石 宇

（中國鐵通吉林市分公司，吉林 吉林 132001）

1 移動通信媒體已經成為“第五媒體”

凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征：①大眾的行銷服務的媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業(yè)廣告的媒介指的是大眾媒介；②可控制性，投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋，既是投資行為，在投資上必須具有可控制性；③付費，商業(yè)媒體的另一個特點為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。

從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體即手機媒體已具備了媒介的所有要素，并且人們已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體，具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，對以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體產生了強烈的沖擊。在美國，2009年3月16日，有著146年發(fā)行歷史的《西雅圖郵報》成為美國歷史上第一家改版為網絡報的報紙，這比2008年11月28日就宣布將變成網絡版的《基督教箴言報》的真正改版時間還早了14天。北卡羅來納州州立大學菲利普·邁耶教授預言：2044年10月，美國最后一位日報讀者將結賬走人。而在中國，2005以后，報紙業(yè)也出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢？

2 移動通信媒體的特點

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體，通過數據傳輸技術，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發(fā)展讓手機同時具備了網絡媒體的幾乎所有優(yōu)點。而由于其介質手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點：

2.1 廣泛性

早在2008年底，中國手機用戶已經超過6.4億。手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25～45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群，它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2.2 覆蓋性

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。

2.3 跟從性

“手機時代，人們在裸奔。”通過現行的基站，手機定位誤差在200 m，3G時代，誤差可以縮小到10 m。2010年1月13日，西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設手機信息平臺，只要進入西單地區(qū)，就可獲得商場購物及相關打折信息等。

2.4 可統(tǒng)計性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數據庫，將為廣告精準化營銷奠定較好的基礎。

2.5 即時互動性

廣告投放效果將不再是盲目計算，通過促銷、活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。

2.6 可支付性

手機可以進行方便的、小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

2.7 競爭性

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區(qū)域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低，人們使用無線網絡的頻率越來越高，而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯網企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。“忽然間，你會發(fā)現全世界最強大的公司突然成了自己的競爭對手，這的確令人難以置信，我們的競爭對手成了蘋果、Google和微軟”，諾基亞CEO康培凱這樣感慨。

3 移動通信媒體應加強服務性

由于移動通信媒體所具有的優(yōu)點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。早在 2008年底，中國手機用戶數量已超過6.4億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對自己有用的信息。

在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司 NTT DoCoMo于 1999年 2月 22日推出數據業(yè)務 IMODE，現在是全球最成功的無限互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結，它成功的關鍵是以內容為王：首先，它必須是新鮮的，即時更新；其次，它必須有深度；再次，應該鼓勵用戶多次訪問；第四，用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。I－MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I－MODE業(yè)務內容的豐富化和個性化。

移動通信媒體還有一個與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術的發(fā)展，而移動通信技術的發(fā)展無疑是非常快的。

4 3G技術將開啟移動通信媒體內容之門

3G技術的推廣，將使移動通信媒體擺脫手機報的單一形式，進入多姿多彩的多維領域。

3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動通信技術。相對第一代模擬制式手機（1G）和第二代 GSM、TDMA等數字手機（2G），第三代手機一般地講，是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。為了提供這種服務，無線網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度，也就是說在室內、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2 Mbps（兆字節(jié)/每秒）、384 kbps（千字節(jié)/每秒）以及144 kbps的傳輸速度。

在3G技術基礎上，產生了傳播形式的無限可能，也產生了可預期的巨大的利益，使得與此相關的各傳統(tǒng)行業(yè)進入了群雄紛爭的階段。

5 移動通信媒體業(yè)諸般博弈

移動運營商進軍手機媒體業(yè)務的步伐已勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優(yōu)勢，力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產業(yè)鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業(yè)和WAP網站之間產生了激烈的爭奪。

為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。

所謂“三網融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指業(yè)務應用的融合。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務。

這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。

同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發(fā)展的時代，并且將加速對傳統(tǒng)媒體產業(yè)的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經不能準確評價它的價值了。

1 錢偉剛.第四媒體的定義和特征［J］.新聞實踐，2000（Z1）

2 張燕.釋放創(chuàng)意：平衡數字技術的手機媒體——手機媒體前景展望［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2008（4）

3 匡文波.日本手機媒體發(fā)展啟示錄［J］.傳媒，2006（6）