黑龍江 徐春靜

試論我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)

黑龍江 徐春靜

本文著重從開(kāi)發(fā)綠色住宅、開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)、樹(shù)立綠色品牌、選擇綠色渠道、采取綠色定價(jià)、開(kāi)展綠色促銷(xiāo)等幾方面初步探討了綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用。

房地產(chǎn)市場(chǎng)；可持續(xù)發(fā)展；綠色住宅；綠色營(yíng)銷(xiāo)

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展這一課題，綠色、環(huán)保、可持續(xù)的概念日益深入人心。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)，經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，不但極大地改善了人們的居住條件，而且為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是從另一方面看，房地產(chǎn)業(yè)粗放式的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響也日益突出，面臨資源和能源短缺的局面；加之人們自身環(huán)保健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，在住宅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中引入綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。這是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，也是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有力武器。

一、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀是以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來(lái)綠色文明社會(huì)對(duì)企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一系列綠色營(yíng)銷(xiāo)組合手段來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的需求，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：第一，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系擴(kuò)大。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)系擴(kuò)大到企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的面的關(guān)系，并特別強(qiáng)調(diào)合理調(diào)節(jié)和均衡三者效益。第二，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略生態(tài)化、綠色化。包括綠色住宅、綠色物業(yè)、樹(shù)立綠色品牌、選擇綠色渠道、采取綠色定價(jià)、開(kāi)展綠色促銷(xiāo)等。第三，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與環(huán)保義務(wù)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)。通過(guò)企業(yè)綠色文化建設(shè)，提升企業(yè)的綠色形象，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。[1]

二、通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀，認(rèn)識(shí)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性

從國(guó)土面積上看，我國(guó)的耕地僅占總陸地面積的14%，人均耕地為1.5畝，在全世界160多個(gè)國(guó)家中位居第120位，因此決不能盲目開(kāi)發(fā)土地。從水資源上看，我國(guó)也是缺水的國(guó)家，水資源為世界水平的1/4，建設(shè)綠色住宅可以通過(guò)其收集、循環(huán)系統(tǒng)，減少水資源的浪費(fèi)，提高用戶(hù)生活質(zhì)量。發(fā)展是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題，我們所做的所有工作都是圍繞人類(lèi)發(fā)展和進(jìn)步而努力的，而人類(lèi)的發(fā)展直接受到環(huán)境的影響。地球只有一個(gè)，保護(hù)環(huán)境已經(jīng)成為全世界的共識(shí)。部分發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走在了前面，并且他們已經(jīng)建成的綠色住宅也值得我們借鑒學(xué)習(xí)。美國(guó)科學(xué)家在房屋中設(shè)計(jì)了一種裝置，一整棟樓能像向日葵一樣迎著太陽(yáng)轉(zhuǎn)動(dòng)，從而確保房間內(nèi)照射進(jìn)更多的陽(yáng)光，用自然能源代替人造的熱動(dòng)力能源，減少了對(duì)大氣的污染。[2]由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)尚未成為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)思想。總地看來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目中冠以環(huán)保社區(qū)、主打綠色生態(tài)的社區(qū)也不少，“綠色”成為很多項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，但部分項(xiàng)目對(duì)于“綠色”的利用還只停留在社區(qū)的綠化、社區(qū)公園、新材料的應(yīng)用等直觀層面上，這并非真正意義上的綠色住宅。在我國(guó)加速發(fā)展的城市化進(jìn)程中，以高新技術(shù)為主導(dǎo)，體現(xiàn)節(jié)約資源、減少污染，創(chuàng)造健康、舒適、高效、美觀的綠色生態(tài)化城市住宅區(qū)，實(shí)現(xiàn)人、自然、環(huán)境與建筑的協(xié)調(diào)共生，將成為未來(lái)城市建筑發(fā)展的趨勢(shì)和必然要求，而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

追求自然健康、高效和諧的綠色生態(tài)住宅是我國(guó)21世紀(jì)住宅發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，這也是我國(guó)人民生活水平達(dá)到一定高度的必然結(jié)果，是人們?cè)谥鸩綌[脫生理需求、安全需求的困擾之后進(jìn)而追求更高層次需求的表現(xiàn)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，它是以人為中心，對(duì)住宅的市場(chǎng)定位和設(shè)計(jì)及創(chuàng)造，通過(guò)增加科技含量、優(yōu)化住宅設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出真正符合市場(chǎng)需求的可持續(xù)性消費(fèi)的優(yōu)秀產(chǎn)品，以滿足人們的更高層次的需求。具體的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略及策略組合要因企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境而定，即因地制宜，量體裁衣。

三、開(kāi)發(fā)綠色住宅

“綠色住宅”是近年來(lái)興起的一種居住概念，國(guó)際上有關(guān)綠色住宅的定義有很多種，一般來(lái)說(shuō)，綠色住宅可以定義為是一種基于人與自然持續(xù)共生原則和資源高效利用原則而設(shè)計(jì)建造的一種能使住宅內(nèi)外物質(zhì)能源系統(tǒng)良性循環(huán)，無(wú)廢、無(wú)污、能源能在一定程度上自給的新型住宅模式。綠色住宅是對(duì)環(huán)境、對(duì)人無(wú)害的，并能充分利用物質(zhì)的循環(huán)，創(chuàng)造高效和諧、健康自然的居住環(huán)境。

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部專(zhuān)家評(píng)審的《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》中明確了實(shí)施目標(biāo)：“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo)，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一?！笨梢?jiàn)，綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，即在“以人為本”的基礎(chǔ)上，利用自然條件和人工手段來(lái)創(chuàng)造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境，同時(shí)又要控制對(duì)于自然資源的使用，實(shí)現(xiàn)向自然索取與回報(bào)之間的平衡。

綠色住宅是房地產(chǎn)企業(yè)滿足綠色消費(fèi)的商業(yè)機(jī)會(huì)，具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。開(kāi)發(fā)綠色住宅包括開(kāi)發(fā)綠色資源、開(kāi)發(fā)綠色建材、開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務(wù)四個(gè)方面。開(kāi)發(fā)無(wú)公害的新能源，如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能，以及各種生物能源等新型替代能源，并注重提高資源的利用率。

四、開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)

“綠色物業(yè)”起源于香港及東南亞，它指的是已建成并投入使用的各類(lèi)房屋及其配套的設(shè)備、設(shè)施和場(chǎng)地等。綠色物業(yè)實(shí)際上就是在以人為本的前提下，追求人與自然的和諧共存，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段和先進(jìn)文化理念建造符合人性的健康居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然、生態(tài)相平衡，獲得一個(gè)高效、低耗、無(wú)廢物、無(wú)污染、舒適自然、便利生活、性?xún)r(jià)比比較高的居住空間。不僅能滿足消費(fèi)者物質(zhì)文明的追求，也能滿足消費(fèi)者精神文明的追求和未來(lái)需求。當(dāng)然，綠色物業(yè)是一個(gè)多項(xiàng)指標(biāo)的組合體，具有較高的科技含量。成功的綠色物業(yè)設(shè)計(jì)必須“硬件”和“軟件”相配合。首先要因地制宜，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合。業(yè)界流行的“買(mǎi)不買(mǎi)房看環(huán)境，掏不掏錢(qián)看戶(hù)型，滿不滿意看管理”就充分體現(xiàn)了物業(yè)管理的重要性。

五、樹(shù)立綠色品牌

對(duì)于我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然“綠色”已經(jīng)為越來(lái)越多的普通居民所關(guān)注和青睞，那么誰(shuí)先實(shí)現(xiàn)“綠色”，誰(shuí)就對(duì)樹(shù)立自己過(guò)硬的品牌多一份把握，也為搶占市場(chǎng)先機(jī)多了一份保證。一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌應(yīng)該是符合綠色環(huán)境標(biāo)志要求的，消費(fèi)者容易將它的品牌與完美的植被、鳥(niǎo)語(yǔ)花香、優(yōu)美的環(huán)境和自然生態(tài)的平衡聯(lián)想到一起。

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色品牌的必要性和作用：

（一）綠色品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用。綠色品牌的開(kāi)發(fā)將有助于塑造企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，得到消費(fèi)者的支持和社會(huì)的公認(rèn)，從而推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的提升，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。

（二）綠色品牌對(duì)購(gòu)房者的作用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的需求逐漸從生理需求向心理需求發(fā)展。

（三）綠色品牌對(duì)綠色生態(tài)的作用。綠色品牌的開(kāi)發(fā)將有力地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然的和諧相處，推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

六、選擇綠色渠道

如果企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并試圖直接在市場(chǎng)建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)，選擇直接分銷(xiāo)渠道；如果限于各種內(nèi)部(如經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠雄厚)和外部因素（經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整），必須采用代理商的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，即選擇間接分銷(xiāo)渠道，此時(shí)應(yīng)該詳細(xì)考察中間商的綠色聲譽(yù)。如是否關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心目中有無(wú)良好的信譽(yù)，是否具有與本企業(yè)相同的綠色意識(shí)，是否有好的綠色形象以及是否能真正與企業(yè)合作等。渠道成員應(yīng)慎重選擇。

七、采取綠色定價(jià)

綠色定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先考慮的是消費(fèi)者的需求，結(jié)合成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法來(lái)確定房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)綠色住宅自然要付出更大的成本。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品：在綠色住宅開(kāi)發(fā)中，因增加環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)；在綠色住宅建造過(guò)程中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本，以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本；由于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)而可能增加的管理成本、銷(xiāo)售費(fèi)用。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。

消費(fèi)者在享受綠色資源和綠色服務(wù)的同時(shí)，必須付出相應(yīng)的成本。由于綠色住宅給消費(fèi)者帶來(lái)綠色利益，所以?xún)r(jià)格偏高也能為消費(fèi)者所接受。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須考慮消費(fèi)者的支付能力，一方面通過(guò)宣傳綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者愿意接受并支付更高的價(jià)格；另一方面，企業(yè)應(yīng)合理讓利，塑造形象，通過(guò)增加銷(xiāo)售量形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。值得注意的是，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“綠色住宅”并不一定是“高價(jià)住宅”，它體現(xiàn)著一種人居潮流。無(wú)論是“高價(jià)住宅”，還是經(jīng)濟(jì)適用房，都應(yīng)該倡導(dǎo)走綠色之路。

八、開(kāi)展綠色促銷(xiāo)

綠色廣告是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商圍繞開(kāi)發(fā)小區(qū)生態(tài)環(huán)境、綠化程度、樓盤(pán)的功能、特色及品牌形象而設(shè)計(jì)的廣告，是以促進(jìn)綠色小區(qū)的銷(xiāo)售為目的的，是以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而精心打造的廣告。

使用綠色廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通應(yīng)注意幾點(diǎn)：第一，要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實(shí)的綠色住宅作為支持。否則，綠色營(yíng)銷(xiāo)廣告只能是空殼，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。第二，廣告訴求的著眼點(diǎn)應(yīng)立足于消費(fèi)者利益而非空泛的說(shuō)教。應(yīng)突出保護(hù)環(huán)境要依靠每個(gè)消費(fèi)者的努力，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是一種有利環(huán)保的高尚行為，從而打動(dòng)消費(fèi)者。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要有合適的定位，即自己的特色和風(fēng)格。只有這樣，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)才能給消費(fèi)者留下深刻印象。第四，綠色廣告作為一種促銷(xiāo)方式，應(yīng)從全局考慮，與其他促銷(xiāo)方式如人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等相結(jié)合，共同追求綠色促銷(xiāo)的效果。第五，綠色廣告宣傳要適量，因?yàn)榇罅康膹V告本身就不符合“綠色”原則，會(huì)造成資源浪費(fèi)。

[1]畢素梅，于鳳軍.房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2009（33）.

[2]吳梅.綠色住宅現(xiàn)狀淺析［N］.南京時(shí)報(bào)，2006.07.25.

（作者單位：黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

（編輯 劉麗娜）