在《深度營銷模式理念和精要介紹》一文中，我曾經(jīng)提到過深度營銷模式成功的關鍵有二：一是組織和管理模式轉(zhuǎn)變，二是客戶顧問隊伍建設。業(yè)務模式和組織管理變革必然落實在隊伍的轉(zhuǎn)變，而隊伍的轉(zhuǎn)變，干部是關鍵。借用毛主席的話說：“政策和路線確定之后，干部就是決定的因素。”

有效的深度營銷經(jīng)理應具備的管理理念和思維方式

“腦袋指揮手腳，思路決定出路”。相對于做大戶的高端放貨模式，實施深度營銷模式的營銷經(jīng)理要在思維上必須改變。就像打獵的獵戶要轉(zhuǎn)為耕地的農(nóng)民，不僅作息時間習慣要改變，更重要是要學會洞悉農(nóng)時季節(jié)和掌握農(nóng)耕技能。就深度營銷經(jīng)理來說，我認為要有兩方面轉(zhuǎn)變。

業(yè)務運作方式應由政策驅(qū)動為主轉(zhuǎn)為策略和管理雙重驅(qū)動

除了一定的品牌和經(jīng)銷商基礎，相當一份部分復合肥企業(yè)依靠銷售政策變化刺激進貨和向經(jīng)銷商壓貨而保持一定的銷售規(guī)模。這種主要依靠政策做市場、沖銷量的操作方式也不可避免的地成為大多數(shù)營銷經(jīng)理基本的市場運作方式。我們經(jīng)常聽到營銷經(jīng)理們說：“政策下去了，款打來了，貨發(fā)出去了，就OK了。至于客戶能不銷售出去，行情波動客戶是否可能會受損失，那是客戶的事情了。”這也是典型的與客戶關系是交易、博弈，而非協(xié)同、共贏的具體表現(xiàn)。

這種以政策驅(qū)動方式操作市場的瓶頸已經(jīng)凸顯。最近有兩三家銷售規(guī)模都是百萬噸或近百萬噸級的企業(yè)負責人問我：“銷售量為何徘徊不前，怎么也上不去呢？”我答道：“環(huán)境變了，你們的業(yè)務模式也需要變了?，F(xiàn)在經(jīng)銷商都知道，只有向下做終端做農(nóng)戶才能做好生意。你們現(xiàn)在還僅靠政策驅(qū)動來引誘和壓迫經(jīng)銷商，怎么行？有前途的、清醒的經(jīng)銷商都會選擇主推配合他們精耕細作運作市場的廠家?！?/p>

以價格和促銷為主要內(nèi)容的銷售政策是必要的，但是，沒有嫁接渠道的推廣和服務的策略肯定也是不行的。只有以渠道運作為主其他策略配合的整合營銷策略才會在當前的市場競爭中制勝。復合肥行業(yè)中，史丹利深度營銷模式就是明證。

實施深度營銷模式，就是要以渠道為核心，實施整合營銷策略，即“1P+3P”模式。整合營銷策略不僅是策略的招法、方案，還要有管理支撐。例如：利基市場終端數(shù)量、核心終端建設情況、攪動活動實施、終端包裝和廣宣、示范戶建設等，以及圍繞這些內(nèi)容的營銷人員工作行為管理。沒有這些管理，整合營銷策略是落實不下去的，最后只剩下最容易、也是最習慣執(zhí)行的價格和促銷政策了。所以，實施深度營銷，必須要讓營銷經(jīng)理業(yè)務運作方式由政策驅(qū)動為主轉(zhuǎn)為策略和管理雙重驅(qū)動。

業(yè)務管理方式應由銷售數(shù)據(jù)管理為主轉(zhuǎn)為銷售和過程數(shù)據(jù)雙重管理

以銷售政策驅(qū)動的業(yè)務運作模式，營銷經(jīng)理主要看的就是回款和發(fā)貨數(shù)據(jù)，好一些的能夠進行年度同比數(shù)據(jù)分析，這是基本的、必須的。無論哪種營銷模式，都需要。而實施深度營銷模式的整合營銷策略，進行利基市場終端數(shù)量、核心終端建設情況、攪動活動實施、終端包裝和廣宣等管理，就要有過程數(shù)據(jù)支持，所以，實施深度營銷，除了必須要讓營銷經(jīng)理業(yè)務運作方式由政策驅(qū)動為主轉(zhuǎn)為策略和管理雙重驅(qū)動，業(yè)務管理方式也要由銷售數(shù)據(jù)管理為主轉(zhuǎn)為銷售和過程數(shù)據(jù)雙重管理。

深度營銷經(jīng)理日常工作程序和要點

那么，一個稱職的深度營銷經(jīng)理如何將上述的管理理念和思維方式落實到具體工作之中呢？或者說，深度營銷經(jīng)理應該按照什么樣程序有效開展工作呢？下面我就介紹我的操盤式咨詢經(jīng)驗（擔當咨詢合作方營銷總監(jiān)，具體工作有整個咨詢項目組）工作的基本程序，其中不涉及個人管理風格問題，供讀者參考。

每月例常工作程序主要包括數(shù)據(jù)分析與總結、目標設定與溝通、策略分析與應對、執(zhí)行追蹤和巡檢、績效評估與指導、隊伍培訓與訓練六大部分內(nèi)容。

第一，數(shù)據(jù)分析與總結

數(shù)據(jù)分析分為銷售數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)兩大類。

銷售數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容有公司總體數(shù)據(jù)、各品牌和主要品項的當月及累計銷售數(shù)據(jù)、各市場當月及累計銷售數(shù)據(jù)（重點是利基市場和可能成為利基市場的銷售數(shù)據(jù)）。分析時，要將這些數(shù)據(jù)和去年同期進行對比，看看是增長還是下滑；還要將這些數(shù)據(jù)與年初確定的目標比較，是高還是低；另外，還要分析當月回款和回款余額數(shù)據(jù)，這是保證正常生產(chǎn)和銷售節(jié)奏的前提；最后再查看各大區(qū)經(jīng)理、中心經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理的銷售進度完成率。

銷售數(shù)據(jù)全面分析固然好，對目標完成進度和可能出現(xiàn)的問題有比較全面的判斷。管理上講20/80原則，如果做兩個20/80，意味著關注20%+80%*20%=36%信息就可以做到80%+20%*80%=96%的效果。那么，哪些銷售數(shù)據(jù)屬于36%范圍內(nèi)呢？我認為有如下：

總體銷售（發(fā)貨）量（額）月度及年度累計，年度預算月、季分解銷售目標完成率，年度總體銷售目標完成率。

利基市場分析：在利基市場規(guī)劃內(nèi)的市場，銷量同比或與目標相比增長較大的、降低較大的以及基本持平的，另外，對于未在利基市場規(guī)劃范圍內(nèi)，但銷量達到或有可能達到利基市場標準，也要分析，以此來評估利基市場目標達成率。因為，利基市場目標都達成率，完成年度目標基本上是很有把握的。

明星員工分析：絕對銷量排名前20%的目標完成率；目標完成率排名前20%；再在其余80%中再找出20%。分析這36%員工所在區(qū)域市場、市場特點，重點分析巡查。

銷售回款分析：未發(fā)貨回款額以及各大區(qū)回款余額。

其余64%信息狀況要知曉，根據(jù)管理需要再行深入細致分析。比如盈虧水平的數(shù)據(jù)，只要總體盈虧狀況在預算范圍內(nèi)，按照預算支出，實際與預算偏差不大，即可安排職能人員具體分析，總結數(shù)據(jù)報告即可。再比如品項數(shù)據(jù)，除了重點新產(chǎn)品要看銷售數(shù)據(jù)，其余品項數(shù)據(jù)，只要看預算費用額不同的幾個大品類銷售數(shù)據(jù)比例即可，以此把握預算與實際的偏差，保證預算執(zhí)行和盈虧目標實現(xiàn)。

過程數(shù)據(jù)要看詳細的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，要求的項目既要看統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還要看成果質(zhì)量。在數(shù)據(jù)分析和總結狀態(tài)下，成果質(zhì)量主要看遞交資料完整性和合理性。例如核心終端檔案、攪動活動照片、帶終端店主形象的終端包裝照片、帶終端店主照片的墻體廣告等等。哪怕花上一天的時間，放上投影儀帶領相關人員逐一查看，也是值得的。只有這樣，員工才能知道上交的材料領導會認真看，他們才會認真做、認真寫，從而保證工作得到落實。古語說的“取乎上得其中，取乎中得其下”，就是這個道理。

只有要求，沒有管理和追蹤，過程管理是做不好的。深度營銷模式是組織和隊伍的轉(zhuǎn)型，這是一個最具體的表現(xiàn)。很多企業(yè)也知道過程管理，姑且不說是否能管理到“點”上，是否能抓住業(yè)務的“穴道”，我所知道的大多數(shù)是因為中高層管理干部不能把上述工作做不到位，只是在喊口號。另外，這個過程也是中高層營銷干部保持對市場情況了解和掌握的過程，數(shù)據(jù)和資料也是有效走訪市場的重要前提。

第二，目標設定與溝通

有了上述數(shù)據(jù)分析和總結，目標就容易確定。年度目標及月、季分解目標已定，不用也不能隨意調(diào)整，以免破壞績效和激勵的嚴肅性，只不過要強調(diào)先進和落后。對于靠前的20%屬于“不用揚鞭自奮蹄”的類型，不用過多溝通，只是讓他們知道你了解他們的表現(xiàn)，年初設定的有效激勵機制就足夠了；后進的20%，態(tài)度端正的要鼓勵，不端正的，就靠他們自己了；中間的60%，參照后進的處理?？傊?，是抓大放小，把精力放到有效的地方。當然，對于基層營銷經(jīng)理，后進人員的工作需要親自幫扶，實在不行的，就得按照制度淘汰。

過程管理指標，按照利基市場的類別和資源投入的力度，結合過程指標完成情況，逐一確定。這項工作要細致逐一進行溝通和確認，不能只喊喊號子、下下數(shù)字。具體怎么分解，在前述文章已有闡述。

最后是讓各級營銷經(jīng)理確認月度發(fā)貨品項（品名、規(guī)格）的銷售計劃，以便生產(chǎn)組織。為了保證銷售計劃相對準確，也要設定規(guī)則。一是根據(jù)銷售計劃納入生產(chǎn)計劃的，一定優(yōu)先保證發(fā)貨；二是對于低于和高于銷售計劃30%或確定范圍額度內(nèi)不予考核，否則將納入績效考核。為了不打破績效指標的系統(tǒng)性，保證業(yè)績和市場建設的過程管理指標足夠權重，這類管理工作可以作為額外扣分項。如果按照百分制，可以考慮最多扣減5分。扣得太多，對整體績效分值影響太大，會降低業(yè)績和過程考評的重要性。

第三，策略分析與應對

策略分析分為兩大類：一是價格和提貨政策，二是重點市場渠道和農(nóng)戶促銷和推廣政策。價格和提貨政策主要依據(jù)行情和主要標桿競競爭產(chǎn)品政策確定，一般難以在年初預算中確定。這類政策確定主要依靠對行情及趨勢和競爭產(chǎn)信息把握，由公司層面整體把握。重點市場渠道和農(nóng)戶促銷和推廣政策主要依據(jù)年初確定的預算進行，結合各區(qū)域、各市場銷售狀況和進度分配，重點市場、重點經(jīng)銷商，結合經(jīng)銷商表現(xiàn)利用機動預算資源確定追加政策。此類政策要點是與經(jīng)銷商銷量和階段性回款發(fā)貨任務掛鉤。

第四，執(zhí)行追蹤和巡檢

執(zhí)行追蹤和巡檢是保證深度營銷模式落實的關鍵。執(zhí)行追蹤和巡檢的要點有三：一是事前的線路規(guī)劃和信息準備。線路準備主要圍繞利基市場展開，結合銷售進度、經(jīng)銷商表現(xiàn)、市場建設狀況以及市場調(diào)查需要進行。在行程之前，要熟悉各市場耕地面積、作物結構、銷售進度及品項結構以及深度營銷要求的各項市場建設工作執(zhí)行情況，要準備好上述內(nèi)容電子資料，以便隨時查看；二是巡檢的行程分為保密和不保密兩種方式。保密的方式的好處在于巡檢過程不會影響各區(qū)域經(jīng)理的正常工作安排，同時，也使他們對巡檢工作沒有預期，保證按照出差行程表工作，另外，也會給經(jīng)銷商留下好印象。不保密方式的好處主要在于走訪終端省時，同時也能觀察到各級經(jīng)理對市場的熟悉程度。三是巡檢程序和內(nèi)容。巡檢一般從拜訪和檢核終端開始，然后是經(jīng)銷商，最后是業(yè)務經(jīng)理。如果倒過來從業(yè)務經(jīng)理開始，依次經(jīng)銷商、終端，溝通效果會很差。說話也會“無的放矢”，缺乏針對性、具體性，沒有意義。

第五，績效評估與指導

績效評估既要尊重各級直線經(jīng)理的管理權威，又要避免各級直線經(jīng)理打“人情分”。業(yè)績指標由職能部門根據(jù)財務數(shù)據(jù)發(fā)布，過程考核分值職能部門給出公司層面掌握的評估資料和依據(jù)。直線經(jīng)理可以根據(jù)自己掌握的信息增加考核力度，但決不能忽視職能部門的考評意見。

績效評估要以會議形式進行，由各級直線經(jīng)理上報。職能部門匯總的方式往往會出現(xiàn)很多問題，考評結果準確需性較差。以績效會議形式進行，信息公開、透明，無從作假?？冃h要公布考評結果，確定不妥的要及時調(diào)整。針對嚴重“人情分“，業(yè)績又滯后的，要嚴肅糾正。因此，月度績效會議至關重要，各級管理者再忙，也不能草草行事。上面檢核評估草草的，下面工作就會草草的，上梁不正下梁歪。另外，對績效考評結果的分析過程也是發(fā)現(xiàn)和篩選優(yōu)秀營銷干部的過程和機會。

第六，隊伍培訓與訓練

海爾總裁張瑞敏曾說：“把簡單的事情重復做就是不簡單，把容易的事情重復做就是不容易?！蔽以诮o企業(yè)進行深度營銷模式相關的培訓時，明顯感覺到相當數(shù)量干部、員工覺得太簡單，但是，真正能做到位的太少，能說清楚的也不多。那么，怎么有效地進行隊伍改造呢？除了營銷經(jīng)理們要按照上述工作程序和內(nèi)容改變工作方式，隊伍培訓也是最重要的內(nèi)容。

“戰(zhàn)時少流血，平時就要多流汗?！鼻岸螘r間與史丹利營銷總監(jiān)章金明聊天，他說，現(xiàn)在他們有的司機將終端運作和農(nóng)化課程，比他講得都好。我問怎么做到這一點的，他說，每月回到公司就培訓、上臺演講。如果不想丟臉、想留在隊伍中，就得學。史丹利這兩年增長很快、終端工作很好，這樣的隊伍培訓和訓練是重要原因之一。

在隊伍打造上，除了培訓之外，更重要是讓他們參與，讓他們自己知道差距，讓他們有興趣主動去學習。因此，除了老師講授之外，模擬訓練是非常重要的、有效的方式。要將培訓和訓練制度化，各級營銷經(jīng)理要積極參與，也要上臺，在大家面前亮相，互相鞭策，共同進步。在公司內(nèi)部和自己同事面前不能很好“亮相”的話，別指望在市場上能夠“亮劍”。

深度營銷經(jīng)理提高時間有效性的技巧

跑市場、帶隊伍和做管理都做好確實不容易。但是，不做好就要落后、沒回報。俗話說：成功絕非偶然；要想人前顯圣，就要自己背后受苦。做好深度營銷，一線營銷員做得要多，營銷經(jīng)理們也要做得多。為了提高工作效率，有效的工作時間管理就很重要了。營銷經(jīng)理提高時間有效性的技巧主要有四點：

第一，做好工作時間計劃。要將上述六項基本工作內(nèi)容規(guī)劃好月初、月中、月末都做什么，有計劃才會有條不紊，有時間從容做事和思考，所謂“既能抬頭看路又能低頭走路”。

第二，職能人員數(shù)據(jù)支持。深度營銷對后臺職能部門的支持要求較高，其中數(shù)據(jù)和資料管理是非常重要的。職能部門一定要給營銷經(jīng)理提供及時、準確的數(shù)據(jù)和資料支持。為了保證數(shù)據(jù)和資料準確性、及時性，職能部門要明確數(shù)據(jù)和資料收集流程，規(guī)范格式，從而保證使用。

第三，養(yǎng)成隨時記錄習慣?！昂媚X子不如爛筆頭”，沒有良好的記錄習慣是做不好管理的。公司可能難以做到要求每個人都有良好的記錄習慣，但是，個人要內(nèi)省、自律。

第四，分清工作主次輕重。做事區(qū)分輕重緩急是判斷一個有效的營銷經(jīng)理素質(zhì)和能力的重要因素之一。分清主次輕重主要方式就是參照上述的兩個20/80法則，即抓住36%內(nèi)容，管理好96%的成果。

管理學上有情境權變理論和個人特質(zhì)理論。每個營銷經(jīng)理面臨的工作條件和環(huán)境是不同的，因此，管理要根據(jù)情境權變處理；每個營銷經(jīng)理個人經(jīng)歷、性格特點、溝通方式、能力水平等都是不同的，因此，管理方式和風格要根據(jù)每個人的特質(zhì)決定。本文闡述的主要是關于有效的深度營銷經(jīng)理工作管理的一些通用的內(nèi)容，具有普遍的指導性，也是深度營銷模式對營銷組織和經(jīng)理的基本要求。