王世法，羅林花，于建芝

（連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 連云港 222003）

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻的變化。在食品領(lǐng)域，人們得到基本熱量需求滿足后，正在追求安全、富營養(yǎng)和高質(zhì)量的食品消費(fèi)。隨著“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“有機(jī)農(nóng)業(yè)”、“自然農(nóng)業(yè)”、“生物農(nóng)業(yè)”等飛速發(fā)展，城市居民對(duì)菜籃子產(chǎn)品的選擇已從“量”向“質(zhì)”發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們對(duì)自身綠色健康的生活的追求不斷提高，近幾年無公害蔬菜的出現(xiàn)使其倍受廣大市民的青睞。如何讓城市居民便捷地獲得鮮活的農(nóng)產(chǎn)品，成為一個(gè)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，也是一個(gè)十分有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

2 市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、生活節(jié)奏的不斷加快，人們生活水平的不斷提高，“節(jié)約時(shí)間、追求效率”成了人們生活的主旋律。尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費(fèi)時(shí)間，所以如何便捷地買到健康的生態(tài)化的無公害有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是市民的共同心聲，市場(chǎng)潛力巨大。

2.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求趨勢(shì)

（1）市民購買食品的行為特征。就整體而言，高達(dá)85%的消費(fèi)者認(rèn)為在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的決策過程中，“食品的質(zhì)量”是所有的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)考慮的主要因素，故“食品的質(zhì)量”最具有影響力［2］。

（2）未來的市場(chǎng)也將是“無污染”、“無公害”農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。因此發(fā)展無公害蔬菜不僅具有良好的社會(huì)效益，而且能增強(qiáng)我國蔬菜進(jìn)入國際市場(chǎng)的競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)在連云港城鎮(zhèn)居民生活條件不斷提高，更愿意選擇食用一些對(duì)皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。

（3）非生態(tài)化農(nóng)業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境及食品安全所產(chǎn)生的負(fù)面影響，已經(jīng)是不爭的事實(shí)，并受到人們的普遍關(guān)注。無公害的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來的，并通過有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。有機(jī)農(nóng)業(yè)的原則是，在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下生產(chǎn)，全部過程都利用農(nóng)業(yè)資源，而不是利用農(nóng)業(yè)以外的能源（化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑和添加劑等）影響和改變農(nóng)業(yè)的能量循環(huán)。有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是利用動(dòng)物、植物、微生物和土壤4種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別主要有3個(gè)方面，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)；其他農(nóng)產(chǎn)品則允許有限使用這些物質(zhì)，并且不禁止使用基因工程技術(shù)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在土地生產(chǎn)轉(zhuǎn)型方面有嚴(yán)格規(guī)定?？紤]到某些物質(zhì)在環(huán)境中會(huì)殘留相當(dāng)一段時(shí)間，土地從生產(chǎn)其他農(nóng)產(chǎn)品到生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需要2～3年的轉(zhuǎn)換期，而生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品則沒有土地轉(zhuǎn)換期的要求。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量上須進(jìn)行嚴(yán)格控制，要求定地塊、定產(chǎn)量，其他農(nóng)產(chǎn)品沒有如此嚴(yán)格的要求。綠色農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品相比有顯著特點(diǎn)，即利用生態(tài)學(xué)的原理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出自良好的生態(tài)環(huán)境；對(duì)產(chǎn)品實(shí)行“從土地到餐桌”全程質(zhì)量控制。

2.2 購買行為分析

連云港市城鎮(zhèn)居民的生活水平得到了很大的提升，消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)出消費(fèi)需求不斷增長、消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、消費(fèi)行為不斷時(shí)尚、消費(fèi)方式不斷超前、消費(fèi)檔次不斷升級(jí)，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展的新局面。

2.2.1 追求健康、綠色、安全的食品

城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)不斷下降，生活水平的不斷提高，只要符合健康、綠色、安全的要求，城市居民是愿意出高價(jià)的。更愿意選擇食用一些對(duì)皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。目前的市場(chǎng)是出高價(jià)也不一定買到食品的安全。

2.2.2 不愿在購買食品時(shí)付出太多的時(shí)間和精力

現(xiàn)在連云港城鎮(zhèn)居民生活條件不斷提高，更注重于享受、娛樂、休閑以及身體健康，更傾向與健康和美容、保養(yǎng)等，尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費(fèi)時(shí)間。

3 連云港市市場(chǎng)需求分析

2010年，連云港市常住人口為439萬人，中心城區(qū)人口超過130萬人，約40萬戶。城區(qū)面積達(dá)到160km2。其中連云港市新浦區(qū)有居民11萬戶、34萬人。而城鎮(zhèn)居民98093戶、300720人；農(nóng)業(yè)人口11216戶、41123人。連云區(qū):面積506cm2，人口18萬人，海州區(qū):面積159cm2，人口13萬人。2010年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到26000元以上，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為15.3∶47.4∶37.3。據(jù)市區(qū)200戶居民調(diào)查資料顯示，2010年，連云港市區(qū)居民家庭人均總收入20895元，同比增長11.8%，其中，人均可支配收入19020元，同比增長12.2%。增速列全省第4位。

8大類消費(fèi)支出呈“六升二降”態(tài)勢(shì)，市區(qū)城市居民家庭食品消費(fèi)人均支出4803元，同比增長11.5%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的39.1%；居民家庭衣著消費(fèi)人均支出1286元，同比增長3.2%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的10.4%；居民家庭居住人均支出1255元，同比增長19.5%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的10.2%；居民家庭設(shè)備用品及服務(wù)消費(fèi)人均支出為972元，同比增長6.8%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的7.9%；居民家庭醫(yī)療保健人均支出715元，同比增長4.4%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的5.8%；居民家庭人均交通和通信支出為1448元，同比下降2.8%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的11.8%；居民家庭教育文化娛樂服務(wù)人均支出1414元，同比下降8.6%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的11.5%；居民家庭人均其他商品和服務(wù)支出為401元，同比增長17.6%，占居民家庭人均消費(fèi)支出的3.3%。

由以上數(shù)據(jù)看到，2010年人均恩格爾系數(shù)39.1，聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60%為貧窮；50%～60%為溫飽；40%～50%為小康；30%～40%屬于相對(duì)富裕；20%～30%為富裕；20%以下為極其富裕。按此劃分標(biāo)準(zhǔn)，20世紀(jì)90年代，恩格爾系數(shù)在20%以下的只有美國，達(dá)到16%；歐洲、日本、加拿大，一般在20%～30%之間，是富裕狀態(tài)。東歐國家，一般在30%～40%之間，相對(duì)富裕，剩下的發(fā)展中國家，基本上分布在小康?？梢?010年連云港市區(qū)人均水平達(dá)到相對(duì)富裕，有能力追求高質(zhì)量的飲食需求。

4 鮮活農(nóng)產(chǎn)品在城市的營銷與物流

4.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位于新鮮、綠色、健康、無公害安心的蔬菜，為市民提供土雞、土鴨、無公害雞蛋、豆制品等無激素、高營養(yǎng)的天然綠色食物，讓市民吃得放心、吃得安心。

4.1.1 核心產(chǎn)品

把來自種植基地的純天然無公害蔬菜水果和養(yǎng)殖基地的家禽等肉類，通過會(huì)員式網(wǎng)上銷售，以及便捷高效的準(zhǔn)時(shí)送貨上門服務(wù)，為城市居民提供安全綠色的食品享受。

4.1.2 精選優(yōu)質(zhì)的供貨基地，提供高品質(zhì)蔬菜

精選經(jīng)國家機(jī)構(gòu)認(rèn)證的無公害蔬菜基地，與有一定知名度與美譽(yù)度的農(nóng)業(yè)公司合作，例如南京全天農(nóng)副產(chǎn)品配送中心、陜西太白山等無公害蔬菜基地。也可結(jié)合自身情況建立專門的合作社，建立自己的種植，養(yǎng)殖基地，使各種蔬菜從基地直接到消費(fèi)者，提供新鮮、營養(yǎng)、健康、優(yōu)質(zhì)、安全、安心的農(nóng)副產(chǎn)品。主要產(chǎn)品為新鮮的無公害純天然種植的蔬菜水果和家禽等肉類。蔬菜水果的種植過程嚴(yán)格監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)綠色無公害的標(biāo)準(zhǔn)化。家禽全部自然狀態(tài)下散養(yǎng)，不食用人工飼料，綠色健康。

4.1.3 服務(wù)分析

（1）對(duì)于合理時(shí)間的內(nèi)的不收任何費(fèi)用，如晚上訂購早上送達(dá)，早上訂購中午之前送達(dá)，下午訂購?fù)盹堉暗竭_(dá)，其他時(shí)間提前1h就收取2元的服務(wù)費(fèi)，以此類推。

（2）訂購時(shí)間與送達(dá)時(shí)間。一般的訂購時(shí)間為當(dāng)天晚上訂購，隔天早上送到，早上訂購就會(huì)在中午之前送到，下午訂購?fù)盹堉八瓦_(dá)。但是其他的合理時(shí)間內(nèi)也接受訂購和送貨上門。

（3）為居民定制菜譜，與之簽訂長期供貨合同，并且為每戶居民安裝成品菜箱，每天早上按時(shí)在派人早飯前送入菜箱。保證城市居民每天早上出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜，包括蔬菜和肉類副食品。

4.1.4 健全蔬菜檢測(cè)體系

在各村、種植基地、養(yǎng)殖基地建立農(nóng)藥殘留檢測(cè)網(wǎng)點(diǎn)，形成檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)，完善蔬菜生產(chǎn)期和產(chǎn)品上市前的各個(gè)環(huán)節(jié)檢測(cè)體系。確保生產(chǎn)天然綠色、無公害食品。

4.1.5 發(fā)展新產(chǎn)品

（1）新產(chǎn)品開發(fā)方式。公司與公司之間、公司與科研機(jī)構(gòu)或高等院校之間引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，并利用各自的優(yōu)勢(shì)互相協(xié)作，聯(lián)合開發(fā)更新的綠色安全的種植養(yǎng)殖技術(shù)。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略。引進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇更優(yōu)的種植飼養(yǎng)基地；擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的品種，在提供原有基本產(chǎn)品的同時(shí)，向市場(chǎng)提供新的不同的產(chǎn)品；挖掘顧客潛在需求，提供更新更全的綠色便捷服務(wù)。到工商管理部門注冊(cè)申領(lǐng)商標(biāo)，進(jìn)行品牌化營銷，與一般產(chǎn)品經(jīng)營者區(qū)分開來。樹立高端品牌形象。

4.2 分銷渠道策略

（1）采用城市集中人工配送，按每個(gè)城市用戶的的定制菜譜，按時(shí)在早飯前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到讓城市居民出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜，包括蔬菜和肉類副食品。真正實(shí)現(xiàn)蔬菜從田間到餐桌的新鮮化、營養(yǎng)化。

（2）構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品、物流信息網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)公司創(chuàng)建的網(wǎng)站上發(fā)布各種無公害農(nóng)副產(chǎn)品的信息、貨源與物流（配送）信息。開設(shè)網(wǎng)上交易，用戶可以隨時(shí)獲取最新產(chǎn)品信息、把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，在網(wǎng)上定制菜譜與服務(wù)。也可以即時(shí)了解物流配送信息。建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直營店，特許店。配合網(wǎng)上銷售，在市區(qū)建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直營店，特許店。

（3）建設(shè)一批低溫保鮮流通系統(tǒng)。為了提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售過程合理化，提高效率，應(yīng)建立一批加工廠、預(yù)冷庫、冷藏庫、運(yùn)輸中心等低溫保鮮流通系統(tǒng)。如在容易變質(zhì)的水產(chǎn)品上大量運(yùn)用冷凍設(shè)施和低溫運(yùn)輸系統(tǒng)，由此實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)品長期保鮮；還要開發(fā)生產(chǎn)與改進(jìn)各式農(nóng)用運(yùn)輸車、提高貯存手段；加強(qiáng)冷藏貨車的生產(chǎn)和營運(yùn)，淘汰不符合公路及食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的車輛，保障冷藏貨物的質(zhì)量。

（4）在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售包裝上，體現(xiàn)消費(fèi)者至上的原則。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售包裝上，還應(yīng)注重產(chǎn)后產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、分級(jí)、包裝等方面的問題，以適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的要求。出售到市場(chǎng)的最終農(nóng)產(chǎn)品都要經(jīng)過包裝，規(guī)格統(tǒng)一，包裝精美，標(biāo)簽說明完整，給消費(fèi)者提供極大的消費(fèi)便利，體現(xiàn)消費(fèi)者至上的原則。

4.3 促銷策略

（1）加強(qiáng)公民對(duì)無公害蔬菜的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)無公害蔬菜的宣傳力度，側(cè)重宣傳綠色健康的特點(diǎn)。將無公害蔬菜基地的圖片、生產(chǎn)全過程視頻置入公司信息平臺(tái)、公共大視頻屏幕，加深市民對(duì)無公害蔬菜的認(rèn)可。

（2）定期組織市民去參觀無公害蔬菜基地，讓市民親身體驗(yàn)生產(chǎn)、采摘，品嘗。這樣讓市民認(rèn)識(shí)到即使價(jià)格貴也是值得的。

（3）為了加強(qiáng)市民對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)公司蔬菜的認(rèn)可，鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)公司提供的蔬菜應(yīng)經(jīng)相關(guān)質(zhì)量檢測(cè)部門檢驗(yàn)，并提供合格證書。

（4）會(huì)員制促銷。利用會(huì)員制促銷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和提高初期消費(fèi)量，增加企業(yè)競爭力。也便于企業(yè)有針對(duì)性的更好的為消費(fèi)者服務(wù)。當(dāng)會(huì)員的積分卡達(dá)到一定的額度，我們將會(huì)組織帶領(lǐng)他們?nèi)⒂^與鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)公司有長期合作關(guān)系的無公害農(nóng)產(chǎn)品基地，讓他們親自觀看無公害蔬菜的種植發(fā)展過程，并邀請(qǐng)基地的負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)將一些關(guān)于無公害農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功能、菜肴的搭配等一些基本的種植技巧。并贈(zèng)送一些基地的蔬菜種子給顧客，讓顧客親自體會(huì)一次種菜的感覺，以及感受蔬菜的種植，成長過程。

（5）會(huì)展促銷。在固定地點(diǎn)組織博覽會(huì)、展覽會(huì)，加強(qiáng)公司的形象，強(qiáng)化參觀者的各種感覺，并且提供了展示產(chǎn)品益處和優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，把綠色有機(jī)無公害的形象推出市場(chǎng)。

4.4 價(jià)格策略

由于綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求的強(qiáng)度較大，市場(chǎng)廣泛，擬采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，在考慮產(chǎn)品成本的前提下，結(jié)合價(jià)值理解定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)），把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因?yàn)橄M(fèi)者購買商品時(shí)總會(huì)在同類商品之間進(jìn)行比較，選購那些既能滿足其消費(fèi)需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購買。因此初步擬定如下產(chǎn)品組合定價(jià)策略（其中包括送貨上門的服務(wù)費(fèi)）:根據(jù)城市居民對(duì)健康食品的理解，無公害綠色天然果蔬菜類，可以定高價(jià)，可以定價(jià)為普通蔬菜市場(chǎng)價(jià)的3～4倍；綠色水產(chǎn)類、肉類產(chǎn)品，可以定價(jià)為普通蔬菜市場(chǎng)價(jià)的2倍左右；特殊的蔬菜類，普通蔬菜市場(chǎng)價(jià)的4～5倍。

［1］李景福.廣東省鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流配送模式的選擇［J］.農(nóng)產(chǎn)品加工，2009（6）:63～64.

［2］王玉花，劉興來，王海娜，等.齊齊哈爾地區(qū)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知與購買行為的研究［J］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2010（18）:10～11.

［3］江蘇省統(tǒng)計(jì)局.連云港市2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［R］.南京:江蘇省統(tǒng)計(jì)局，2011.