侯玉潔

（山西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 臨汾 041000）

廣告作為一種商品銷(xiāo)售的宣傳手段，實(shí)踐證明是行之有效的。它深透地融入到人類(lèi)生活的每個(gè)方面。廣告（advertising）這個(gè)詞最初起源于拉丁詞“adverture”，本意是誘導(dǎo)人們對(duì)某一事物產(chǎn)生興趣和注意的一種方式或手段。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)把廣告定義為：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為傳遞信息，使人們改變對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘導(dǎo)人們的行動(dòng)從而使廣告主獲得利益。廣告是一種傳遞信息的手段，那么其語(yǔ)言文字的關(guān)鍵性作用就不言而喻。廣告商為了能讓廣告的信息成功傳遞給受眾群體，就必須通過(guò)使受眾印象深刻的廣告語(yǔ)言來(lái)增加其廣告的誘惑力，進(jìn)一步使受眾產(chǎn)生興趣及購(gòu)買(mǎi)欲，從而最后促使受眾完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。其實(shí)廣告這種交際行為是單方面的。廣告商是傳遞者，而受眾群是接受者。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，接受廣告信息或者不接受是具有可選擇性的。廣告商希望受眾群選擇接受廣告?zhèn)鬟f出的信息，就必然要想方設(shè)法使廣告語(yǔ)言順應(yīng)交際語(yǔ)境，即順應(yīng)受眾的心理世界、社交世界和物理世界，以期達(dá)到最終的商業(yè)目的。

1 順應(yīng)理論

比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Verschueren在1999年出版了《語(yǔ)用學(xué)的理解》一書(shū)，其中第一次提出了順應(yīng)理論。在他看來(lái)，語(yǔ)言的使用是一個(gè)連續(xù)不斷地選擇語(yǔ)言的過(guò)程，不僅僅是不斷地選擇語(yǔ)言形式，而且也是不斷選擇使用策略的過(guò)程。人們能夠在使用語(yǔ)言時(shí)做出正確而恰當(dāng)?shù)倪x擇正是由于語(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性。其中的順應(yīng)性包括4個(gè)方面：語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)突顯。在使用語(yǔ)言時(shí)，所選擇的語(yǔ)言形式必須要順應(yīng)當(dāng)下的語(yǔ)境。他認(rèn)為，可以將語(yǔ)境劃分為兩類(lèi)：交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境。Verschueren在論述語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)時(shí)，指明這里的語(yǔ)境指的是交際語(yǔ)境。交際語(yǔ)境涵蓋4個(gè)因素，它們是語(yǔ)言使用者，以及其心理世界、社交世界和物理世界。其中語(yǔ)言使用者具有主導(dǎo)的作用，因?yàn)槠溆?個(gè)因素都是通過(guò)語(yǔ)言使用者的認(rèn)知才能發(fā)揮效用，起到語(yǔ)言的交際功能。心理世界主要關(guān)系到語(yǔ)言使用者的認(rèn)知和情感等因素;社交世界涵蓋了社會(huì)制度和文化等因素;物理世界主要包括時(shí)間關(guān)系、空間關(guān)系和言語(yǔ)等物質(zhì)條件。

2 廣告語(yǔ)言對(duì)交際語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)

2.1 廣告語(yǔ)言對(duì)受眾心理世界的順應(yīng)

廣告語(yǔ)言要順應(yīng)受眾的心理世界，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程，既然是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者的生理和心理需求就是廣告商必須要去了解的。比如受眾的情感、性格、信念、愿望、意圖等因素都屬于心理世界的范疇。所以，廣告語(yǔ)言順應(yīng)受眾心理世界的過(guò)程就是逐漸使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理美感的過(guò)程。在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，廣告商也正是充分利用自己認(rèn)知情感等心理因素，再通過(guò)像語(yǔ)言和符號(hào)等多樣的表現(xiàn)方式把信息傳遞給受眾，引起受眾的關(guān)注，激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣。

比如很多廣告就順應(yīng)了受眾追求健康的生理需求。人們生活水平的逐步提高，使得人們對(duì)健康和健美都越來(lái)越關(guān)注。健康的身體，苗條的身材已成為當(dāng)下人們的追求，這也就成為了很多廣告商宣傳產(chǎn)品的突破口。譬如某冰激凌品牌的廣告語(yǔ)：“盡情享受冰激凌，保持美好體型（Spoil yourself and not your figure）”。在這里spoi1的雙關(guān)義被廣告商巧妙地借用，通過(guò)這樣的廣告語(yǔ)用以向受眾傳達(dá)：這種冰激凌既可以使人們的味覺(jué)得到滿(mǎn)足，又不會(huì)使人發(fā)胖，這對(duì)于兩方面都想兼顧的人來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的誘惑力。這則廣告語(yǔ)正是順應(yīng)了人們對(duì)健康和美麗的一種需求。再者比如：“靜心送給媽?zhuān)枰碛蓡?”“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”則是順應(yīng)了子女孝敬父母，子女期盼父母健康的心理。

又比如有一些廣告就善于抓住并順應(yīng)了受眾對(duì)安全的心理需求。在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)安全的心理需求是普遍且一致的。安全不僅僅是指在人身安全上得到保障，同時(shí)還包括在物質(zhì)財(cái)產(chǎn)上的安全。在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，各種產(chǎn)品紛紛搶占市場(chǎng)，受眾對(duì)各類(lèi)商品的耐用性、質(zhì)量安全以及售后服務(wù)都非?？粗亍V告商正是抓住了這樣的消費(fèi)心理，充分利用廣告語(yǔ)言順應(yīng)受眾的這種心理需求。例如“盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)”、“太平洋保險(xiǎn)保平安”。還有某航空公司的廣告語(yǔ)：“安全的感覺(jué)，被人呵護(hù)的感覺(jué)”等等都是順應(yīng)受眾安全需求的體現(xiàn)。

所以，廣告想真正地抓住消費(fèi)者的眼球，促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品，順應(yīng)受眾的心里需求是必要條件。只有與受眾的心理世界相順應(yīng)，才能達(dá)到更好的商業(yè)效果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

2.2 廣告語(yǔ)言對(duì)受眾社交世界的順應(yīng)

社交世界包括社會(huì)規(guī)范和文化。在日常交際中，人們?yōu)榱诉_(dá)到交際意圖和目的進(jìn)行語(yǔ)言選擇，這個(gè)過(guò)程必須遵守社會(huì)制度和社會(huì)文化。一個(gè)社會(huì)的制度和規(guī)范是約束人們社會(huì)行為的手段，是人類(lèi)共同的和根本的行為準(zhǔn)則。文化是指一個(gè)社會(huì)所具有的獨(dú)特信仰、習(xí)慣、制度、目標(biāo)和總模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是一個(gè)社會(huì)的整體生活方式。

廣告單方面向受眾傳遞信息的交際行為，具有勸服性的特點(diǎn)，所以廣告語(yǔ)言的選擇和使用應(yīng)該遵守社交規(guī)范。比如在我國(guó)，如果宣傳及銷(xiāo)售產(chǎn)品歸屬煙草類(lèi)，那么規(guī)定其廣告語(yǔ)言中必須標(biāo)有“吸煙有害健康”的字樣，同時(shí)規(guī)定煙草類(lèi)產(chǎn)品是不獲準(zhǔn)在影視傳媒中進(jìn)行宣傳的。又比如，如果產(chǎn)品屬于必須在醫(yī)師指導(dǎo)下使用的醫(yī)療性藥品類(lèi)，那么國(guó)家規(guī)定這類(lèi)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)言中需標(biāo)有“按醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)和使用”的字樣。如果違反規(guī)定，監(jiān)管部門(mén)不予批準(zhǔn)。同時(shí)，廣告商也很注重順應(yīng)社會(huì)文化，譬如豐田汽車(chē)的廣告就是一個(gè)典范，廣告商正是成功順應(yīng)了銷(xiāo)售地區(qū)的社會(huì)文化以達(dá)到商業(yè)目的。在西方，豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)是：“W here there is a way，there is Toyota”，就是模仿了英語(yǔ)國(guó)家的諺語(yǔ)“Where there is a will，there is a way”，像這種融合了受眾國(guó)家的文化因素的廣告語(yǔ)就更能使人們印象深刻并快速接納。在中國(guó)，豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)變成了：“車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)”，這時(shí)廣告商又巧妙地模仿了中國(guó)的唐詩(shī)宋詞，頗有意境，順應(yīng)中國(guó)的社會(huì)文化就更容易讓中國(guó)的受眾群接受。

因此，若期望產(chǎn)品能夠快速地得到社會(huì)大眾的認(rèn)可，廣告商就必須使廣告語(yǔ)言順應(yīng)受眾的社交規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向等各種文化因素。

2.3 廣告語(yǔ)言對(duì)受眾物理世界的順應(yīng)

物理世界主要指時(shí)間和空間的指示關(guān)系。不可否認(rèn)，廣告語(yǔ)言必須存在于一定的時(shí)間和空間范疇內(nèi)。時(shí)間包括事件的時(shí)間、說(shuō)話(huà)的時(shí)間和指稱(chēng)的時(shí)間?？臻g分為兩種，分別是絕對(duì)空間關(guān)系和參照指稱(chēng)對(duì)象的相對(duì)空間關(guān)系。同時(shí)物理世界也涉及到語(yǔ)言交際者的身體姿勢(shì)、手勢(shì)、外表形象等因素。以上因素都會(huì)影響到交際中語(yǔ)言的選擇。因?yàn)檠哉Z(yǔ)活動(dòng)的物理世界中的時(shí)間和空間是會(huì)不斷變化的，所以廣告語(yǔ)言就有必要根據(jù)不斷變化的時(shí)間和空間因素作出相應(yīng)的調(diào)整，做到因時(shí)制宜、因地制宜。例如一則取名為Walls的雪糕，在中國(guó)其廣告名稱(chēng)就翻譯成了“和路雪”，在這里廣告商就是順應(yīng)了時(shí)間的指示關(guān)系，考慮到了產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)節(jié)，期望廣告名稱(chēng)能給人們?cè)谙娜諑?lái)一種清涼的感覺(jué)。又比如某熱水器的廣告語(yǔ)是：“家有飛鹿，隨心所浴”。這則廣告語(yǔ)順應(yīng)了空間的指示關(guān)系。家是一個(gè)讓人放松排解壓力的地方，針對(duì)家這一特定的物理空間，這則廣告語(yǔ)通過(guò)成語(yǔ)“隨心所欲”表現(xiàn)出熱水器的功能，字里行間傳播出“飛鹿”牌熱水器非同一般的品質(zhì)特性。

順應(yīng)受眾的物理世界是廣告商必須考慮的關(guān)鍵因素。因此，恰當(dāng)?shù)剡x擇順應(yīng)受眾物理世界的廣告語(yǔ)是眾多廣告商成功宣傳產(chǎn)品的訣竅之一。

3 結(jié)束語(yǔ)

成功的廣告必定是順應(yīng)于交際語(yǔ)境的，那樣才能喚起受眾的共鳴，最終誘導(dǎo)消費(fèi)的發(fā)生。文章從語(yǔ)用學(xué)的角度，以Verschueren的語(yǔ)境順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，著重探討了廣告語(yǔ)言對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)，即順應(yīng)受眾的心理世界、社交世界和物理世界。希望本研究不僅能使人們更好地理解和欣賞廣告語(yǔ)言，而且能為廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作提供語(yǔ)用策略上的指導(dǎo)，更有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)和社會(huì)效應(yīng)。

[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatic[M].London：Edward Arnold（Publishers）Ltd.1999.

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