文 / 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司

一線營銷的困惑

前幾天，有家企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理給我寫了一個(gè)郵件，講了自己在銷售一線的困惑。來信說：“我是××乳業(yè)（銷售額大約13 億～15 億元）的河南大區(qū)經(jīng)理，我手下有30 多人，加上促銷員大約有400 人。過去，我們在市場上利用良好的客情關(guān)系，快速鋪貨，然后大力促銷，均取得了不錯(cuò)的業(yè)績。如果再加上公司的廣告投放，業(yè)績會更好。但是，最近兩三年來，我們做得太辛苦了，這幫兄弟比以前更努力，但是業(yè)績卻越來越差。我了解了一些同行的大區(qū)經(jīng)理，大家遇到的情況普遍和我一樣?！毕Ｍ夷軌蚪o他一些意見。

我知道，這不是這位朋友一個(gè)人的困惑，而是整個(gè)行業(yè)的困惑，甚至是整個(gè)中國營銷界一線人員的困惑。

消費(fèi)者狀態(tài)發(fā)生了改變

曾幾何時(shí)，“終端為王”成就了無數(shù)的企業(yè)。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，很多企業(yè)都采用了“廣告投放空中轟炸，招商鋪貨地面推進(jìn)”的方式，而且都獲得了巨大的勝利。這與消費(fèi)者狀態(tài)密切相關(guān)。

3～5年前的消費(fèi)者和今天的消費(fèi)者狀態(tài)有了很大的區(qū)別。過去，消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，因?yàn)樗麄儗θ橹破凡涣私狻Ｋ麄冇X得奶粉都差不多，就是液態(tài)奶蒸干了水分，再加了一些添加劑。所以，只要采取“渠道終端模式+大力促銷模式”便可獲得成功。

但是2008年以后，因?yàn)椤皨胗變耗谭凼录?，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識不一樣了。大家普遍認(rèn)為，產(chǎn)品看上去一樣，內(nèi)在質(zhì)量卻大有不同。于是，品牌化的消費(fèi)理念逐漸占據(jù)了上風(fēng)。消費(fèi)者認(rèn)為，沒有知名度的企業(yè)很難被信任，對沒有美譽(yù)度的企業(yè)很難下決心掏錢購買其產(chǎn)品。所以，渠道利益推動型經(jīng)銷模式和終端利益刺激型消費(fèi)模式逐漸失效，難以打動消費(fèi)者。

作為企業(yè)，只有改變觀念，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。從這位朋友的敘述來看，我認(rèn)為錯(cuò)不在他，也不在其團(tuán)隊(duì)，最大的錯(cuò)誤在其所在的公司。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層沒有在戰(zhàn)略層面改革銷售模式，以適應(yīng)新的市場發(fā)展需求，進(jìn)而導(dǎo)致銷售人員在一線使不上力量。

做好渠道深度營銷，實(shí)現(xiàn)“品牌滲透模式”和“品牌概念模式”雙管齊下

那么，如何適應(yīng)新的市場需求，迎接品牌消費(fèi)時(shí)代呢？我認(rèn)為，這是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。我有以下2 點(diǎn)建議：

第一，在大區(qū)一線層面，將“渠道深度營銷模式”做扎實(shí)。

這一點(diǎn)是企業(yè)營銷的基本。普天盛道關(guān)于“渠道深度營銷模式”的內(nèi)涵就是，構(gòu)建渠道競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以采取“1P+3P”的方式建設(shè)。1P就是渠道，3P就是產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、促銷組合。要讓產(chǎn)品、價(jià)格、促銷圍繞渠道來定位和建設(shè)，而不是將這4 點(diǎn)并列或割裂開來。

比如，銀橋奶粉的銷量在陜西是行業(yè)第一。它就執(zhí)行了陜西價(jià)格比其它地方低5%～10%的策略。其實(shí)，這就是以渠道為核心的模式，所以銀橋奶粉在陜西的銷量非常穩(wěn)定，在奶粉領(lǐng)域達(dá)到3.5 億元左右。

再比如，促銷和渠道的從屬關(guān)系。在北京有一家銷售惠氏奶粉的超市，其400 g盒裝的價(jià)格普遍比其它超市低5 元左右，而且是由促銷員控制的。其實(shí)，這本質(zhì)上也是渠道讓利的結(jié)果。當(dāng)我們充分利用渠道的靈活性，在產(chǎn)品組合、價(jià)格組合和促銷組合實(shí)現(xiàn)“輕公司，重渠道”的時(shí)候，企業(yè)才能真正得到利益。

這樣就擺脫了普遍的“渠道跟著企業(yè)走”的路子，銷售人員及其團(tuán)隊(duì)努力就可得到成效。

第二，在企業(yè)層面，要實(shí)現(xiàn)“品牌滲透模式”和“品牌概念模式”雙管齊下。

任何一個(gè)企業(yè)都必須采取“品牌滲透模式”。因?yàn)檫@種由品牌構(gòu)建的優(yōu)勢難以逆轉(zhuǎn)。也就是說，利用滲透模式構(gòu)建的品牌信任，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者從“認(rèn)識—認(rèn)可—忠誠—盲從”的過程。在品牌滲透上，蒙牛是做得最好的企業(yè)之一。從牛根生的個(gè)人魅力打造，到牛奶的閃蒸、航天贊助等等，每一次品牌活動都是一次信任的滲透。所以，“嬰幼兒奶粉事件”后，蒙牛的銷售額居然增長了近100億元，而很多奶粉企業(yè)卻至今還沒有擺脫信任危機(jī)。

滲透的方法就是做事件。古人說，路遙知馬力，日久見人心。消費(fèi)者實(shí)際上不太看你說什么，而是看你在做什么。所以，企業(yè)要在品牌上做事件，利用事件來提升企業(yè)的品牌滲透力。

品牌概念模式的核心是要讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者層面留下一種印象。例如，人們一說到狼，就覺得是一種殘忍的動物。可是，自從有了《狼愛上了羊》的歌曲和《喜羊羊和灰太狼》的動畫片，大家對狼的感覺是越來越親切，覺得狼越來越可愛了。這，就是故事的力量。品牌概念是靠講故事講出來的，這是塑造品牌概念的真理。

故事講得最好的企業(yè)，在中國當(dāng)屬海爾。海爾的電冰箱以前容易出小問題，這本來是劣勢，可是海爾卻利用工作人員背著電冰箱上下樓，還不喝消費(fèi)者的水等故事，將這個(gè)劣勢變成優(yōu)勢，最終成就了世界品牌。現(xiàn)在，格力講了2 年自己掌握世界空調(diào)核心科技的故事，2010年的純利就達(dá)到了47 億元。這些企業(yè)都是講故事的高手，所以，如果品牌概念非常清晰，就很容易打動人。

當(dāng)前，很多企業(yè)喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，想利用簡單的價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)市場的快速發(fā)展。但這種方法越來越不奏效了，因?yàn)橄M(fèi)者畢竟還是成熟了?！?/p>