蒙維瀚

(重慶市銅梁縣煙草專賣局(分公司)，重慶 402560)

中國煙草行業(yè)工商企業(yè)雖經(jīng)歷了“工商分離、工業(yè)重組”的重大變革，但一直“分家不分心”，2008年初，國家局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)工商企業(yè)協(xié)同營銷工作的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著工商企業(yè)正式進(jìn)入?yún)f(xié)同營銷共育品牌的新階段。近年來，工商企業(yè)積極開展協(xié)同營銷工作，集思廣益，勇于創(chuàng)新，取得了許多可喜的成績和效果。2011年，是“十二五”開局之年，更是全面推動(dòng)“卷煙上水平”，培育和發(fā)展“532”、“461”知名品牌的關(guān)鍵之年。但隨著全面禁止煙草廣告的日期臨近，控?zé)熀袈暼找鎻?qiáng)烈，卷煙品牌的傳播和推廣將受到空前的阻礙。由于卷煙市場(chǎng)地區(qū)性保護(hù)政策逐步松動(dòng)，全國卷煙市場(chǎng)“群雄爭霸”的市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制逐步形成，在空前的壓力與挑戰(zhàn)面前，工商企業(yè)任何一方都將感覺獨(dú)木難支，唯有積極探索，轉(zhuǎn)變觀念，協(xié)同合作，才能站穩(wěn)腳跟，互惠共贏［1－3］。

一、新時(shí)期下工商協(xié)同營銷須克服三大難點(diǎn)

近年來，工商企業(yè)在協(xié)同營銷途徑、協(xié)同營銷內(nèi)容和組織方式等方面進(jìn)行了許多積極而有益的探索，協(xié)同意識(shí)不斷增強(qiáng)，協(xié)同模式日益成熟，雙方互動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，取得了一定的成果。但目前的協(xié)同營銷工作層面仍較為粗淺，協(xié)同營銷要實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破仍面臨諸多困難［4－8］。

(一)思想認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一

工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)處于同一價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)，雖同根同源，但各有其不同的利益出發(fā)點(diǎn)。工業(yè)企業(yè)作為卷煙品牌的塑造者、生產(chǎn)者，為追求自身利益最大化，自然將提高其品牌的市場(chǎng)占有率和銷售規(guī)模作為最大目標(biāo)。而商業(yè)企業(yè)更看重的是品牌知名度、毛利率、貨源是否充足，以及是否有被整合退市等不穩(wěn)定因素存在。工商雙方?jīng)]有共同的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，雙方互信基礎(chǔ)欠缺，互動(dòng)程度有限，協(xié)同營銷工作難以深入開展，雙方在利益沖突中博弈而形成的協(xié)同模式，也非真正意義上的共贏［8－11］。

(二)信息共享不全面

工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在各自的領(lǐng)域掌握著對(duì)方?jīng)]有的信息優(yōu)勢(shì)。工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全國市場(chǎng)形勢(shì)，產(chǎn)品生產(chǎn)狀況等比商業(yè)企業(yè)了解得更為透徹，尤其是品牌的整合發(fā)展規(guī)劃、生產(chǎn)能力的變化情況、貨源情況等都對(duì)商業(yè)企業(yè)尤為重要。而商業(yè)企業(yè)則對(duì)轄區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)信息了解得更為深入，市場(chǎng)對(duì)品牌的接受程度、需求程度、消費(fèi)者的喜好等信息都是工業(yè)企業(yè)推廣品牌的重要參考依據(jù)。

雙方信息共享是協(xié)同共贏的先決條件，然而目前工商雙方在信息共享方面仍有缺口，行業(yè)工商營銷信息共享平臺(tái)仍有不足和需要完善的地方，制約著工商協(xié)同營銷的工作成效。

(三)協(xié)同機(jī)制不完善

當(dāng)前，工商企業(yè)交流溝通日益頻繁，協(xié)同營銷漸入佳境。然而，目前的工商協(xié)同營銷更多的仍停留在以縣級(jí)分公司為代表的商業(yè)公司層面上，就商業(yè)企業(yè)而言，為了向工業(yè)企業(yè)宣傳自己的銷售理念及自己對(duì)品牌培育的要求，表現(xiàn)形式以工商企業(yè)協(xié)同會(huì)為主，以拉近雙方參會(huì)人員的距離;而工業(yè)企業(yè)為了向商業(yè)企業(yè)傳達(dá)自己的企業(yè)和品牌的最新情況，包括新品推介、品牌規(guī)劃介紹及品牌未來前景等，表現(xiàn)形式多以懇談為主，多是商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售的人員參加?？偠灾壳暗墓ど虆f(xié)同合作層面還較為粗淺［12－15］。

工商雙方需明確，品牌培育才是協(xié)同營銷的重中之重，只有以品牌培育為主導(dǎo)目標(biāo)，建立起分工明確、權(quán)責(zé)明晰的協(xié)同營銷機(jī)制，協(xié)同營銷才能取得實(shí)質(zhì)性的突破。

二、新時(shí)期下工商協(xié)同營銷要樹立一點(diǎn)共識(shí)

近年來，工商企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、營銷觀念和對(duì)品牌培育的認(rèn)識(shí)不斷增強(qiáng)，這為提高中國煙草競(jìng)爭力打下了良好的基礎(chǔ)。要進(jìn)一步推動(dòng)品牌培育工作開展，加強(qiáng)工商協(xié)同營銷工作發(fā)展深度，工商雙方就要進(jìn)一步加快觀念轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，尋找共同的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，齊心協(xié)力謀發(fā)展。

卷煙銷售，是工商企業(yè)共同的利益基礎(chǔ);卷煙零售客戶和消費(fèi)者是工商企業(yè)協(xié)同營銷的中心環(huán)節(jié);品牌培育，是工商企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)。歸根結(jié)底，工商企業(yè)都秉承著“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，肩負(fù)著做大做強(qiáng)國產(chǎn)卷煙品牌，努力提升中國煙草的整體競(jìng)爭實(shí)力的重任。工商雙方唯有樹立共識(shí)，統(tǒng)一營銷理念，才能形成一加一大于二的合力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，互惠共贏。

三、新時(shí)期下工商協(xié)同營銷要統(tǒng)一制度體系

工商企業(yè)應(yīng)按照“準(zhǔn)確定位，有機(jī)對(duì)接，突出品牌，全面提升”①在工商協(xié)同營銷現(xiàn)場(chǎng)會(huì)暨2008年全國卷煙銷售工作會(huì)議上，國家局姜成康局長對(duì)工商協(xié)同營銷工作明確提出了“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”的要求。的要求，在“平等互利，互動(dòng)互信，資源共享，效率責(zé)任”的原則指導(dǎo)下，從戰(zhàn)略、策略、營銷3個(gè)層面繼續(xù)推動(dòng)企業(yè)間的深度合作，從品牌、市場(chǎng)和服務(wù)3個(gè)維度統(tǒng)籌規(guī)劃，逐步建立起工商企業(yè)分工明確，權(quán)責(zé)明晰的工商協(xié)同營銷工作制度體系。堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的“訂單供貨”方式，通過工商協(xié)同營銷體系，提高營銷效率，降低營銷成本，營造公平競(jìng)爭市場(chǎng)環(huán)境，形成統(tǒng)一、開發(fā)、競(jìng)爭、有序的全國統(tǒng)一大市場(chǎng)，著力“532”、“461”重點(diǎn)知名品牌的培育，增強(qiáng)中國煙草行業(yè)的國際競(jìng)爭力。②國家煙草專賣局關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)工商協(xié)同營銷工作的指導(dǎo)意見，國煙辦〔2008〕71號(hào)。

四、新時(shí)期下工商協(xié)同營銷應(yīng)做到4個(gè)“開”

“工商協(xié)同，其樂融融”，要建立起思想統(tǒng)一、目標(biāo)明確、權(quán)責(zé)清晰，通力合作的工商協(xié)同營銷長效機(jī)制，工商協(xié)同營銷應(yīng)做到4個(gè)“開”。

(一)開明

開明，即雙方平等，求同存異，不頑固，不守舊。要實(shí)現(xiàn)真正意義上的工商協(xié)同營銷，工商雙方都必須轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹立客戶第一的思想，改善客戶關(guān)系管理，建立共同發(fā)展的利益機(jī)制。

(二)開放

開放，就是要以海納百川的胸懷，加強(qiáng)區(qū)域、品牌間的合作，工商協(xié)作，與時(shí)俱進(jìn)。工商雙方繼續(xù)深化協(xié)同營銷深度，共同設(shè)計(jì)企業(yè)愿景，互相了解各自企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，達(dá)到理念境界的統(tǒng)一。加快品牌整合，培育大品牌，實(shí)現(xiàn)卷煙經(jīng)營的規(guī)模效益。

(三)開通

開通，就是要打通工商企業(yè)溝通渠道，全方位、多角度實(shí)現(xiàn)工商雙方的互信互助。

1)信息開通。信息開通是工商協(xié)同營銷深層次發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。信息開通的關(guān)鍵在于工商雙方要通力合作繼續(xù)維護(hù)、發(fā)展好現(xiàn)有的信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正的信息資源共享。使商業(yè)企業(yè)能夠及時(shí)得到工業(yè)企業(yè)的基本信息、品牌信息、生產(chǎn)信息、貨源情況、品牌發(fā)展策略、企業(yè)發(fā)展理念等，尤其是當(dāng)工業(yè)企業(yè)的品牌策略、貨源供應(yīng)等發(fā)生重大變化時(shí)，商業(yè)企業(yè)要能第一時(shí)間得到信息，以便商業(yè)企業(yè)能夠及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。工業(yè)企業(yè)也需要及時(shí)了解市場(chǎng)基本信息，以便其作出相應(yīng)的品牌生產(chǎn)和營銷決策。信息開通，能夠大大降低工商雙方信息搜集成本和減少重復(fù)的勞動(dòng)和投入。

2)戰(zhàn)略開通。工商雙方要實(shí)現(xiàn)信息共享、營銷策略制定、品牌發(fā)展規(guī)劃上互融互通。并建立高層互訪、中層互通和基層互動(dòng)的機(jī)制。尤其是基層的互動(dòng)，對(duì)傳達(dá)工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展理念、產(chǎn)生對(duì)該品牌的良好印象和情感有著重要的作用。在“532、461”品牌戰(zhàn)略大環(huán)境下，工業(yè)企業(yè)相互競(jìng)爭，希望向“532、461”集團(tuán)陣營靠攏。這些都唯有通過深化工商協(xié)同營銷來實(shí)現(xiàn)。只有通過進(jìn)一步鞏固煙草工商企業(yè)之間的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，才能夠更好地定位卷煙品牌的發(fā)展動(dòng)向。

(四)開拓

工商協(xié)同營銷開展至今，有其成效，但尚有不足，面對(duì)紛繁復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢(shì)，未來可謂“路漫漫而其修遠(yuǎn)”。隨著行業(yè)改革的不斷深入，工商企業(yè)要進(jìn)一步提升中國煙草行業(yè)整體競(jìng)爭力，就要進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)觀念，更加靈活地適應(yīng)競(jìng)爭規(guī)則［16］。還要結(jié)合專賣制度的特殊性，將專賣體制優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制有效結(jié)合，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，將市場(chǎng)的基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)作用與政策的宏觀調(diào)控作用有機(jī)結(jié)合，開拓一條嶄新的營銷之路，使行業(yè)發(fā)展更具活力。工商雙方必須進(jìn)一步解放思想，深化對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)和復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，勇于創(chuàng)新，敢為人先，創(chuàng)新煙草營銷新模式，建立互惠互利、利益責(zé)任對(duì)等的工商協(xié)同有效新體制。

五、結(jié)束語

工商協(xié)同營銷是建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范，富有效率，充滿活力”的中國煙草的重要舉措，是推動(dòng)卷煙上水平的重要基礎(chǔ)。就目前而言，工商協(xié)同營銷尚處于推廣初期，許多方面都需要不斷的探索和發(fā)展，但毋庸置疑的是，工商協(xié)同營銷已經(jīng)為煙草品牌的培育、煙草企業(yè)的發(fā)展、煙草行業(yè)的進(jìn)步注入了“興奮劑”。

面對(duì)當(dāng)前卷煙營銷的新形勢(shì)，工商協(xié)同營銷要堅(jiān)定不移持續(xù)、深入、廣泛地開展下去。工商企業(yè)要共同攜手，研究消費(fèi)者，研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)化和經(jīng)營計(jì)劃的要求，以開明、開放、開通、開拓的四“開”思想，在平穩(wěn)地完成品牌置換的同時(shí)，維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益，通過工商協(xié)同營銷新一代的深化創(chuàng)造出更多的奇跡。在“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)價(jià)值觀的指引下，進(jìn)一步搞好工商協(xié)同營銷，推動(dòng)“市場(chǎng)營銷上水平”。

［1］陳寶森.推動(dòng)工商協(xié)同營銷，提升卷煙品牌競(jìng)爭力［J］.市場(chǎng)論壇，2008(10):77.

［2］侯瑾.協(xié)同營銷:一種新的營銷模式［J］.北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(1):111.

［3］張啟明.卷煙品牌如何收復(fù)區(qū)域市場(chǎng):云煙與嘉興煙草的協(xié)同營銷［J］.銷售與市場(chǎng)，2007(12X):60.

［4］歐陽潔.我國即將正式履行嚴(yán)控公約5年后杜絕煙草廣告［N］.人民日?qǐng)?bào)，2005－10－14(6).

［5］趙百東.《煙草控制框架公約》研究:Ⅱ.主要內(nèi)容、對(duì)煙草業(yè)的影響和需采取的措施［J］.中國煙草學(xué)報(bào)，2003(4):40.

［6］呂斌.煙草業(yè)新政的中國挑戰(zhàn)［J］.法人，2009(3):64.

［7］第七屆全國人大常委會(huì).中華人民共和國煙草專賣法［Z］.1991－06－29.

［8］中華人民共和國國務(wù)院.中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例［Z］.1997－07－03.

［9］王宏，張仲義.從“訂單供貨”看煙草行業(yè)價(jià)值鏈整合［J］.中國煙草學(xué)報(bào)，2006(3):11.

［10］姜成康.堅(jiān)定信心奮力開拓全面推進(jìn)卷煙上水平各項(xiàng)工作:在2011年全國煙草工作會(huì)議上的報(bào)告［Z］.2011－01－18.

［11］王玉平.工商協(xié)同營銷:提升行業(yè)競(jìng)爭力之要徑:對(duì)“工商協(xié)同營銷”工作的思索［J］.中國煙草，2007(12):52.

［12］周曉雪.協(xié)同營銷的策略研究［D］.濟(jì)南:山東大學(xué)，2009:17.

［13］李家友.淺析煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷［J］.安徽煙草，2008(3).

［14］王玉.協(xié)同營銷［J］.企業(yè)管理，2007(4):81.

［15］陳寶森.推動(dòng)工商協(xié)同營銷，提升卷煙品牌競(jìng)爭力［J］.市場(chǎng)論壇，2008(10):77.

［16］艾林.中國煙草直面 WTO［J］.煙草科學(xué)研究，2000(3):12.