龐 暉

機械工業(yè)出版社，北京 100037

傳統(tǒng)出版的終端閱讀介質為紙質媒體，然而，隨著通訊技術、網(wǎng)絡技術、存儲技術及計算機等技術的快速發(fā)展，人類文化得到了數(shù)字化傳承，光盤、磁盤等介質成了人們存儲、傳播信息的的重要渠道。信息時代的到來使得傳統(tǒng)的出版社面臨了新的機遇，也承受了更多的挑戰(zhàn)。由于社會閱讀需求日益多樣化，而現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版信息的有限、內(nèi)容的同質化，使傳統(tǒng)出版的利潤空間日趨走低，并面臨了許多庫存及款項回收的壓力，數(shù)字出版成了當前諸多出版社擺脫當前危機的重要手段及發(fā)展方向。

1 傳統(tǒng)中小出版社進駐數(shù)字出版的困境

數(shù)字出版是出版業(yè)的一項重要革命，它可以進一步延伸出版產(chǎn)品線，使得內(nèi)容資源的價值最大化；能夠促進出版商、作者與讀者之間的即時互動，實現(xiàn)市場需求的快速反饋及產(chǎn)品供應的快速調整；滿足讀者多樣化、個性化的需求，出版成本大幅度降低，符合低碳生產(chǎn)需求。因此傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型，已經(jīng)是出版界商家及工作人員的共識，然而，如何進駐數(shù)字出版領域，真正擺脫當前的發(fā)展困境，卻是擺在傳統(tǒng)中小出版社面前的共同問題。

首先，對于數(shù)字出版的研究及認識不足。盡管許多傳統(tǒng)出版社積極試水數(shù)字出版，但是大型的出版社主要由政府進行主導，在出版社轉制改革的過程中，已出現(xiàn)了較為成功的上市、轉型案例，但在實際出版模式的轉變中，真正投入到數(shù)字出版領域的資金卻到位緩慢且資金不足，這都與對數(shù)字出版前景的認識不足有很大關聯(lián)。中小傳統(tǒng)出版社則更加舉棋不定，商機的敏感度不足以及對于數(shù)字出版的不確定性，是阻礙中小傳統(tǒng)出版社進駐數(shù)字出版的重要因素；

其次，與中國計算機業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家相比較為滯后相對應的是，我國的數(shù)字出版行業(yè)的標準也較為落后，目前元數(shù)據(jù)和信息交換、出版物流系統(tǒng)、技術與裝備等的標準尚未形成，在版權保護的問題上還存在很大漏洞，無法實現(xiàn)互聯(lián)互通，數(shù)字出版原創(chuàng)及防偽等問題還不夠完善。除此之外，我國的數(shù)字技術創(chuàng)新還缺乏相關復合型的人才，對于傳統(tǒng)出版的流程以及數(shù)字技術經(jīng)營與管理都很精通的人才屈指可數(shù)，實踐操作與實施領域的不足使得數(shù)字出版的成本依然居高不下，人才的單一型知識和操作結構造成盈利難度依然很大；

第三，商業(yè)發(fā)展模式與盈利模式是制約當前數(shù)字出版最大的問題，商業(yè)運營與盈利模式不清晰是當前最大的問題，也幾乎是通病。很多中小傳統(tǒng)出版商在數(shù)字經(jīng)營上難以把握合適的盈利模式，投入高于產(chǎn)出的仍然居多。換言之，作為市場經(jīng)濟條件下的主體，追逐經(jīng)濟利益是本能，如何更好地進行風險控制，增加相關收益，提升利潤空間應該是進駐數(shù)字出版業(yè)務的傳統(tǒng)出版商最關注的問題。網(wǎng)絡等的共享性與開放性使得數(shù)字出版贏利點的尋求有一定難度，現(xiàn)階段的多媒體數(shù)字報紙、書刊仍以免費的居多，如何尋求突破點，順應數(shù)字化發(fā)展的需求，尋找合適的盈利模式，也是最關鍵的問題。

2 傳統(tǒng)中小出版進駐數(shù)字出版的策略探究

數(shù)字出版發(fā)展的黃金時期已經(jīng)來臨，如若能把握好當前的發(fā)展機遇，進一步調整出版相關策略，建立起適合與自身發(fā)展的運營及盈利模式，對于中小出版社尤為重要。

首先，中小出版社應該正視數(shù)字出版的長期趨勢。據(jù)中國出版科學研究所2010年于“2010年中國數(shù)字出版年會”上的報告，2009年我國的數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值高達799.4億，與上一年同期相比高出50.6%，其中電子書14億、數(shù)字報3.1億、而網(wǎng)絡游戲與網(wǎng)絡廣告分布為256.2、206.1億，手機出版實現(xiàn)314億。因此數(shù)字出版發(fā)展勢頭十分迅猛，給傳統(tǒng)出版帶來了很大競爭壓力。面對多樣化的客戶需求，選擇合適的數(shù)字化渠道進駐數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版社的必由之路；

其次，強化數(shù)字出版的標準推行，促進相應的體制機制建設。傳統(tǒng)出版社擁有一些排版能力較強、紙質出版技術先進的優(yōu)勢，只有建立相應的體制機制，促進已有人才的進一步學習，為技術標準的統(tǒng)一提供技術力量及人才力量，才能進一步促進數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈整合，為信息交換、共享提供幫助；

第三，尋求合適的商業(yè)運營模式，目前網(wǎng)絡環(huán)節(jié)下的數(shù)字出版有兩大種傳播模式，一種作者-網(wǎng)絡平臺-終端客戶，這種模式又稱作為三環(huán)節(jié)模式，如很多文學網(wǎng)站都是采用這種方式，在大量的信息與內(nèi)容資源的基礎上，開展商業(yè)化運營；另一種就是作者-傳統(tǒng)出版-網(wǎng)絡平臺-終端客戶的四環(huán)節(jié)模式。大多數(shù)專業(yè)出版社會選用這一模式。而傳統(tǒng)出版參與的傳播模式與網(wǎng)絡平臺存在一定的競爭關系，傳統(tǒng)出版社可積極借鑒國外的相對成熟的盈利模式，如從網(wǎng)絡營銷（利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡推動傳統(tǒng)出版的進一步發(fā)展）、網(wǎng)絡運營（開設網(wǎng)絡平臺）等模式中選取合適的模式進行拓展，并積極利用自己的在傳統(tǒng)出版商的內(nèi)容優(yōu)勢和合約價值。傳統(tǒng)出版商可以說服那些著作所有權人使用新介質進行信息及內(nèi)容的傳播，例如授權傳統(tǒng)出版商在紙質及數(shù)字平臺同時進行傳播；對原有資源的使用權限進行審視，可以重新訂立相關合約或者延長版權的期限；

最后，手機出版的發(fā)展態(tài)勢讓數(shù)字出版業(yè)界側目，也是過去幾年來增長速度最快、產(chǎn)值占據(jù)將近半壁江山的出版方式。移動通信目前已基本具備了成熟的收費模式，為傳統(tǒng)出版商實現(xiàn)盈利打下基礎，除此之外，截止2009年底，使用手機進行閱讀的客戶已經(jīng)達到手機用戶的75%以上，所以手機的全球性、互動性、快捷性、多媒體支持、便攜性等特點，為手機出版的發(fā)展提供了極大的發(fā)展空間。3G時代到來之后，手機已經(jīng)是一個典型的移動傳媒，手機視頻、期刊等都大幅度提升，所以，結合出版社自身產(chǎn)品特點，借助移動通訊運營商開展數(shù)字出版，是傳統(tǒng)中小出版社發(fā)展的一個最有效的途徑之一。

[1]劉燦姣，黃立雄.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合[J].中國出版，2009(1).

[2]孫壽山.加快新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉變.推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又快又好發(fā)展[R].中國數(shù)字出版年會主題報告，2010.