袁健雄 陳自信 吳光玲

（揭陽日報社，廣東揭陽 522015）

求新求變?nèi)攴?br/>——揭陽日報社廣告經(jīng)營實現(xiàn)跨越式增長的幾點體會

袁健雄 陳自信 吳光玲

（揭陽日報社，廣東揭陽 522015）

創(chuàng)新，是人類實現(xiàn)自我跨越的永恒主題，是社會發(fā)展前進的動力源泉。作為以紙媒為主體的報社，面對風(fēng)起云涌的媒體市場競爭，如何才能在創(chuàng)新求變上有所作為？2008年以來，揭陽日報社緊緊圍繞“做大做強品牌”這一核心，以破釜沉舟的膽識，銳意創(chuàng)新，在求新中實現(xiàn)媒體格局嬗變，在求變中實現(xiàn)超常增長，在求速中實現(xiàn)高效運行。僅3年時間，報社無論是新聞宣傳工作，還是經(jīng)營創(chuàng)收，都實現(xiàn)了質(zhì)和量的飛躍。2011年，《揭陽日報》的發(fā)行量比2007年增加了1萬多份。2008年至2010年，報社廣告收入實現(xiàn)3年翻番。報社媒體規(guī)模、經(jīng)濟總量也實現(xiàn)了3年翻番，一舉改變了報社多年落后的面貌，事業(yè)發(fā)展一路飄紅，為新一輪的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在求新中實現(xiàn)媒體格局嬗變

揭陽是90年代初才設(shè)立的新市，地處粵東，屬廣東省欠發(fā)達地區(qū)。很長一段時間，揭陽日報社的發(fā)展徘徊不前。前些年，雖有一定起色，但步子緩慢，未能從根本上改變落后狀況。2007年下半年，報社在認(rèn)真學(xué)習(xí)、借鑒兄弟報社先進經(jīng)驗基礎(chǔ)上，大膽探索，尋求辦好紙媒的新途徑和辦好新媒體的新辦法，并以“同心干、超常干、高效干”的精神和“一事能狂”的干勁，打響了一場以創(chuàng)新為主題的硬仗。

——創(chuàng)新辦報，強基固本。經(jīng)過周密策劃，對《揭陽日報》實行全新改版和全新包裝。從2008年1月1日起，改版后的《揭陽日報》更加明快，提升了視覺沖擊力。

全新改版后的《揭陽日報》，突出三個強化：強化新聞、強化特色、強化品牌；形成四大板塊：時政要聞、民生新聞、經(jīng)濟新聞、文化娛樂；推出八大周刊：車市、旅游、財富、數(shù)碼家電、珠寶鑒賞、樓市美居、餐飲美食、生活導(dǎo)刊。與此同時，將報型改成國際流行的“680”黃金報型。隨之，報紙版面也從原來的8版擴大為12版，從而更好地體現(xiàn)板塊功能。

改版后的《揭陽日報》，注重貼近性、實用性和服務(wù)性，加大鮮活新聞、民生新聞份量，最大的亮點是線條分明、板塊清晰，尤其是經(jīng)濟板塊，份量占報紙的40%，且全部按市場需求定位，按揭陽企業(yè)商家的具體狀況度身定做版面。此舉符合當(dāng)?shù)孛駹I經(jīng)濟十分活躍的市場定位。

——創(chuàng)辦新媒體，搶占新高地。面對新媒體的異軍突起，為了更好地發(fā)揮黨報的高度和權(quán)威的品牌優(yōu)勢，報社應(yīng)時而動，2008年先后創(chuàng)辦了《揭陽日報》電子版、《揭陽手機報》、揭陽新聞網(wǎng)，形成了媒體“組合拳”，有效地整合了資源。報網(wǎng)互動，不僅使新聞宣傳形式立體化、手段多樣化，極大地放大了新聞宣傳效應(yīng)，而且使經(jīng)營創(chuàng)收有了強力助推器。使報社新聞宣傳、廣告創(chuàng)收從單一紙媒向網(wǎng)絡(luò)、手機報、視頻多介質(zhì)發(fā)展，實現(xiàn)了多媒體的格局嬗變。

主報在全新改版基礎(chǔ)上，進一步強化服務(wù)功能。迅速提升了影響力和關(guān)注度，覆蓋面逐步擴大。2010年發(fā)行量較之2007年增加了1萬多份?！督谊柸請蟆そ逃芸愤M一步強化管理和服務(wù)功能，發(fā)行量迅速攀升至20多萬份。揭陽新聞網(wǎng)一創(chuàng)辦便現(xiàn)虎虎生氣，不到半年，就被“網(wǎng)易”盯上，列為成功“個案”加以推廣。目前，網(wǎng)民已遍布全球80多個國家和地區(qū)，日點擊量達20多萬人次。其中不乏很有影響力的頻道——“玉都頻道”，成為全國珠寶玉石界點擊量最高的頻道。《揭陽手機報》創(chuàng)辦后，又隨即創(chuàng)辦了區(qū)域子報——《揭東快報》，成為人們關(guān)注的“第四媒體”。

在求變中實現(xiàn)快速增長

媒體格局之變，必在運行機制求變；求變必有超常之舉。為此，報社擎出了“三招”，強化運行機制“超常干”：一是強化資源共享機制。媒體大為擴張，在人員編制不增加的情況下，為充分用好骨干力量，用足新聞、廣告資源，報社先后出臺了《編輯出版獎罰制度》、《員工崗位責(zé)任制》、《采編協(xié)調(diào)會議制度》、《每周運營聯(lián)動會議》等一系列制度。同時，還投資200萬元建立采編電腦化管理平臺。此舉在整合用足資源、合理配置骨干力量，增強新聞、廣告宣傳效應(yīng)上成效明顯，實現(xiàn)了一次生產(chǎn)、多媒傳播。二是強化互動聯(lián)動機制。廣告部門與新聞網(wǎng)、《揭陽日報》民生板塊、經(jīng)濟板塊、《教育周刊》等廣告創(chuàng)收平臺互動聯(lián)動，并由分管經(jīng)營的社領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)。而且還實行廣告部、經(jīng)濟部、拓展部合署辦公制度，互動平臺每周召開一次策劃會。如此，激活了服務(wù)性的新聞資訊，使多個平臺都能夠為廣告創(chuàng)收直接服務(wù)。以房地產(chǎn)廣告為例，3年間激增4倍多，而且還拓展了家居文化市場。三是強化目標(biāo)責(zé)任制管理機制。廣告、發(fā)行、印務(wù)、新聞網(wǎng)作為重中之重，全面實行量化管理，獎優(yōu)獎勤，罰惰罰劣，極大地調(diào)動了員工的積極性和創(chuàng)造性。

通過“三個強化”有效地形成良好工作運行機制和業(yè)務(wù)管理機制。面對國際金融危機的影響，憑著“超常干”，報社在求變中實現(xiàn)了效益的超常增長，廣告創(chuàng)收逆勢飄紅：2008年增幅達30%，2009年增幅近50%，2010年增幅近30%。報社經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟總量、廣告收入3年間均翻了一番。

在求速中實現(xiàn)高效運行

“高鐵時代”，速度更備受關(guān)注。就揭陽日報社而言，要改變多年的落后面貌，不僅要在發(fā)展速度上有新的突破，而且還要在工作運行上有更高的效率。實現(xiàn)高效率運行，就必須敢打硬仗、能打勝仗。揭陽新聞網(wǎng)的創(chuàng)辦，報社采取“借梯上樓”的辦法，與南方新聞網(wǎng)合作，依托該網(wǎng)站的技術(shù)實力和品牌影響力，在不到3個月時間，揭陽新聞網(wǎng)便正式上線開通，并且一炮打響，一舉走紅。開通3個月，日均訪問量就達12萬人次，且網(wǎng)民遍布全球50多個國家和地區(qū)。揭陽新聞網(wǎng)的創(chuàng)建是投入少、時間短、見效快，在快節(jié)奏中實現(xiàn)高效率高效益。兩年多來，揭陽新聞網(wǎng)發(fā)展迅猛。2010年總訪問量達7900萬人次，日均21.7萬人次，廣告收入逐年增長。

2009年，面對多方面對廣告經(jīng)營的沖擊，報社充分運用多種手段，利用多種平臺，在大力拓展市場的同時，抓住“國慶60周年”契機，策劃了“感受巨變”——慶祝共和國60華誕的大型系列新聞宣傳和廣告創(chuàng)收活動。從5月份起先后推出了“新農(nóng)村”、“感恩奉獻”、“60品牌”和國慶特刊4個系列活動。并運用多媒體手段，實施多介質(zhì)傳播，充分展示新中國成立60年來，揭陽各地翻天覆地的變化和各行各業(yè)所取得的輝煌成就。10月1日，《揭陽日報》100版的國慶典藏版特刊新鮮出爐，圖文并茂、印刷精美，當(dāng)天的《揭陽日報》“洛陽紙貴”，市民爭相搶購。特刊在獲得良好宣傳效果的同時，更創(chuàng)下了《揭陽日報》單日出版版數(shù)最多和單日廣告收入突破100萬元的記錄。整個系列活動廣告創(chuàng)收實現(xiàn)400萬元的目標(biāo)。

2010年，報社充分利用廣東省第三屆粵東僑博會在揭陽召開的大好時機，策劃出版118版的《嶺南水城·奮進揭陽》僑博會特刊，同時加印縮印本，受到與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓的高度評價，市民則紛紛搶購珍藏。僑博會特刊，又創(chuàng)下單日廣告200萬元的記錄。

隨著文化體制改革的不斷深化，文化市場的競爭日益激烈，揭陽日報社把發(fā)展戰(zhàn)略眼光放在推進全媒體、集團化上，積極尋求新的突破。在關(guān)注南方報業(yè)傳媒集團新的發(fā)展戰(zhàn)略動向的同時，及時研究和探討既適應(yīng)發(fā)展潮流，又符合本集團戰(zhàn)略發(fā)展的基本構(gòu)想。經(jīng)多方商討，揭陽日報社與南方報業(yè)傳媒集團達成共識，著手進行戰(zhàn)略深度合作，聯(lián)合在揭陽打造粵東傳媒基地，合力拓展粵東新聞文化市場。目前，雙方合作進展順利，已明確定下“三個一”目標(biāo)，包括建設(shè)南方（潮汕）印刷出版基地、南方（潮汕）媒體中心和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，項目計劃總投資20億元。

2010年10月，揭陽日報社與南方報業(yè)傳媒集團，已先期共同注資，成立了榕江傳媒有限公司。公司運營的第一個項目，是在揭陽的新地標(biāo)——揭陽樓廣場上，建設(shè)了兩個巨型LED顯示屏，并于2010年12月正式亮屏，成為揭陽又一新型戶外宣傳媒體。