天津師范大學 顏淑萍

1 新經濟形勢的特征及其對于體育用品營銷的影響和要求

隨著經濟全球化和世界市場一體化步伐的加快和深入以及日新月異的技術革命在商業(yè)領域的迅速推廣使用，使得目前的經濟形勢和市場環(huán)境較傳統意義上的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的改變和變革，其主要特征表現在企業(yè)、消費者以及聯系兩者的相關手段和工具上。企業(yè)方面，更多的行業(yè)和領域卷入了紅海競爭的漩渦，一方面價格戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)之間的市場競爭加劇，產品生命周期縮短，企業(yè)在新產品開發(fā)上的壓力和風險加大；消費者方面，消費者需求和購買行為呈現多元化和復雜化發(fā)展趨勢，消費者對于產品的挑剔性增強，對于產品質量和生產企業(yè)的零容忍達到了苛刻的程度；在聯系企業(yè)和消費者的工具和手段上，除了傳統的手段和工具外，電子商務發(fā)展迅速，有效地縮短了企業(yè)和消費者的距離，縮減了傳統的渠道長度和深度。

新經濟形勢下的這些新特征和新特點，對于體育用品的營銷活動和營銷手段策略產生巨大的影響。體育用品作為滿足消費者運動休閑和其他多種需求的商品，其與市場需求、消費者購買行為和相關營銷媒介及其他影響因素的關聯程度日益加深，體育用品的產品生命周期越來越短，要求企業(yè)加大產品創(chuàng)新和開發(fā)力度，同時，也加大了企業(yè)產品開發(fā)的風險和成本支出；由于體育用品與消費者的運動休閑需要緊密聯系，所以，對于消費者的服務特別是一對一的個性化服務就顯得尤為重要，而基于電子商務的差異化營銷和個性化服務為之提供了技術手段和平臺支持；在渠道策略上的要求是，要縮小體用用品企業(yè)與消費者之間的距離，采取直銷模式縮短渠道的長度，以更低的產品傳送成本和更快捷的核心產品和利益的提供來滿足消費者的及時快速需求。

2 目前我國體育用品營銷創(chuàng)新的狀況、存在的問題及其原因分析

我國體育用品的營銷起步較晚，主要是隨著改革開放所引起的經濟結構和社會變革所帶來的人們對于運動休閑等產品市場需求快速增加的情況下開始起步的，但發(fā)展步伐和速度卻十分快，目前體育用品市場上充斥著若干個大于市場需求的品牌和產品，體育用品企業(yè)處于競爭和生存的需要，也在不斷地探索多種營銷創(chuàng)新的手段，大多數體育用品在營銷創(chuàng)新上采取了跟隨國外著名體育品牌或國內著名體育品牌的策略，將自己置于市場跟隨者地位。產生這種狀況的原因主要是缺乏經驗和營銷創(chuàng)新的資金支持，但也造成了我國體育用品整體營銷創(chuàng)新乏力、缺乏開拓精神、和體育用品的體育精神不太和諧的境況。具體來看，我國體育用品營銷創(chuàng)新存在的問題及原因主要有以下幾個方面：

第一，在產品開發(fā)力度和開發(fā)策略創(chuàng)新上投入嚴重不足，體育用品市場上產品的同質化程度很高，產品的市場定位模糊，缺乏針對性的市場細分和對特定目標客戶群體的營銷手段。由于體育用品消費者的需求和變化的速度和頻率較以往都有了更大的變化和發(fā)展，使得體育用品的產品生命周期嚴重縮短，一份體育用品行業(yè)的研究報告指出，一個新產品從創(chuàng)意產生到最后退出市場由20世紀90年代的平均3年水平縮減到2008年的平均9個月的水平。這種要求企業(yè)不斷持續(xù)地開發(fā)新產品，將產品開發(fā)成為企業(yè)的一項常態(tài)化任務和工作，而我國體育用品的產品開發(fā)力度和創(chuàng)新嚴重不足，最明顯的例證就是體育用品市場的產品同質化十分嚴重，問卷調查顯示，77.3%以上的體育用品消費者感覺除了幾個知名品牌之外，對于其他產品和服務沒有感覺到明顯的差別。出現這種狀況的原因在于體育用品企業(yè)在產品開發(fā)上缺乏有效的市場細分和對特定目標市場的準確定位，搞不清楚自己產品的核心價值和利益是什么，用什么形式能最好的闡述和表達，從而陷入了簡單的模仿困境。

第二，在服務手段、內容及服務成本上存在手段落后形式單一、內容簡單缺乏豐富內涵以及服務成本在營銷總成本中居高不下的局面。對體育用品的需求是消費者隨著生活水平和收入水平的提高，從而對生活有著更高訴求和向往的基礎上產生的，他們向往舒適、自由自在、個性的自我表達和張揚，這一特征決定了服務創(chuàng)新在體育用品營銷創(chuàng)新中的地位和作用。目前體育用品在服務手段上處于落后局面，大量新的技術手段和營銷手段沒有得到充分利用，服務內容上還基本是圍繞產品質量而展開，沒有對消費者購買行為和購買特征進行更深入的研究和剖析，沒有表現出對于消費者更多的人文關懷和關注，從而失去了更準確更科學地了解消費者需求的良好契機；由于這些因素的存在和影響造成了體育用品目前服務質量不高，但服務成本卻很高的局面。一項體育行業(yè)的服務投入產出的研究顯示，每1元人民幣的服務投入所帶來的邊際銷售量僅為0.3元人民幣。

第三，在渠道策略的創(chuàng)新上，仍然采用傳統的長渠道銷售策略，中間商過多、營銷成本增大，對于中間商缺乏有效的選擇和監(jiān)督機制，造成產品宣傳、形象和營銷的參差不齊和差異化現象，不利于產品整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮。體育用品的特點和性質決定了渠道策略在其營銷創(chuàng)新策略中有著非常重要的地位，它對于保證體育用品由生產者向消費者的高效快速轉移、為消費者帶來更好的時間效用和地點效用方面有著不可或缺的地位。目前我國體育用品的渠道策略一般是長渠道、寬幅度策略，這種策略造成了中間商和經銷商的過度膨脹和增加，中間商和經銷商出于各自的利益和競爭需要，經常引發(fā)惡性價格競爭和有悖于整體利益的銷售行為和手段，從而影響了體育用品和體育用品企業(yè)的形象，不利于其品牌建設和產品質量的維護和提高。造成這一現象的原因在于體育用品企業(yè)對于中間商和經銷商缺乏有效的選擇、監(jiān)督和管理機制。

3 新經濟形勢下體育用品營銷創(chuàng)新的建議和對策

根據上述對于新經濟形勢的特征的表述及其對于體育用品營銷的影響和要求，在分析我國體育用品在營銷創(chuàng)新上存在的問題和不足及其原因的基礎上，參考國外體育用品在營銷創(chuàng)新上的先進經驗和做法，對我國體育用品在新經濟形勢下如何做好營銷創(chuàng)新的工作從下面幾個方面提出建議和對策：

第一，加大營銷創(chuàng)新中的產品開發(fā)力度和創(chuàng)新力度，采用科學的市場調查和市場細分方法規(guī)避新產品開發(fā)和創(chuàng)新的風險，加大產品的差異化營銷力度，向消費者提供與競爭對手而言的差別化的核心價值與利益。不管營銷理論和營銷環(huán)境發(fā)生了多么大的變化，營銷創(chuàng)新的關鍵始終離不開產品開發(fā)的創(chuàng)新，產品是生產者向消費者提供核心價值和利益的載體，沒有這個載體，其他的一切都是空談。體育用品的特性決定了其產品開發(fā)力度和創(chuàng)新力度對于其營銷創(chuàng)新有著特殊的意義和作用。鑒于產品開發(fā)和創(chuàng)新中存在的風險，在產品創(chuàng)意和設計階段要采取科學的市場調查和市場細分方法，對市場需求和消費者的購買行為和特征作出準確的了解和量的規(guī)定，對于新產品的市場規(guī)模和潛在客戶的規(guī)模應該有個基本了解，從而確定產品開發(fā)成本及產品開發(fā)的程序和對策，從經濟上研究和推算其可行性。只有這樣，才能有效規(guī)避產品創(chuàng)新的風險和提供差異化的產品和服務。

第二，豐富和提高服務的內容和專業(yè)化水平，采用電子商務信息技術和平臺來降低服務成本，實行個性化服務，將服務流程納入體育用品營銷的全過程。電子商務信息技術和平臺為體育用品的營銷創(chuàng)新特別是服務創(chuàng)新提供了非常便利和快捷并且成本低廉的技術和手段，體育用品企業(yè)可以借助電子商務平臺就服務的內容給以豐富和擴展，從圍繞產品質量本身為核心的服務內容，提升到以關注消費者對于產品質量的訴求和對健康舒適個性化的需求的關注為核心，在對于消費者質量反饋和購后評價保持重視的基礎上，更多地關注其未來的、潛在的需要和尚未得到滿足的需求，在與客戶服務的過程中主動地關注除了產品本身以外的其他訴求和利益，從而在為消費者提供個性化服務、打造個性化產品和裝備的同時，提升其品牌忠誠度和滿意度。這種服務在傳統條件下需要大量的成本支出，但電子商務的出現使得這一切都可以很低廉地進行。

第三，調整和優(yōu)化體育用品的渠道策略，盡量縮減營銷渠道的長度，刪除不必要的中間環(huán)節(jié)，建立對于中間商和經銷商的選擇、考核和監(jiān)督機制，力求以最小的成本實現體育用品從生產企業(yè)向消費者的快速、安全的轉移，制止中間商的惡性競爭和其他不良行為，從而贏得整體營銷的優(yōu)勢。營銷渠道理論認為，渠道的長度過大和幅度的過寬，都會導致對于渠道的管理成本過高，增加了渠道管理的難度，而且對于渠道中的相關因素的調整和控制難度也會增加。體育用品與消費者的關系決定了體育用品的銷售渠道不要過長、幅度不能過寬，否則不但會增加體育用品企業(yè)的營銷成本，而且對于體育用品的整體營銷優(yōu)勢和其品牌質量形象等都會產生不好的影響。為此，體育用品企業(yè)對于中間商和經銷商的選擇、激勵、監(jiān)督和控制就顯得尤為重要，這對于保證中間商和經銷商的行為和整個組織的營銷行為相一致至關重要。

4 結語

新經濟形勢下出現的眾多新特征和新情況，使得體育用品傳統的營銷手段和方法失去了生命力和發(fā)展前途。體育用品作為一種滿足消費者運動和休閑需要的商品，必須在新的經濟形勢下緊隨市場的脈搏，深刻洞悉市場和消費者的變化，以產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新為基礎，通過更加快捷、成本更加節(jié)約的渠道將產品的核心價值和利益快速地傳達到目標消費者手中。目前影響我國體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要因素在于產品開發(fā)的創(chuàng)新力度不夠，服務領域還不能有效滿足消費者對于多種消費需求和健康理念的追求，在渠道策略上表現為無法將有效的核心產品和利益順利傳送到消費者手中，消費者獲取產品和服務的成本要么是高，要么是無法有效獲取。針對影響我國體育用品在新經濟形勢下的營銷創(chuàng)新因素和問題，本文給出對策和建議。

[1]趙劍.從跨國品牌看我國體育用品品牌現狀及發(fā)展策略研究[J].體育科研,2004,(1).

[2]裴永杰,楊世強.我國體育用品營銷現狀與發(fā)展對策研究[J].體育文化導刊,2006,(5).

[3]裘琴兒,李建設,周奕君.浙江省體育用品品牌發(fā)展對策構想[J].北京體育大學學報,2004,(11).