楊 漫

重慶大學電子音像出版社有限公司，重慶 400030

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展與普及，大眾媒介的主體已經(jīng)趨向多元化，網(wǎng)絡文化沖擊著社會生活的方方面面，作為第二代傳媒代表的電子音像不可避免地被卷入網(wǎng)絡的時代浪潮中，在國內(nèi)網(wǎng)絡出版制度與意識都有待加強的發(fā)展時期，音像出版業(yè)由于網(wǎng)絡普及與網(wǎng)民版權意識的缺失，成為瘋狂盜版的主要目標，而今音像出版業(yè)處境艱難已是不爭的事實，整個音像行業(yè)，尤其是地方音像出版社中，相當一部分都在風雨中飄搖。

1 國內(nèi)音像出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國音像協(xié)會發(fā)布的有關數(shù)據(jù)，北京、上海、廣東三地國家級音像制品的發(fā)行數(shù)額在連年持續(xù)大幅下挫后已經(jīng)下探到了谷底。上海音像批發(fā)市場2000年營業(yè)額超2億元之巨，而到了2007年只有幾百萬營業(yè)額。上海文廣局的一項調(diào)查顯示，2007年上海全市正版音像制品的銷售相比2004年營業(yè)額下降了80%。全國連鎖的美亞音像連鎖經(jīng)營公司高峰時年營業(yè)額超億元，到現(xiàn)在已難以為繼。從全球背景來看，并非只有我國的音像業(yè)前景堪憂，國際上音像業(yè)的狀況也不容樂觀。以德國為例，2007年德國官方統(tǒng)計，德國唱片銷售額下降了70%，而在美國，從2001年到2007年唱片業(yè)的銷售額逐年下降，幾近崩盤[1]。

2 “盜版”困境的成因

音像出版業(yè)陷入今日的困境，是由其所使用的載體與技術所決定的。在早期傳統(tǒng)唱片制作技術中大多使用膠木唱片和塑膠唱片，技術上個人不太可能復制，而今CDVCDDVD、MP3MP4MP5等等新媒體已經(jīng)走入普通家庭，技術實現(xiàn)的門檻大大降低，個人電腦刻錄功能以及高容量移動硬盤的出現(xiàn)，個人高質(zhì)量復制音像內(nèi)容成為可能，膠木唱片和塑膠唱片遭遇淘汰的困境成為必然，而盜版也因此猖獗。

隨著網(wǎng)絡的普及與網(wǎng)速的大幅提升，通過網(wǎng)絡在線看音像制品或下載音像制品已經(jīng)毫無問題，從而加劇了電子音像出版業(yè)的“盜版”困境。2009年的優(yōu)酷、迅雷盜版案就是最典型的案例，百度上的盜版音樂下載也是典型案例。

3 多元化開發(fā)的應對之道

所謂多元化開發(fā)是通過有效的策劃與營銷，使產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上實現(xiàn)多元化，充分滿足讀者對知識信息的需求，同時以其他營銷手段帶給讀者多色彩、多元化的體驗，讓其覺得有意思、買得有價值，并引導讀者進一步的消費意圖和新的消費方向，實現(xiàn)電子音像產(chǎn)品的增值。應對當前電子音像出版業(yè)的盜版困境，可以采取如下策略：

3.1 電子音像產(chǎn)品的服務多元化

電子音像產(chǎn)品要在滿足讀者個性變化要求的同時實現(xiàn)出版業(yè)的市場效益愿望，通過全方位、及時、滿意的售后服務，充分地實現(xiàn)產(chǎn)品價值和使用價值，最大限度地滿足讀者需求，從而提高讀者忠實度，擴大產(chǎn)品市場占有率，這是當前出版所欠缺的。全方位的服務已不單純停留在“對于有質(zhì)量問題的圖書可以調(diào)換”上，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特點與讀者的實際需求，向讀者提供有價值服務，比如在音像店設導購員,為讀者介紹產(chǎn)品，解答讀者疑難；給讀者提供意見與建議板，不斷改進產(chǎn)品形式與內(nèi)容；在網(wǎng)絡上實現(xiàn)答疑和升級等。特別是教育類音像產(chǎn)品，在整個銷售環(huán)節(jié)都可以提供相關問題的人工解答，為讀者提供多渠道多形式的專家指導，輔助讀者完成相關知識內(nèi)容的學習，實現(xiàn)“盜版”無法解答的“服務”。

3.2 組合多元化載體，實現(xiàn)全媒體出版

不同的電子音像產(chǎn)品根據(jù)所表達內(nèi)容的不同有著各自最適合的載體表現(xiàn)形式,但是“最適合的載體表達”并不一定是最適合讀者的。相同的信息內(nèi)容以多元化載體進行整合包裝,給產(chǎn)品一個“增值點”或“虛擬文化點”,來滿足讀者個性化需求,實現(xiàn)電子音像產(chǎn)品的全媒體出版。

針對同樣內(nèi)容的讀者需求，可以以文字、圖片、音頻、視頻、動畫、互動等多種方式同時去滿足，而顯示終端可以是現(xiàn)有的圖書、光盤，也可以是長于表達文字、圖片的手持閱讀器（如漢王），也可以是電視、電腦、IPAD 或手機；傳播通道可以是傳統(tǒng)的書店、音像店，也可以是有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、無線網(wǎng)絡，這就是全媒體出版。不同表現(xiàn)形式、不同傳播通道、不同終端各有其長處與短處，整合在一起，即形成全媒體出版。這樣，各種媒介可以充分利用各自優(yōu)勢，相互利用、相互影響發(fā)揮最佳的出版價值，自然就可獲得和構(gòu)建更大的市場空間。

3.3 銷售渠道多元化

1）讓音像產(chǎn)品走進連鎖、超市等現(xiàn)代流通體系；

2）截取電子音像出版物的部分片段,利用出版社的網(wǎng)站供讀者在線試聽、試看，以擴大產(chǎn)品影響，及時得到讀者反饋，并提供在線銷售，促進電子音像市場的良性循環(huán)，從而有效遏制盜版行為；

3）不斷開辟新渠道，例如與企業(yè)、學校等單位聯(lián)合，開發(fā)電子音像禮品、紀念品、教學產(chǎn)品等。

3.4 網(wǎng)絡應用多元化

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展與普及，電子音像產(chǎn)品也同時擁有了一個重要的承載媒介，網(wǎng)絡技術是信息全球化和出版資源大眾化的有力保障手段，互聯(lián)網(wǎng)造就一個潛在的全球文化市場，電子音像出版業(yè)必須抓住這個契機，與時俱進，在網(wǎng)絡上實現(xiàn)多元化應用。包括網(wǎng)絡出版、提供網(wǎng)絡下載、開設網(wǎng)絡防偽驗證、網(wǎng)絡在線答疑、開展遠程網(wǎng)絡教育、開發(fā)網(wǎng)絡動漫等,逐步實現(xiàn)電子音像出版編輯、制作流程數(shù)字化,管理網(wǎng)絡化。

4 結(jié)論

在網(wǎng)絡時代，盜版作為造成音像出版業(yè)眼前困境的主要因素，音像出版業(yè)應該掙脫載體與觀念的束縛，跳出出版的藩籬，強化出版的增值意識，實現(xiàn)產(chǎn)品形式與內(nèi)容的多元化，求得自身持久生存和繁榮發(fā)展,從而改變當前電子音像產(chǎn)品市場困境。

[1]蔣順.音像出版的困境與出路[J].編輯學刊，2006，1.

[2]電子音像出版業(yè)：走出困境實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新[EB/OL].http://www.law124.com.cn/infoview.asp?id=177.

[3]齊翠紅.淺談電子音像產(chǎn)品的“增值”開發(fā)[J].科技與出版，2006，5.

[4]湯菲.論網(wǎng)絡出版與傳統(tǒng)出版的互動[J].出版科學，2006，3.