網(wǎng)絡營銷模式對消費者的影響探析

隨著網(wǎng)絡購物平臺的日益成熟，并且網(wǎng)絡購物具有快捷、品種豐富和價格便宜等優(yōu)點，越來越多的人們加入了“網(wǎng)購一族”。目前中國網(wǎng)民中，大約4人中有1個人是購物用戶。在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡購物比例已經(jīng)超過了23%，中國網(wǎng)絡購物市場潛力還未完全釋放，市場前景誘人。因此，有必要通過分析網(wǎng)絡條件下消費者的心理和行為，以及網(wǎng)絡營銷模式對消費者的影響，從而探討出一條引導消費者在網(wǎng)絡條件下理性消費的途徑。

網(wǎng)絡條件下消費者的心理與行為

消費者購買的過程包含了心理過程和行為過程，心理是內(nèi)在的變化，行為是外在的表現(xiàn)。心理的變化將經(jīng)歷動機、知曉、學習和信念四個階段，是消費者在完成購買行為之前的消費態(tài)度的形成過程，即購買決策過程；行為的變化則一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買行動和購后反應，是購買決策的實踐過程。消費者心理與消費者行為結合起來的交互作用才最終構成消費者購買的完整過程。

總體來看，消費者網(wǎng)上購物的消費動機與傳統(tǒng)購物的消費動機并沒有太大區(qū)別，只是互聯(lián)網(wǎng)條件下消費動機的產(chǎn)生具有更多的影響因素。網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買行動和購后反應等消費行為方面與傳統(tǒng)購物模式還是有著較大差別的。

網(wǎng)絡營銷及其影響消費者的途徑

1.網(wǎng)絡營銷的含義

網(wǎng)絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。威柏認為網(wǎng)絡營銷最直觀的認識就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡為導向，為實現(xiàn)企業(yè)目的而進行的一系列企業(yè)活動。

進入21世紀以來，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的極速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷模式對于開拓新的市場空間、擴大社會影響力而言，具有十分重要的意義。

2.企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷模式影響消費者的途徑

網(wǎng)絡營銷模式可以促使企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)更多的互動，創(chuàng)造更好的體驗。具體來說，企業(yè)可以通過創(chuàng)建商務網(wǎng)站、網(wǎng)上廣告投放、博客營銷等方式向消費者傳播信息。

（1）創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)可以通過創(chuàng)建商務網(wǎng)站介紹公司概況、發(fā)布產(chǎn)品信息、開展品牌宣傳等，同時還能通過網(wǎng)絡平臺傳播企業(yè)文化及公司理念，以獲得消費者及合作伙伴的認同。網(wǎng)站建成后，企業(yè)應通過各種方式和渠道宣傳網(wǎng)站地址。

（2）網(wǎng)上廣告投放。企業(yè)通常可以通過三種方式來開展網(wǎng)上廣告。第一，將廣告放置在重要商業(yè)網(wǎng)站中的分類廣告類目中；第二，將廣告放置在某些為商業(yè)目的而設立的消息組里；第三，將廣告放置在網(wǎng)絡廣告牌上，這種廣告會在用戶登錄網(wǎng)站時自動彈出。

（3）博客營銷。企業(yè)可以通過三種方式開展博客營銷。第一，通過利用第三方博客平臺的文章發(fā)布功能開展網(wǎng)絡營銷活動；第二，通過商務網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章；第三，通過自建的個人博客網(wǎng)站達到博客營銷的目的。這三種博客營銷模式可以為消費者提供大量的決策支持信息，特別是個人博客網(wǎng)站產(chǎn)生的“口碑傳播效應”對消費者有著強大的影響力。

如何引導消費者在網(wǎng)絡條件下理性消費

要實現(xiàn)消費者在網(wǎng)絡條件下的理性消費，就必須對當前我國存在的非理性消費進行政策引導，減少非理性消費對經(jīng)濟體系和社會風氣的不良營銷。具體而言，應當切實做好以下幾方面的工作：

1.在商家不停了解消費者心理的同時，消費者也應該不停地琢磨商家的心理，想想商家什么時候會缺少與消費者談判的實力，想想什么時候商家沒有辦法只好降低利潤讓利給消費者，再想想什么時候廣告會真的有利于你的理性目標的實現(xiàn)。只有了解商家心理的消費者才可能做到真正的理性。

2.不要買永遠都不需要的東西，不管他有多便宜，因為不需要意味著它對你的價值是零，而不管再便宜，它也是有價的，所以你還是在購買過程中吃了虧，因為你沒有得到任何價值。

3.不要買廣告忽悠出來的東西，因為廣告已經(jīng)不是本來的廣而告之的含義，而是從商家分割一塊多大的肉的代名詞。還有不要買飲鴆止渴的東西，像毒品、香煙、減肥產(chǎn)品。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時消費行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應這些變化。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好地細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。

上海興韋信息技術職業(yè)學院）