李永忠

（中鹽華湘化工有限責(zé)任公司,湖南 郴州 423041）

PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的探討

李永忠

（中鹽華湘化工有限責(zé)任公司,湖南 郴州 423041）

論述了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新概念的必要性和內(nèi)容。針對(duì)PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了應(yīng)對(duì)措施。

PVC糊樹(shù)脂；營(yíng)銷創(chuàng)新；策略

1 市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷創(chuàng)新的概念及其必要性

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷創(chuàng)新的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷有2層含意，一是指一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；二是指市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科。本文所探討的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指企業(yè)針對(duì)某種產(chǎn)品所開(kāi)展的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

營(yíng)銷創(chuàng)新是指根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行慣例，同時(shí)，能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷創(chuàng)新即是成功的。

1.2 營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化大潮的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)營(yíng)銷不創(chuàng)新就沒(méi)有出路。

（1）營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存的必要手段，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

（2）營(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

（3）營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)科學(xué)整合各種資源，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重要措施。

2 PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及主要原因

近幾年，國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)不斷擴(kuò)產(chǎn)和新建，改變了PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品的供需格局，市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)供過(guò)于求；同時(shí)，歐美等主要消費(fèi)國(guó)需求持續(xù)疲軟，國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂的下游出口受阻，加上國(guó)外各種品牌PVC糊樹(shù)脂的沖擊，使國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂行業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須走自主營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

2.1 營(yíng)銷觀念狹隘守舊

目前，國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)在營(yíng)銷觀念中普遍存在以下問(wèn)題：過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽(yù)度建設(shè)；片面強(qiáng)調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作；片面強(qiáng)調(diào)銷售部門(mén)對(duì)營(yíng)銷工作的責(zé)任，忽視其他工作部門(mén)與銷售部門(mén)的緊密配合。與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)要求培育全員營(yíng)銷觀念，企業(yè)所有部門(mén)和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)。

2.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他部門(mén)脫節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷是以研究綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律為目標(biāo)，它通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來(lái)最大限度地滿足顧客需求。有關(guān)部門(mén)是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多PVC糊樹(shù)脂企業(yè)經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷同其他部門(mén)割裂開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品品種、性能不能及時(shí)滿足不同客戶的需求，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

2.3 忽視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

全球性的競(jìng)爭(zhēng)催生了 “營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”（marketing network）概念的形成。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指公司在國(guó)內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”，并與他們結(jié)合起來(lái)，以獲得更廣泛、更有效的地區(qū)市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)大多數(shù)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在商品流通、營(yíng)銷推廣、形象傳播、信息采集、提供快捷、溫情服務(wù)方面的作用，大部分還是靠銷售員直接銷售，這樣不僅浪費(fèi)時(shí)間和資源，而且無(wú)法取得理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

2.4 顧客服務(wù)體系不夠完善

國(guó)內(nèi)有些PVC糊樹(shù)脂企業(yè)只顧眼前利益，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，售后服務(wù)滯后，通常在顧客有了問(wèn)題找上門(mén)后才提供一些簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，并沒(méi)有真正把客戶服務(wù)納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，也沒(méi)有為此提供足夠的培訓(xùn)和經(jīng)費(fèi)，這直接影響到對(duì)客戶服務(wù)的質(zhì)量。客戶服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠(chéng)度的最重要因素，只有把客戶服務(wù)體系納入到市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)買(mǎi)到“客戶”，從而買(mǎi)到明天，買(mǎi)到未來(lái)。

3 PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新

3.1 營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)遵循的策略

（1）樹(shù)立以質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要要素是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，在價(jià)格不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段時(shí)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，包括通過(guò)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動(dòng)來(lái)喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品目前正經(jīng)歷由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變到供大于求的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，應(yīng)樹(shù)立以質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。

（2）建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)的PVC糊樹(shù)脂企業(yè)雖然只有不到10家，但隨著各企業(yè)的逐步擴(kuò)產(chǎn)，加上國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)入，使得PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，而國(guó)內(nèi)大部分PVC糊樹(shù)脂企業(yè)都是老國(guó)有企業(yè)，原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不太適應(yīng)目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了，這就需要國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)盡快建立起更加科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要來(lái)確定職能部門(mén)及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導(dǎo)入新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，要不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷形態(tài)和模式，開(kāi)拓營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（3）強(qiáng)化營(yíng)銷管理、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組織。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員已比較重視營(yíng)銷工作，但是在營(yíng)銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營(yíng)銷管理缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門(mén)以外的其他部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能，特別是生產(chǎn)部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)脫節(jié)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，造成整體營(yíng)銷職能大打折扣。因此，強(qiáng)化營(yíng)銷管理，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組織已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂面臨的迫切需要。

（4）建立一支專業(yè)化、正規(guī)化、知識(shí)化的營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人才應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷人才，他們應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、較高的專業(yè)知識(shí)水平、豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神，能夠正確引導(dǎo)客戶的消費(fèi)觀念，靈活運(yùn)用綜合知識(shí)使科技與營(yíng)銷完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

（5）提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)，在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)如果不走技術(shù)創(chuàng)新之路，如果不提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

3.2 PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新

目前，在國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)外的PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品也正以其“質(zhì)量上乘、全程服務(wù)”等強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)，紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)爭(zhēng)奪客戶。國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)要應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的種種挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于及時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境變化，識(shí)別各種需求，開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品并有效地進(jìn)行信息溝通，不斷挖掘創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

（1）營(yíng)銷理念創(chuàng)新，不斷追求顧客價(jià)值。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，形成信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的整合模式。

（2）營(yíng)銷方式創(chuàng)新，關(guān)系營(yíng)銷的崛起。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)自身努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。就單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及社會(huì)組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境，而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)與內(nèi)外部環(huán)境搭建以人為本、合作共贏的和睦相處關(guān)系，才能健康發(fā)展。

（3）營(yíng)銷策略創(chuàng)新，4P新整合。

a.產(chǎn)品(Product)策略：消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足。PVC糊樹(shù)脂產(chǎn)品應(yīng)用比較廣泛，為了適應(yīng)相關(guān)各行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同客戶提出的不同需求，有針對(duì)性地解決產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)性能問(wèn)題，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，滿足不同客戶的不同需求，從而使產(chǎn)品在一定程度上實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者“量身定做”，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

b.價(jià)格(Price)策略：差異化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者接受為底線。在信息時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。為此，主要應(yīng)利用產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，以雙方能接受的價(jià)格提供能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

c.渠道(Place)策略，方便客戶的購(gòu)買(mǎi)。為了抓住和吸引客戶的注意力，很簡(jiǎn)單的方法是為客戶提供方便，使他們保持忠實(shí)。為了給客戶提供方便，提供送貨上門(mén)或在產(chǎn)品的主要消費(fèi)區(qū)域租倉(cāng)庫(kù)就近供應(yīng)是比較好的吸引客戶的渠道策略。

d.促銷(Promotion)策略，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。未來(lái)，人員營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合并充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷售量的新興營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、促銷、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)文字、聲音、圖片及視訊等手段有機(jī)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到整合營(yíng)銷所追求的綜合效果。每一個(gè)希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，包括廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷手段不可能完全被新興的營(yíng)銷手段所替代，特別是對(duì)于PVC糊樹(shù)脂這樣的大宗化工原材料產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段就更不可缺少。任何一種創(chuàng)新性營(yíng)銷，都要經(jīng)過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展期，才能發(fā)揮真正的市場(chǎng)威力。因此，國(guó)內(nèi)PVC糊樹(shù)脂企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要注重改革現(xiàn)有營(yíng)銷方式，使之能發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢(shì)。

總之，使“新?tīng)I(yíng)銷”向知識(shí)化、數(shù)字化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、合作化、公益化、非價(jià)格趨勢(shì)等方面不斷地創(chuàng)新與發(fā)展。

Discussion of marketing innovation for PVC paste resin product

LI Yong-zhong
(Chinese salt industry group Huaxiang Chemical Co.,Ltd.;Chenzhou 423041,China)

The necessity and contents of the innovation concept of product marketing were introduced.The counter measures were put forward for PVC paste resin sales status.

PVC paste resin;marketing innovation;strategy

TQ325.3

B

1009－1785(2011)11-0039-03

2011-08-31