龐 暉
機械工業(yè)出版社,北京 100037
傳統(tǒng)出版的終端閱讀介質(zhì)為紙質(zhì)媒體,然而,隨著通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲技術(shù)及計算機等技術(shù)的快速發(fā)展,人類文化得到了數(shù)字化傳承,光盤、磁盤等介質(zhì)成了人們存儲、傳播信息的的重要渠道。信息時代的到來使得傳統(tǒng)的出版社面臨了新的機遇,也承受了更多的挑戰(zhàn)。由于社會閱讀需求日益多樣化,而現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版信息的有限、內(nèi)容的同質(zhì)化,使傳統(tǒng)出版的利潤空間日趨走低,并面臨了許多庫存及款項回收的壓力,數(shù)字出版成了當(dāng)前諸多出版社擺脫當(dāng)前危機的重要手段及發(fā)展方向。
數(shù)字出版是出版業(yè)的一項重要革命,它可以進一步延伸出版產(chǎn)品線,使得內(nèi)容資源的價值最大化;能夠促進出版商、作者與讀者之間的即時互動,實現(xiàn)市場需求的快速反饋及產(chǎn)品供應(yīng)的快速調(diào)整;滿足讀者多樣化、個性化的需求,出版成本大幅度降低,符合低碳生產(chǎn)需求。因此傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型,已經(jīng)是出版界商家及工作人員的共識,然而,如何進駐數(shù)字出版領(lǐng)域,真正擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境,卻是擺在傳統(tǒng)中小出版社面前的共同問題。
首先,對于數(shù)字出版的研究及認識不足。盡管許多傳統(tǒng)出版社積極試水?dāng)?shù)字出版,但是大型的出版社主要由政府進行主導(dǎo),在出版社轉(zhuǎn)制改革的過程中,已出現(xiàn)了較為成功的上市、轉(zhuǎn)型案例,但在實際出版模式的轉(zhuǎn)變中,真正投入到數(shù)字出版領(lǐng)域的資金卻到位緩慢且資金不足,這都與對數(shù)字出版前景的認識不足有很大關(guān)聯(lián)。中小傳統(tǒng)出版社則更加舉棋不定,商機的敏感度不足以及對于數(shù)字出版的不確定性,是阻礙中小傳統(tǒng)出版社進駐數(shù)字出版的重要因素;
其次,與中國計算機業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家相比較為滯后相對應(yīng)的是,我國的數(shù)字出版行業(yè)的標準也較為落后,目前元數(shù)據(jù)和信息交換、出版物流系統(tǒng)、技術(shù)與裝備等的標準尚未形成,在版權(quán)保護的問題上還存在很大漏洞,無法實現(xiàn)互聯(lián)互通,數(shù)字出版原創(chuàng)及防偽等問題還不夠完善。除此之外,我國的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新還缺乏相關(guān)復(fù)合型的人才,對于傳統(tǒng)出版的流程以及數(shù)字技術(shù)經(jīng)營與管理都很精通的人才屈指可數(shù),實踐操作與實施領(lǐng)域的不足使得數(shù)字出版的成本依然居高不下,人才的單一型知識和操作結(jié)構(gòu)造成盈利難度依然很大;
第三,商業(yè)發(fā)展模式與盈利模式是制約當(dāng)前數(shù)字出版最大的問題,商業(yè)運營與盈利模式不清晰是當(dāng)前最大的問題,也幾乎是通病。很多中小傳統(tǒng)出版商在數(shù)字經(jīng)營上難以把握合適的盈利模式,投入高于產(chǎn)出的仍然居多。換言之,作為市場經(jīng)濟條件下的主體,追逐經(jīng)濟利益是本能,如何更好地進行風(fēng)險控制,增加相關(guān)收益,提升利潤空間應(yīng)該是進駐數(shù)字出版業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版商最關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)等的共享性與開放性使得數(shù)字出版贏利點的尋求有一定難度,現(xiàn)階段的多媒體數(shù)字報紙、書刊仍以免費的居多,如何尋求突破點,順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的需求,尋找合適的盈利模式,也是最關(guān)鍵的問題。
數(shù)字出版發(fā)展的黃金時期已經(jīng)來臨,如若能把握好當(dāng)前的發(fā)展機遇,進一步調(diào)整出版相關(guān)策略,建立起適合與自身發(fā)展的運營及盈利模式,對于中小出版社尤為重要。
首先,中小出版社應(yīng)該正視數(shù)字出版的長期趨勢。據(jù)中國出版科學(xué)研究所2010年于“2010年中國數(shù)字出版年會”上的報告,2009年我國的數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值高達799.4億,與上一年同期相比高出50.6%,其中電子書14億、數(shù)字報3.1億、而網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)廣告分布為256.2、206.1億,手機出版實現(xiàn)314億。因此數(shù)字出版發(fā)展勢頭十分迅猛,給傳統(tǒng)出版帶來了很大競爭壓力。面對多樣化的客戶需求,選擇合適的數(shù)字化渠道進駐數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版社的必由之路;
其次,強化數(shù)字出版的標準推行,促進相應(yīng)的體制機制建設(shè)。傳統(tǒng)出版社擁有一些排版能力較強、紙質(zhì)出版技術(shù)先進的優(yōu)勢,只有建立相應(yīng)的體制機制,促進已有人才的進一步學(xué)習(xí),為技術(shù)標準的統(tǒng)一提供技術(shù)力量及人才力量,才能進一步促進數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈整合,為信息交換、共享提供幫助;
第三,尋求合適的商業(yè)運營模式,目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)下的數(shù)字出版有兩大種傳播模式,一種作者-網(wǎng)絡(luò)平臺-終端客戶,這種模式又稱作為三環(huán)節(jié)模式,如很多文學(xué)網(wǎng)站都是采用這種方式,在大量的信息與內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上,開展商業(yè)化運營;另一種就是作者-傳統(tǒng)出版-網(wǎng)絡(luò)平臺-終端客戶的四環(huán)節(jié)模式。大多數(shù)專業(yè)出版社會選用這一模式。而傳統(tǒng)出版參與的傳播模式與網(wǎng)絡(luò)平臺存在一定的競爭關(guān)系,傳統(tǒng)出版社可積極借鑒國外的相對成熟的盈利模式,如從網(wǎng)絡(luò)營銷(利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)推動傳統(tǒng)出版的進一步發(fā)展)、網(wǎng)絡(luò)運營(開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺)等模式中選取合適的模式進行拓展,并積極利用自己的在傳統(tǒng)出版商的內(nèi)容優(yōu)勢和合約價值。傳統(tǒng)出版商可以說服那些著作所有權(quán)人使用新介質(zhì)進行信息及內(nèi)容的傳播,例如授權(quán)傳統(tǒng)出版商在紙質(zhì)及數(shù)字平臺同時進行傳播;對原有資源的使用權(quán)限進行審視,可以重新訂立相關(guān)合約或者延長版權(quán)的期限;
最后,手機出版的發(fā)展態(tài)勢讓數(shù)字出版業(yè)界側(cè)目,也是過去幾年來增長速度最快、產(chǎn)值占據(jù)將近半壁江山的出版方式。移動通信目前已基本具備了成熟的收費模式,為傳統(tǒng)出版商實現(xiàn)盈利打下基礎(chǔ),除此之外,截止2009年底,使用手機進行閱讀的客戶已經(jīng)達到手機用戶的75%以上,所以手機的全球性、互動性、快捷性、多媒體支持、便攜性等特點,為手機出版的發(fā)展提供了極大的發(fā)展空間。3G時代到來之后,手機已經(jīng)是一個典型的移動傳媒,手機視頻、期刊等都大幅度提升,所以,結(jié)合出版社自身產(chǎn)品特點,借助移動通訊運營商開展數(shù)字出版,是傳統(tǒng)中小出版社發(fā)展的一個最有效的途徑之一。
[1]劉燦姣,黃立雄.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合[J].中國出版,2009(1).
[2]孫壽山.加快新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變.推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又快又好發(fā)展[R].中國數(shù)字出版年會主題報告,2010.