，他們直接將信息和需求傳達給商品銷售公司，商品銷售公司應該致力于充分利用客戶反饋信息，讓客戶間接參與到營銷活動的各個環(huán)節(jié)，從產品設計、定價到服務，為客戶提供貼身的服務。這種服務的背后，對商品銷售公司的產品設計能力、精算技術、核保理賠技術都有較高要求。恰恰在當前，我國的商品銷售高等教育正在蓬勃發(fā)展，各個高校紛紛設立商品銷售專業(yè)定向培養(yǎng)尖端技術人才；此外，具有資金實力的商品銷售公司不惜大價錢聘請精算師、財務分析師等，這些趨勢都成為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展契機。網(wǎng)絡營銷應該抓住機遇，充分利用電子商務平臺和網(wǎng)絡資源，推動產品營銷的全面發(fā)展，使我國民族商品銷售業(yè)以全新的姿態(tài)積極參與國際商品銷售市場的競爭。

4 產品網(wǎng)絡營銷的利弊分析

網(wǎng)絡具有信息傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強、成本低等特點，產品的網(wǎng)絡營銷方式為商品銷售行業(yè)開拓了一個全新的銷售模式。相比于傳統(tǒng)的商品銷售營銷模式，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)如下：

(1)簡化服務流程?；ヂ?lián)網(wǎng)聚集了大量的信息，為網(wǎng)民提供了自由交流的平臺。商品銷售公司可以通過網(wǎng)絡留言獲得反饋信息，迅速掌握客戶、社會對公司的批評和建議，有利于產品的快速改進和服務流程的簡化。

(2)宣傳和樹立良好的社會形象?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳播和共享的平臺，可以幫助商品銷售公司處理輿論危機、較好地與社會溝通，從而獲得公眾的理解和信任，幫助商品銷售公司平穩(wěn)地度過公共過危機，保持良好的社會形象。

(3)降低公司運營成本。網(wǎng)絡營銷身去了傳統(tǒng)商品銷售營銷中大量印制宣傳冊、保單并且花費大量人力、物力保管和寄送商品銷售合同的工作；也不需要代理人、投保人與商品銷售公司的面對面溝通，從而節(jié)省很多的交通費用。當網(wǎng)絡成為中介，原本需要兩個人才可以完成的工作現(xiàn)在只需一方獨立完成，大大提高了工作效率，滿足現(xiàn)代人對高效的需求。

(4)保證產品買賣雙方有效和快捷的溝通。一方面，商品銷售公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，宣傳公司文化，介紹險種及保費，為客戶提供方便的信息。另一方面，商品銷售客戶不必受時間和空間的限制，隨時隨地享受信息化服務，在比價和決策過程中充分發(fā)揮自主性。

盡管網(wǎng)絡營銷對產品的買賣雙方都帶來前所未有的優(yōu)勢，但是，產品的網(wǎng)絡營銷還處于不成熟階段，因此，勢必會產生產品抄襲、售后服務不周等一些負面影響，主要表現(xiàn)為以下方面：

(1)售后服務不完善。由于產品的網(wǎng)絡營銷正處于發(fā)展初期，技術不成熟以及缺乏經(jīng)驗導致商品銷售公司網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)不成熟，從而造成對顧客服務的疏忽。目前，實現(xiàn)商品銷售網(wǎng)絡營銷的商品銷售公司具有一定資金實力和展業(yè)經(jīng)驗，因此在售后服務方面較少、出現(xiàn)消費者被欺詐的現(xiàn)象。但是，隨著網(wǎng)絡營銷模式的推廣和深入人心，當越來越多的商品銷售公司開辟網(wǎng)絡營銷途徑，商品銷售市場中良莠不齊的情況必定會產生消費者侵權的現(xiàn)象。所以，商品銷售公司應該重視售后服務，打造良好的社會形象。

(2)誠信問題擴大化。網(wǎng)絡對于商品銷售公司售后服務的限制性會引起更多的誠信問題。購買產品時，客戶事先閱讀商品銷售條款、商品銷售規(guī)則，從而與傳統(tǒng)的商品銷售營銷沒有太大區(qū)別。所以誠信問題主要是產生在售后服務環(huán)節(jié)。由于沒有商品銷售代理人在中間聯(lián)系，會給客戶索賠帶來諸多不便，甚至使一些商品銷售公司滋生不誠信行為。有調查問卷顯示，72.5%的被調查者對網(wǎng)絡保單的可靠性產生質疑，這促使商品銷售公司努力完善客戶服務工作，杜絕不誠信行為，并且要加強宣傳網(wǎng)上保單安全性。

5 產品網(wǎng)絡營銷的推廣

(1)加強產品創(chuàng)新，完善售后服務。為了應對產品網(wǎng)絡營銷帶來的二次同質化，商品銷售公司應該致力于產品的創(chuàng)新，杜絕業(yè)界相互模仿、抄襲的可能性。實際上，產品的創(chuàng)新能力和產品的受歡迎度反映了整個商品銷售公司的實力，涉及產品開發(fā)、營銷人員銷售能力、營銷渠道、后期理賠服務等。商品銷售公司應盡量不去照搬國外產品，而是加以改造或者在涉及調研的基礎上自主創(chuàng)新、找到客戶真正的需要點和需求細節(jié)，為目標人群量身定做，從而開發(fā)出與投保人需求相匹配的產品。此外，除了產品的創(chuàng)新，商品銷售公司也應致力于售后服務的改進。

(2)開發(fā)適合網(wǎng)絡銷售的產品。開發(fā)適合網(wǎng)絡銷售的產品，及時對商品銷售網(wǎng)絡營銷的要求，也是商品銷售營銷創(chuàng)新發(fā)展的契機。商品銷售營銷網(wǎng)絡化并非僅包括網(wǎng)上銷售的部分，還應該包括整個品牌建設、產品推廣、售后服務等各個環(huán)節(jié)。商品銷售公司應該利用網(wǎng)絡搜集信息、設計產品，從而使產品易于網(wǎng)絡銷售。有學者如此規(guī)劃未來的網(wǎng)絡商品銷售——投保人可以在網(wǎng)上選擇險種，在模板中輸入個人信息和投保時間、商品銷售金額等選項，系統(tǒng)里儲存的共識會自動計算這份保單的費率，真正做到個性化服務。

(3)完善公司網(wǎng)站建設并在著名搜索引擎上注冊。目前，各家商品銷售公司基本上都有自己的商品銷售網(wǎng)站，但是功能并不齊全?，F(xiàn)階段商品銷售公司的主要任務可以是完善網(wǎng)站功能，實現(xiàn)網(wǎng)上宣傳、展業(yè)、投保、繳費、索賠等服務，甚至可以發(fā)現(xiàn)和記錄準客戶、快速傳遞資料、實現(xiàn)公司人員或代理人與客戶的互動。此外，商品銷售公司應當在其網(wǎng)站上為消費者提供學習中心，為消費者提供關于商品銷售的科普文章、常見問題問答板塊等。商品銷售公司還應該注冊到常用的搜索引擎，一旦顧客搜索公司名稱或者“商品銷售”字樣，便可以直接搜索到公司的網(wǎng)絡銷售平臺。通過這種宣傳方式，吸引更多的潛在商品銷售客戶，有利于商品銷售公司開拓市場、增加知名度。

(4)增強消費者的信任感。眼見為實的購物習慣在人們心中已根深蒂固。產品的特點包括虛擬性，金額高，周期長，直接關系到家庭幸福、生命健康、財產安全，意義重大而深遠?？蛻暨x擇產品和代理人的時候，信任和安全就被提高到第一重要的位置。所以商品銷售公司在做網(wǎng)絡營銷售的時候一定要著力提升信任感。這種信任感來源于網(wǎng)站的介紹，第三方媒介的肯定、照片、成功案例。此外，為了增強消費者的信任感，還應提高網(wǎng)絡工作人員的專業(yè)素質。投保人都希望能找到商品銷售專家來進行咨詢。所以在網(wǎng)站上要突出自己的專業(yè)性，所以在您的網(wǎng)站上要突出您的專業(yè)性，比如將公司或代理人獲得的證書、榮譽，以及曾經(jīng)制定的投保方案發(fā)布上網(wǎng)，同時這種專業(yè)性還體現(xiàn)在網(wǎng)站對網(wǎng)友的留言態(tài)度上面，對待網(wǎng)友留言一定要專業(yè)，而且細致周到。

(5)推進核心業(yè)務建設，加強與電子商務網(wǎng)站的協(xié)調運作。分散的業(yè)務不可能使商品銷售公司實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷。商品銷售電子商務的發(fā)展更大程度上取決于公司核心業(yè)務系統(tǒng)的建設。平安商品銷售公司的實踐經(jīng)驗也表明只有在核心業(yè)務全國集中的前提下才能推行商品銷售網(wǎng)絡營銷。因此，商品銷售公司在網(wǎng)絡營銷的工作中不能夠忽視核心業(yè)務的打造，應該加強核心業(yè)務系統(tǒng)的建設。

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1005-5800(2011)05(c)-019-02