汪江漁 楊靜

（衢州日報社，浙江衢州 324002）

地方新聞網(wǎng)站重大主題報道策略

汪江漁 楊靜

（衢州日報社，浙江衢州 324002）

做好重大主題網(wǎng)絡(luò)報道，既是地方新聞網(wǎng)站強(qiáng)化權(quán)威形象、提升輿論引導(dǎo)力的重要責(zé)任，同時也是一種挑戰(zhàn)。在重大主題網(wǎng)絡(luò)報道方面，衢州新聞網(wǎng)進(jìn)行了一些有益的探索和嘗試。

凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體核心競爭力以互動取勝

重大主題報道肩負(fù)著報道黨的路線方針政策、推進(jìn)黨和政府中心工作的重要使命，因其題材重大、意義深遠(yuǎn)，往往成為考量媒體實力的重要指標(biāo)，也是各大媒體進(jìn)行新聞報道的兵家必爭之地。和有著幾十年沉淀的傳統(tǒng)媒體相比，新興的地方新聞網(wǎng)站無論在采編力量、寫作功底、深度評論等方面，都有著非常大的差距，如果新聞網(wǎng)站在重大主題報道方面一味復(fù)制傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗，走跟傳統(tǒng)媒體一樣的路子，難免出現(xiàn)同質(zhì)傳播，成為傳統(tǒng)媒體宣傳的“網(wǎng)上展示板”，這無疑是一種資源的浪費(fèi)。

那么，地方新聞網(wǎng)站做重大主題報道的優(yōu)勢在哪里？又有什么樣的核心競爭力？我們知道，如今的網(wǎng)絡(luò)傳播正處于Web2.0時代，雖然關(guān)于Web2.0至今沒有一個非常明確的定義，然而能夠達(dá)成共識的是：更加注重互動性和個性化。在Web2.0時代，無論是技術(shù)手段還是溝通渠道，受眾都能非常自如地實現(xiàn)即時互動，主動地參與到話題設(shè)置和熱點推進(jìn)中來。從被動接受到主動傳播，從受眾成為傳者，這樣的用戶體驗也激勵著網(wǎng)民成為重要的內(nèi)容制造者。網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展到今天，越來越多的網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成受眾與傳者的角色合一，新聞網(wǎng)站越來越成為網(wǎng)民表達(dá)觀點、主張和情感的重要途徑之一，成為交流觀感、制造輿論熱點的有效途徑。“受眾生產(chǎn)”成為媒體內(nèi)容的主要生產(chǎn)模式，并從最初的“信息播放器”成為如今的“海量信息，網(wǎng)友打造。”

Web2.0帶來的傳播模式的巨大變革，顛覆了以往“點對多”單向、大眾傳播模式，進(jìn)而打破了傳者與受者的角色定位，實現(xiàn)“多對多”的彌漫式傳播，強(qiáng)大、高效、便捷的互動成為這種傳播模式下最明顯的特點，而這也正是網(wǎng)站進(jìn)行重大主題報道的核心競爭力。通過互動，網(wǎng)站原創(chuàng)力量呈幾何級倍增：在采編力量上，所有的網(wǎng)友可以成為重大主題報道的草根記者；深度評論上，網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖可以成為我們的評論員；傳播效果上，可以通過網(wǎng)民間的討論進(jìn)行引導(dǎo)滲透。利用互動，新聞網(wǎng)站可以匯聚民間的智力和內(nèi)容原創(chuàng)能力的技術(shù)特性，形成專屬于網(wǎng)站自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也就是全民DIY，這樣，無論是傳播力量上，還是由此產(chǎn)生的傳播影響力，都與重大主題報道實現(xiàn)了無縫對接。

衢州新聞網(wǎng)現(xiàn)有4.5萬注冊用戶，2萬活躍用戶，日均頁面瀏覽量在13萬人次左右，這是一支在本地來說非常龐大的網(wǎng)友力量，在重大主題報道采編實踐中，網(wǎng)站充分注重互動功能，發(fā)揮這支網(wǎng)民隊伍的主體作用和參與熱情，挖掘網(wǎng)民中蘊(yùn)藏的巨大力量，進(jìn)行了一些有益的探索和嘗試。2010年11月，衢州新聞網(wǎng)聯(lián)合衢州市公安局，推出旨在增進(jìn)和諧警民關(guān)系的重大主題報道“網(wǎng)眼看公安”。在這組報道中，網(wǎng)站以活動為載體，邀請草根網(wǎng)友走進(jìn)警營，通過實地體驗基層民警的日常工作、現(xiàn)場觀摩民警辦公場所、召開懇談會等方式，零距離了解新時期警察和警務(wù)工作。短短一個月內(nèi)，網(wǎng)友記錄了80多個先進(jìn)典型，總共創(chuàng)作百余篇文字、圖片、視頻作品，并通過衢州新聞網(wǎng)論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)電視等平臺集中報道，有上萬人次點擊關(guān)注。這組報道的主角是網(wǎng)友，產(chǎn)生的原創(chuàng)內(nèi)容也全是網(wǎng)友作品，網(wǎng)站通過借互動之力達(dá)到了重大主題報道的出彩出新。

需要注意的是，地方新聞網(wǎng)站要凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體核心競爭力，使“互動”這一法寶為我所用，關(guān)鍵還要尋求用戶體驗的興奮點，引導(dǎo)用戶主動傳播，發(fā)揮用戶的主觀能動性和創(chuàng)造力，使重大主題報道不至于淪為自娛自樂。在這方面，衢州新聞網(wǎng)也進(jìn)行了一些實踐。2010年1月中旬，衢州新聞網(wǎng)策劃推出了“衢州紅·映青川”網(wǎng)絡(luò)公益活動，這是一個弘揚(yáng)兩地援建精神文明的主題報道。自“5·12”汶川大地震發(fā)生后，關(guān)于這個主題的報道可以說屢見不鮮，而衢州新聞網(wǎng)的亮點在于改變了物質(zhì)支援的老套路，轉(zhuǎn)而尋求在精神、文化層面上做文章。因為臨近春節(jié)，我們確定了邀請衢州網(wǎng)友給青川人民寫原創(chuàng)春聯(lián)的創(chuàng)意，一則是災(zāi)區(qū)人民剛好要趕在春節(jié)前喬遷新居，非常喜慶、實用；二則以原創(chuàng)春聯(lián)為載體，弘揚(yáng)衢州青川人民守望相助的主旋律?；顒油瞥龊蟮玫搅司W(wǎng)友的積極響應(yīng)，上至七八十歲的老人，下至還在上小學(xué)的孩子都參與到活動中來。短短兩周之內(nèi)，衢州網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)專題平臺上傳發(fā)布了200多幅原創(chuàng)春聯(lián)。衢州書法協(xié)會的書法家們也主動參與進(jìn)來，將這些原創(chuàng)春聯(lián)創(chuàng)作成書法作品，提升了活動的文化內(nèi)涵。此后，我們還組織了愛心團(tuán)前往青川、馬公等地，為當(dāng)?shù)貫?zāi)民現(xiàn)場書寫春聯(lián)。這一活動引起了浙江省委組織部、浙江省委宣傳部的高度重視和關(guān)注，稱贊這一活動是兩地援建精神文明的一個重大突破，主題突出，形式創(chuàng)新，為災(zāi)區(qū)人民過一個祥和安康的春節(jié)起了重大的作用。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體表現(xiàn)形式實現(xiàn)立體傳播

新聞傳播發(fā)展到今天，受眾越來越追求傳播形式的耳目一新，追求閱讀體驗的愉悅新奇，如果我們把重大主題報道的核心全部停留在單一的內(nèi)容生產(chǎn)上，不去顧及受眾閱讀習(xí)慣和需求的改變，在多種表現(xiàn)形式上求新求異，那么將會面臨傳播效力的減弱，包括受眾“用腳投票”的流失。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有著優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的多表現(xiàn)手段，能夠?qū)⑽淖?、圖片、聲音、動畫、視頻等多媒體表現(xiàn)形式統(tǒng)一在報道當(dāng)中，構(gòu)成全新的信息網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，產(chǎn)生圖文并茂、視聽共賞的立體傳播效果，而這種活潑、多元的表現(xiàn)形式，通常能夠彌補(bǔ)重大主題報道過于嚴(yán)肅、單調(diào)的缺陷，使重大主題報道更具有親和力和貼近性。2010年5月衢州新聞網(wǎng)的“重回馬公”異地采訪就充分調(diào)動了多種表現(xiàn)形式，營造立體傳播效應(yīng)，收到了較好的傳播效果。

在“5·12”汶川大地震兩周年前夕，衢州新聞媒體受邀衢州市援川指揮部，隨市記協(xié)組織的采訪團(tuán)赴青川縣，探訪衢州市對口援建的馬公鄉(xiāng)。在短短四天的采訪中，衢州新聞網(wǎng)以“新馬公新家園”為主題，組合了滾動文字、論壇發(fā)帖、圖片、微博、視頻等多種形式進(jìn)行全方位報道，共發(fā)消息稿10多篇、微博27篇、圖片40多幅、5條系列視頻，內(nèi)容豐富翔實，富有深度，較好地展現(xiàn)了災(zāi)后馬公的新氣象和馬公人民的精神面貌，并對衢州馬公守望相助的主題進(jìn)行了升華。整組報道有不少稿子被浙江在線、新民網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)載，省援建指揮部分管宣傳的綜合組組長顧承甫也充分肯定新聞網(wǎng)此次報道成果。

當(dāng)然，多媒體表現(xiàn)形式只是一種手段，一次出彩的網(wǎng)絡(luò)主題報道，并不是說簡單地把所有的表現(xiàn)形式進(jìn)行堆砌，在表現(xiàn)形式上求大、求全就能獲得成功，而是要根據(jù)重大主題報道的傳播目的和作品本身的邏輯結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，選取最適當(dāng)?shù)膸追N表現(xiàn)方式，進(jìn)行有選擇地結(jié)合運(yùn)用，形成連續(xù)的、全方位的、深入的報道，形成獨具特色的新聞表現(xiàn)方法。2010年10月，在衢州市委組織部的要求下，網(wǎng)站介入了“三民工程”的主題報道，“三民工程”是衢州踐行科學(xué)發(fā)展觀、推進(jìn)創(chuàng)先爭優(yōu)的中心工作，也是一項事關(guān)基層民主和自治建設(shè)的重大主題報道。然而，在此之前，衢州幾家主流傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行了大半年的報道，通訊、消息、評論等發(fā)稿量非?？捎^。要做好這一主題報道，網(wǎng)站必須發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢，優(yōu)化好表現(xiàn)形式和傳播手段的組合。經(jīng)過前期策劃，我們確定了“百名村支書話三民”的切入點，并主張在報道中整合紙媒的文字、圖片資源，重點經(jīng)營視頻表現(xiàn)手段，并進(jìn)行有效組合。網(wǎng)站記者深入全市百個行政村，按照“村情簡介+三民亮點+村民視角+支書感言”四個板塊，將各村的典型做法和支書經(jīng)驗進(jìn)行推廣，并將百姓的需求意見反饋上來，使受眾對“三民工程”建設(shè)的了解更為直觀、深入和立體，僅上線兩周，這組報道的點擊量就超過兩萬人次，取得了較好的傳播效果。

創(chuàng)建終端優(yōu)化信息推送注重傳播融合

未來傳媒競爭的焦點之一是終端和平臺，誰掌握了終端，誰就掌握了信息傳送的主動權(quán)和控制力。終端的創(chuàng)建和平臺的打造在這兩年方興未艾，包括南方都市報集團(tuán)、《都市快報》、《杭州日報》等在內(nèi)的國內(nèi)大部分主流媒體，都致力于平臺的投入建設(shè)，實現(xiàn)“無處不在”的全媒體集群。在新媒體時代，手機(jī)報、數(shù)碼雜志、電子報、LED戶外視屏、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺依照市場和技術(shù)的不同特點，各自發(fā)揮不同的功能，服務(wù)于越來越分眾化的網(wǎng)絡(luò)用戶。

2010年以來，衢州新聞網(wǎng)也懷著強(qiáng)烈的憂患意識，進(jìn)行了多終端的打造。2010年5月，網(wǎng)絡(luò)電視和電子雜志同時上線；9月，三衢微博開通；12月，網(wǎng)站與聯(lián)通公司合作開發(fā)的無線互聯(lián)網(wǎng)，與電信公司合作開發(fā)的IPTV也將投入運(yùn)營。通過努力，網(wǎng)站已經(jīng)擁有了10多種終端，這些終端各有優(yōu)勢和特點，能夠適應(yīng)不同受眾的需求。比如，2010年的教師節(jié)電子雜志特刊就是一次嘗試。節(jié)日報道因為弘揚(yáng)的多是主旋律，通常題材比較重大，但節(jié)日報道年年做確實很難出新。2010年9月初，衢州新聞網(wǎng)完成了電子雜志的技術(shù)開發(fā)，恰逢9月10日的教師節(jié)，我們決定發(fā)揮這一平臺的多媒體表現(xiàn)優(yōu)勢，做一期特刊進(jìn)行嘗試。特刊確定以“老師，你好”為主題，展現(xiàn)“恩師·師道·師德”，營造尊師重教的良好氛圍，圍繞這一報道目標(biāo)，我們設(shè)置了六個板塊，即《卷首語》、《老師您好·祝福》、《老師您好·印象》、《老師您好·傾訴》、《老師您好·背影》、《老師您好·記憶》，雜志融合了圖片、音頻、視頻和新聞事件等多媒體手段，影音并茂，圖文結(jié)合，讓讀者在優(yōu)美的旋律中愉快地閱讀，盡情地享受，并從中悟出“尊師重教”的這一主題。這一全新的表現(xiàn)形式引起了網(wǎng)友讀者濃厚的閱讀欲，據(jù)統(tǒng)計，9月10日當(dāng)天，電子雜志教師節(jié)特刊網(wǎng)頁點擊率達(dá)8314人次，跟帖362個。

此外，我們也將視野放得更為廣闊，借力更多的平臺，根據(jù)目前微博大熱的現(xiàn)狀，衢州新聞網(wǎng)在新浪微博、騰訊微博等熱門平臺上開通了媒體微博，每天更新本地新聞和重大主題報道，進(jìn)行一個全國性的網(wǎng)絡(luò)推廣，前段時間關(guān)于衢州16歲腦瘤少年的報道在新浪微博發(fā)布后，被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)近2000次，有100多位網(wǎng)友對此評論，而遼寧電視臺不遠(yuǎn)千里與我們?nèi)〉寐?lián)系希望進(jìn)行合作報道，應(yīng)該說，這也是傳播融合的一種嘗試。

總之，國家自2010年以來對網(wǎng)絡(luò)輿論管理的力度空前，網(wǎng)絡(luò)媒體在弘揚(yáng)社會主義核心價值和主流文化方面也將被賦予越來越大的責(zé)任和更重要的地位，這對承擔(dān)著各地網(wǎng)絡(luò)主流媒體功能的地方新聞網(wǎng)站來說，將是一個非常好的發(fā)展良機(jī)，做好重大主題報道是地方新聞網(wǎng)站提升自身影響力的必然路徑和無二選擇，但是地方新聞網(wǎng)站在重大主題報道方面還有很多需要破題，包括版面語言的形成、針對更細(xì)分的訴求策劃、新聞報道的語法創(chuàng)新等等，這也有待在今后更多的探索和實踐。